‘ฌอน POEM' อยู่มา 19 ปี ปีนี้ ‘ยากที่สุด’ คนไม่ใช้เงิน-ควักกระเป๋ายาก แตะร้อยล้านได้ก็เก่งแล้ว
คุยเรื่องเส้นทาง 19 ปี ใต้หมวกไทยดีไซเนอร์ ของ “ฌอน-ชวนล ไคสิริ” เจ้าของและผู้ก่อตั้ง “POEM” เบนเข็มจากอาชีพสถาปนิกสู่เจ้าของห้องเสื้อใจกลางสยาม มองตลาดไทยกำลังซื้อยังไม่กลับมา แม้แต่ตลาดบนก็คิดเยอะก่อนซื้อ ส่วนโอกาสโตต่างประเทศยังไปต่อได้ เล็ง “ปักกิ่ง” มีศักยภาพ ทางรอดของฟุ่มเฟือย ต้องสื่อสารเยอะขึ้น-ทำความเข้าใจตลาด
KEY
POINTS
- “ฌอน-ชลนล ไคสิริ” เจ้าของและผู้ก่อตั้ง “POEM” แบรนด์แฟชั่นไทยที่ยืดหยัดในวงการมา 19 ปี เริ่มจากเป็นนิสิตคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาฯ สุดท้ายหันมาตัดเสื้อขาย จนตัดสินใจสร้างแบรนด์เป็นของตัวเองในเวลาต่อมา
- ฌอนบอกว่า แม้สินค้าภายใต้แบรนด์จะเน้นจับกลุ่ม “Medium to high” แต่ก็ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตอนนี้เช่นกัน คนไม่ควักกระเป๋าจ่าย คิดรอบด้านมากขึ้น แบรนด์ต้องทำการบ้านให้หนัก ต้องศึกษาตลาดเพิ่ม
- ปีนี้เป้าหมายคงเป็นการรักษาระดับให้ได้เท่ากับปีก่อนหน้า การไปต่างประเทศ มองว่า “จีน” ยังมีโอกาส ส่วนประเทศอื่นๆ ยังไม่มีในแผน
ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสร้างแบรนด์ให้ยืนระยะได้นานหลายสิบปี โดยเฉพาะธุรกิจแฟชั่นที่มาพร้อมกับค่านิยมมาไว-ไปไว ยิ่งเจอการดิสรัปต์จากโซเชียลมีเดียด้วยแล้ว ธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นแทบจะต้องปรับตัวกันรายวัน
ท่ามกลางสถานการณ์เช่นนี้ “POEM” (อ่านว่า โพเอ้ม) กลับยืนยันที่จะหนักแน่นบน DNA ไม่คิดเปลี่ยนตามเทรนด์ฉาบฉวย หาทางแก้โจทย์ด้วยวิธีทำการตลาดใหม่ๆ สร้างการรับรู้-ขยายฐานกลุ่มลูกค้าเพิ่มสม่ำเสมอ “ฌอน-ชวนล ไคสิริ” เจ้าของและผู้ก่อตั้ง POEM บอกว่า แม้บางอย่างจะไม่เกี่ยวกับการขาย 100% แต่อย่างน้อยๆ ต้องทำให้คนอื่นๆ รู้ว่า แบรนด์ยังมีลมหายใจ ยังมีพลังงานบางอย่างรอบๆ ตัว
จากวันที่เลือกสอบเข้าคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ตั้งใจยึดอาชีพสถาปนิกหลังเรียนจบ กระทั่งเจอจุดเปลี่ยนสำคัญเมื่อพบพรสวรรค์จากการทำเสื้อผ้าให้กับ “ละคอนถาปัด” หลังเรียนจบจึงลองตัดเสื้อไปฝากขายหน้าร้านคุณแม่ด้วยราคาหลักพันบาท ปรากฏว่า เสื้อทั้ง 4 ตัวขายหมดเกลี้ยง
