ไพศาล อ่าวสถาพร แม่ทัพธุรกิจอาหารเครือไทยเบฟ ประเมินสารพัดปัจจัยเสี่ยงยังคงรุมเร้า ท้าทายการขับเคลื่อนธุรกิจ และเศรษฐกิจไทย ที่ผู้ประกอบการต้อง "ทำงานหนักกว่าเดิมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม" เพราะหาก "ทำเท่าเดิมผลลัพธ์จะลดลงแน่นอน"
โดยแนวโน้มธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage : F&B) ยังคงแข่งขันด้านราคาเดือด เกิดภาวะ Mid-Range Squeeze! จากบรรดาร้าน High-End/Luxury ร้านอาหารในโรงแรม เริ่มปรับลดราคาลงมาแข่งขันในตลาดระดับกลางมากขึ้น แบรนด์ไร้คอนเซปต์จะอยู่ยาก ต้องสร้างมูลค่า (Value) และประสบการณ์ (Experience) ที่แตกต่างจะเป็นหัวใจสำคัญของการอยู่รอด
ไพศาล อ่าวสถาพร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ฉายภาพใหญ่ว่า ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจโลกที่ปั่นป่วนจากความผันผวน และสงครามที่ยืดเยื้อทั้งรัสเซีย-ยูเครน อิหร่าน-อิสราเอล
สงครามเหล่านี้ทำให้เกิดการคว่ำบาตร (Sanction) กระทบต่อระบบขนส่ง และซัพพลายเชน (Supply Chain) เกิดการตัดตอนเส้นทาง การขนส่งต้องอ้อมประเทศ ทำให้โลจิสติกส์ผิดเพี้ยน ส่งผลต้นทุน ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานเพิ่มขึ้น อีกทั้งเกิดการขาดแคลนวัตถุดิบในแต่ละภูมิภาค
ขณะเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงของอำนาจทางเศรษฐกิจโลก ระหว่าง “สหรัฐ” ที่ผูกขาดเศรษฐกิจทั่วโลกมายาวนานด้วยดอลลาร์ที่ทรงอิทธิพล ต้องสั่นคลอนครั้งใหญ่จากการเติบโตอย่างรวดเร็วของ “จีน” ผู้เรืองอำนาจในฝั่งเอเชีย ผงาดขึ้นมามีบทบาทอย่างรวดเร็ว และเต็มไปด้วยขุมพลังทั้งเงินหยวน เทคโนโลยี การถือครองทองคำ และแร่หายาก (Rare Earth) มากที่สุด ซึ่งแร่เหล่านี้จำเป็นต่อการผลิตเครื่องมือรบ ยุทโธปกรณ์ และเทคโนโลยี
แน่นอนว่าการงัดข้อของ 2 มหาอำนาจโลกนำมาซึ่งสงครามการค้า และมาตรการทางภาษีที่เข้มข้น สะเทือนแต่ละประเทศไม่น้อย รวมทั้ง “ไทย” นับเป็นห้วงเวลาของการเผชิญกับความท้าทายอย่างหนักหน่วง!
