กูรูตลาดฟันธง เศรษฐกิจปี 69 โหด!..โตยาก ธุรกิจมุ่ง 'โกยกำไร' คน-โลก ไว้ทีหลัง

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) จัดงานใหญ่แห่งปี “วันนักการตลาดแห่งประเทศไทย 2568 หรือ Thailand Marketing Day 2025  ภายใต้แนวคิด “Prompt the Future : The Power of Marketing” ไม่เพียงเชิญกูรูการตลาดมาเผยการขับเคลื่อนธุรกิจ การทำตลาดในปี 2569 การถอดบทเรียนจากเวทีสัมมนาต่างๆ

การฟันธง “การตลาด” ปี 2569 ยังเป็นสิ่งที่ต้องทำต่อเนื่อง เพราะการจับยามสามตาหรือคาการณ์อนาคต จะช่วยเป็น “เข็มทิศ” ในการวางเกม กลยุทธ์ได้สอดคล้องกับสถานการณ์

ดร.สมชาย วิศิษฐชัยชาญ อุปนายกฝ่ายองค์ความรู้ด้านการตลาด และ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ทำหน้าที่ฟันธงเทรนด์การตลาด 2026 หรือ Marketing Trends : 2026 Way Forward โดย MAT x MAT CMO COUNCIL’s Prediction เป็นการสำรวจผู้บริหารระดับสูง นักธุรกิจการตลาดชั้นนำ 126 ราย ที่ส่วนใหญ่ฐารายได้เกินกว่า 3 แสนบาทต่อเดือน และขับเคลื่อนองค์กรที่มีพนักงานกว่า 5,000 คนขึ้นไป ผลสำรวจที่เห็นพ้องกันให้มุมมองและนิยาม "เศรษฐกิจปี 2569 โตยาก!”

เศรษฐกิจปี 69 โหด! โตยากเพียง 0.9%

ทั้งนี้ นักการตลาดสัดส่วน 56% และประมาณการณ์เศรษฐกิจไทย(จีดีพี)ปีหน้าจะขยายตัวเพียง 0.9% ลดลงจากปี 2567 ที่ประเมินจะโตต่ำ 1.65% และจีดีพี 0.9% ยังเป็น “คาดการณ์ต่ำสุด” ที่สมาคมฯเคยประมาณการณ์ด้วย

“What next ปีหน้า เศรษฐกิจโตยากหรือโตง่าย..คำตอบนักการตลาดคือปีหน้าโตยาก..จะเอาจากไหนมาง่าย ทั้งที่นักการตลาดอยากเห็นเศรษฐกิจโตอยู่แล้ว แต่การบอกตัวเลบจีดีพีที่ต่ำ แสดงว่าปีหน้าโหดจริงๆ”

เศรษฐกิจเข้าโหมด “ถดถอย” อย่างต่อเนื่อง สิ่งที่นักการตลาดต้องเผชิญในปีหน้าและคาดว่าจะกระทบต่อการวางกลยุทธ์มากสุด 3 อันดับแรก เป็นดังนี้(คะแนนเต็ม 5)

รัดเข็มขัดการตลาดเต็มเหนี่ยว

เมื่อเศรษฐกิจไม่เอื้อให้เติบโต สิ่งที่ตามมาคือ “นักการตลาดเซฟงบประมาณการตลาด” โดยมากกว่า 69% พร้อมใจรัดเข็มขัดไม่เพิ่มงบการตลาด และมีเพียง 1% ที่ใช้งบการตลาด “ลดลง”

ทว่า หากต้องใช้เงินลงทุน หรืองบการตลาด จะทุ่มไปกับ 3 อันดับแรก คือ 1.อีคอมเมิร์ซ 4.26 คะแนน เพราะมีภาระค่าธรรมเนียมต่างๆของแพลตฟอร์มเพิ่ม(GP) 2.คอนเทนต์ 4.24 คะแนน และ3.เพย์เมนต์ 3.8 คะแนน

“การตลาดจะใช้เงินปีนี้ว่ายากแล้ว ปีหน้ายากยิ่งกว่า เพราะนักการตลาดส่วนใหญ่จะไม่เพิ่มงบ และมองการใช้งบที่ลดลงด้วย สะท้อนว่าเศรษฐกิจโตยากแน่ๆ เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ย่อมไม่ต้องการใส่เงินลงไป เพราะไม่มีเงินด้วย ซึ่งยิ่งลดงบยิ่งแย่..แต่ที่น่าสนใจคือไปดูฝ่ายอื่นๆ เช่น ทรัพยากรบุคคลหรือ HR อาจลดงบ 20% ฝ่ายไอที ลดมากกว่า นักการตลาดโดนลดน้อยแล้วเมื่อเทียบส่วนอื่นๆ”

เป็นปีที่ “กำไร” ต้องมาก่อน!

