เศรษฐกิจไม่ดี หงส์ทองคลอดไซส์ 200 มล. ขาย 100 บาท เสิร์ฟคอทองแดง คนรุ่นใหม่ชงเหล้าไม่เป็น ไทยเบฟชงให้ ถือเป็นการเปิดเกมรุกอาร์ทีดีต่อเนื่อง
ปฏิเสธไม่ได้ว่าฉายา “ราชันย์น้ำเมา” ต้องยกให้กับอาณาจักรเครื่องดื่มและอาหารอย่าง “บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน)” เพราะเป็นผู้เล่นที่มีความแข็งแกร่งอย่างมากในประเทศไทย ยิ่งกว่านั้นยังแผ่ขยายความยิ่งใหญ่สู่ระดับภูมิภาคอาเซียนที่ปีก่อนๆ รั้ง Top 10 บริษัทที่มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดหรือ MarketCap มากสุด
ทว่า ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาอันดับอาจหล่นเล็กน้อย คงไว้ที่ 11 โดยปีล่าสุด 2567 มาร์เก็ตแคปมีมูลค่า 9,200 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมีการลดลงของมูลค่าหุ้นจากปีก่อนหน้า(2566)มาร์เก็ตแคปมูลค่า 9,800 ล้านดอลลาร์ ส่วนบรรดาพี่เบิ้มยังเป็นค่ายเครื่องดื่มแดนมังกร ชาติซามูไร และฮ่องกง
การประกาศ PASSION 2030 และแผนธุรกิจปี 2569 ทุกกลุ่มยังเดินหน้าสร้างการเติบโตภายใต้ 2 กลยุทธ์สำคัญ คือ 1.การเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ(Reach Competitively) และ 2.ดิจิทัลเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต(Digital for Growth)
กลุ่มธุรกิจสุราเสาหลักสำคัญของไทยเบฟ เพราะในแง่ของความสามารถในการทำ “กำไร” ยังคงมากสุด โดยครึ่งปีแรก 2568(ปีงบประมาณ ต.ค.67-ก.ย.68) “สุรา” มีกำไรอยู่ที่ 11,601 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 65.3% ส่วนยอดขายอยู่ที่ 64,520 ล้านบาท ส่วน 9 เดือน มียอดขาย 92,778 ล้านบาท ค่อนข้างทรงตัวหรือลดลงเล็กน้อย 0.02% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน โดย “ปริมาณขายรวมลดลง” 0.8% ขณะที่กำไรก่อนหักภาษี(EBITDA)อยู่ที่ 22,161 ล้านบาท ลดลง 5.4% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน เนื่องจากค่าใช้จ่ายการตลาดที่เพิ่มขึ้นจากการลงทุนเพื่อเสริมแกร่งตราสินค้าและสนับสนุนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งปีนี้ใช้ราว 2.1% ของยอดขาย จากปีก่อนหน้าใช้ 1.9%
ปี 69 กลุ่มสุราลงทุนเพิ่ม 2,000 ล้านบาท
ปลายปี 2567 ไทยเบฟมีการปรับทัพผู้บริหารใหม่ สับเปลี่ยนเก้าอี้ภายในองค์กร โดยกลุ่มสุรามี “โสภณ ราชรักษา” เป็นหัวเรือใหญ่ในตำแหน่งรองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจสุรา และผู้บริหารสูงสุด กลุ่มงานทรัพยากรบุคคลและสมรรถนะองค์กร อีกคนที่โยกจากกลุ่มเบียร์คือ “ทรงวิทย์ ศรีธรรม” กับตำแหน่งใหม่เป็นผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจสุรา ประเทศไทย
ทั้ง 2 มีภารกิจสำคัญคือรับนโยบาย “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” ในการผลักดันตลาดสุราให้ “บรรลุเป้าหมาย” ซึ่งมักจะโยนเป้าให้เพิ่มในงานแถลงแผนธุรกิจประจำปี จนถูกขุนพลข้างกายแซวว่า “แอร์ที่ว่าหนาว ยังไม่หนาวเท่ากับการนั่งเก้าอี้บนเวทีตรงนี้”(ประโยคจากโฆษิต สุขสิงห์ ผู้กุมบังเหียนธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์)