สถานการณ์โลกเหล่านี้เป็นปัจจัยเสี่ยงสำคัญกระทบต่อเสถียรภาพเศรษฐกิจไทย ที่แบกรับอีกหลายวิกฤติในประเทศ! โดยเฉพาะ “หนี้ครัวเรือน” พุ่งสูงต่อเนื่อง เป็นปัญหาใหญ่ โดยพบว่าหนี้ในระบบอยู่ที่ประมาณ 70% หนี้นอกระบบ 30% หนี้ที่สูงเกิดจากการใช้จ่ายอย่างไม่ระมัดระวังของคนไทย โดยเฉพาะหนี้บัตรเครดิต และหนี้ยานพาหนะ ซึ่งคนไทยนิยมมีรถหลายคัน
นอกจากนี้ ประเทศไทยกำลังประสบปัญหาขาดดุลการค้ากับจีนในปริมาณสูงมาก ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยนิยมช้อปออนไลน์ไม่ว่าจะ TikTok, Lazada, Shopee ทำให้เงินไหลออกไปยังต่างประเทศ เนื่องจากสินค้ากว่า 90% ในแพลตฟอร์มเหล่านี้มาจากจีน
ขณะเดียวกัน ยังมีปัญหาความขัดแย้ง "ไทย-กัมพูชา" ซึ่งแนวชายแดนใช้สินค้าไทยเกือบ 100% และไทยส่งออกสินค้าไปกัมพูชาค่อนข้างมาก
และภายใต้ความไม่แน่นอนทางการเมือง ที่ทำให้การขับเคลื่อนนโยบายต่างๆ เป็นไปอย่างล่าช้า โดยเฉพาะภาคการส่งออกและภาคการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นเครื่องยนต์หลักของเศรษฐกิจไทย
ด้วยความไม่แน่นอนทางการเมือง รัฐบาลระยะสั้น 4 เดือน ทำอะไรไม่ได้มาก และการเลือกตั้งใหม่ ใช้เวลาอีก 6-8 เดือน จึงคาดว่าเศรษฐกิจไทยจะไม่ฟื้นตัวไปจนถึงกลางปีหน้า ด้วยไทม์ไลน์ทางการเมือง เศรษฐกิจไทยฟื้นยาก แต่ไม่ทรุดไปกว่านี้
ขณะที่ GDP ไทยประเมินในระดับกว่า 1% ซึ่งเกือบจะอยู่ท้ายสุดเมื่อเทียบกับนานาประเทศ ผู้ประกอบการจึงต้องตระหนักว่า หาก “ทำเท่าเดิมผลลัพธ์จะลดลงแน่นอน” ดังนั้นจึงต้อง “ทำงานหนักกว่าเดิมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม”
ความท้าทาย "เศรษฐกิจร้านอาหาร" รอบด้าน
ไพศาล ย้ำว่า ทำเท่าเดิม คือ แย่! ทำน้อยแย่ลงแน่นอน มากกว่าเดิมเท่านั้นถึงจะดี โดยผู้ประกอบการต้องปรับแผนการทำงานให้เร็ว และหนักขึ้น เพื่อความอยู่รอด ซึ่งเศรษฐกิจธุรกิจร้านอาหาร และเครื่องดื่ม (F&B) เต็มไปด้วยความท้าทายรอบด้าน
ความท้าทายแรก แม้มีการกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศในระยะสั้นช่วยให้ธุรกิจปรับตัวดีขึ้นในช่วงปลายปีนี้ก็ตาม แต่นักท่องเที่ยวต่างชาติยังไม่ฟื้นตัว! โดยเฉพาะคนจีนที่ไม่น่าจะกลับมาในเร็วๆ นี้ จึงเป็นโจทย์ใหญ่ในระยะต่อไป
อย่างไรก็ตาม ข้อดีของประเทศไทยยังขายได้! โดยเฉพาะ "อาหารไทย" ราคายังถูก มีความหลากหลาย ในหลายๆ โพลล์ มักติด “Top10” หรือ “Top20”
Street Food ยังคงเป็นเสน่ห์ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ อาหารไทยกำลังเป็น Thai Soft Power ที่มีชื่อเสียงมากขึ้น เป็นตัวแปรสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ จากเดิมนักท่องเที่ยวต่างชาติสนใจมา Night Life เวลานี้เปลี่ยนมา Street Food มากขึ้น
ความท้าทายด้านต้นทุน ภาวะเงินเฟ้อ (Inflation) ส่งผลให้ต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น โดยเฉพาะร้านที่ต้องสั่งสินค้านำเข้า ภายใต้แนวโน้มเศรษฐกิจโลกเปลี่ยนจาก Globalization เป็น Regionalization เรียกว่า "บ้านใครบ้านมันต้องดูแลบ้านตัวเอง" ซึ่งไทยก็ต้องเป็นเช่นนั้น ร้านอาหารไทยต้องหันมาให้ความสำคัญกับการใช้วัตถุดิบท้องถิ่น (Local Ingredient) มากขึ้น เพื่อบริหารจัดการต้นทุน
ความท้าทายเรื่องปัญหาแรงงาน พบว่ามีการขาดแคลนเชฟผู้ชำนาญการทำให้มีการแย่งตัว และค่าแรงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อัตราการลาออก (Turnover) สูง ทำให้มีค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรมพนักงานเพิ่มขึ้น
Mid-Range Squeeze! สงครามราคารุนแรง
อีกความท้าทายที่สำคัญ นั่นคือ สงครามราคา ในภาวะที่ผู้บริโภคต้องการคุณภาพดีขึ้น แต่ไม่ต้องการจ่ายเพิ่มขึ้น ทำให้เกิดความยากลำบากแก่ผู้ประกอบการ “สงครามราคา” จะทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น โดยเฉพาะตลาดระดับกลาง (Mid-Range) ที่ถูกกดทับอย่างหนักจากบนและล่าง เรียกว่า Mid-Range Squeeze!
