3 ปี ‘เอส’ น้ำดำ แชร์เพิ่มแตะ 10% น้ำสี ไล่บี้ผู้นำ ส่วนแบ่งตลาดห่างแค่ 4%
น้ำอัดลมสัญชาติไทย “เอส” ทำตลาดครบทศวรรษ และปี 2568 กลับมาเติบโตอย่างแข็งแกร่งทั้งน้ำดำ(โคล่า) และน้ำสี เพราะส่วนแบ่งตลาดขยับเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่น
ปี 2568 ตลาดน้ำอัดลมมีมูลค่า 6.7 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นน้ำดำ 30% และน้ำสี 30% ต่างเผชิญความท้าทายมาก เพราะสภาพอากาศร้อนน้อยและร้อนสั้น ทำให้ซัมเมอร์ ช่วงไฮซีซันที่ยอดขายปกติจะเติบโต 25% ต้องแผ่วลง ยังมีปัจจัยด้านเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่กระทบการบริโภค จึงทำให้ภาพรวมที่ผ่านมา(ม.ค.-ส.ค.68) ตลาดอยู่ในโหมด “ติดลบ 8%”
อากาศร้อนมากร้อนน้อย หรือสารพัดปัจจัยลบ ไม่ใช่ข้ออ้างที่แม่ทัพนายกอง ขุนพลตลอดจนทีมงานการตลาด จะทำยอดขายให้ไม่บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ กลับกันตลอด 3 ปีที่ผ่านมา “เอส” กลับมาทวงคืนส่วนแบ่งตลาดได้ทุกหมวดสินค้า
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ฉายภาพใหญ่ ปี 2568 เศรษฐกิจมีความท้าทาย เพราะจีดีพีโตต่ำ เครื่องยนต์สำคัญอย่างท่องเที่ยวชะลอตัว นโยบายภาษีทรัมป์กระทบการค้า ส่งออก ยังมีเหตุการณ์แผ่นดินไหวเมียนมา กระเทือนถึงไทย ปัญหาข้อพิพาทไทย-กัมพูชา และความเชื่อมั่นผู้บริโภคอยู่ในระดับต่ำสุดรอบ 25 เดือน ส่งผลต่อภาพรวมตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ทุกหมวด(แคทิกอรี)
“ปีนี้ปัจจัยลบกระหน่ำซ้ำซ้อนมาก ทำให้ตลาดเครื่องดื่มหดตัวมาก”
เจาะลึกตลาดเครื่องดื่มมูลค่าราว 5 แสนล้านบาท โดยเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์มูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาท แต่ละหมวด “เติบโต-หดตัว” ดังนี้
-เครื่องดื่มแอลกอฮอล์รวม ติดลบ 2%
-น้ำอัดลม ติดลบ 8%
-นม ติดลบ 3%
-ชาพร้อมดื่ม ติดลบ 3%
-น้ำผลไม้ ติดลบ 5%
-เครื่องดื่มเกลือแร่ 11%
-ฟังก์ชันนอลดริงค์ ติดลบ2%
กลุ่มที่ยังอยู่ในแดนบวกหรือเสมอตัว ได้แก่
-น้ำเปล่า ทรงตัว
-กาแฟพร้อมดื่ม เติบโต6%
-เครื่องดื่มชูกำลัง เติบโต 3%
ท่ามกลางตลาดส่วนใหญ่อยู่ในแดนลบ “เอส” สามารถฝ่าวงล้อมเติบโตได้ “สุภรณ์” บอกว่าเกิดจากการปรับตัว ตั้งแต่รีแบรนด์สู่การเป็นน้ำอัดลมสุด Awsome ของคนรุ่นใหม่เจนเนอเรชันซ่าหรือ “เจนซ่า” รวมถึงการไม่เคยหยุดทำการตลาด สร้างฐานลูกค้า กระตุ้นการบริโภค และมุ่งเป็นแบรนด์ที่สนับสนุน Passion เจนซี(GenZ) ย้ำจุดยืนแบรนด์ที่เกิดมาซ่ากล้าเป็นตัวเอง
