ท่ามกลางการเกิดขึ้นของเทรนด์ร้านอาหารสเปเชียลตี้ในห้วงระยะเวลา 1-2 ปีมานี้ ย้อนกลับไป 8 ปีก่อนหน้า “EASY! Buddy” (อีซี่บัดดี้) คือร้านข้าวคลุกกะเพราสเปเชียลตี้ที่เปิดตัวมาด้วยเมนูเพียง 7-8 อย่าง ทั้งยังเป็นเมนูผัดกะเพราทั้งหมด ตั้งตัวเป็นร้านกะเพราสเปเชียลตี้ที่พูดได้เต็มปากว่า นี่คือร้านที่ขายข้าวคลุกกะเพราเพียงอย่างเดียวเป็นที่แรกๆ ในไทย
“EASY! Buddy” มีจุดเริ่มต้นที่ดูติดเล่นแต่กลับเป็นเรื่องจริง เพราะความบังเอิญที่ “บั๊ดดี้-ถมธนัตถ์ หทโยดม” หนึ่งในผู้ก่อตั้งร้านสั่งข้าวคลุกกะเพราในแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่มาลองกิน แต่กลับพบว่า ไม่อร่อย รสจืดชืด จนตัดสินใจเข้าครัว ผสมสูตรซอสด้วยตัวเอง ปรากฏว่า มีรสชาติอร่อยถูกปากทั้งตัวเองและคนรอบข้าง กระทั่งฟีดแบ็กดีจนตัดสินใจเปิดร้านอย่างจริงจัง โดยมีหุ้นส่วนอีก 2 คน ได้แก่ “อ้อน-ชนิภรณ์ ตฤณขจี” และ “แอ้น-ชนิภา ตฤณขจี”
แกล้งๆ ทำเสิร์ฟ จนกลายเป็นร้านกินง่ายๆ แบบ “EASY! Buddy”
ก่อนจะเป็น “EASY! Buddy” เชฟบั๊ดดี้เปิดร้านสไตล์ Casual Fine Dining มาก่อน ในชื่อ “Thatfatkidbudddy” 8 ปีที่แล้วเป็นช่วงที่ฟู้ดเดลิเวอรี่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในไทยไม่นาน “บั๊ดดี้” ไถโทรศัพท์ไปเรื่อยๆ จนเจอกับเมนู “ข้าวคลุกกะเพรา” ตัดสินใจสั่งมากินเพราะคิดว่า เป็นเมนูแปลกใหม่ แต่พอได้ลองชิมก็ต้องผิดหวัง จึงลุกขึ้นมาปรุงซอสผัดกะเพราเสียเอง ได้ลองชิมฝีมือตัวเองแล้วก็ชอบมาก เลยให้ทุกคนในร้านได้ลองกินก็พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า อร่อย “บั๊ดดี้” จึงนำข้าวคลุกกะเพราเสิร์ฟให้กับลูกค้าที่มากิน “Thatfatkidbudddy” เป็นเมนูเสิร์ฟฟรีแบบ Complimentary
หลังจากนั้นไม่นานเขาได้รับสายโทรศัพท์จากลูกค้าที่อยากสั่งข้าวคลุกกะเพราไปเสิร์ฟในงานสัมมนาสัก 20 ที่ จึงปรึกษากับหุ้นส่วนอีก 2 คน ได้ข้อสรุปออกมาว่า ลองเปิดร้านข้าวคลุกกะเพราในเดลิเวอรี่ดูก่อนแล้วกัน โดยตอนนั้นใช้ชื่อร้านว่า “Buddybkk To-go” มีอยู่ 7-8 เมนูเท่านั้น ทำกันเอง 3 คนในครัว ตั้งแต่หุงข้าว เด็ดพริก เด็ดใบกะเพรา
ทำไปทำมาปรากฏว่า ผลตอบดีขึ้นเรื่อยๆ จนทาง “Glowfish” ตึกออฟฟิศสำนักงานแถวสาทรชวนไปเปิดในพื้นที่กึ่งๆ ฟู้ดคอร์ท ในตอนนั้นทั้ง 3 คนเห็นตรงกันว่า อยากได้พื้นที่ขนาดกลางๆ ไม่ใหญ่จนเกินไป เพราะเป็นสาขาแรกจึงเกิดความรู้สึกกล้าๆ กลัวๆ ใช้งบลงทุนราว 300,000 บาท ลงเงินไปคนละ 100,000 บาท “บั๊ดดี้” บอกว่า หลังจากวันนั้นก็ไม่ได้ควักเงินลงทุนเพิ่มอีกเลย นำกำไรที่ได้มาต่อยอด