ทำไปทำมาก็พบว่า เงินจากการตัดเสื้อหักลบกำไรแล้วได้มากกว่าเงินเดือนสถาปนิกในยุคนั้นด้วยซ้ำไป “ฌอน” ตัดสินใจเบนเข็มจากวิชาสร้างตึกสู่การออกแบบเสื้อผ้า โดยที่ไม่เคยคาดคิดเลยว่า จะได้รับการเรียกขานในฐานะไทยดีไซเนอร์เบอร์ต้นๆ ของเมืองไทยในเวลาต่อมา
เป็นคนขายเสื้อผ้ามา 8 ปี เพิ่งเป็นไทยดีไซเนอร์ตอนปีที่ 9
“POEM” ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 19 กันยายน 2549 ตรงกับวันเกิดของ “ฌอน” และตรงกับเหตุการณ์รัฐประหารในปี 2549 เขาเติบโตมาท่ามกลางธุรกิจห้องเสื้อของที่บ้าน มีแม่เป็นช่างตัดเสื้อ แต่ไม่เคยคิดต่อยอดหรือทำอาชีพนี้มาก่อน ความฝันตั้งแต่เด็กๆ คือการเป็นสถาปนิกออกแบบภายใน เขาเรียนสายวิทยาศาสตร์-คณิตศาสตร์ ในระดับชั้นมัธยมปลาย จนสอบเข้าคณะสถาปัตย์ จุฬาฯ สำเร็จ
ระหว่างนั้น “ฌอน” มีโอกาสทำละคอนถาปัดที่คณะ ผ่านประสบการณ์การทำเสื้อผ้าหลังม่านตลอด 4 ปี ประกอบกับรุ่นพี่ที่เรียนจบไปก่อนหน้านั้นกลับมาเล่าสู่กันฟังว่า อาชีพสถาปนิกเงินเดือนน้อยมาก เนื่องจากปี 2544 ตรงกับยุคฟองสบู่ กลายเป็นว่า ความฝันที่ฌอนเคยวาดไว้ได้เงินเดือนไม่ถึง 10,000 บาท จึงคิดนำประสบการณ์เมื่อครั้งทำละคอนถาปัดมาลองขายเสื้อผ้าจริงๆ จังๆ ดูสักตั้ง
“ฌอน” เล่าว่า ตอนนั้นมีช่างที่ร้านแม่เกือบ 10 คน จึงสบโอกาสออกแบบเสื้อผ้าแล้วให้ช่างช่วยตัดเย็บ ทำมา 4 ตัวแล้วนำไปขายหน้าร้าน ปรากฏว่า ขายหมดตั้งแต่วันแรก ทำอยู่อย่างนั้นไปอีก 6 เดือนก็เริ่มจับจุดได้ว่า ถ้าทำเสื้อผ้าขาย มีหน้าร้าน มีที่ให้ขาย รวมๆ แล้วรายได้ต่อเดือนมากกว่าสถาปนิกเสียอีก สุดท้ายจึงตัดสินใจทิ้งความฝัน มุ่งหน้าสู่การทำห้องเสื้อที่สยามสแควร์ซอย 2
ธุรกิจดำเนินเรื่อยมา กระทั่งปี 2557 “POEM” เติบโตจนได้ขยับขยายออฟฟิศมาอยู่บนตึกเกษร ทาวเวอร์ โดยมีน้องชายของ “ฌอน” เข้ามาช่วยวางระบบหลายๆ อย่าง เช่น ต้องออกกี่คอลเลกชันต่อปี ต้องวางไทม์ไลน์ จัดอีเวนต์ ส่งข่าว ทำ PR อย่างไรบ้าง หลังจากเข้าที่เข้าทางแบรนด์ก็เริ่มก้าวกระโดดในปีที่ 9 ซึ่งเป็นปีที่ “ฌอน” มองตัวเองเปลี่ยนไป จากคนขายเสื้อผ้าที่มีใจรักในการออกแบบ สู่ดีไซเนอร์ชาวไทยที่มีแฟชั่นโชว์เป็นของตัวเอง
“9 ปีที่ผ่านมาเราสะสมคอนเนกชันไว้เยอะมาก อีเวนต์ครั้งแรกมีพี่แอน ทองประสม มีจุ๋ย-วรัทยา มานั่งฟรอนต์โรว์ อย่างจุ๋ยก็ให้ทำชุดไปงานอีเวนต์มาตลอด ต่อให้ก่อนหน้านั้นเราไม่ได้มองว่า ตัวเองเป็นไทยดีไซเนอร์ก็ตาม แต่ลูกค้าหรือเซเลบริตี้เขาอาจจะมอง แล้วพอวันที่เริ่มมีอีเวนต์มันก็เป็นวันที่สื่อลงว่า เราเป็นไทยดีไซเนอร์ ทั้งๆ ที่เราเคยมองว่า มันไกลจากตัวตนของเรา”