ธุรกิจมักยก 3Ps เคลื่อนการเติบโต ได้แก่ Profit People และ Planet ซึ่งปี 2569 ยังเป็นอีกปีที่ Profit หรือ “กำไร” ต้องมาก่อนต่อเนื่องจากปี 2568 ตามด้วย ผู้คนหรือ People และโลกหรือ Planet

ส่วนปีที่ผ่านมา "คน" เป็นสิ่งที่นักการตลาดให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก

“ปีหน้าขอโฟกัสกำไร เพราะเศรษฐกิจแย่จริงๆ สถานการณ์วุ่นวาย ความไม่แน่นอน ถ้ากำไรไม่แกร่ง จะทำเรื่องคน และโลกยากขึ้น

การเมืองเรื่องใหญ่ปีหน้า

ปี 2569 หากมองปัจจัยกระทบการตลาดมากสุด 3 อันดับแรก ยกให้ 1.พฤติกรรมผู้บริโภคหรือลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป 4.15 คะแนน สะท้อนลูกค้ามีความลึกซึ้งมากขึ้น เข้าใจยากขึ้น เช่น การสนใจสินค้าในราคาถูกลง 2.การเมืองในประเทศ 4.11 คะแนน เรื่องใหญ่ที่ถูกเกาะติดรอบทิศ เพราะปีหน้าจะมีการเลือกตั้งใหญ่ ทำให้จับตาว่า “ใครจะมาเป็นรัฐบาล” ส่วนผสมของรัฐบาลมาจากพรรคการเมือง ขั้วไหน และการจัดตั้งคณะรัฐมนตรี “ใครจะดูกระทรวงไหน” เป็นต้น ส่งผลต่อโลกธุรกิจการตลาดทั้งสิ้น

และ3.เทคโนโลยี ดิจิทัล 4.09 คะแนน เป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ว่า เทคโนโลยี ทรงพลังต่อโลกการตลาดอย่างยิ่ง

ด้านเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคปี 69 ที่มาแรง 3 อันดับ ได้แก่ 1.ค้าขายออนไลน์

2.สุขภาพ และ3.คุณภาพสินค้า เปลี่ยนจากปี 2568 ที่ผู้บริโภคยก “สุขภาพ” มาเป็นอันดับ 1 อย่างไรก็ตาม ที่น่าสนใจคือการให้น้ำหนักกับเรื่องสิ่งแวดล้อมตกไปอยู่อันดับ 8

“เมื่อลูกค้ากระเป๋าแฟบลง เรื่องสังคมสิ่งแวดล้อมในใจก็จะลดลง”

ก้าวต่อไปของนักการตลาด

หากมอง “เทคโนโลยีทรงพลัง” แห่งอนาคต นักการตลาด ยกให้ อันดับ 1เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ AI สำคัญสูงสุดถึง 4.59 คะแนน และมองการใช้เอไอต้องเป็นไปอย่างชาญฉลาด อันดับ 2 คือ Internet of Thing : IoT เพราะเอไอคือมันสมอง ส่วน IoT จะมาเก็บข้อมูลเสริมแกร่ง และอันดับ 3 Biotechnology

การเมืองเรื่องใหญ่ปี 69 ที่นักการตลาดมองจะส่งผลกระทบ

เมื่อเทคโนโลโยีเป็นส่วนหนึ่งของโลกธุรกิจ ทำให้ “ทักษะแห่งอนาคต” ที่นักการตลาดต้องการ ทั้งยังมองว่า “สำคัญสุด” 4 อันดับแรก ได้แก่ 1.Creativity, Originality และ Initiative ความคิดสร้างสรรค์ ต้นตำรับ การริเริ่ม ยังเป็นหัวใจของนักการตลาด 2. Analytical Thinking and Innovation การคิดเชิงวิเคราะห์เป็น แยกแยะได้ การสร้างสรรค์นวัตกรรม มีบทบาทมากขึ้น 3.Critical Thinking และ Analysis หรือการคิดอย่างมีเหตุผล การวิเคราะห์ และ 4.Resilience, Flexibility และ Agility ความยืดหยุ่น ความคล่องตัว ปรับตัวอย่างรวดเร็วเชื่อมโยงเข้ากับกระแสต่างๆ สร้างปรากฏการณ์ให้ได้

