อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 68 "ผิดคาด" ทั้งภาพใหญ่ที่จากคาดการณ์จะโต กลับหดตัว 1.63% ส่วนโฆษณาดิจิทัลประเมินไว้ไม่ดีนัก กลับโตจากคนใช้จ่ายสินค้าเติมเต็มความสุข ปีหน้าลุ้นเลือกตั้ง รัฐบาลใหม่ปลุกอุตฯกลับแดนบวก
สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) จัดงานสร้างสรรค์ใหญ่แห่งปี “Adman Awards & Symposium 2025” ระดมวิทยากร นักการตลาด คนแวดวงโฆษณา เหล่าผู้มีความคิดสร้างสรรค์ ผู้ประกอบการ มาแบ่งปันมุมมอง มิติต่างๆของการสื่อสารการตลาด โฆษณา ผ่านธีม “The Future of Advertising is Humanity”
เวทีสัมมนาหัวข้อ “ธุรกิจโฆษณาจะไปกันยังไงต่อ” 3 นายกสมาคมสื่อ-โฆษณา ต่างมองภาพอุตสาหกรรมปี 2568 มีความผันผวน การเติบโต-หดตัว ผิดจากที่คาดการณ์ไว้ รวมถึงมองฉากทัศน์ปี 2569 ตัวแปรโลกคือสงครามการค้าของมหาอำนาจ ภูมิรัฐศาสตร์โลก ขณะที่ในประเทศมองการเลือกตั้ง มีรัฐบาลใหม่บริหารประเทศ การคลอดมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ กำลังซื้อต่อเนื่องจะสร้างโมเมนตัมเชิงบวก
โฆษณา “ติดลบ” ถือว่าผิดคาดการณ์
นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) เปิดเผยว่า อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2568 เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมาย จนถึงขณะนี้ยอมรับว่าจากภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดี ปมการค้าระหว่างประเทศ ข้อตกลงระหว่างประเทศ ภาษีทรัมป์ และปัญหาหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูงยังรอการแก้ไข ส่งให้เม็ดเงินในระบบลดน้อยลง จนเข้าขั้นติดลบ ซึ่งถือว่าผิดจากที่คาดการณ์ เดิมจะมีการเติบโตเป็นบวกได้
นอกจากนี้ เมื่อมีปัจจัยลบ กระแสข่าวร้ายต่างๆ เช่น ปีนี้เผาจริง สัญญาณเตือนเศรษฐกิจ กำลังซื้อจะย่ำแย่ แต่สถานการณ์ของอุตสาหกรรมสื่อมักจะเอาตัวรอดได้ทุกปี แต่ปีนี้ไม่เป็นเช่นนั้น
“ปี 2568 ไม่คาดคิดว่าจะไม่ดีขนาดนี้ เพราะเดิมมองอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเข้าสู่แดนบวกได้ และทุกปีที่มีการเตือนว่าจะแย่ ไม่ดี เผาจริง เราก็เอาตัวรอดมาได้ตลอด แต่ปีนี้ไม่ง่ายเลย ค่อนข้างเหนื่อย”
งบหายจากสื่อดั้งเดิมน่าตกใจ เงินไหลสู่ “โอทีทีข้ามชาติ”
สำหรับเม็ดเงินโฆษณาที่หายไปจากระบบ สัดส่วนการใช้งบผ่านสื่อต่าง ๆ มีความผิดปกติอย่างเลี่ยงไม่ได้ คือการเติบโตของสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นทุกแพลตฟอร์ม ทุกช่องทางสอดคล้องกับบริบทตลาดโลก ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคเสพสื่อ ดูคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มรับชมวิดีโอออนไลน์ (โอทีที) ทำเงินนับหมื่นล้าน หรือมีคนดูนับพันล้านชั่วโมง สะท้อนการชิปของเม็ดเงินไปอยู่ที่โอทีที ไหลไปยังต่างประเทศมากขึ้น ซึ่งเป็นปัญหาที่ต้องหารือแก้ไขกันในระยะยาว
สถานการณ์ดังกล่าวยังทำให้สื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะทีวีคนดู เม็ดเงินลดน้อยถอยลงทุกวัน ทำให้การปรับตัวสำคัญมากยิ่งขึ้น จากอุตสาหกรรมสื่อเป็นอุตสาหกรรมโซลูชัน
“งบโฆษณาสื่อทีวีลดน้อยลงทุกวัน อาจเพราะแพลตฟอร์มที่เข้าถึงผู้บริโภค หรือคอนเทนต์ในทีวีมีผล แต่สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิมลดน้อยจนน่าตกใจ เราอยู่ในอุตสาหกรรมสื่อแบบนี้ไม่ได้ ต้องปรับเป็นโซลูชัน อินดัสทรี หรือเป็นโซลูชัน โปรวายเดอร์มากขึ้น ไม่แค่นำค่าตอบแทนผูกกับผลลัพธ์ยอดขายของลูกค้า”
อย่างไรก็ตาม สมาคมฯยังมีความเป็นห่วงสถานการณ์ของบรรยากาศการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค การใช้เงินของภาคประชาชนลดน้อยลง จนถึงขั้นหายไป จึงคาดหวังว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่ออกมาจะช่วยฉุดให้เศรษฐกิจ อำนาจซื้อฟื้นปรับตัวดีขึ้นได้
ส่วนแนวโน้มปี 2569 คาดว่าจะฟื้นตัวได้ หวังมีแรงส่งจากการเลือกตั้ง มีรัฐบาลใหม่บริหารประเทศ และออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจก๊อก 2-3-4 ออกมาอย่างต่อเนื่อง จากบทสรุปอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ที่โตต่ำ ฐานต่ำ
ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน พฤติกรรมเสพสื่อไม่เหมือนเดิม
นายภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า หากพิจารณาอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโดยรวมคาดว่ามีมูลค่าราว 1.07 แสนล้านบาท แต่การเก็บตัวเลขผ่านสมาคมฯ สื่อต่าง ๆ จะอยู่ระดับ 8.4 หมื่นล้านบาท จนถึงสิ้นปีคาดการณ์ตลาดติดลบ 1.63% อยู่ในโหมดห่อเหี่ยว ซึ่งถือว่าผิดคาด เนื่องจากระหว่างทางต้องเผชิญความไม่แน่นอน ความผันผวน อยู่ดีๆ มีนโยบายภาษีทรัมป์ ความขัดแย้งระหว่างไทย-กัมพูชา และการเปลี่ยนรัฐบาลบริหารประเทศ
ทั้งนี้ 2 สื่อที่ครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมาก ยังเป็นทีวีและสื่อดิจิทัล โดยมีสื่อโฆษณานอกบ้าน (รวมสื่อเคลื่อนที่) มีการเติบโตร้อนแรง ทว่าสถานการณ์ตลาดแตกต่าง เพราะสื่อดั้งเดิมทั้งสื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ หดตัวลงต่อเนื่อง จากพายุดิจิทัลดิสรัปชัน ทำให้ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม
“อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้เป๋ ตลาดผันผวน ผิดพลาดไปหมดทั้งเศรษฐกิจไม่ดี นักการตลาด การใช้เม็ดเงินโฆษณาน้อยลง ซึ่งประเมินรวม 1 เดือนที่เหลือของปีนี้แล้ว คาดการณ์ตลาดติดลบ ส่วนการผสมผสานสื่อ ทีวียิ่งริบหรี่ลง คนดูน้อยลง ทุกเจนเนอเรชันเลือกดูคอนเทนต์ตามเวลาของตนเอง เม็ดเงินโฆษณายังกระจายไปยังอินฟลูเอนเซอร์ โซเชียลมีเดีย หรือแพลตฟอร์มอื่นๆที่มีการแตกกระจายมากขึ้น ส่วนปีหน้าหากมองปัจจัยบวกคาดจะมาจากภาครัฐ การเลือกตั้ง”
ดิจิทัล ดีกว่าที่คิด เหตุคนไทยช้อปสินค้าฮีลใจ
นายภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย(DAAT) กล่าวว่า ภาพรวมอุตสหกรรมสื่อโฆษณาดิจิทัลปี 2568 ส่งสัญญาณเติบโตดีกว่าที่คาดการณ์ ซึ่งเดิมสมาคมฯ ประเมินค่อนข้างต่ำ โดยแรงส่งสำคัญมาจากผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าจำเป็น รวมถึงสินค้าที่ช่วยเติมเต็มคุณค่าเล็ก ๆ ให้กับชีวิต ช่วยฮีลใจ รวมถึงการมีปรากฏการณ์ชอปปิงออนไลน์ที่ปลุกเม็ดเงินสะพัดระยะสั้น
“เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลดีกว่าที่คิด เดิมสมาคมฯ คาดการณ์แย่มาก แต่ภาพจริงไม่แย่ขนาดนั้น แม้กำลังซื้อคนไม่เพิ่ม แต่คนต้องใช้ชีวิต ต้องซื้อสินค้าจำเป็น ของบาางอย่างที่ใช้จ่ายมากใช้น้อยลง ไปใช้กับสิ่งที่สร้างคุณค่าชีวิต สร้างความสุขเล็กๆ”
ส่วนแนวโน้มปี 2569 คาดการณ์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะทรงตัวจนกว่าจะเลือกตั้งได้รัฐบาลใหม่ปลดล็อก และครึ่งปีหลังอาจเห็นการเติบโตก้าวกระโดด ซึ่งการสื่อสารตลาดปีหน้า แบรนด์ นักการตลาดต้องหาเป้าหมายให้เจอ แต่ไม่ใช่การบุกรุกความเป็นส่วนตัว ความสนใจของผู้บริโภค การผสมผสานสื่อต้องมีคำอธิบาย ตอบลูกค้าให้ได้ ไม่ใช่หลับหูหลับตายใช้เม็ดเงินกระจัดกระจาย
ปัจจุบัน เทคโนโลยีของสื่อ แพลตฟอร์มทำให้นักการตลาด แบรนด์สามารถระบุตัวตนกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะอุปกรณ์ สื่อ แพลตฟอร์มต่าง ๆ กล่องรับสัญญาณ ต้องมีการลงทะเบียนใช้งาน ทำให้การยิงโฆษณาได้แม่นยำ
“อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ก็คือการซื้อขายมีฝั่งผู้ซื้อฝั่งลูกค้า ที่เหมือนกับการผลิตสินค้าทำกำไร หากทำแบบเดิมผลิตสินค้า เลี้ยงพนักงาน เมื่อผู้ซื้อไม่จ้างผลิตก็โดนดิสรัป อย่างไรก็ตาม งบโฆษณาถือว่าสะท้อนเศรษฐกิจประเทศ เพราะการออกสินค้าใหม่ ต้องทำตลาดใช้เงิน เหมือนการรับที่ต้องซื้อขายอาวุธไปสู้กันในตลาด”
อย่างไรก็ตาม ในงานสัมมนาความเห็นจากครีเอเตอร์ชื่อดัง นายกฤษฏิ์กูล ชุมแก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้งอาฟเตอร์ ยัม และครีเอเตอร์ กะเทยธรรม กล่าวว่า แนวโน้วโฆษณาปีหน้าจะเห็นการซื้อสื่อออนไลน์พ่วงทีวี ในราคาต่ำ