พี่อยู่มาทุกยุค รัฐประหารยันโควิด-19 ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากปรับตัว
19 กันยายน 2549 ตรงกับเหตุการณ์รัฐประหาร โดยคณะปฏิรูปการปกครองในระบอบประชาธิปไตยอันมีพระมหากษัตริย์ทรงเป็นประมุข หรือ “คปค.” สักพักก็เจอกับรัฐประหารปี 2557 ผ่านไปอีกหน่อยมีเหตุระเบิดแยกราชประสงค์ จนถึงน้ำท่วมปี 2554 โรคระบาดโควิด-19 และล่าสุดกับเหตุการณ์แผ่นดินไหวกรุงเทพฯ ในเดือนพฤษภาคม 2568
“ฌอน” ใช้คำว่า ธุรกิจเติบโตท่ามกลางสภาวะวิปริตมาโดยตลอด อยู่ในโจทย์ที่ยากมาตลอด ไม่เคยมีช่วงเวลาไหนเลยที่คนพูดว่า เศรษฐกิจดี จะบอกให้ปรับตัวก็ปรับมาแล้วทุกกระบวนท่า แต่อย่างไรก็คงไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากปรับตัวและต้องผ่านไปให้ได้ การเกิดขึ้นของโรคระบาดในยุคหลายร้อยปีก่อนอาจเป็นการ “ล้างกระดาน” ทำให้ทุกคนเท่ากัน แต่ไม่ใช่กับโควิด-19 ที่เริ่มสำแดงให้เห็นผ่านช่องว่างความเหลื่อมล้ำที่เด่นชัดมากขึ้นเรื่อยๆ
สำหรับ “POEM” ที่มีกลุ่ม “Medium to high” เป็นหมุดหมาย ก็ปรากฏชัดว่า ได้รับผลกระทบเช่นกัน “ฌอน” บอกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคตอนนี้ควักกระเป๋าจ่ายยากขึ้น คนไม่ใช้เงิน ถ้าจะใช้ต้องใช้อย่างสมเหตุสมผล หลายคนบอกกลุ่มตลาดบนไม่ได้รับผลกระทบ ตนยืนยืนว่าไม่จริง กระทบกันหมด ยิ่งกลุ่มแฟชั่นที่เป็นสินค้า “Emotional” เมื่อมีเหตุการณ์บางอย่างเกิดขึ้นก็สะเทือนได้โดยง่าย ผู้ประกอบการต้องพลิกแพลงการเล่าเรื่อง ทำอย่างไรให้คนรู้สึกว่า สิ่งนี้จำเป็นกับชีวิตประจำวัน ยืนยันว่า ดีไซน์สำคัญมาก
“POEM” มีสินค้าให้เลือกหลายกลุ่ม ตั้งแต่ชุดแต่งงาน โอกูตูร์ เสื้อผ้าประเภท “Ready to wear” รวมถึงสูทสั่งตัด และตอนนี้ยังมีกางเกงในภายใต้แบรนด์ “POEM Bangkok” ราคาตัวละ 890 บาท ฌอนบอกว่า ไลน์โปรดักต์นี้ไม่ได้คิดถึงความคุ้มค่าเป็นหลัก เกิดขึ้นได้เพราะอยากหาสินค้าที่เข้ามาตอบโจทย์คนที่รู้จักแบรนด์ ชื่นชอบแบรนด์ แต่ยังไม่มีโอกาสลองใส่ ประกอบกับลวดลายที่มีข้อความสะท้อนเสียดสีสังคมไทย ช่วยสร้าง “Storytelling” ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้อีกขั้น
ในฐานะดีไซเนอร์คนไทยที่คร่ำหวอดมานาน เห็นมาทุกอย่าง ผ่านมาทุกยุค “ฌอน” มองว่า ความท้าทายของวงการแฟชั่นตอนนี้จะเป็นอีกบทพิสูจน์แฟชั่นดีไซเนอร์ไทยที่ผุดขึ้นยิ่งกว่าดอกเห็ดในรอบ 2-3 ปีที่ผ่านมา ปลายปี 2568 ถึงปลายปี 2569 จะเข้าสู่โหมดสแกนฟิลเตอร์อีกครั้งว่า ดีไซเนอร์แต่ละคนจะผ่านด่านเรื่องเศรษฐกิจไทยไปได้หรือไม่ ก่อนหน้านี้ก็มีเรื่องการเมืองลากยาวมาหลายสิบปี ต้องปรับตัว ต้องมีทักษะ “Resilience” และ “Agility” นำดาต้าที่มีออกมาวิเคราะห์เพื่อออกแบบสินค้าและวางแผนการขาย
