'เธอร์-ร่า-เบรธ' ชิงเค้กน้ำยาบ้วนปาก 5,000 ล้าน รับตลาดไทย-อาเซียนโต
ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG)หรือสินค้าจำเป็นในประเทศไทย แม้จะเต็มไปด้วยผู้เล่นรายใหญ่ แต่แบรนด์ต่างๆยังมองเห็น “ช่องว่าง” และโอกาสในการนำเสนิผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคเสมอ
เชิร์ช แอนด์ ดไวท์(Church & Dwight) เป็นอีกบิ๊กคอร์ปสัญชาติอเมริกันที่ได้นำสินค้าใหม่ๆ เพื่อเจาะตลาด และล่าสุดคือผลิตภัณฑ์น้ำยาบ้วนปากที่ขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์
ซีรีน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เอเซียแปซิคฟิก ของบริษัท เชิร์ช แอนด์ ดไวท์ จำกัด(Church & Dwight) เปิดเผยกับ "กรุงเทพธุรกิจ" ถึงภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกถือว่ามีศักยภาพในการเติบโตสูงสุด จึงเป็นกุญแจสำคัญขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัท ซึ่งในอนาคตมองความเป็นไปได้ในการลงทุน เพื่อขยายซัพพลายเชนเสริมแกร่งการตลาด รวมเป็นการผลักดันสินค้าและแบรนด์ให้ใกล้ชิดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น
เชิร์ช แอนด์ ดไวท์ มีสินค้าจำเป็นหลายสิบแบรนด์ ครอบคลุมหลากหมวดสินค้า เช่น ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคล ผลิตภัณฑ์ซักล้าง ฯ ทว่า บริษัทเลือกผลิตภัณฎ์น้ำยาบ้วนปาก “เธอร์-ร่า-เบรธ”(TheraBreath ) มาตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย รวมถึงภูมิภาคอาเซียน เนื่องจากเป็นหนึ่งในแบรนด์ใหญ่ระดับโลก มีความแข็งแกร่ง ส่วนตลาดอาเซียน ไทยถือว่ามีศักยภาพอย่างมาก
ทั้งนี้ ไทยถือเป็นประเทศล่าสุดที่ “เธอร์-ร่า-เบรธ” บุกตลาด จากก่อนหน้านี้ได้นำร่องเปิดตัวในประเทศสิงคโปร์เมื่อไตรมาส 1 ที่ผ่านมา รวมถึงทำตลาดในมาเลเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์
“ไทยถือเป็นตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟันที่มีขนาดใหญ่ มีศักยภาพและมีการเติบโตเร็วสุด ซึ่งการทำตลาดครั้งนี้ บริษัทมีความคาดหวังกับตลาดในประเทศไทยค่อนข้างสูง”
ทว่า ความท้าทายในการทำตลาดน้ำยาบ้วนปาก ยอมรับว่าทั้งภูมิภาคเอเชียมีความคล้ายกัน คือพฤติกรรมผู้บริโภคยังไม่ค่อยใช้น้ำยาบ้วนปากเพื่อดูแลช่องปากและฟันหลังแปรงฟันมากนัก จึงเป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่จะทำให้ผู้บริโภคมีการใช้สินค้ามากขึ้น
“ผู้บริโภคมักมีความคิดว่าการแปรงฟันอย่างเดียวเพียงพอต่อการดูแลสุขภาพช่องปากและฟัน ซึ่งเรามีความมุ่งมั่นที่จะให้ความรู้แก่ผู้บริโภคว่าการทำความสะอาดช่องปากและฟันไม่จบแค่แปรงฟัน แต่ยังทั้งการใช้น้ำยาบ้วนปาก ไหมขัดฟัน เพื่อทำให้สเต็ปการดูแลครบถ้วน”
อีกตัวแปรคือ “ราคาสินค้าสูงกว่าคู่แข่ง” ท่ามกลางความท้าทาย ศรษฐกิจกำลังซื้อที่เปราะบาง แต่บริษัทเชื่อมั่นว่าหากผู้บริโภคได้ลองใช้สินค้าจะสัมผัสถึงความแตกต่างจากคู่แข่งในท้องตลาด อีกทั้งแบรนด์ “เธอร์-ร่า-เบรธ” เป็นผลิตภัณฑ์น้ำยาบ้วนปากที่ปราศจากแอลกอฮอล์ชั้นนำในสหรัฐ จึงเชื่อมั่นว่าผู้บริโภคจะยินดีจ่าย
สำหรับ “เธอร์-ร่า-เบรธ” ก่อตั้งโดยทันตแพทย์ ที่ต้องการหาผลิตภัณฑ์ขจัดกลิ่นปากให้กับบุตรสาว จึงคิดค้นและพัฒนาขึ้นมา จนกลายเป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วสุด มีสินค้าจำหน่ายในหลายประเทศ เช่น ขายดีอันดับ 1 ในแพลตฟอร์ม Amazon ประเทศแคนาดา ขายดีเม็กซิโก ยอดขายโตสูงสุดในออสเตรเลีย ในเกาหลีขายดีเป็นอันดับ 1 ผ่านช่องทางร้านมัลติแบรนด์ Olive Young และขายดีอันดับ 1 จึน เป็นต้น
สำหรับ “เธอร์-ร่า-เบรธ” เปิดตัวสู่ตลาดด้วย 2 สูตร ขนาด 473 มิลลิลิตร(มล.) ราคาขาย 400 ล้าน สามารถใช้ได้ 47 ครั้ง ต่อขนาด 10 มล.
นอกจากน้ำยาบ้วนปาก “ซีรีน” บอกว่า ภาพใหญ่บริษัทต้องการนำสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ เข้ามาทำตลาดเสริมแกร่งพอร์ตโฟลิโอ เช่น แผ่นแปะสิว Hero และเบกกิ้งโซดาแบรนด์ Arm&Hammer เป็นต้น
กรกานต์ แย้มสัตย์ธรรม หัวหน้าธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เอนี่มายด์ กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า ปี 2567 ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟันมีมูลค่ากว่า 1.71 หมื่นล้านบาท โดยน้ำยาบ้วนปากมีมูลค่า 5,000 ล้านบาท และการเติบโตราว 6.4% จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้น้ำยาบ้วนปากเพราะต้องการความสดชื่น ขจัดปัญหากลิ่นปาก
“ตลาดน้ำยาบ้วนปากเติบโตต่อเนื่อง แม้ไม่ก้าวกระโดดก็ตาม ซึ่งการที่เราบุกตลาดน้ำยาบ้วนปาก เธอร์-ร่า-เบรธ จะเน้นขายผ่านช่องทางออนไลน์ รองรับการเติบโตของชอปปิงออนไลน์ที่ยังคงเติบโตอย่างมีนัยยะถึงปี 2573”
ในการทำตลาด บริษัทจะรุก 3 แกนสำคัญครอบคลุมตั้งแต่การสร้างการรับรู้แบรนด์(Upper Funnel) ไปจนถึงกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ(Lower Funnel) ผ่านการสร้างคอนเทนต์ การใช้พลังของคนดังบนโลกออนไลน์(KOLs) เช่น คำพูดมากมาย ความหมาย... หากผู้บริโภคไม่มั่นใจในลมหายใจ ดึงดูดให้เกิดการใช้สินค้าปลดล็อกการไม่กล้าพูดจากปัญหากลิ่นปาก และทุกกิจกรรมที่ดีเริ่มต้นจากกลิ่นปากที่ดี เป็นต้น