เกือบหลับแต่กลับมาได้ อาจเป็นนิยามการทำธุรกิจของ “เบญจกิติ เมฆแสน" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เซวา(SEWA) ผลิตภัณฑ์ความงาม(บิวตี)ที่ทำตลาดเกือบ 9 ปี ทว่า 2 ปีก่อนเจอมรสุมใหญ่ เพราะเดินหมากรบหรือวางกลยุทธ์ “พลาด” จนเกือบปิดกิจการ
แบรนด์ “เซวา” อาจทำให้แวดวงธุรกิจรู้จักกับ “เบญจกิตติ” อย่างกว้างขวาง เพราะปลุกปั้นแบรนด์โดยมีนักแสดง “วุ้นเส้น วิริฒิภา” เป็นหุ้นส่วน ก่อนจะแยกย้ายไปเติบโตอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2568 ที่ผ่านมา
“เบญจกิตติ” ชอบค้าขายมาตั้งแต่อายุยังน้อย เปิดรับพรีออเดอร์สินค้าความงามจากประเทศเกาหลี ทำเงินเป็นกอบเป็นกำตั้งแต่อายุ 22-23 ปี และเลือดนักธุรกิจจึงเป็น Passion ของเจ้าตัว
เดินเกมผิดยอดขายหายหลายร้อยล้าน!
ขณะที่การสร้างแบรนด์เซวาย่างก้าวสู่ปีที่ 9 แต่ธุรกิจเผชิญจุดพลิกผันใหญ่ เมื่อ 2 ปีก่อน ได้รับการแนะนำให้มอง “ขุมทรัพย์ใหญ่” ตลาดผลิตภัณฑ์ความงามกลุ่ม “กว้าง”หรือ Mass เมื่อเห็นตัวเลขจึงตาลุกวาวและตื่นเต้น ทำให้ “เซวา” ปรับจุดยืนหรือ Positioning ของแบรนด์จาก พรีเมียมแมส ไปรุกแมสเต็มตัว มีสินค้าที่หลากหลายทั้งที่ไม่ชำนาญ ไม่ว่าจะเป็นครีมทาสิว โฟมล้างหน้า ครีมซอง มาสก์ ฯ ราคาขายตั้งแต่ 50-1,000 บาท จากเดิมจุดแข็งคือการทำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวน้ำตบเอสเซ้นส์ (Essence) ราคาหลักพันบาท
“ตอนนั้นมีที่ปรึกษา แนะนำตลาดบิวตีเซ็กเมนต์แมสใหญ่ เราต้องไปนะ จับตลาดนี้จะสร้างรายได้มหาศาล ตอนนั้นคิดยอดเงินตาโต เลยเริ่มทำ แต่กลับพบว่าไม่ใช่ทางของเรา เมื่อไม่ประสบความสำเร็จทำให้เรียนรู้ว่าเราควรโฟกัสสิ่งที่เราเก่ง”
ผลลัพธ์ของการเดินกลยุทธ์การตลาดผิด ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา “เซวา” เผชิญมรสุมสารพัดด้าน โดยเฉพาะยอดขายที่เกือบจะแตะ 600 ล้านบาท ลดฮวบเหลือเพียง 200 ล้านบาท เมื่อทำวิจัยตลาดแบบโฟกัสกรุ๊ปกับกลุ่มตัวอย่างทีละ 50 รายในพื้นที่สีลม สยามสแควร์ ได้รับคำตอบเหมือนกันคือ ผู้บริโภคไม่มั่นใจในการใช้แบรนด์ สินค้าไม่น่าเชื่อถือ เพราะเป็นแบรนด์ดารา แค่เปิดใช้สินค้าก็ไม่น่าใช้ อีกข้อที่ทำให้ “สะเทือนใจ” คือ แบรนด์ดูแก่ทั้งผลิตภัณฑ์ กลิ่นแก่(น้ำตบที่มีส่วนผสมของโสมกลิ่นโสมจึงชัด)