ร้าน High-End/Luxury ยังอยู่ได้ แต่ร้านอาหารในโรงแรม เริ่มปรับลดราคาลงมาแข่งขันในกลุ่มตลาดกลาง เกิดการกดทับตลาดกลาง หรือ Mid-Range Squeeze และกลุ่มล่างก็ถูกกดทับต่อไปอีกเป็นทอดๆ ทำให้เกิดสงครามราคาที่รุนแรงยิ่งขึ้น ใครไม่เล่นก็อยู่ยาก เป็นโจทย์ใหญ่จะปรับตัวอย่างไรให้อยู่รอด"
กลยุทธ์อยู่รอด เร่งปรับตัว สร้างมูลค่า ชูประสบการณ์ฉีกคู่แข่ง
ไพศาล กล่าวต่อถึงแนวทางการปรับตัว หรืออยู่รอดในภาวะ “Maintain” ธุรกิจไทยต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษาฐานเดิมด้วยการ การสร้างมูลค่า และประสบการณ์ (Value & Experience) ร้านอาหารที่ไม่มี Concept หรือ Experience ในการ Dining จะอยู่ยาก!
การแข่งขันควรหลีกเลี่ยงสงครามราคา แต่มุ่งเน้นกลยุทธ์ Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) และ Tiering รวมถึงการใช้ Price by Location กำหนดราคาตามสถานที่ เช่น ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสแตนอโลน เพื่อสะท้อนกำลังซื้อในพื้นที่
หากมองเมกะเทรนด์ที่อยู่แน่ๆ อยู่ยาว อยู่ตลอดไป คือ เทรนด์สุขภาพ หรือ Health & Wellness ที่ยังคงแข็งแกร่ง! ร้านอาหารต้องมีเมนูเพื่อสุขภาพเป็นทางเลือก
เทรนด์ความยั่งยืน (Sustainability) เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องทำ ใครไม่ทำจะอยู่ไม่รอด ทั้งยังใช้หลักความยั่งยืนช่วยเรื่องการควบคุมต้นทุน (Waste, Portion Size) และการสนับสนุนวัตถุดิบท้องถิ่นได้อีกด้วย
เทรนด์ "Digital Transformation" นำเทคโนโลยี AI เข้ามาใช้ ถือเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับทุกร้านเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว Digital Transformation ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถเข้าถึงและเข้าใจลูกค้าได้อย่างครอบคลุม ทั้งในแนวกว้าง (Broad Reach) และแนวลึก (Deep Access) นำไปสู่การเติบโตของธุรกิจในระยะข้างหน้า
โดยเทคโนโลยีสามารถช่วยตั้งแต่ระบบ POS การจัดการสต๊อก การบริหารจัดการต้นทุน การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า ช่วยให้ผู้ประกอบการทราบพฤติกรรมลูกค้า เช่น ลูกค้าส่วนใหญ่จ่ายค่าอาหารต่ำกว่า 100 บาท นำไปสู่การกำหนดราคาให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มโอกาสในการขาย รวมไปถึงการจับการทุจริตในร้าน
การใช้ระบบสแกนจ่าย หรือCashless และ Mobile Ordering ทุกร้านต้องมี ใครที่ไม่นำดิจิทัลเข้ามาใช้จะลำบาก เช่นเดียวกับการทำเดลิเวอรี (Delivery) หรือบริการส่งตรง (ถึงบ้าน) ยังคงเป็นช่องทางสำคัญ ร้านที่พึ่งหน้าร้านอย่างเดียวไม่ได้
อย่างธุรกิจอาหารของไทยเบฟ มีการทดลองใช้ระบบ Vertical Delivery ผ่านแอปพลิเคชัน "SOOK" เจาะตรงลูกค้าในพื้นที่จำกัด หรือ based on location "วันแบงค็อก" ช่วยให้พนักงานในตึกราว 10,000 คน สั่งอาหารผ่านแอปได้
