เจาะผู้บริโภคปี 69 ปรับจูน เพื่อเติบโต พฤติกรรมฉลาดใช้ ซื้อเพราะความคุ้มค่า

งาน SME THAILAND FUTURE DAY 2026 มีการหยิบหัวข้อ “Consumer Insights รู้ทันพฤติกรรมผู้บริโภค เจาะลึกพลังซื้อใหม่ 2026” โดย อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย)

หากนิยาม “พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก” ใน 3 ห้วงเวลาที่น่าสนใจ คือปี 2561-2562 เป็นปีที่ผู้บริโภคมีความมั่นใจ โดยเฉพาะ “ภาวะเศรษฐกิจ” ทำให้การ “ใช้จ่ายเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตตัวเอง” พอเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงฉับพลัน การเผชิญกับ “วิกฤติโควิด-19 ระบาด” ปี 2563-2565 ส่งผลต่อไลฟ์สไตล์ผู้คน ยินดีใช้จ่ายเงินเพื่อ “สุขภาพและความมั่นคง” ในชีวิตมากขึ้น

ส่วนปี 2566-2568 ผู้บริโภคชาวไทยเข้าโหมด “เบิร์นเอาท์” เพราะเผชิญความเหนื่อยล้า มีความกังวลใจสารพัดทั้งเศรษฐกิจชะลอตัว ผลกระทบจากเหตุการณ์แผ่นดินไหว ค่าครองชีพสูงขึ้น สวนทางภาวะ “เงินเฟ้อต่ำ” และยังมี “แรงกดดัน” จากเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(เอไอ)

พฤติกรรมดังกล่าว ยังมีผลต่อการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งผลสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,200 คน พบว่า หมวดหมู่สินค้าที่ยังเติบโตนำโด่งระหว่างปี 2566-2568 คือ เครื่องดื่มขยายตัว 9% อาหารขยายตัว 7% ของใช้ภายในบ้านขยายตัว 7% และความสวยงามหรือบิวตีขยายตัว 3% ขณะที่หมวด “ติดลบ” คือ มือถือหดตัว 2% และเครื่องใช้ไฟฟ้าหดตัว 1%

เจาะลึกสินค้าที่ผู้บริโภคสนใจใช้จ่ายมากขึ้น อยู่ในกลุ่มไลฟ์สไตล์ ความบันเทิงความสุขประจำวัน ได้แก่ กีฬา กิจกรรมกลางแจ้ง บิวตี อาหารการกินต่างๆ ส่วนที่ “ระมัดระวังในการใช้จ่าย” คือ สินค้าพรีเมียม ทั้งแก็ดเจ็ท ของแต่งบ้าน และท่องเที่ยว

“คนยอมใช้จ่ายเพื่อไลฟ์สไตล์ เปย์ให้กับสิ่งที่ทำให้ตัวเองมีความสุข”

ความสุขเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการในชีวิต เมื่อถามถึง “ความคาดหวัง” ของผู้บริโภคชาวไทย แต่ละปีต้องการมีความสุขมากขึ้น และมีความเชื่อว่าอะไรๆ จะดีขึ้นในทุกๆ ปี แต่เมื่อทุกอย่างไม่เป็นอย่างหวังไว้ เพราะเศรษฐกิจซบเซา ความขัดแย้งทั้งภายใน และภายนอกประเทศรุมเร้า บรรยากาศในใจคนไทยจึงทั้งหนักและ “หม่น” ทำให้การ “ฮีลใจ” ตัวเองเป็นทางออก

สำหรับ 3 วิธีฮีลใจยอดฮิตของคนไทย ประกอบด้วย 46% ฮีลใจด้วยความเงียบ ใช้เวลาอยู่กับตัวเอง 38% ปล่อยให้เวลาเยียวยา เดี๋ยวก็ดีขึ้นเอง และ 35% พึ่งพาธรรมชาติ เติมพลังจากสายลม แสงแดด สีเขียวด้วยป่าเขาโอบล้อม

“หลังโควิด ทุกคนขึ้นว่าสถานการณ์จะปกติอีกครั้ง แต่กลับเจอแรงกดดันใหม่จากโลกที่วิ่งเร็ว คนไทยยังไม่ฟื้น เผชิญค่าครองชีพพุ่ง เอไอจะแย่งงาน ทำให้ต้องเข้าโหมด Self Healing ตัวเอง”