นอกจากนี้ ยังมีภารกิจสานเป้าหมายสู่การเป็นแบรนด์น้ำอัดลมแห่งเอเชียในระยะยาวด้วย
สำหรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมของเจนซี “เอส” จัดเต็มทั้งการตลาดกีฬา(Sport) เช่น การสนับสนุนวอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทยยาวนาน 10 ปีเท่าอายุแบรนด์ โดยเฉพาะปี 2568 ที่ไทยเป็นเจ้าภาพการแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2025 ครั้งแรก ทำให้แบรนด์ถูกเผยแพร่ สร้างการรับรู้ไปทั่วโลก การตลาดดนตรี(Music/ Dance)หนุนกิจกรรมดนตรีต่างๆ ด้านซีรีส์ ที่สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เกาะคอนเทนต์ดัง เช่น สควิดเกม และโซเชียล ลุยแคมเปญดิจิทัลต่าง
จากการทุ่มสรรพกำลังการตลาด ทำให้ 3 ปีที่ผ่านมา “เอส” เติบโต มีส่วนแบ่งทางการตลาดกลับมาอยู่ระดับ 10.6% เพิ่มขึ้น 3.6% สวนกระแสตลาดและ “คู่แข่ง” ที่ 2 ราย หดตัว 7% และ 3% ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดรวมเบอร์ 1 อยู่ที่ 51% เบอร์ 2 อยู่ที่ 29%
เมื่อไล่เรียงแต่ละปี เอสเติบโต เป็นดังนี้
-ปี 2568 เติบโต 3% ตลาดหดตัว 4%
-ปี 2567 เติบโต 22% ตลาดโต 10%
-ปี 2566 เติบโต 15% ตลาดโต 9%
นอกจากนี้ 3 ปี “เอส” ยังโกยฐานผู้บริโภคเติบโต 14% และกวาดฐานเจนซีเพิ่มขึ้น 31% ผู้บริโภคดื่มเอสถี่มากขึ้นเติบโต 23% เป็นต้น
“ด้านภาพลักษณ์แบรนด์ เอสเติบโตหมด ทั้งให้ความสดชื่น เป็นแบรนด์สำหรับวัยรุ่น แบรนด์ที่ทันสมัย เป็นแบรนด์ที่สนุกกับผู้บริโภค มีนวัตกรรมใหม่ๆตลอดเวลา เติบโตทุก Brand Attributes แบรนด์เอนเกจเมนต์ก็เพิ่ม 2 เท่า ภาพใหญ่ เอสเราคือแบรนด์เดียวที่โตเหนือตลาดใน 3 ปีที่ผ่านมาด้วย”
น้ำอัดลม “เอส” ที่กลับมาแกร่งขึ้น อีกด้าน “น้ำสี” ทำผลงานได้ดีไม่แพ้กัน เพราะสามารถก้าวเป็น “เบอร์ 2” ในตลาด ครองส่วนแบ่งตลาด 14.9% เพิ่มขึ้น 5.2% ลงลึกการเติบโตของเอส น้ำสีโต 6% ขณะที่คู่แข่ง 2 ราย หดตัว 10% และ 11%
สำรวจช่องทางจำหน่ายร้านสะดวกซื้อน้ำสี “เอส” มีส่วนแบ่งตลาด 26.7% ไล่บี้ “ผู้นำ” เหลือเพียง 4.3% จากเดิมเคยห่างเกือบ 20% โดยช่องทางโมเดิร์นเทรดเติบโตถึง 24.6% (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว เดือนมิถุนายน 2568) เฉพาะช่องทางโลตัส โกเฟรช “เอส” เป็น “เบอร์ 1 น้ำอัดลมสี” เรียบร้อยแล้ว
