เส้นทาง ‘นมตรามะลิ’ ของทายาทรุ่นที่ 4 ‘พิชญ์-พิชญเทพ’ เตรียมดึงนม UHT-โยเกิร์ต กลับมาขาย
อยากเห็น “นมตรามะลิ” อยู่ในใจคนรุ่นใหม่ คุยกับ “พิชญ์-พิชญเทพ” ทายาทรุ่นที่ 4 นมตรามะลิ ลุย TikTok-ทำ School Tour พาแบรนด์เข้าใกล้เด็กมากขึ้น ผูกพันแต่เกิดจึงอยากเห็นมะลิอยู่ไปนานๆ ปักหมุดพามะลิเป็น “Regional Brand” สานต่อปณิธานรุ่นที่ 1 ทำบริษัทไทยเพื่อคนไทยโดยคนไทย แง้มเตรียมนำ “นม UHT” กลับมาวางขายเร็วๆ นี้
KEY
POINTS
- “นมตรามะลิ” แบรนด์นมข้นหวานเจ้าแรกที่มีคนไทยเป็นเจ้าของ ก่อตั้งขึ้นในปี 2505 ปัจจุบันบริหารงานโดยทายาทรุ่นที่ 3 และ 4 โดยมี “พิชญ์-พิชญเทพ” เปิดช่อง TikTok ทำการตลาดในรูปแบบ “CEO Branding” มาได้ 2 เดือนแล้ว
- แม้จะมีส่วนแบ่งในตลาดนมข้นหวานเป็นเบอร์ต้น แต่ “พิชญ์” อยากเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีแผนนำโปรดักต์เก่าๆ ที่เคยได้รับความนิยมมาปัดฝุ่นอีกครั้ง อาทิ นม UHT รวมถึงแผนในการทำโยเกิร์ตตรามะลิด้วย
- ฝันสูงสุดของนมตรามะลิในรุ่นของพิชญ์ คือการเห็นธุรกิจครอบครัวเป็น “Global Brand” และก่อนจะไปถึงจุดนั้นอยากพานมตรามะลิสู่ “Regional Brand” เชื่อว่า แบรนด์มีศักยภาพมากพอจะไปยืนอยู่จุดนั้น
ปี 2505 หรือราว 63 ปีที่แล้ว ประเทศไทยมี บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย “นมตรามะลิ” ถือกำเนิดขึ้น ด้วยปณิธานที่อยากให้คนไทยมีโภชนาการที่ดีพอสำหรับการเติบโต แม้ว่าองค์ความรู้ในยุคนี้จะชี้ชัดว่า นมข้นหวานไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสำหรับเด็กๆ เท่ากับนมโคสด ทว่า ย้อนเวลากลับไปในยุคที่ตู้เย็นไม่ใช่เครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีทุกบ้าน การขนส่งสินค้าแบบควบคุมอุณหภูมิ หรือ “Cold Chain Logistics” ยังไม่เกิดขึ้น “นมข้นหวาน” จึงเป็นสินค้าที่ง่ายต่อการขนส่ง จัดเก็บ และมีราคาเข้าถึงคนได้ทุกกลุ่มมากที่สุด
จากไอเดียในยุคสงครามที่ทำให้ “นมข้นหวาน” ได้รับความนิยม เพราะทหารในสนามรบต้องการสารอาหาร แคลเซียม และโปรตีนเข้มข้น เวลาต่อมานมข้นยิ่งได้รับการบอกต่อถึงรสชาติและความสะดวกสบายต่อการเข้าถึง ทศวรรษ 1960 “พลเอกสุรจิต จารุเศรนี” ไม่รอช้า ก่อตั้งบริษัทนมไทย มีสินค้าตัวแรก คือ “นมข้นหวาน” ผ่านหลักการสองข้อ คือต้องทำให้คนไทยเข้าถึงโภชนาการ และต้องเข้าถึงได้โดยง่าย ในเมื่อคนไทยไม่มีนมกิน ไม่มีสารอาหารหลักอย่างโปรตีนและแคลเซียมที่จำเป็นต่อร่างกาย ถ้าอย่างนั้นก็ต้องมีบริษัทนมไทยโดยคนไทยเพื่อคนไทย