สาขาแรกของ “EASY! Buddy” ที่ Glowfish ได้รับการตอบรับดีเกินคาด “บั๊ดดี้” เล่าว่า ร้านไม่ได้ทำการตลาด แต่ใช้วิธีบอกต่อปากต่อปากไปเรื่อยๆ เชื่อว่า ร้านมีจุดขายในตัวเองอยู่แล้ว หากถามว่า ลงทุนกับอะไรไปเยอะคงเป็นการทำแบรนดิ้งที่ตั้งใจให้ร้านเป็นที่จดจำตั้งแต่วันแรก ตั้งแต่โลโก้ที่จานทุกใบ การเลือกชื่อ รูปแบบการนำเสนอ หน้าตาอาหาร ฯลฯ ทุกอย่างทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ทันทีตั้งแต่แรกเห็นว่า นี่คือข้าวกะเพราแบบ “EASY! Buddy”
“ตลาดตอนนั้นไม่ได้มีแบรนด์ที่หยิบอาหารหนึ่งอย่างมาทำเป็น Hero Product ช่วงแรกเลยมองว่า อาจจะไปไม่ได้ไกลขนาดนั้น แต่ทำไปทำมาโปรดักต์เราค่อนข้างยูนีค วันแรกที่ตัดสินใจทำก็คิดแล้วว่า อาจจะทำราคาสูงกว่าราคาตลาด อยากใส่ใจวัตถุดิบให้มีคุณภาพเลยนำไข่เป็ดมาใช้ บวกกับนำข้าวเหนียวมาผัด และมีข้าวโพดปิ้งด้วย หลายอย่างมิกซ์รวมกันทำให้มีความแตกต่าง คนเลยยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้นแต่ได้รสชาติที่แตกต่าง”
ดังกระฉูดเพราะ YouTuber อยากยกระดับกะเพราไทย ทำไมจะตั้งราคาเท่าอาหารญี่ปุ่นไม่ได้
แม้สาขา Glowfish จะมีคิวยาวเหยียดแทบทุกวัน แต่ “EASY! Buddy” ก็ยังไม่ได้มีชื่อเสียงระดับแมส ผ่านมา 2-3 ปีหลังจากมีสาขาอื่นๆ ตามมา “EASY! Buddy” เริ่มได้รับความสนใจจากยูทูบเบอร์หลายคน แต่ที่มาดังสุดๆ “บั๊ดดี้” บอกว่า ต้องยกให้ช่อง “BoomTharis” ของบูม-ธริศร ธรณวิกรัย รวมถึงช่อง “Bearhug” ของซารต์-ปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช และกานต์-อรรถกร รัตนารมย์ ที่หลังจากออกอากาศไปก็ทำให้ร้านมีชื่อเสียงขึ้นมาอีกเท่าตัว
นอกจากยูทูบเบอร์แล้ว “บั๊ดดี้” บอกว่า Free Media ในลักษณะการถ่ายรูปลง IG Story ของลูกค้าออแกนิกก็มีส่วนช่วยได้มากเช่นกัน เป็นรายละเอียดที่คิดมาแล้วตั้งแต่เริ่มทำร้าน เชื่อว่า เอกลักษณ์ของหน้าตาข้าวคลุกกะเพราแบบ “EASY! Buddy” จำได้ตั้งแต่แรกเห็น แม้กระทั่งชื่อร้านก็ถูกคิดภายใต้โจทย์เรื่องแบรนดิ้งเช่นกัน อยากให้สื่อสารถึงอาหารจานเดียวง่ายๆ และมีคอนเซปต์คล้ายๆ ข้าวด้งญี่ปุ่น จึงตัดสินใจใช้ชื่อ “EASY! Buddy” เพราะติดปาก เรียกง่าย และมีความหมายในตัวที่เข้าใจได้ไม่ยาก
