นักการตลาดพยายามเจาะอินไซด์ของผู้บริโภคหลากเจเนอเรชัน เพื่อให้รู้ความต้องการ อำนาจซื้อ ตลอดจนการตัดสินใจซื้อ เพราะมีผลต่อ “ยอดขาย” การทำเงินของภาคธุรกิจ
เจเนอเรชันซี(GenZ) เป็นกำลังซื้อในอนาคตที่นักการตลาดหมายมั่นมัดใจให้อยู่หมัดตั้งแต่วันนี้ เพื่อที่เติบโตในวันข้างหน้า จะรัก และภักดีต่อแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ขณะที่ “วัยเกษียณใหม่” ที่มองอายุ 45-59 ปี เป็นกลุ่มคนกำลังซื้อสูง เพราะมีฐานเงินเดือน รายได้จากการทำงานมาอย่างยาวนาน
2 ขุมพลังเศรษฐกิจใหม่
บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group โดย นางสาววรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer นายพศธร สุขอัมพร New Business Development Director และนายณัฐพันธุ์ ไพรัชวรรณ Strategic Planning Manager ชวนมองมุมใหม่กับ 2 เจเนอเรชัน เจนซีที่ประชากรคงที่ และแนวโน้ม “ลดลง” จากอัตราเด็กเกิดใหม่น้อยลง แต่ยังคงน่าสนใจสำหรับนักการตลาด เพราะคือ “อนาคตแห่งกำลังซื้อ” ส่วนเจนเอ็กซ์(GenX) วัยเกษียณ การขยายตัวของสูงวัย 60 ปีขึ้นไปมีมากขึ้นรับสังคมสูงอายุ
ทว่า ก่อนสูงวัย หรือ Pre-Silver Generation อายุ 45-59 ปี หรือ Gen Horizon เป็นกลุ่มที่มีมุมมองใหม่ต่างจากวัย 60 ปีขึ้นไปในปัจจุบันอย่างสิ้นเชิง เพราะไม่ใช่วัยที่รอเลี้ยงลูกหลาน แต่หาแรงขับเคลื่อนตัวเอง เพื่อเข้าสู่นิยาม “เกษียณใหม่” เป็น New Retirement Economy
โครงสร้างประชากรไทยมี 64.9 ล้านคน แบ่งเจเนอเรชัน เป็นดังนี้
-เจนอัลฟา อายุ 1-12 ปี มี 8 ล้านคน สัดส่วน 12%
-เจนซี อายุ 13-28 ปี มี 13 ล้านคน สัดส่วน 20%
-เจนวาย อายุ 29-44 ปี มี 15 ล้านคน สัดส่วน 23%
-เจนเอ็กซ์ อายุ 45-60 ปี มี 16 ล้านคน สัดส่วน 25%
-เจนเบบี บูมเมอร์ อายุ 61-79 ปี มี 11 ล้านคน สัดส่วน 17%
-เจนไซเลนท์ สูงวัยขั้นสุด อายุ 80 ปีขึ้นไป มี 2 ล้านคน สัดส่วน 3%
“2 เจเนอเรชัน คือ 2 ขุมพลังเศรษฐกิจใหม่ มีพลังการจับจ่ายและเศรษฐกิจไทยในทิศทางคู่ขนาน การเข้าใจ Gen Z ที่เป็น Early Force และ Gen Horizon คือ Future Force ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดต้องตลาดเจาะทั้ง 2 กลุ่มพร้อมกัน แต่หาทางสร้างสมดุลกลยุทธ์ รับการเปิดเลนส์ใหม่ให้เห็น 2 ขุมพลังผู้บริโภคร่วมกำหนดทิศทางเศรษฐกิจ และวัฒนธรรมการบริโภคไทย เพื่อตอบเป้าหมายทางธุรกิจ สร้างการเติบโตในระยะยาว”
เจนซี-Pre-Silver เจน ใช้จ่ายรวม 7.6 ล้านล้าน