จากวันแรกจนถึงปัจจุบัน “นมตรามะลิ” ไม่ได้มีแค่ผลิตภัณฑ์นมข้นหวานเท่านั้น แต่ยังมีนมข้นจืด นม UHT ไปจนถึงนมผงเด็กก็เคยทำมาแล้ว จากวันที่มีรูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์กระป๋อง ในยุคต่อมาก็เริ่มเห็นแบรนด์พลิกกระบวนท่า ทำโปรดักต์ที่ง่ายต่อการใช้งานแบบ “Easy Squeeze” นำตรามะลิทำการตลาดอีกมากมายในรูปแบบ Collaboration รวมถึงการทำ “CEO Branding” ใน TikTok ของทายาทรุ่นที่ 4 โดยมี “พิชญ์-พิชญเทพ ยุกตะเสวี” เป็นผู้ริเริ่ม
-พิชญ์-พิชญเทพ ยุกตะเสวี ผู้บริหารและทายาทรุ่นที่ 4 นมตรามะลิ-
เป็นทายาทต้องรู้ทุกซอกทุกมุม ทำ TikTok เพราะอยากฟังเสียงผู้บริโภค
ปัจจุบันธุรกิจนมตรามะลิบริหารโดยคนสองเจเนอเรชัน คือรุ่นที่ 3 และรุ่นที่ 4 หนึ่งในนั้น คือ “พิชญ์-พิชญเทพ” ลูกชายคนเล็กของ “พิมพ์ จารุเศรนี” และ “วิรเทพ ยุกตะเสวี” พิชญ์จบการศึกษาด้านเศรษฐศาสตร์ จาก Royal Holloway, University of London ประเทศอังกฤษ หลังเรียนจบเขาไม่ได้กลับมาสานต่อธุรกิจที่บ้านทันที แต่เลือกทำงานด้านที่ปรึกษากับ Bolliger & Company เข้าไปดูเรื่องการค้าระหว่างประเทศ และองค์การระหว่างประเทศ
งานประจำแรกสุดทำให้ “พิชญ์” ได้เรียนรู้ศาสตร์และศิลป์ที่นำมาใช้กับธุรกิจครอบครัวในเวลาต่อมา เขาบอกว่า ตอนนั้นได้เข้าไปมีส่วนดูแลรายละเอียดเรื่องข้อตกลงทางการค้า ซึ่งมีบางส่วนที่เกี่ยวข้องกับการนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศ นำมาปรับใช้กับธุรกิจนมตรามะลิได้เหมือนกัน หลังจากนั้น “พิชญ์” กลับมาปักหลักทำงานที่บ้านเต็มตัวอีกครั้ง โดยครั้งแรกเกิดขึ้นตอนเด็กๆ ในฐานะ “Management Trainee” ส่วนครั้งนี้พิชญ์เข้ามารับบทบาทรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด
เส้นทางของ “พิชญ์” จึงไม่ใช่การ “Bypass” เรียนจบแล้วเข้ามานั่งตำแหน่งระดับสูงทันที แต่ครอบครัวปูทางให้รับหน้าที่ “เด็กฝึกงาน” มาก่อน ช่วงแรกพิชญ์ต้องเข้าไปเรียนรู้งานทุกแผนก เพื่อดูว่า เฟรมเวิร์กของแต่ละส่วนมีอะไรบ้าง ขอบเขตงานเป็นอย่างไร ตั้งแต่ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ไปต่างจังหวัดเพื่อพูดคุยกับลูกค้าร้านโชห่วย ร้านรถเข็น ร้านคาเฟ่ รวมถึงโมเดิร์นเทรดที่เป็นค้าปลีกค้าส่งทั้งหมด
ดูละเอียดจนถึง “Product Placement” ห้างจัดวางสินค้าอย่างไร แต่ละวันสินค้าหมดไปแล้วเท่าไหร่ เข้าไปดูตั้งแต่เด็กๆ เพื่อให้เห็นถึงวิวัฒนาการความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค จนมาถึงการทำงานในฐานะผู้บริหาร ตอนนี้ “พิชญ์” ดูแลหลักๆ 3 เรื่อง คือการวางแผนธุรกิจ (Business Development) การขาย (Sales) และการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) ซึ่งก็รวมไปถึงการทำการตลาดในแอปพลิเคชัน TikTok ด้วย