เพื่อผลักดันการเติบโตกลุ่มสุรา ปี 2569 “โสภณ” ฉายภาพว่า บริษัทจะทุ่มงบลงทุน 2,000 ล้านบาท ในการขยายธุรกิจ แบ่งเป็น 50% ลงทุนในประเทศ และอีก 50% ลงทุนในต่างประเทศ
ตลาดในประเทศกลุ่มสุราของไทยเบฟแกร่งมาก หากมองตลาดมูลค่าหลัก “แสนล้านบาท” สินค้าสุราสีของบริษัทครองส่วนแบ่งตลาดถึง 95% และสุราขาว มีส่วนแบ่งตลาด 85-86%
“ตลาดสุราแสนล้านบาท เฉพาะยอดขายเราก็แสนล้านบาท” โดยปี 2567 กลุ่มสุราไทยเบฟทำเงิน 1.2 แสนล้านบาท
น้ำหนักการลงทุนที่น่าสนใจคือการเบ่งความยิ่งใหญ่ในต่างประเทศหลังเข้าซื้อกิจการต่างๆ เช่น ขยายกำลังการผลิตโรงกลั่นและซื้อที่ดินเพิ่มเพื่อขยายคลังสินค้าซิงเกิลมอลต์ คาร์โดรนา ในประเทศนิวซีแลนด์ เพิ่มศักยภาพการผลิตด้วยการขยายคลังสินค้าในเมืองแอร์ดรี สหราชอาณาจักร รองรับความต้องการวิสกี้พรีเมียมที่เพิ่มขึ้น ปรับกระบวนการผลิตและขยายกำลังการผลิตลาร์เซน คอนญัก ในประเทศฝรั่งเศส และกำลังพิจารณาการขยายกำลังผลิตวิสกี้ในเมียนมาภายใต้แกรนด์ รอยัล กรุ๊ป
ด้านขยายแบรนด์สู่ต่างประเทศ ได้ผลักดัน “ปราการ” ซิงเกิลมอลต์สัญชาติไทยบุกตลาดอังกฤษ รวมถึงเจาะนักดื่มญี่ปุ่น ซึ่งจากการจำหน่ายผ่านช่องทางผับ บาร์ ในโตเกียว โอซาก้า การตอบรับดีมาก และจะต่อยอดสู่ตลาดโลกเพิ่ม ยังเปิดตัวโซจู ในเมียนมาขยายพอร์ตกลุ่มนอนวิสกี้ เป็นต้น
ธุรกิจโตควบคู่ปิดจุดเสี่ยง
ลงทุนเพื่อผลักการเติบโต อีกด้านบริษัทให้ความสำคัญในการ “ปิดจุดเสี่ยง” ทางธุรกิจ จึงเน้นดูแลบริหารจัดการการผลิตให้มีประสิทธิภาพ จัดการเรื่อง “ค่าใช้จ่าย” ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด โดยผสานพลังของโรงกลั่นสุราทั้งในประเทศ 19 แห่ง ในสก๊อตแลนด์ 5 แห่ง(ภายใต้อินเวอร์เฮ้าส์) และในเมียนมา เพื่อให้มั่นใจหรือmake sure อนาคตข้างหน้าหากมีการแข่งขันเพิ่ม บริษัทจะสามารถบริหารจัดการสิ่งเหล่านี้ได้
สำหรับธุรกิจสุราเกี่ยวโยงโดยตรงกับเศรษฐกิจ กำลังซื้อผู้บริโภค ไตรมาส 1 ปีที่ผ่านมา(อิงปีบัญชีบริษัท) บริษัทคาดการณ์ “เงินดิจิทัลหมื่นบาท” จะเป็นพายุหมุนเศรษฐกิจ แต่กลับผิดคาด เพราะผลพิสูจน์ออกมาไม่สามารถเพิ่มกำลังซื้อให้ผู้บริโภคได้ ตลาดเหงาๆ ก่อนจะกลับมาตีตื้นได้ไตรมาส 2-3
ส่วนต่างประเทศ เช่น เมียนมาที่เผชิญปัญหาสถานการณ์ภายใน รวมถึงเหตุการณ์แผ่นดินไหว แต่ทุกอย่างกลับมาได้ดี ขณะที่ประเทศอื่นๆได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจโลกชะลอตัว แต่ภาพรวมผลงานยังออกมาดี
“ภารกิจการนำทัพธุรกิจสุรา มี 2 สิ่งสำคัญ คือสร้างการเติบโต ที่ผ่านมากลุ่มสุราเติบโตตามภาวะเศรษฐกิจ 2-3% แต่จากนี้จะต้องหาแหล่งที่จะสร้างการเติบโตใหม่ และการปิดจุดเสี่ยงธุรกิจด้วยการบริการจัดการ กลับมาดูแลต้นทุน การผลิต และการแข่งขัน”
รุกพรีเมียม เสิร์ฟน้ำเมา RTD รับเทรนด์ดื่มรุ่นใหม่
ปี 2569 บริษัทยังเดินหน้าขยายพอร์ตโฟลิโอสุราพรีเมียม มีการออกสินค้าใหม่เสริมทัพอย่างต่อเนื่องจากปีก่อน อีกด้านคือสร้างสรรค์เครื่องดื่มพร้อมดื่ม(อาร์ทีดี หรือ RTD:Ready to Drink) ตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมคนดื่มรุ่นใหม่มากขึ้น
“เหมือนที่คุณฐาปน กล่าวเมื่อก้าวพ้นสถานการณ์โควิด-19 ระบาด พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากขึ้นหรือน้อยลง เทรนด์ไปทางไหน เราต้องเข้าใจตรงนั้น”