“น้ำสีเอสเป็นเบอร์ 2 แล้ว จากเบอร์ 3 และครองส่วนแบ่งตลาดรวมทั่วไทย 14.9% แต่ช่องทางโมเดิร์นเทรดเราแข็งแกร่งมากที่ 24.6% และยังเป็นเบอร์ 1 ในร้านโลตัส โกเฟรช”
1 ตุลาคม 2568 เริ่มปีงบประมาณใหม่(ต.ค.2568-ก.ย.2569)ของไทยเบฟ “เอส” เดิมเกมรุกต่อเนื่อง โดยเฉพาะน้ำสี 4 รสชาติ คอนเซปต์ “est Glow Edition" เสริมทัพ ได้แก่ แอปเปิ้ลผสมกีวี่ มิกซ์เบอร์รี่ผสมพีช พีชและกลิ่นดอกซากุระ และแคนตาลูปผสมสาลี่หิมะ ทำให้กลายเป็นแบรนด์น้ำอัดลมสีมีสินค้าในพอร์ตโฟลิโอมากสุดรวม 14 รสชาติ ยังตอกย้ำนวัตกรรม “น้ำอัดลมสีเรืองแสงจ้าเมื่อส่องไฟ 4 สี 4 รสชาติ” เป็นรายแรกด้วย ยังมีพรีเซ็นเตอร์ตอกย้ำความ Awesome กับ 4 หนุ่ม “GELBOYS”
ยังจัดเต็มการสื่อสารตลาดผ่านโฆษณา “แลปจ้า” ลุยเทกโอเวอร์ป้ายโฆษณาดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
“สินค้า 4 รสชาติใหม่ เกิดจากทีมงานการตลาดเจนซี 4 ชีวิต นึกสนุก สร้างสรรค์ไอเดียเพื่อทำให้เจนซีสนุกกว่าเดิมด้วยรสชาติแตกต่างจับผลไม้ 2 ชนิดมามิกซ์กัน ยังสร้างประสบการณ์ครั้งแรกของโลกที่เป็นน้ำอัดลมเรืองแสงหรือ Glow in the dark ได้”
สำหรับตลาดน้ำอัดลมสีมีมูลค่าทางการตลาด 1.73 หมื่นล้านบาท มีการเติบโตเชิงปริมาณชะลอตัวลดลงจากปีที่ผ่านมา 6% (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว ก.ย.67 – ส.ค.68) โดยน้ำอัดลมสีเอสสามารถยืนหนึ่งได้ในตลาดด้วยการเติบโต 6% (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว ก.ย. 2567 - ส.ค.68)
“ปกติน้ำสีจะมีรสชาติยืนพื้น 5-6 รสชาติ แต่ของเอส จะสร้างสรรค์รสชาติป้อนแต่ละช่องทางตกต่างกันไป คุยกับร้านในการเสิร์ฟรสชาติเอ็กซ์คลูสีฟให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย”
อย่างไรก็ตาม จากการทำตลาด 3 ปี สร้างผลงานโตถือว่า “บรรุลเป้าหมาย” ก้าวต่อไปบริษัทมีความคาดหวังมากยิ่งขึ้น ผลักดันการเติบโตในอนาคต โดยเฉพาะการจะเป็นแบรนด์น้ำอัดลมแห่งเอเชีย ต้องแกร่งในประเทศก่อน แม้ปัจจุบันมีการส่งสินค้าไปทำตลาดในอาเซียนบ้าง เช่น มาเลเซีย จีน และเวียดนาม
“ตอนโควิด-19 ระบาดน้ำอัดลมเติบโตไม่ถึงอัตรา 2 หลัก แต่ 2 ปีก่อนกลับมาเติบโต 10% กระทั่งปี 2568 ที่ติดลบ 4% ส่วนแนวโน้มจากนี้ไปคาดหวังตลาดจะกลับมาเติบโตอีกครั้ง จากนโยบายคนละครึ่งพลัส ที่จะหนุนร้านอาหารควบคู่กับการดื่มเครื่องดื่ม”