“ทุกอย่างเปลี่ยนไวเพราะโซเชียลมีเดีย เปลี่ยนทุกชั่วโมง ทุกวัน ทุกสัปดาห์ แต่ตัวตนของ POEM มีจุดยืนชัดเจน เราเป็นแฟชั่นดีไซเนอร์ที่มีสไตล์ชัดเจน Core Brand เราค่อนข้างแข็งแรง และการเป็นแฟชั่นดีไซเนอร์ต้องมีตรงนี้เพื่อที่จะเป็นตัวพิสูจน์ว่า คุณเป็นตัวจริงรึเปล่า วิธีเดียวที่จะพิสูจน์คุณค่าคือมันต้องผ่านกาลเวลาเท่านั้น คุณไม่สามารถเปิดแบรนด์ 1-2 ปี แล้วบอกว่า คุณพิสูจน์มาแล้ว ไม่ใช่ นี่จะ 20 ปีแล้วยังต้องต่อสู้กับมัน”
“POEM” บุกจีนมา 5 ปี ขึ้นสุดช่วงโควิด-ขายดีกว่าไทย มองโอกาสไปต่อยังมี
การต่อสู้อีกหนึ่งสังเวียนของ “POEM” ที่เป็นโอกาสครั้งสำคัญของแบรนด์มากๆ คือการพาชื่อ “POEM” ออกสู่ตลาดจีนในปี 2562 ตรงกับช่วงล็อกดาวน์ในไทยและอีกหลายประเทศทั่วโลก “ฌอน” เล่าว่า ไทยดีไซเนอร์มีฐานแฟนคลับที่จีนอยู่ระดับหนึ่ง คนจีนเสพสื่อวงการแฟชั่นบ้านเรา จึงทำให้พวกเขารู้จักแบรนด์ไทยและดีไซเนอร์ชาวไทยไปด้วย
จุดหักเลี้ยวสำคัญเกิดขึ้น เมื่อ “POEM” ได้รับเชิญจากรัฐบาลจีนไปจัดแฟชั่นโชว์ หลังจากนั้นก็มีเซเลบริตี้เข้ามาทำความรู้จักแบรนด์เพิ่มขึ้น บวกกับหลังจากนั้นกระแสแบรนด์ลักชัวรีฝั่งยุโรปเริ่มหยุดชะงัก เป็นโอกาสที่แลนด์ลอร์ดจีนยื่นข้อเสนอให้ “POEM” เข้าไปเปิดร้านด้วยสัญญาเช่าระยะสั้น 6 เดือน ผ่านไปครึ่งปีหลังจากนั้นก็ได้รับการเสนอพื้นที่ถาวร มีลูกค้าเซเลบริตี้ชื่อดังหลายคน แต่ที่ดูจะสร้างการจดจำมากที่สุด คือการปรากฏตัวของ “ตี๋ลี้เร่อปา” ในชุดกูตูร์ของ POEM
ตอนนั้น “จีน” เป็นประเทศแรกๆ ที่ตัวเลขผู้ติดเชื้อเป็นศูนย์ เศรษฐกิจกลับมาคึกคัก ยอดขายของ “POEM” ที่จีนแซงหน้าไทยเป็นที่เรียบร้อย ฌอนบอกว่า แพทเทิร์นของแบรนด์มีคู่แข่งค่อนข้างน้อย เพราะเน้นทำชุดให้สาวร่างเล็กใส่ ขณะที่แบรนด์แฟชั่นส่วนใหญ่จะเน้นดีไซน์สำหรับผู้หญิงสรีระสูง 170 เซนติเมตรขึ้นไป แต่ “POEM” สูงตั้งแต่ 150-160 เซนติเมตรก็ใส่ได้แล้ว รูปร่างผู้หญิงไทยกับผู้หญิงจีนก็มีความใกล้เคียงกัน “POEM” จึงตอบโจทย์สาวจีนได้ไม่ยาก
ทว่า ตั้งแต่ปี 2567 เป็นต้นมา พฤติกรรมการใช้จ่ายของชาวจีนก็เปลี่ยนไป ลดการซื้อของฟุ่มเฟือยโดยเฉพาะสินค้าแฟชั่นกลุ่มลักชัวรี ทีม POEM ต้องกลับมาตีโจทย์ให้แตก จะพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นอย่างไรว่า สินค้าของแบรนด์ไม่ใช่ของฟุ่มเฟือย ต้องดึงการรับรู้ของคนกลับมา