เมนูข้าวที่ร้าน “EASY! Buddy” ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น มีราคาเฉลี่ยที่ 280-300 บาท ถือเป็นราคาที่สูง จัดอยู่ในกลุ่มระดับพรีเมียมแมส ยิ่งขึ้นชื่อว่า เป็นเมนูกะเพราด้วยแล้ว ยิ่งถูกตั้งคำถามมากมายถึงการตั้งราคาที่สูงกว่าตลาด “อ้อน” อธิบายว่า ทุกวันนี้ก็ยังโดนติติงเรื่องราคา แต่อาจจะน้อยลงเมื่อเทียบกับช่วงแรก เข้าใจว่า ในการรับรู้ของผู้บริโภคสัก 7-8 ปีที่แล้วอาจจะยังไม่เข้าใจสิ่งที่ร้านต้องการสื่อสาร
แต่พอได้ลองเข้ามากินจริงๆ ก็น่าจะทำให้ทัศนคติเปลี่ยนไป จากวัตถุดิบที่ใช้ ความสะอาด การบริการ เธอเปรียบเทียบกับมุมมองต่ออาหารญี่ปุ่นของคนไทยที่อาจจะใช้วัตถุดิบใกล้เคียงกัน แต่คนกลับยอมจ่ายให้อาหารญี่ปุ่นมากกว่า ขณะที่กะเพราถูกมองด้วยเลนส์อีกแบบหนึ่ง ความตั้งใจของ “EASY! Buddy” คือการยกระดับอาหารไทยด้วยวัตถุดิบที่คุ้มค่ากับราคา ปัจจุบันไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนไปแล้ว ผู้ประกอบการเริ่มออกมาอธิบายมากขึ้น ผู้บริโภคก็เริ่มเข้าใจมากขึ้น
“เรื่องมุมมองต่ออาหารไทยทำไมต้องแพงคงต้องใช้เวลาในการแก้ไข หลายคนที่ทำร้านอาหารจะเห็นว่า ต้นทุนสูงขึ้นเยอะมาก ซัพพลายเออร์เราบางอย่างก็ค่อยๆ ปรับขึ้นมาเรื่อยๆ พยายามจะ Educated ควบคู่กันไปว่า เราไม่ได้มาเอาเปรียบนะ กำไรเราก็ไม่ได้สูงไปกว่าร้านอาหารทั่วไปด้วยซ้ำ เผลอๆ ได้กำไรน้อยกว่าร้านข้างทาง คงต้องใช้เวลาค่อยๆ เปลี่ยนมุมมองนี้ด้วย”
ไปต่ออีกหลายสาขาทั่วกรุงเทพ เริ่มแมสช่วงหลังโควิด-19
หลังจากเปิดสาขาแรกที่ Glowfish จนมีชื่อเสียงในละแวกใกล้เคียง “EASY! Buddy” ไปต่อสาขาที่ 2 ขึ้นห้างเซ็นทรัล เอ็มบาสซี่ เพราะมองว่า เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นห้างใหม่ที่เปิดได้ไม่นาน และได้พื้นที่คล้ายๆ ฟู้ดคอร์ทเหมือนเดิม ถัดจากนั้นจึงไปที่ “เซ็นทรัลเวิลด์” บั๊ดดี้บอกว่า สาขานี้อาศัยสัญชาตญาณในการเลือกพื้นที่ล้วนๆ เพราะตอนนั้นเวิ้งที่ร้านไปเปิดยังไม่มีร้านอาหารใหญ่ๆ เข้ามาประจำการ เป็นยุคที่มีข่าวว่า “Haidilao” หมาล่าหม้อไฟกำลังจะมา