“ตอนทำแบบสอบถาม เราอยากรู้ผู้บริโภคคิดยังไงกับเซวา เพราะเราเผชิญยอดขายตก..พูดจริงๆคือ ยอดตกมากเลย จึงอยากรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นกับลูกค้าเราสินค้าเรา ซึ่งผลของการสอบถาม คำตอบไม่เป็นไปในทางที่ดีเลย เพราะผู้บริโภคมองภาพลักษณ์แบรนด์แก่ทำให้ไม่อยากใช้สินค้า”
ปรับนโยบาย ยกเครื่องใหญ่ สลัดภาพแบรนด์แก่
เมื่อแบรนด์ “เซวา” ได้รับกระทบแบรนด์ และฉุดยอดขายที่กำลังเติบโต การค้นหาคำตอบ เจอโจทย์ใหญ่ ทำให้ “เบญจกิตติ” ต้องยกเครื่องครั้งใหญ่ “รีแบรนด์เซวา” ในรอบเกือบ 9 ปี วางนโยบายการทำธุรกิจสินค้าความงามใหม่ทั้งองคายพยพ ปรับกลยุทธ์ทุกอย่าง ปรับผลิตภัณฑ์ โลโก้ สีแดง การทำตลาด พรีเซ็นเตอร์ ฯ สร้างสรรค์แคมเปญ “Sewa Glow Reborn” เพื่อชุบชีวิตให้กับแบรนด์เซวาอีกครั้ง
เจาะลึกการปรับกลยุทธ์ “เซวา” จากมีสินค้า 14-15 รายการ(SKUs) ระบายสต๊อกสินค้าแมสผ่านออนไลน์ และลุย “ฮีโร โปรดักท์” 2 รายการ น้ำตบ Ultimate Recovey Treatment Essence และ Brigthening Treatment Essence เพราะเป็นสินค้าอันดับ 1 ขายดีแม้กระทั่งเศรษฐกิจไม่ดี ซึ่งมาในขนาด 120 มิลลิลิตร(มล.) ขาย 890 บาท ตลอดช่วง 3 เดือน จากราคาปกติ 1,590 บาท โลโก้จากหยดน้ำ ดีไซน์ใหม่เป็นหยดน้ำหลอมรวมเป็นรูปหัวใจ เพราะการกลับมาฮึดสู้ครั้งนี้ เกิดจากพลังใจ แรงบันดาลใจ กำลังใจจากคนรอบข้างอย่างแท้จริง
“โลโก้เดิมเป็นหยดน้ำเฉยๆ แต่ปรับเป็นหัวใจ เพราะเราเหมือนจะเลิกทำแล้ว แต่ทำเพราะเรารักแบรนด์จริง”
นอกจากนี้ ยังใช้พรีเซ็นเตอร์ “เจนเย่” ที่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ และมองโอกาสการพาแบรนด์ก้าวไปบุกตลาดจีนในอนาคตด้วย แต่เฟสแรก คือการกลับมาวางรากฐานธุรกิจ สร้างแบรนด์ “เซวา” ให้แข็งแกร่งอีกครั้งก่อน พร้อมกันนี้ยังใช้งบกว่า 50 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรมการตลาด ลุยสื่อนอกบ้าน(OOH) สื่อในอาคารสำนักงาน ใช้คนดัง(Influencer)เป็นกระบอกเสียง เพื่อบอกต่อผู้บริโภค เป็นต้น
เกือบเลิก ขอกลับมาลุย ชูสินค้าให้ผลลัพธ์ตะโกนสร้างแบรนด์
อาวุธตลาดครบ ทว่าหัวใจสำคัญสุด “เบญจกิตติ” ขอทุ่มให้กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งการผลิต “เซวา” ยังใช้โรงงานที่ประเทศเกาหลีที่รับจ้างผลิตให้แบรนด์ระดับโลกมากมาย