“พิชญ์” บอกว่า เป้าหมายหลักในการทำ TikTok เพราะอยากให้นมตรามะลิเป็น “Top of mind” ในใจผู้บริโภคต่อไป TikTok เป็นช่องทางสร้างโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ดี ที่ผ่านมาเข้าไปทำมาแล้วราวๆ 1 เดือน ผลตอบรับที่ได้ดีเกินคาด นอกจากเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ ยังมีฟีดแบ็กเรื่องโปรดักต์และแคมเปญจากคนดูด้วย เป็นสิ่งที่พิชญ์บอกว่า ทำแล้วคุ้มมากๆ
“ผมอยากให้เขาได้รู้ถึง Key Message ของเรา อยากเห็นแบรนด์มะลิอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ ตอนนี้ TikTok กำลังไต่ขึ้นสู่เบอร์หนึ่งของโซเชียลมีเดีย เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งที่ใช้เพื่อทำความรู้จักผู้บริโภค ซึ่งจริงๆ ใน TikTok ก็มีเครื่องมืออย่างอื่นที่ทำให้เราได้ Pin Point กลยุทธ์การตลาด ทั้งอายุของคนที่ดูวิดีโอ โลเคชัน จังหวัดที่เขาอยู่ ทำให้เราทำ Targeting Strategy ได้ พิชญ์กับทีมก็ตอกย้ำด้วยการไปเข้าร่วมทำ School Tour เป็นโปรเจกต์รวมกับค่ายอื่นๆ ได้รับการตอบรับที่ดี เข้ากับเด็กรุ่นใหม่ได้มากขึ้น”
อยากเห็นนมตรามะลิอยู่ทั่วโลก เตรียมดึง “นม UHT” กลับมาวางขาย
แม้จะเป็นธุรกิจครอบครัว แต่ “พิชญ์” บอกว่า ที่บ้านไม่เคยกดดันให้กลับมาสานต่อ แต่เพราะโตมากับที่นี่ เห็นธุรกิจตั้งแต่เด็ก เห็นพี่ๆ คนทำงานในแผนกต่างๆ ตั้งแต่อายุเท่าตัวเอง จนตอนนี้ผ่านมาหลายสิบปีทุกคนก็ยังทำอยู่ จึงเป็นความผูกพันที่คิดไว้อยู่แล้วว่า สักวันต้องกลับมารับช่วงต่อ พิชญ์มองว่า นมตรามะลิ เป็น “Family Project” ทั้งยังมองว่า ในอนาคตนมตรามะลิมีศักยภาพมากพอที่จะไปยืนบนเวทีโลกได้
การทำงานในระดับบริหารตอนนี้มีรุ่นที่ 4 เข้ามาดูแลสองคน พิชญ์และพี่สาวอยู่ในขั้นตอนการสร้างทีม มีแผนปรับภาพบริษัทให้ดูสดใหม่มากขึ้น หาคนทำงานทาเลนต์ใหม่ๆ เข้ามาเติม รวมถึงพยายามเจาะอินไซต์ของผู้บริโภคหรือคนภายนอกที่มองเข้ามายังนมตรามะลิว่า เขามีมุมมองต่อแบรนด์อย่างไรบ้าง “พิชญ์” บอกว่า ถึงนมตรามะลิจะอยู่มานาน แต่คนรุ่นใหม่ก็ยังใช้สินค้าของแบรนด์ เพราะคนไทยยังติดหวาน ชอบรสหวาน
อย่างไรก็ตาม โปรดักต์ที่ปรับตัวไปตามความต้องการใหม่ๆ ก็มีให้เห็น เช่น นมข้นหวานสูตร Non-fat สูตรแลคโตรฟรี สูตร Less Sugar หรือสูตรที่ใช้น้ำตาลทางเลือกอื่นๆ หรือแม้แต่การทำเครื่องดื่มเอเนอจี้ การเพิ่มส่วนผสมที่เน้นโปรตีนเข้าไปก็อยู่ในแผนเช่นกัน “พิชญ์” บอกว่า ตอนนี้ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มีความเป็นคนเมืองมากขึ้น แม้ความหวานจะให้พลังงานได้ดี แต่ก็ต้องไม่ลืมที่จะพัฒนาโปรดักต์อื่นมาเสริมทัพด้วย