ด้าน “ทรงวิทย์” ที่ต้องเคลื่อนธุรกิจสุราในไทย ซึ่งทำรายได้เป็นก้อนใหญ่ 80% ของกลุ่มสุรา มีหลากภารกิจที่ต้องเดินหน้าโดยเฉพาะสานต่อขยายเซ็กเมนต์พรีเมียม เสริมแกร่งพอร์ตโฟลิโอ โดยเฉพาะแบรนด์ในตำนานไม่ว่าจะรวงข้าว หงส์ทอง แสงโสม ฯ
รวงข้าว เหล้าขาวไทยเบอร์ 3 โลก
ทรงวิทย์ ย้ำว่าในแง่การขับเคลื่อนสุราเติบโตต้องทำ 4 กลุ่มสินค้า ได้แก่ สุราขาว สุราสี เหล้าพร้อมดื่ม(RTD) และพอร์ตโฟลิโอพรีเมียม
เหล้าขาวพอร์ตสำคัญและแบรนด์ใหญ่คือ “รวงข้าว” ยืนหยัดในตลาด 240 ปี ยังมียอดขายเชิงปริมาณ(Volume)อันดับ 3 ของโลก ต้องสร้างแบรนด์ จะ educate สินค้าอันดับ 1 ให้ผู้บริโภคชาวไทยยอมรับมากขึ้น ไม่ใช่แค่ภาพจำเป็นเหล้าขาว 35 หรือ 40 ดีกรีเท่านั้น
ส่วนการขยายเหล้า RTD ที่ผ่านมามีการเปิดตัว “ซาโต้”(ZATO) หรือสาโท white rice wine สัญชาติไทย 2 รสชาติ กลางเดือนตุลาคม 2568 จะเติมรสชาติใหม่ๆจากวัตถุดิบยอดนิยมคนรุ่นใหม่ชื่นชอบ จากปัจจุบันขายดีเกือบ 6 ล้านกระป๋อง
คนรุ่นใหม่ชงเหล้าไม่เป็น ‘หงส์ทอง’ รุก RTD ชงให้
อีกไฮไลต์คือ “สุราสี” บิ๊กแบรนด์ “หงส์ทอง” มาอยู่ในรูปแบบกระป๋องพร้อมดื่มรับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ ที่ปัจจุบันอยู่กับตัวเองหรือมีความ individual มากขึ้น โอกาสสังสรรค์น้อยลงหลังพ้นโควิด-19 ระบาด วัฒนธรรมการ “ก๊ง” หรือแม้กระทั่งชงเหล้าให้พ่อแม่ไม่มีแล้ว
“เด็กรุ่นใหม่ชงเหล้าไม่เป็นแล้ว เราชงให้ และ หงส์ทอง RTD จะเปิดตัวปลายไตรมาสนี้”
สุราสี “หงส์ทอง” เป็นแบรนด์อันดับ 8 ของโลก แสงโสมปีหน้า 49 ปี และแม่โขง 85 ปี จะต้องดูแลให้แกร่ง ด้านพอร์ตพรีเมียมจะผลักดัน “ปราการ” ซิงเกิลมอลต์สัญชาติไทยให้โตต่อ
นอกจากสินค้าใหม่ การออกแพ็คเกจจิงนวัตกรรมกระตุ้นตลาดด้วย เช่น ฉลากเปลี่ยนสีเมื่ออยู่ในอุณหภูมิเย็น เพราะผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ 50% บริโภคสุราสีแช่เย็น ฯ และพึ่งพาขุมข่ายพลังการกระจายสินค้าเข้าถึงผู้บริโภค เป็นต้น
ออกไซส์ใหม่ 200 มล. จ่าย 1 แบงก์แดงจบ
เศรษฐกิจ กำลังซื้อเป็นความท้าทายใหญ่ ไทยเบฟ ต้องการให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงบริหารจัดการต้นทุนต่อหน่วย(cost per unit) และต้นทุนการให้บริการ(cost to serve) ให้ “ราคา” ซื้อได้ง่าย บริษัทยังใช้กลยุทธ์ขนาดสินค้า(Size) มาเสิร์ฟลูกค้าด้วย
กลุ่มสุราสี แสงโสม แม่โขง เมอริเดียน หงส์ทอง จะมีทั้งขวดกลมขนาด 700 มิลลิลิตร(มล.) และขวดแบนขนาด 300-350 มล. แต่ปีนี้ “หงส์ทอง” จะออกสินค้าไซส์ 200 มล. ราคาขายปลีกแนะนำ 100 บาท เป็นการเพิ่ม reach ให้แข่งขันได้ เข้าตลาดได้เร็วขึ้น
“สุราสีหงส์ทองขนาด 200 มล. ที่ขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด จ่าย 1 ใบแดงใบเดียวจบ”
ธุรกิจสุราไทยเบฟ มีสินค้าหลากหลายตั้งแต่สุราแช่พญานาค ราคา 27 บาท ไปจนถึงซิงเกิลมอลต์เกือบ 2 หมื่นบาท หน้าที่ของทีมงานคือนำสินค้าแต่ละรายการไปขายผ่านช่องทาง พื้นที่ และบริหารให้เหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจแต่ละพื้นที่ เพื่อสร้างการเติบโต
“Privilage คือเรามีสินค้าหลากหลาย แต่ต้องเลือกทำตลาดให้ถูกที่ถูกทาง”