“เกือบจะเลิกทำธุรกิจไปแล้ว แต่มีแรงบันดาลใจหลายอย่าง จากการไปโรงงานที่เกาหลีใต้ ซึ่งพันธมิตรเรียกไปหารือ มีการวิจัยและพัฒนาสินค้าที่ให้เอกสิทธิ์เฉพาะเซวารายเดียว จึงทุ่ม 50 ล้านบาทเพื่อครอบครอง พาร์ทเนอร์ถามจะเอายังไงต่อเพราะเราหายไป 5 เดือน เมื่อได้ประชุม เจรจาหารือ มองเทรนด์ปีหน้า K-Beauty ติดระดับโลก โรงงานก็ผลิตให้แบรนด์ระดับโลก สินค้าในอันดับท็อปผลิตโรงงานเดียวกับเซวา ทั้งหมดเป็นแรงบันดาลใจให้สู้”
การโฟกัสสินค้า คือการมุ่งสร้างผลลัพธ์ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค หากดี การเติบโตจะตามมา
“กลยุทธ์จะเน้นที่ผลิตภัณฑ์ สินค้าต้องพิสูจน์ได้ ถ้าดีสินค้าจะอยู่ไปนาน ไม่ฉาบฉวย แต่การทำตลาดดารา เป็นพรีเซ็นเตอร์ก็สำคัญช่วยแจ้งเกิดสร้างการรับรู้ เสริมภาพลักษณ์แบรนด์ได้”
สงครามสินค้าบิวตีเดือดทะลุปรอท!
ตลาดสินค้าความงามหรือบิวตีทุกหมวหมู่มูลค่าหลายแสนล้านบาท ส่วนแบรนด์มีทั้งยักษ์ใหญ่ระดับโลก แบรนด์ไทย แบรนด์เล็กของดารา นักแสดง อินฟลูเอนเซอร์ และอีกมากมาย ซึ่ง 9 ปีที่ผ่านมา การแข่งขันดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ ทั้งระเบิดสงครามราคา เช่น ดับเบิลเดย์ 11.11 แบรนด์ต่างๆจะลดกระหน่ำชิงยอดขายและลูกค้า แต่ “เซวา” ขอหลบฉากไม่ร่วมวงราคา
“ตลาดบิวตีกลุ่มสกินแคร์ทะเลเลือดหรือ Red Ocean มากๆ ทุกแบรนด์มีความเก่งของตัวเอง ทุกแบรนด์สู้กันได้ด้วยงบการตลาด ราคา แต่ราคาเราไม่สู้ดีกว่า ขอสู้ด้วยคุณค่า คุณภาพ เราขายสินค้า 800-1,000 บาท เพื่อให้ลูกค้าได้เรียนรู้สินค้าดียังไง”
หวังเทิร์น อะราวด์ กลางปี 69 สานเป้า 600 ล้านบาท
จากการรีแบรนด์ชุบชีวิต “เซวา” ครั้งใหญ่ “เบญจกิตติ” มีความเชื่อมั่นว่ากลางปี 2569 บริษัทจะกลับมา “ทำกำไร” ได้อีกครั้ง หลังจากเผชิญ “ขาดทุนครั้งแรกในรอบ 7” สิ่งที่ย้ำความมั่นใจ เพราะสินค้าใหม่วางตลาด 10 วัน ทำเงินแล้ว 2-3 ล้านบาท แบรนด์ยังเตรียมติดอาวุธ เพื่อสู้ในสนามบิวตีต่อด้วย
นอกจากนี้ หากมองตลาดบิวตีแรงส่งใหญ่คือ “คนไทยอย่าหยุดสวย” แม้เศรษฐกิจไม่ดี เหตุการณ์ต่างๆในโลกเปลี่ยนแปลง น้ำท่วม แผ่นดินไหว แต่ผู้คนยังต้องอาบน้ำ ทาโลชัน ทาครีม ใช้สกินแคร์ แต่การแข่งขันสูง เป็น Red Ocean จริงๆ