ผ่าแนวโน้วพฤติกรรมผู้บริโภคปี 2569 และ “อำนาจซื้อใหม่” ที่ต้องจับตา “ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย)” ถอดรหัส 4 กลุ่ม ดังนี้ 1.The Value Maximizer กลุ่มคนทั่วไปอายุ 18-59 ปี ทั่วทุกพื้นที่ของไทย กลุ่มนี้มองหาความคุ้มค่า คุ้มราคาใน “ทุกบาทที่ตัดสินใจซื้อ” กลุ่มนี้ 40% ต้องการสินค้าดีกว่าทั่วไป(Mainstream) และสูงกว่าจีน ญี่ปุ่น และอาเซียน ตัวอย่างสินค้า นมทั่วไปไม่จับใจ ต้องเป็นนมโปรตีน น้ำดื่มไม่เน้นขอเป็นน้ำด่าง แชมพูต้องมีวิตามิน

“กลุ่มนี้ยังซื้อสินค้าเหมือนเดิม แต่ต้องคุ้มค่ากว่าเดิม มีพฤติกรรมการเทียบสินค้าราคา รีวิว วัดคุณค่าบาทต่อบาท เป็น Smart Spending ภูมิใจในการฉลาดใช้จ่าย”

2.The Soloist คนไทยเป็นโสด อยู่คนเดียวมากขึ้น ปี 2565 คนอยู่ลำพังมีสัดส่วน 6% แต่เพิ่ม 4 เท่า เป็น 26% ในปี 2568 คนกลุ่มนี้ชอบทำกิจกรรมต่างๆ คนเดียว จึงต้องการพื้นที่ส่วนตัว ชอบ และมีความสุขกับการอยู่คนเดียว มีพฤติกรรม กิน เที่ยวคนเดียว 3.The Kidult Escapist ผู้ใหญ่วัยโตแล้ว อายุ 25-45 ปี คนเมือง คนกลุ่มนี้รักสนุก เล่นเต็มที่ มีไลฟ์สไตล์อิสระ ดังนั้นการเล่นของเล่นไม่ใช่เรื่องเฉพาะเด็ก จึงยินดีใช้จ่ายเงินเพื่อความสุข ตามใจตัวเองกับสินค้าของขวัญ ของเล่น เกม อาร์ททอย ดูอนิเมะ เล่นบอร์ดเกม ฯลฯ สร้างการเติบโตทุกปี

และ4.The Silver Explorer อายุระหว่าง 45-69 ปี เป็นเจเนอเรชันเอ็กซ์(X) และเบบีบูมเมอร์ ซึ่ง 40% ของคนไทยอายุกว่า 50 ปี ต้องการใช้จ่ายเงินเพื่อการพักผ่อน(ไม่รวมท่องเที่ยว) โดยเปย์หนักกว่าชาวจีน ญี่ปุ่น และอาเซียนด้วย กลุ่มนี้ 87% มีระดับความสุขในชีวิตสูง เทียบกับเจนเอ็กซ์ 75% เจนวาย 68% และเจนซี 66%

“เจนซิลเวอร์มีทุกอย่างทั้งเวลา เงิน ตอนนี้ต้องการใช้ชีวิตให้คุ้มมากสุด ต้องการเดินทาง พักผ่อน ชอบทำกิจกรรมเพื่อสังคม”

แบรนด์จะทำตลาดมัดใจ 4 กลุ่ม จะต้องเพิ่มความคุ้มค่า ตอบโจทย์การฉลาดซื้อ สร้างพื้นที่สบายใจให้กลุ่มคนอยู่ลำพัง มอบความสนุกให้ Kidult และสร้างความหมายเติมเต็ม Journry ผู้สูงวัย

“ปี 2567 เป็นปีแห่งการอยู่รอด และเยียวยาตัวเอง ปี 2569 จะเป็นปีรีเชฟ การปรับจูนตัวเอง เพื่อสร้างการเติบโต และรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนในอนาคต โลกเปลี่ยนทุกครั้ง ผู้บริโภคไม่เคยหายไป แต่เปลี่ยนเหตุผลที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคกลับมาฟังเสียงตัวเองอีกครั้ง เลือกสิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง จากปีที่เจอแรงกดดัน ความคาดหวัง การแข่งขันไม่รู้จบ ปีหน้าผู้บริโภคจะกลับมาใช้จ่ายเพื่อความสุขตัวเองอีกครั้ง”

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์