ทั้งนี้ เจนซีที่มี 13 ล้านคน หรือ 20% หากมองอำนาจซื้อกลุ่มนี้มีมากถึง 2.6 ล้านล้านบาทต่อปี จากรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 1.2-2.5 หมื่นบาท เฉลี่ยใช้จ่าย 80-90% ของรายได้ โดยสัดส่วนการใช้จ่ายจะแตกต่างกันตามแต่ละพื้นที่ด้วย
ขณะที่ Pre-Silver เจเนอเรชัน ขุมพลังการซื้อมากถึง 5 ล้านล้านบาท จากรายได้เฉลี่ยอยู่ระหว่าง 2.5-4 หมื่นบาท เฉลี่ยใช้จ่าย 60-80% ของรายได้ และแตกต่างกันตามพื้นที่
เมื่อรวมขุมทรัพย์การตลาดทั้ง 2 เจเนอเรชัน จึงมีมูลค่ารวมกันถึง 7.6 ล้านล้านบาท
“มูลค่าทางเศรษฐกิจของเจนซี และเจนฮอไรซอน หรือพรี ซิลเวอร์ มีมหาศาล”
ถอดรหัสเจนซี
MI LEARN LAB ศึกษาผู้บริโภคเจนซี พบว่า เจนซีมี 3 วัย ได้แก่ วัยเรียน 5.5 ล้านคน วัยมหา’ลัย 4.8 ล้านคน และวัยทำงานตอนต้น 2.8 ล้านคน กลุ่มนี้จะมีกำลังซื้อใน 5-7 ปีข้างหน้า สร้างโอกาสมากมายภายใต้การเป็น “ผู้กำหนดเทรนด์ใหม่ๆ” และพฤติกรรมใหม่ๆ
เข้าใจเจนซี แต่ละช่วงเวลา “เจนซีวัยเรียน” กำลังค้นหาตัวตน ต้องการการยอมรับ ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ เชื่อมต่อ แสดงออก อยู่กับปัจจุบัน อารมณ์นำ ปรับตัวไว และเปิดรับเร็ว ตัวอย่าง 1 ปีที่ผ่านมา เจนซีมีการแสดงออกทางโซเชียลมีเดีย 2,776 โพสต์ 54% มีการรู้จัก และสนใจสินค้าจากกลุ่มเพื่อน และคนใกล้ตัว และ 23% ตัดสินใจซื้อเพราะสินค้ากำลังอยู่ในกระแส
“เจนซีวัยมหา’ลัย” หาสมดุลชีวิต อิสระเลือกเองได้ ตัดสินใจอย่างชาญฉลาด เชื่อมต่อแสดงออก มีความหมายในชีวิต ความจริงแท้ต่อตัวตน ทำให้การช้อป 61% หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าด้วยตัวเอง และ 78% เปรียบเทียบราคาก่อนการตัดสินใจซื้อ
“เจนซีวัยทำงาน” มองโลกตามจริง มองหาความมั่นคงทางอารมณ์ ต้องการความเชื่อใจ มีเป้าหมายระยะยาว เรียนรู้จากประสบการณ์ เริ่มให้คุณค่ากับเป้าหมายของชีวิต และ 82% เลือกที่จะไม่เปลี่ยนแบรนด์หากคุณภาพของสินค้า และบริการไม่เปลี่ยน 52% ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าเป็นหลัก
สำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลในชีวิตของเจนซี ได้แก่ Youtube ค้นคว้า ตรวจสอบข้อมูล Instagram พื้นที่แสดงตัวตน TikTok Google ค้นหาข้อมูล และโซเชียล อิทธิพลเพื่อนคือ ทุกอย่าง และชอปปิงผ่าน Shopee Lazada
ให้สำคัญตัวเอง ไม่ใช่เห็นแก่ตัว
นอกจากนี้ เจนซีมอง "การบริโภค" เท่ากับ “การแสดงตัวตน” ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า และเจนซี ใช้จ่ายหลัก และสูงกว่าเจนอื่นๆ ในหมวด บริการด้านความงาม ของแต่งบ้าน ความบันเทิง และเสื้อผ้า และเครื่องประดับ ยังปลุกเทรนด์การบริโภครูปแบบใหม่ (Emerging Consumption Trend) หลายอย่างในปัจจุบัน เช่น