ตอนนั้น “บั๊ดดี้” เชื่อว่า ถ้าอนาคตมีร้านใหญ่มาลง ทราฟิกคนกินก็คงตามมาเอง เป็นความโชคดีที่คาดการณ์นั้นเกิดขึ้นจริง ทั้งยังเป็นสาขาแรกของ “EASY! Buddy” ที่มีที่นั่งในร้านจริงจังไม่ใช่พื้นที่ฟู้ดคอร์ทอีกแล้ว ทว่า เปิดได้ไม่ถึง 2 เดือนก็ต้องเจอกับสถานการณ์ล็อกดาวน์ โชคดีในโชคร้ายเกิดขึ้นอีกครั้งเพราะ “EASY! Buddy” ไม่เคยทิ้งการทำตลาดในเดลิเวอรี่ ยังพอมียอดสั่งซื้อเข้ามาเรื่อยๆ
“EASY! Buddy” ขยับขยายไปอีกหลายแห่ง แต่มารู้สึกว่า ร้านเริ่มมีชื่อเสียงติดตลาดจริงๆ ช่วงหลังจบการแพร่ระบาดใหญ่ “บั๊ดดี้” บอกว่า ตอนนั้นไปเปิดสาขาสามย่านมิตรทาวน์ ได้ยินคนเดินผ่านไปมาหน้าร้านพูดว่า “EASY! Buddy มาเปิดแล้ว” จากเดิมที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก กลายเป็นมีกลุ่มลูกค้าคนทำงานออฟฟิศ รวมถึง Gen Z บางส่วนก็เข้ามากินที่ร้านเยอะขึ้นด้วย
สัดส่วนลูกค้าของ “EASY! Buddy” ยังเป็นคนไทย 80-90% ยกเว้นสาขาที่มีนักท่องเที่ยวเยอะๆ อย่าง “เซ็นทรัลเวิลด์” หรือ “สยามเซ็นเตอร์” มีกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนเข้ามากินมากสุด 35% เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนจีนเพราะมีอินฟลูเอนเซอร์ชาวจีนมากินแล้วทำคอนเทนต์ออกไป ทำให้ร้านเป็นที่รู้จักในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนมากขึ้น
ร้านอาหารเปิดใหม่เยอะมาก ยอดขายต่อสาขาลดลง พลิกกลับมาได้เพราะลูกค้าเก่าเยอะ
ปัจจุบันร้านอาหารในเครือ “EASY! Buddy” มีทั้งหมด 4 ร้าน ได้แก่ 1. Thatfatkidbuddy ร้านอาหารสไตล์ Casual Fine Dining มีบั๊ดดี้บริหารคนเดียว 2. EASY! Buddy มีทั้งหมด 13 สาขา และกำลังจะเปิดอีก 2 สาขาภายในปีนี้ 3. หุง ร้านข้าวมันไก่สเปเชียลตี้ มี 1 สาขา และ 4. ร้านอาหารแบรนด์ใหม่ที่ทำร่วมกับ “Babyccino” วางแผนเปิดภายในสิ้นปีนี้
เข้ามาอยู่ในวงการอาหารร่วมสิบปี แต่ “บั๊ดดี้” ยังมองว่า ความท้าทายของร้านอาหารไม่เคยหยุดนิ่ง มีร้านเปิดใหม่เยอะมากจะทำอย่างไรให้แบรนด์เป็นที่จดจำ โปรดักต์ต้องโดดเด่นแต่ไม่แปลกจนเกินไป ลูกค้ากลับมากินซ้ำได้เรื่อยๆ ไม่ได้มาเพื่อลองให้รู้แล้วจากไป ส่วน “แอ้น” มองว่า ธุรกิจร้านอาหารมีปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้หลายอย่าง ทั้งพนักงาน วัตถุดิบ พฤติกรรมผู้บริโภค เศรษฐกิจ
ร้านอาหารเป็นธุรกิจที่ต้องใช้แรงงานเยอะมาก “EASY! Buddy” มีพนักงานรวมกัน 180 คน บางครั้งอาจเกิดปัญหา “Human Error” ตามมาได้ เพราะแต่ละคนมีที่มาแตกต่างกัน หลายคนเคยทำงานร้านอื่นมาก่อน อาจติดการบริการหรือการทำอาหารในรูปแบบเดิม เจ้าของร้านต้องวางระบบเทรนนิ่ง-ปรับมุมมองให้ทุกคนเห็นจุดหมายตรงกัน เพื่อทำให้การบริการมีคุณภาพคงที่
