"มาม่า" ตีโจทย์ท้าทาย แบรนด์เก่าแก่กว่า 50 ปี ส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 1 ความสำเร็จในตลาด ทำให้ต้อง "กล้า" ฉีกกรอบการตลาดเดิมๆ เพื่อสร้างผลลัพธ์ใหม่ ผ่านเครื่องยนต์ใหม่หนุนเติบโต
งานใหญ่แห่งปี “วันนักการตลาดแห่งประเทศไทย 2568 หรือ Thailand Marketing Day 2025 โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) ซึ่งจัดขึ้นภายใต้แนวคิด “Prompt the Future : The Power of Marketing” มีหัวข้อสัมมนามากมายที่น่าสนใจ
เวที Prompt the Future : The Power of Content - Build Thai Brand to Global มีบิ๊กแบรนด์แบ่งปันกลยุทธ์การทำตลาดที่ปัง ครองใจผู้บริโภคคนรุ่นใหม่
“มาม่า” เป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเบอร์ 1 ของเมืองไทย ที่ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% และยังยืนหยักอย่างแข็งแกร่งกว่า 50 ปีแล้ว
เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด 2 บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด(มหาชน) เล่าว่า โจทย์ท้าทายของ “มาม่า” คือ “แบรนด์แก่” หรือเรียกง่ายๆแบรนด์สูงอายุนั่นเอง การอยู่ในตลาดมาอย่างยาวนาน การเป็นบิ๊กแบรนด์ ยังมีความสำเร็จด้าน “ยอดขาย-ส่วนแบ่งการตลาด” ถือเป็นความท้าทายที่ต้องก้าวผ่านให้ได้ด้วย
ทว่า แบรนด์แห่งตำนานไม่พอ ในบอร์ดบริษัทยังเต็มไปด้วยแม่ทัพธุรกิจมากประสบการณ์(บอร์ดบริษัท) ที่อายุเฉลี่ยราว 50 ปีขึ้นไป รวมถึอายุ 70 ปีขึ้นไป ในการงัดกลยุทธ์สื่อสารการตลาด สร้างสรรค์แคมเปญต่างๆ ต้องทำให้คนกลุ่มนี้ “ไม่เข้าใจ” เพราะหากเข้าใจเนื้อหาหรือ Message ที่จะสื่อถึงผู้บริโภค แสดงว่าแบรนด์ยังไม่สามารถปลดล็อกหรือก้าวข้าวความเก่าแก่เพื่อเจาะคนรุ่นใหม่ได้
“แคมเปญสื่อสารการตลาด หากเปิดให้บอร์ดบริษัทดู แล้วมีคอมเมนต์ ต้องทำตามใจบอร์ด แบรนด์ก็จะคุยกับผู้บริโภคไม่รู้เรื่อง ดังนั้น วิธีง่ายๆของผมก่อนเปิดเนื้อหาให้บอร์ดบริษัทดู แล้วรู้เรื่อง..ผมทิ้งงานนั้น..ก็เลยไม่มีใครคอมเมนต์”
อีกโจทย์ของ “มาม่า” คือการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักวงกว้างมาก(Mass) การจะทำสื่อสารตลาดให้ “ถูกใจทุกคน..ยาก” แต่อีกมิติ ทำอะไรก็ถูก และทำอะไรก็ผิด จึงต้องมองข้ามบางประการ แล้วบริษัทโฟกัสการทำแคมเปญตลาดต้อง “สนุก”
“ช่วง 3-4 ปีมานี้ จึงเห็นแคมเปญสื่อสารการตลาดของมาม่าไม่ค่อยเหมือนเดิม ซึ่งการสร้างแบรนด์ของมาม่า มีความกล้า บ้า กล้าเปลี่ยน และกล้าที่จะโดนด่าด้วย(จากบอร์ดบริษัท) ต้องกล้าเปลี่ยนอย่าทำเหมือนเดิม และสนุกกับสิ่งที่ทำ”
แคมเปญกล้าและบ้าของมาม่าจึงมุ่ง “ฉีกกรอบเดิมๆ” เพราะเชื่อว่า การทำสิ่งเดิมๆย่อมได้ผลลัพธ์เดิม ตัวอย่างการคิดนอกกรอบ สื่อโฆษณานอกบ้าน(บิลบอร์ด) ของมาม่า มีให้เห็นมากมาย เช่น ล่าสุดจับ อิ้งค์ วรันธร VS นนท์ ธนนท์ มาปะทะกัน ผ่านป้ายโฆษณานอกบ้าน การเดินทางไปยังสนามบินสุวรรณภูมิ ที่เห็นกิมมิกเล็กๆ ลืมป่ะ คิดถึง เธอยัง… ฯ เพราะอินไซต์ของผู้บริโภคที่เดินทางไปต่างประเทศ มักมีมาม่าติดกระเป๋าไปด้วย เพื่อให้คลายคิดถึงอาหารไทย ประเทศไทย ยังมีคำสำคัญเรียบง่าย “น้ำร้อนประเทศไหนก็อร่อย” เข้าใจคนที่พกมาม่าไปต่างแดนนั่นเอง หรือแม้กระทั่งมาม่าก๋วยเตี๋ยว ที่เทคโอเวอร์บิลบอร์ดกลางกรุง นำเสนอประโยคกลับหัว เพื่อให้คนสงสัย หากเซลฟี่ถ่ายภาพด้วยจะพบคำตอบความอร่อยในตำนาน เป็นต้น