45% ของ เจนซี สายความงาม สนใจทำหัตถการ ศัลยกรรม
21% ของ เจนซี ที่สนใจของแต่งบ้าน ยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อของแต่งบ้านในฝัน
33% ของ เจนซี ที่สนใจความบันเทิง จะเข้าร่วมอีเวนต์เพราะปัจจัยการเข้าสังคม
53% ของ เจนซี ที่สนใจเสื้อผ้า เครื่องประดับ ต้องการแต่งตัวเพื่อให้โดดเด่น
“การใช้จ่ายของ Gen Z ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย..ราคา..แต่ด้วย คุณค่าทางอารมณ์ และการแสดงตัวตน จึงกลายเป็นพลังผู้บริโภครุ่นใหม่ที่กำลังนิยามตลาด และแบรนด์ในอนาคต”
ทว่า ระดับคุณค่า และอารมณ์ เจนซี ให้ความสำคัญกับ “คุณค่าภายใน แบบของตัวเอง” ด้านการใส่ใจ (Caring) จะให้ความสำคัญกับ “ตัวเอง” ซึ่งไม่ใช่ในเชิงเห็นแก่ตัว แต่คือ การใส่ใจสุขภาพจิต ภาพลักษณ์ และคุณค่าชีวิตในแบบที่แท้จริงของตนเอง
“คนรุ่นนี้ภายนอกในไม่สนใจ ภายในแคร์เหลือเกิน แคร์ตัวเองสำคัญมาก ไม่ใช่การเห็นแก่ตัว แต่คือ คุณค่าทางจิตใจ ภาพลักษณ์ สุขกับปัจจุบัน อนาคตทุกแค่ไหนช่างมัน แคร์อิมเมจ ซื้อสินค้าเลือกแบรนด์แต่งตัวเพื่อบอกตัวตน แคร์ IG พื้นที่ส่วนตัว มีแอคหลุม แอคเพื่อนสนิท อยากเชื่อมต่อสังคม แต่ไม่กล้าเปิดให้สังคมตัดสิน”
เจนเกษียณใหม่ มีความมั่งคั่ง?
เจนเกษียณใหม่ หรือ Gen Horizon เป็น New Retirement Economy เพราะมีรายได้สูง ทำให้อำนาจซื้อสูงกว่าเจนอื่นๆ ด้วย แต่เจนนี้ยังมี “อำนาจการตัดสินใจสูง” จากการเป็นแซนด์วิช เจเนอเรชัน เพราะทำหน้าที่พ่อแม่ต้องดูแลครอบครัว ลูก อีกด้านเป็นกลุ่มที่ดูแลพ่อแม่เช่นกัน เรียกว่าเป็น “เดอะแบก”
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์
อีก 5 ปี Gen Horizon จะกลายเป็นประชากรวัย 60 ปีขึ้นไป จำนวนแตะ 20.4 ล้านคน และจะเพิ่มเป็น 26 ล้านคน ในปี 2593
เพื่อดูอำนาจซื้อ Gen Horizon วัย 45-59 ปี แบ่งรายได้ต่อเดือน เป็นดังนี้
-รายได้ 8,000-17,499 บาท มีสัดส่วน 30%
-รายได้ 17,500-49,900 บาท มีสัดส่วน 37%
-รายได้ 50,000-79,999 บาท มีสัดส่วน 50%
-รายได้ 80,000 บาทขึ้นไป มีสัดส่วน 51%
“ไทยกำลังเข้าสู่สังคมซูเปอร์เจนฮอไรซอน ที่มีรายได้ ทรัพย์สิน มีความมั่งคง และคนกลุ่มนี้ทำหน้าที่ตัดสินใจซื้อสินค้าในครอบครัว”