นอกจากสินค้าใหม่ “พิชญ์” ชวนเราย้อนนึกถึงโปรดักต์ดั้งเดิมที่เคยขึ้นแท่นสินค้าขายดีอย่าง “นม UHT” ภายใต้แบรนด์มะลิ หลังจากทำ TikTok พบว่า มีผู้บริโภคเข้ามาถามไถ่สินค้าตัวนี้เยอะมาก บอกว่าหาซื้อยาก ซึ่งก็ยอมรับตรงๆ ว่า หาซื้อยากจริงๆ เนื่องจากโรงงานนม UHT ประสบปัญหาน้ำท่วมเมื่อปี 2553 ทำให้กำลังการผลิตลดลง จึงหันไปโฟกัส “Hero Product” อย่างนมข้นหวานก่อน สุดท้ายเวลาผ่านไป ส่วนแบ่งตลาดนม UHT ของมะลิก็ค่อยๆ หายไปด้วย
ทั้งนี้ “พิชญ์” บอกว่า ตนเองมีแผนนำนม UHT กลับมาวางขาย โดยตอนนี้หาซื้อได้สองช่องทาง คือสั่งซื้อโดยตรงจากบริษัท และซื้อผ่าน LINE บนร้าน MyShop ส่วนการวางขายตามโมเดิร์นเทรดจะอยู่ในขั้นตอนถัดจากนี้ “พิชญ์” บอกว่า จริงๆ แล้ว “สินค้าลับ” ของมะลิยังมีอีกหลายอย่าง อาทิ นมผงเด็กและโยเกิร์ตที่หยุดการผลิตไปนานแล้ว
รวมถึงน้ำผลไม้ที่ไปเจอว่า เครื่อง UHT ของโรงงานผลิตน้ำผลไม้ได้ ตอนนี้จึงรับผลิตน้ำผลไม้แบบ OEM ด้วย และปีหน้ามีแผนทำงานร่วมกับชุมชนในท้องถิ่น ทำน้ำมะปี๊ดในรูปแบบ “Functional Product” วางแผนเข้าไปศึกษาความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในหมวดหมู่สินค้ากลุ่ม Dairy ด้วย
เจอ Gen Gap ต้องมองด้วยความเข้าใจ เหล็กไม่จำเป็นต้องตีตอนร้อนเสมอไป
ด้วยอายุและประสบการณ์ที่เพิ่งเข้ามานั่งเก้าอี้ผู้บริหารได้ 2 ปีเศษๆ พร้อมการทำงานร่วมกับรุ่นที่ 3 อดไม่ได้ที่จะถามผู้บริหารหนุ่มวัย 26 ปี เกี่ยวกับปัญหาช่องว่างระหว่างคนสองเจเนอเรชัน “พิชญ์” ตอบหยิกแกมหยอกว่า “ถ้าให้เล่าเรื่องนี้พูดให้ฟังได้ทั้งวัน” แต่ถ้าให้สรุปออกมาเป็นบทเรียนสักหนึ่งประโยค “พิชญ์” มองว่า ความเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่ยากและท้าทายมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงจากภายในหรือภายนอกองค์กร
เรื่องช่องว่างระหว่างวัย หรือ “Generation Gap” ยังเจออยู่ทุกวัน สิ่งสำคัญที่สุด คือทั้งสองฝ่ายจะปรับตัวเข้าหากันได้ดีมากน้อยแค่ไหน คนเจนใหม่มีข้อได้เปรียบเรื่องฐานข้อมูลที่เจนอื่นๆ ไม่เคยได้รับ ทั้งเรื่อง AI หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ยอมรับว่า ส่วนนี้ทำให้บางครั้งตนเองก็เผลอคิดไปว่า เรารู้หมดแล้วทุกอย่าง ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วคนรุ่นก่อนเขามีจุดแข็งบางอย่างที่เราไม่มี นั่นคือ “ประสบการณ์” ที่นำมาผนวกรวมกับข้อมูลใหม่ๆ ทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น