ทั้งนี้ มาม่าใช้สื่อนอกบ้านสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น เพราะพฤติกรรมการเสพสื่อในปัจจุบันคนดูทีวีน้อยลง ทำให้ต้องหายุทธวิธีหรือ Tactic มาเสริมเสมอ รวมถึงการใช้งบประมาณให้เกิดประโยชน์สูงสุดด้วย เพราะสิ่งสำคัญของการทำแคมเปญการตลาด ต้องได้มาซึ่งยอดขาย ไม่ใช่แค่กวาดรางวัลทุกสถาบัน
“การฉีกกรอบ อย่ากลัวโดนด่า การทำตลาดไม่มีอะไรผิด จงทำไป ความสำเร็จสอนให้อย่าทำแบบเดิม พลิกกระบวนท่าไปเรื่อยๆ และแคมเปญการตลาดไม่ว่าจะดีมากเพียงใด ถ้ายอดขายไม่มา ก็เฟล”
อีกหนึ่งความสำเร็จของการสื่อสารตลาดยกให้ “มาม่า โอเค” ที่ เพชร ย้อน 20 ปีก่อน การพัฒนาแบรนด์รองหรือ sub-brand “มาม่า โอเรียนทัล คิทเช่น” เพียงเพื่อเพิ่มความหลากหลายให้ผู้บริโภค ไม่ได้ตั้งใจจะเป็นแบรนด์ หรือซับแบรนด์ ทว่า กลับสร้างการเติบโตโดดเด่น จนต้องรีแบรนด์สู่ “มาม่า โอเค” แล้วกลายเป็น “หมากรบ” รุกบะหมี่ฯเซ็กเมนต์ “พรีเมียม” มาก่อนกาลที่บะหมี่ฯเกาหลีจะทรงอิทธิพลเช่นทุกวันนี้
การสื่อสารตลาดของ “มาม่า โอเค” ที่ผ่านมา มีการใช้พรีเซนเตอร์มากมาย เช่น พีพี กฤษฏ์ปัจจุบันมี “อิ้งค์ วรันธร” เป็น Friend of MAMA ok เสมือนครอบครัวเดียวกัน
ก่อนที่ “อิ้งค์ วรันธร” จะมาเป็นตัวแทนแบรนด์มาม่า โอเค ยังมีสินค้าหลายแบรนด์ที่ใช้เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อฉีกกรอบ สร้างความแตกต่าง มาม่า โอเค ได้สร้างคู่มือการสื่อสารตลาดกับอิงค์โดยเฉพาะ จึงเห็นบางแคมเปญขึ้นบิลบอร์ดแค่อิงค์ เสมือนแฟนคลับซื้อป้ายโฆษณานอกบ้านให้ศิลปินคนโปรด
“สมการใช้อิงค์ ต้องเท่ากับมาม่า หรือ Ink Is MAMA ok ไม่มีรูป โลโก้แบรนด์ เหมือนแฟนคลับทำป้ายโฆษณาให้ทั่ประเทศ ในบ้านโดนด่า..แบรนด์มาม่า โอเคอยู่ไหน..ซึ่งบอก ไม่ได้ทำให้ป๊าดู(พิพัฒ พะเนียงเวทย์)
มาม่า โอเค ยังสร้างปรากฏการณ์เทคโอเวอร์รถไฟฟ้า 6 ขบวนเพื่อให้ “อิงค์ วรันธร” ได้ใกล้ชิดผู้บริโภค เติมกิมมิกทุกขบวรอิงค์ มีเสียงประกาศจากอิงค์ ผลลัพธ์คือสร้างไวรัลได้ 6 เดือน เป็นต้น
อีกกรณีศึกษา เมื่อยักษ์ใหญ่แพลตฟอร์มรับชมวิดีโอออนไลน์(OTT)มีออริจินัล คอนเทนต์อย่าง “สควิด เกม” จึงต่อยอดสู่ “มาม่า โอเค สควิด อิงค์” ผสานพลัง 3 ด้านคือ ผลิตภัณฑ์บะหมี่ฯ ซีรีส์ และพรีเซ็นเตอร์ ผลลัพธ์คือกวาดยอดขายถล่มทลาย สร้างการเติบโตให้กับสินค้าและแบรนด์ โดยผู้บริโภคไม่ต้องการตกขบวนความไวรัล(FOMO : Fear of Missing Out) จึงทำคอนเทนต์ พูดถึงแบรนด์กว้างขวาง การต่อยอดเซ็ทหม้อต้มมาม่า โอเค สควิดอิงค์ ขายดิบขายดี รีเซลราคาพุ่ง ใน 3 เดือน มาม่า โอเค สควิดอิงค์ กวาดยอดขายโต 271% ทำยอดขายมากกว่า 8 ล้านซองใน 6 เดือน ผลักดันยอดขายรวมเติบโต 26% การรับรู้แบรนด์(Brand Awareness)พุ่ง 21.5% มีฉายาใหม่ “มาม่า โกโกวา” เสียงเรียกร้องการผลิตสินค้าเพิ่ม เป็นต้น สะท้อนเป็นเครื่องยนต์ใหม่สร้างการเติบโตหรือ Growth Engine อย่างดี
คู่มือการใช้ อิงค์ กับมาม่า โอเค ยังสานต่อรสชาติหมูแดง และใช้รูปจากคอนเสิร์ตอิงค์ มาอยู่บนบรรจุภัณฑ์ เรียกว่าใช้ประโยชน์เต็มที่(Utilize)friend of MAMA ok กับแบรนด์อย่างลงตัว