แม้จะเป็นอนาคตแห่งกำลังซื้อ แต่ดูเหมือนว่า เจนนี้จะเผชิญ “ความมั่นใจคือทุนชีวิตใหม่” ซึ่งสะท้อนผ่านเลนส์การศึกษา เต็มไปด้วย ความมั่นคงทางการเงิน วางแผนเกษียณ งานไม่มั่นคง ค่าครองชีพสูง การออมเงิน ค่าใช้จ่ายรักษาพยาบาล แซนวิชเจนเนอเรชัน ความเครียด ความหมายของชีวิต รีสกิล อัปสกิล ครอบครัว อาหารเสริม วิตามินเสริม รายได้เสริม ออกกำลังกาย ถูกเลิกจ้าง ฯ กระนั้น ก็ได้ให้ความสำคัญ และความพึงพอใจ ใน 7 มิติ เพื่อเป็นเข็มทิศดำเนินชีวิต ได้แก่ 1.การเงิน ที่ต้องมีเงินใช้ตอนเกษียณ 2.สุขภาพ ต้องไม่ป่วยติดเตียง 3.ที่อยู่อาศัย เพื่อความสะดวกสบายในชีวิต 4.ครอบครัว ต้องไม่เป็นภาระลูกหลาน 5.เทคโนโลยี ปรับตัวใช้เทคโนโลยีได้อย่างมั่นใจ 6.คุณค่าตนเอง กลัวว่าตนไม่มีความสำคัญอีกต่อไป และ7.กิจกรรมทางสังคม ไม่ต้องการโดดเดี่ยวจากสังคมและเพื่อนฝูง
เข้าใจอินไซต์สูงวัย
MI LEARN LAB ยังเจาะอินไซต์ของเจนก่อนสูงวัย เป็นดังนี้
-มั่งคั่งแต่ไม่มั่นใจทางการเงิน แม้จะเป็นช่วงอายุที่มีรายได้สูงสุด แต่กว่า 62% รู้สึกไม่พร้อมต่อวัยเกษียณ ยังไม่มั่นใจว่าจะมีเงินออมเพียงพอ และ 68% ยังพึ่งพาเงินสดเป็นหลัก สะท้อนถึงความไม่มั่นใจทางเศรษฐกิจและความเสี่ยงต่อผลิตภัณฑ์การเงินและการลงทุน
-ใส่ใจสุขภาพแต่ยังขาดพฤติกรรมเชิงป้องกัน แต่มีเพียง 35% ที่ตรวจสุขภาพประจำปี ส่วนใหญ่กังวลเรื่องโรคเรื้อรังและค่าใช้จ่ายรักษาพยาบาล
-บ้านคือศูนย์กลางของอนาคต 42% ยอมรับว่าบ้านยังไม่พร้อมต่อการเป็นบ้านผู้สูงอายุ เปิดโอกาสให้กับธุรกิจโซลูชันสมาร์ทโฮม การปรับปรุงบ้าน และบริการดูแลผู้สูงอายุในชุมชน
-เปิดใจรับชีวิตหลายช่วง (Multi-Stage Life) Gen Horizon กำลังเปลี่ยนจากแนวคิดชีวิตแบบสามช่วง (เรียน–ทำงาน–เกษียณ) มาสู่การเรียนรู้และเริ่มต้นใหม่ได้ตลอดเวลา
-นิยามความสำเร็จและคุณค่าชีวิตใหม่ จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับสถานะและทรัพย์สิน กำลังเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับความหมาย ความสัมพันธ์ และคุณค่าต่อสังคม
"Gen Horizon คือ พลังการจับจ่ายที่มั่นคงของปัจจุบัน ซึ่งขับเคลื่อนเศรษฐกิจครัวเรือนและตลาดกลางถึงบนของไทยในทุกมิติ”
ดังนั้น แนวทางแบรนด์ทำตลาดเจาะ Gen Horizon ประกอบด้วย 1.Empower Reinvention สร้างพลังให้การเริ่มต้นใหม่หรือการเปลี่ยนอาชีพ เพื่อให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่าและยังคงเติบโตได้เสมอ 2.Build Ecosystems ผสานการเงิน สุขภาพ และไลฟ์สไตล์ ให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันที่ช่วยให้พวกเขามั่นคงและสบายใจ 3.Lead with Meaning สร้าง คอมมูนิตี้ ที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีคุณค่า เป็นส่วนหนึ่งของสังคม และยังคงมีบทบาทสำคัญในโลกใบนี้
“แบรนด์ที่สามารถช่วยให้ Gen Horizon ใช้ชีวิตและวางแผนอนาคตอย่างมั่นใจ จะไม่เพียงได้ใจพวกเขา แต่ยังได้ความไว้วางใจตลอดชีวิต”