“อยากเทิร์น อะราวด์กลางปีหน้า พูดไปก็แอบเครียด เพราะตลาดแข่งเดือดมาก ไม่มีใครยอมตาย สู้มากทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ แต่เรามีแผนและงบประมาณลุยเฟส 2 แล้ว”
จับจังหวะชีวิต “เบญจกิตติ” คัมภีร์ “อดทนเท่านั้น ถึงจะรอด”
“เบญจกิตติ” จบนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต แต่รักการค้าขายสินค้าความงามตั้งแต่วัยเรียน บินไปเกาหลีใต้ประจำเพื่อรับคำสั่งซื้อไปนำสินค้ามาตอบสนองกลุ่มเป้าหมาย
การปั้นแบรนด์ “เซวา” เริ่มต้นด้วย "เงินลงทุนก้อนแรก 5 ล้านบาท” แต่ใช้งบการตลาดสร้างแบรนด์ปีแรก 70 ล้านบาท เมื่อด้อยประสบการณ์ ได้รับคำแนะนำใด จึงพร้อมลุย เช่น ทุ่มเงินไปกับการซื้อเวลาออกอากาศรายการทีวี 9 ล้านบาท เป็นเวลา 3 เดือน 6 เดือนบ้าง ป้ายโฆษณา สื่อไหนว่าดี ซื้อสื่อทั้งหมด ช่วงแจ้งเกิดแบรนด์ยังเป็นจังหวะ “เมจิกสกิน” ที่เขย่าความน่าเชื่อถือของวงการบิวตีโดยศิลปิน ดารา
“ปีแรก ยอดขายไม่กำไร แต่ก็ไม่ขาดทุน โอเคมาก ทำให้เราเดินต่อ”
อย่างไรก็ตาม การขาดทุนครั้งแรกรอบ 7 ปี ยอดขายลดฮวบ! “เบญจกิตติ” บอกว่า เหตุการณ์ดังกล่าวถือเป็นบทเรียนใหญ่มาก
“เป็นบทเรียนที่เจ็บปวด..เจ็บค่ะ เจ็บมาก เพราะตั้งใจจะ Go mass แต่จุดยืนไม่ชัด เหมือนเหยียบเรือสองแคม ลูกค้าเลยงง สับสน”
บาดแผลทางธุรกิจ ได้สอน “เบญจกิตติ” หลายด้าน ทำให้มีความระมัดระวังมากขึ้น โดยเฉพาะศึกษาแผนให้ดีทั้งผลตอบแทนการลงทุน(ROI) ผลกำไรขาดทุน(PNL:Profit and Loss) ที่สำคัญ ต้องไม่หลงกับดักขุมทรัพย์มหาศาล เพราะการทำตลาดทั่วไปหรือ Mass การลุยช่องทางจำหน่ายร้านค้าทั่วไปต้องแกร่ง มีทีมงานขาย(เซลล์)วิ่งไปเยี่ยมร้านค้า ลูกค้าในต่างจังหวัด ซึ่งสรรพกำลังของ “เซวา” ไม่มากพอ แบรนด์ไม่มีกำลัง
“ต้องไม่มองเห็นเงินแล้วตาโต..เพราะตอนนั้นคือกับดักสู่หายนะ! แต่ตอนนี้เรากลับมาสู้ บางทีเราอ่อม..แต่น้องๆทีมงานบอก..สู้ค่ะแม่..สู้ไปด้วยกัน”
หากให้สรุป 1 ประโยคจากบทเรียนธุรกิจครั้งนี้ “เบญจกิตติ” ย้ำว่า
“อดทนเท่านั้นถึงจะอยู่รอด เพราะปุ๊กเจอวิกฤติมาก เช่น เกือบจะปิดแบรนด์แล้ว เพราะยอดขายตก แล้วไม่มั่นใจสินค้ายังครองใจผู้บริโภคหรือไม่ อีกทั้งอายุที่มากขึ้น แบรนด์เด็กรุ่นใหม่เกิดเยอะ จะสู้แบรนด์ mass มากๆ สู้ตลอด และ Red Ocean จริงๆ แล้วจะผ่านมันได้หรือเปล่า แต่เราเลือกสู้ ทำขวดแรกไม่ปล่อยมือ และจะไปต่อทางนี้”