"โออิชิ" ไม่สู้สงครามราคา ขอหนักแน่นกลยุทธ์ Segmentation
สำหรับกลุ่มธุรกิจอาหารในเครือไทยเบฟ ประกอบด้วยความหลากหลายของธุรกิจบริการอาหารรองรับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม โดยรวมพลังระหว่าง 3 บริษัท ภายใต้วิสัยทัศน์ "ONE FOODS GROUP : ONE FOOD - ONE TEAM - ONE GOAL" และเป้าหมายในการดำเนินงานร่วมกัน ได้แก่
บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด หรือ QSA (คิวเอสเอ)
บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด หรือ OISHI (โออิชิ)
บริษัท ฟู้ด ออฟ เอเชีย จำกัด หรือ FOA (เอฟโอเอ)
กลุ่ม QSA (Quick Service Restaurant) เป็นหนึ่งในผู้ถือสิทธิแฟรนไชส์ซี เคเอฟซี ประเทศไทย ที่มีสาขามากที่สุด หรือกว่า 500 สาขาทั่วประเทศ ถือเป็นเครื่องยนต์สร้างรายได้ และผลกำไรให้กลุ่มธุรกิจอาหารไทยเบฟในตลาดทั่วไป (Mass)
กลุ่ม OISHI บริหารแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่น อาหารสำเร็จรูปพร้อมปรุง และพร้อมรับประทาน ภายใต้ตราสินค้า โออิชิ อีทโตะ (OISHI EATO) เตรียมยกเครื่อง “โออิชิ อีททอเรียม” ในคอนเซปต์ใหม่
กลุ่ม FOA พัฒนาธุรกิจร้านอาหารครบวงจร ตั้งแต่อาหารไทยทั่วทุกภูมิภาค อาหารจีน อาหารอาเซียน อาหารชาติตะวันตก รวมไปถึงเค้ก และเบเกอรี่ รสชาติเอกลักษณ์
ปัจจุบัน (ณ ก.ย.2568) ร้านอาหารในเครือไทยเบฟ รวม 28 แบรนด์ มีเครือข่ายกว่า 882 สาขาทั่วประเทศ เป็นกลุ่ม QSA (KFC) 530 สาขา OISHI 269 สาขา FOA 63 สาขา
เราไม่เล่นสงครามราคา เพราะทำให้ธุรกิจยิ่งยากขึ้นเรื่อยๆ ใครเล่นราคาก็เหนื่อย ลงมาเล่นแล้วหยุดไม่ได้ เราทำ Segmentation Marketing ใช้ Tier ของราคาเป็นหลัก อย่างร้านชาบูชิในศูนย์การค้า บุฟเฟต์ราคาเริ่ม 399+ บาท สาขาในไฮเปอร์มาร์เก็ต บุฟเฟต์ราคา 299+ บาท
ไพศาล กล่าวต่อว่า ธุรกิจอาหารของไทยเบฟ ทำหน้าที่เป็น "ซัพพอร์ต" และ "โชว์เคส" ของโปรดักต์ ให้กับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในเครือทีซีซี เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ รวมทั้ง แอสเสท เวิรด์ คอร์ป (AWC) ที่มีทั้งอาคารศูนย์การค้า สำนักงาน เป็นการ "ซินเนอร์ยี" ของธุรกิจ ในเครือสร้างอีโคซิสเต็ม และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน
ด้วยกลไกทางเศรษฐกิจที่ซับซ้อน วิเคราะห์ความชัดเจนยาก! เรียกได้ว่าเป็นห้วงเวลาที่ยากกว่าช่วงโควิด-19 ที่คนมีเงินแค่ "ซื้อไม่ได้" แต่ตอนนี้คนไม่มีเงิน!
ดังนั้น การขับเคลื่อนธุรกิจวันนี้ต้องมอนิเตอร์เรียลไทม์ แคมเปญการตลาดเดิมอาจทำทุก 3 เดือน ต้องปรับเป็น "รายเดือน" ขณะที่การลงทุนยังเดินหน้าอย่างต่อเนื่อง แต่ต้องมั่นใจว่า "ใส่เงิน" แล้วได้เงิน และแน่นอนว่า ต้องทำให้มากขึ้น เฟ้นความใหม่ เพราะผู้บริโภคชาวไทยชอบ (ลอง) อะไรใหม่ๆ เสมอ
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์