“ทักษะแห่งอนาคตที่นักการตลาดต้องการและต้องทำให้มีใน 10 ปีข้างหน้า เป็นการตกผลึกจากงาน World Economic Forumหรือสภาเศรษฐกิจโลก เช่น การคิดสร้างสรรค์ต้องต่อยอด หาโอกาสทางการตลาด การคิดวิเคราะห์จากข้อมูล ดาต้าให้เห็นชัด ต่อยอดแคมเปญตลาดอย่างไร การใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด ความยืดหยุ่นปรับตัวเร็ว สร้างผลงานสินค้า เช่น รสชาติใหม่ไม่ใช่แค่การออกสินค้า แต่คือการเชื่อมโยง ตอบไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค การออกแพ็คเกจจิ้งต้องดีต่อโลก เป็นต้น”

New S-Curve ไม่เปลี่ยน มาพร้อมคาถารอด!

สำหรับธุรกิจแห่งอนาคตท่ามกลางเศษฐกิจเปราะบาง กำลังซื้ออ่อนตัว กูรูการตลาดยังมองเทรนด์สุขภาพหรือ Health & Wellness มาเป็นอันดับ 1 สัดส่วน 94% ตามด้วย เกษตรและเทคโนโลยีชีวภาพหรือ Agri & Biotech 87% และอันดับ 3 การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพหรือ Quality Tourism 65% โดย 2 อันดับหลังเป็นการสลับขึ้นลงจากปีก่อน

ทั้งนี้ การมองอุตสาหกรรมแห่งอนาคต ทำให้นักการตลาดสามารถร่วมมือหรือ Collabs เชื่อมโยงกันเพื่อสร้างโอกาสการเติบโตต่อยอดธุรกิจได้

อย่างไรก็ตาม เมื่อมอง “เทรนด์การตลาดปี 2569” ด้าน 3 คำสำคัญ นักการตลาดฟันธง เอไอ-ความปราดเปรียวว่องไว หรือ Agility และความยั่งยืน มีบทบาทมาก แต่เมื่อรวม “Agilty -Fast” 2 คำนี้จะสำคัญเทียบเท่า เอไอเลยทีเดียว

ส่วน “อุปสรรค” ปีหน้ามีสารพัด ได้แก่ งบการตลาด สงคราม การแข่งขัน ความกระจัดกระจายของเซ็กเมนต์ผู้บริโภค ดิสรัปชัน สื่อ จีน การเปลี่ยนแปลง เศรษฐกิจ ฯ

สำหรับ “A-B-C-D คาถารอด” ที่กูรูการตลาดตกผลึกไว้ติดอาวุธธุรกิจปีหน้า ประกอบด้วย 1.Analytical Thinking ต้องคิดเชิงวิเคราะห์ เพราะเทคโนโลยีมาพร้อมข้อมูล ทำให้นักการตลาดต้องคิดวิเคราะห์ให้เป็น สิ้นสุดแล้วยุคที่ใช้ “ความรู้สึก”หรือ Gust feeling ลองผิดลองถูก เนื่องจาก “ความเสี่ยงสูง” ต้องใช้เอไอมาอ่านข้อมูล หามุมมอง คิดวิเคราะห์ 2.Balance โดยยกปรัชญาธุรกิจอง “ดร.เทียม โชควัฒนา” ผู้ก่อตั้งเครือสหพัฒน์ และอดีตนายกสมาคมการตลาดฯ คือ “เร็ว-ช้า-หนัก-เบา” มาใช้

“เมื่อก่อนนักการตลาดอยากโต เร่งๆโต แต่ปัจจุบันบางอย่างต้องเร็วคือต้องเร็ว ถ้าจะต้องช้าก็ต้องข้า เมื่อสู้ต้องสู้ให้สุด บางครั้งต้องเบา อย่าวิ่งมุ่งไปข้างหน้าอย่างเดียว เพราะงบการตลาดไม่พอ ต้องดูความสารถ งบที่ใช้มีการคุ้มทุน คุ้มกำไรหรือไม่”

3.Creativity ความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่ทำอะไรก็ได้ ให้ได้กระแส ต้องทำให้เกิดผลลัพธ์เชิงบวก การคิดนอกกรอบ 1+1 ต้องได้ 4 ไม่ใช่แค่ 3 เช่น แพ็คเกจจิ้งสินค้าไม่ใช่แค่ดีไซน์ แต่ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เล่าเรื่องแบรนด์หรือ Storytelling ต้องสร้างความผูกพันธ์(Engage)กับผู้บริโภค การตลาดใช้เงินงบประมาณมาก ทำตลาดต้องเกิดจากความเข้าใจ ไม่ใช้สร้าง “Drama Queen” ต้องสร้าง Drama Quality อย่าสร้างไวรัล ดราม่า “ด้านลบ”