“ฌอน” บอกว่า สถานการณ์ในจีนกับไทยคล้ายคลึงกัน ต้องไปตามความต้องการของตลาด จะยึดตัวเองเป็นศูนย์กลางอย่างเดียวไม่ได้ ลูกค้ายุคเศรษฐกิจไม่ดีจะซื้ออะไร ซื้อชุดทำงานมากกว่าหรือไม่ ถ้าอย่างนั้นแบรนด์ต้องทำสูท เชิ้ต กระโปรง ที่ใส่ไปออฟฟิศได้ ลดความหวือหวาลง
ส่วนตอนนี้มองว่า “จีน” ยังไปต่อได้ นอกจากเซี่ยงไฮ้ที่เคยไปช่วงโควิด-19 เล็งเมืองปักกิ่งไว้เหมือนกัน แต่ต้องปรับดีไซน์โดยอ้างอิงจากสภาพภูมิอากาศที่ค่อนข้างแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ที่มองปักกิ่งเพราะมองเห็นศักยภาพการเติบโต อาจจะมีช่องว่างบางอย่างที่ “POEM” ทำคอลเลกชันใหม่ๆ เข้าไปเสริมทัพได้
ตั้งเป้ารักษาระดับร้อยล้าน ทำมา 19 ปี ปีนี้ยากและท้าทายที่สุด
ด้านการเติบโตของปีนี้ “ฌอน” บอกว่า คงไม่ได้คาดหวังให้พุ่งทะยานมากมาย ยอมรับว่า ปีนี้ยาก รักษาระดับให้ได้เท่าปีก่อนหน้าก็เก่งมากแล้ว แต่ก็เข้าใจว่า สถานการณ์เช่นนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับ “POEM” แบรนด์เดียว ท้าทายกับภาคธุรกิจกันถ้วนหน้า ถามว่า ตลอด 19 ปีที่ผ่านมา ช่วงไหนที่ยากที่สุด “ฌอน” บอกว่า ตอนนี้คือที่สุดแล้ว
ภาพรวมของแบรนด์แฟชั่นเจ้าอื่นๆ ยอดขายตกลงแทบทั้งหมด สำหรับ “POEM” มีทั้งขึ้นและลงสลับกันไป แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังไม่หลุดจาก Top 10 แบรนด์ไทยดีไซเนอร์ในห้างสรรพสินค้า ส่วนการขยายไปประเทศอื่นๆ ยังไม่มีในแผน ที่ผ่านมาเคยพา “POEM” ไปสิงคโปร์เกือบๆ 3 ปี และตัดสินใจถอนตัวออกจากตลาด เพราะแบรนด์ไม่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ส่วนใหญ่คนสิงคโปร์เน้นใส่เสื้อผ้าลำลองทั้งในชีวิตประจำวัน ไปทำงาน หรือแม้กระทั่งไปงานแต่งงานก็ใส่เสื้อยืดแบบชิวๆ
ทั้งนี้ รายได้ของ “POEM” ภายใต้ บริษัท ไฮคีย์ จำกัด มีผลประกอบการย้อนหลัง ดังนี้
ปี 2567: รายได้ 107 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1.6 ล้านบาท
ปี 2566: รายได้ 108 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1.8 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้ 101 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1.4 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้ 58 ล้านบาท กำไรสุทธิ 849,955 บาท