“เขารู้ว่า ข้อมูลที่คนรุ่นใหม่มีสามารถนำมา Apply ได้อย่างไร ซึ่งจุดนี้ถ้าคนรุ่นใหม่สามารถใช้ข้อมูลรวมกับเมกะเทรนด์ แล้วให้คนรุ่นเก่าสอนการนำมาปรับใช้ในชีวิตจริงได้ พิชญ์ว่า มันจะกลายเป็นเคมีที่ทำให้บริษัทไปข้างหน้าได้ ซึ่งต้องมาด้วยความเข้าใจ รับฟัง-เปิดใจทั้งสองฝ่าย เราก็ต้องใจเย็นฟังเขา เขาก็ต้องเปิดรับเรา”
“พิชญ์” ยกสุภาษิตไทย “ตีเหล็กต้องตีตอนร้อน” มาอธิบายการทำงานภายในครอบครัวว่า ยุคสมัยเปลี่ยน สถานการณ์เปลี่ยน เราไม่จำเป็นต้องรอตีเหล็กตอนร้อนเสมอไป รอเวลาให้เหล็กอ่อนตัวน้อยลงสักหน่อยก็ได้
ก่อนไป Global ขอขยับเป็น “Regional Brand” ปีหน้าได้เห็นโปรเจกต์ของรุ่นที่ 4
ฝันสูงสุดของ “พิชญ์” ในรุ่นตัวเอง อยากเห็นนมตรามะลิขึ้นสู่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับภูมิภาค พร้อมกับความท้าทายที่ต้องการปั้น “Hero Product” ตัวใหม่ หลังจากมีนมข้นหวานยืนระยะมานานเกือบ 65 ปี
“พิชญ์” บอกว่า พยายามคิดภายใต้ “Core Value” ดั้งเดิมของคุณทวด นำเสนอสินค้าที่มีคุณค่าทางโภชนาการในราคาจับต้องได้ให้แก่ผู้บริโภค ปัจจุบันนิยามของ “Nutrition” เปลี่ยนไปแล้ว ไม่ใช่แค่แคลเซียมหรือโปรตีนรูปแบบเดิมๆ ซึ่งก็อยู่ในขั้นตอนการรีเสิชเพื่อให้ได้โปรดักต์ที่ตรงกับความต้องการมากที่สุด
และไม่ใช่แค่นม UHT ที่จะนำกลับมา “พิชญ์” บอกว่า มะลิยังเป็นเจ้าแรกที่ทำโยเกิร์ตขายตั้งแต่ 30 กว่าปีที่แล้ว แต่อาจจะมาเร็วเกินไป คนไทยยังไม่คุ้นชินกับการกินโยเกิร์ต ประกอบกับขั้นตอนการขนส่งรถห้องเย็นที่มีรายละเอียดมากกว่าสินค้าอื่นๆ จึงไม่ได้ไปต่อ แต่ปัจจุบันไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว คนไทยหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น “พิชญ์” มองเห็นโอกาส แง้มว่า อนาคตอาจได้เห็นโยเกิร์ตตรามะลิวางขายอีกครั้ง
ระบุว่า โยเกิร์ตเป็นสินค้าที่ต้องใช้ความใส่ใจสูง ตัว Prebiotics และ Probiotics ค่อนข้างเซ้นซิทีฟ ถ้าเจอกับความร้อนจะไม่มีคุณค่าเลย ตอนนี้กำลังดูว่า มีสินค้าตัวไหนเหมาะสมที่จะใส่จุลินทรีย์สองตัวนี้ลงไป โยเกิร์ตอยู่ใน Pipeline เช่นกัน ทั้งยังเล็งสินค้าประเภท “Drinking Yogurt” ไว้ด้วย
สำหรับการเติบโตของนมตรามะลิในปีนี้ “พิชญ์” บอกว่า หลังโควิด-19 เป็นต้นมา ธุรกิจโตเฉลี่ยปีละ 5-10% สม่ำเสมอ กลยุทธ์คือการมองหาว่า ตลาดต้องการอะไร ผู้บริโภคมีความต้องการอะไรใหม่ๆ อีกหรือไม่ กำลังอยู่ในช่วงหาความเป็นไปได้ใหม่ๆ เข้ามาเติม
ซึ่งก็รวมไปถึงแผนการทำ School Tour รีแบรนด์-ปรับภาพลักษณ์ ยังอยากเห็นบริษัทอยู่คู่ไทยไปอีกนานๆ ทุกคนที่ทำธุรกิจครอบครัวอยากมี “Legacy” เป็นของตัวเองอยู่แล้ว “พิชญ์” เองก็เช่นกัน