“เรื่องพฤติกรรมก็เปลี่ยนไปเร็วมาก บวกกับคนเข้ามาทำร้านอาหารเยอะมาก เราต้องใส่ใจและขยันตามให้ทันกับพฤติกรรมทุกๆ คน แต่ก่อนอาจจะเป็นเรื่องคุณภาพ เรื่องรสชาติอาหาร แต่ตอนนี้ไม่ใช่แค่นั้นแล้ว มีเรื่องแบรนดิ้ง ความสะอาด การบริการ จุดขาย ประสบการณ์ หลายๆ อย่างรวมกัน ทำให้การบริหารร้านอาหารยากขึ้น”
ปีนี้ตั้งเป้า “200 ล้าน” เริ่มไปต่างประเทศ ฝันสูงสุดพากะเพราไทยดังไกลทั่วโลก
“บั๊ดดี้” ระบุว่า แผนของ “EASY! Buddy” คือการสร้างรากฐานในกรุงเทพฯ ให้แข็งแรง ปีนี้จะมีที่ไอคอนสยามเพิ่มอีก 1 สาขา มองว่า ไปได้มากสุดอยู่ที่ 20-25 สาขาน่าจะครอบคลุมทุกพื้นที่ในกรุงเทพฯ จากนั้นจะเริ่มมองไปจังหวัดหัวเมืองใหญ่ในอีก 2 ปีข้างหน้า เล็ง “เชียงใหม่” และ “ภูเก็ต” เป็นตัวเลือกแรกๆ
สองแห่งนี้มีแลนด์ลอร์ดติดต่อเข้ามาเรื่อยๆ แต่ด้วยความไม่พร้อม วุ่นกับการขยายสาขาในกรุงเทพฯ รวมถึงการสร้างครัวกลาง ทำระบบหลังบ้านให้แข็งแรงมากขึ้น โดยเฉพาะระบบ CRM ที่ทำมาครบ 2 ปี พร้อมกับสมาชิกอีก 100,000 คน ร้านพยายามดึงตัวเลขเหล่านี้มาวิเคราะห์เพื่อมอบสิทธิประโยชน์ เพิ่ม “Repeat Rate” หรืออัตราการกลับมาซื้อซ้ำให้มากขึ้น
นอกจากเป้าหมายไปต่างจังหวัดในอนาคต ที่สำคัญ “EASY! Buddy” คิดใหญ่อยากไปต่างประเทศ สิ้นปีนี้นับเป็นก้าวแรกที่จะพาร้านไปปักหมุดประเทศฟิลิปปินส์ โดยเป็นการขายสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์ “บั๊ดดี้” บอกว่า มีต่างชาติติดต่อเข้ามาเยอะมาก ทั้งจีน ฮ่องกง สิงคโปร์ เวียดนาม มาเลเซีย อินโดนีเซีย กัมพูชา แต่ตัดสินใจเลือกฟิลิปปินส์เพราะเจ้านี้มีประสบการณ์ในธุรกิจอาหารมาช่ำชอง ทำมาแล้วมากกว่า 60-70 สาขา
ประกอบกับพฤติกรรมการเดินห้างของคนฟิลิปปินส์ที่มีทราฟิกทั้งวัน พื้นที่เล็กกว่ากรุงเทพฯ แต่มีจำนวนประชากรมากกว่า 4 เท่า เป็นเหตุผลที่ตัดสินใจบุกฟิลิปปินส์ก่อน โดยคุยแผนกับมาสเตอร์แฟรนไชส์เบื้องต้นอยากให้เปิดสาขาใหม่อย่างน้อยปีละ 1 แห่ง มี “Milestone” ให้ชัดเจน
“บั๊ดดี้” คาดหวังว่า หากที่ฟิลิปปินส์ประสบความสำเร็จจะเป็นการเปิดประตู “EASY! Buddy” สู่การเป็นผู้เล่นในระดับ “Regional Brand” และไปถึง “Global Brand” ทั้งสามคนเรียนจบที่อังกฤษมาก่อน จึงมีภาพฝันอยากเห็น “EASY! Buddy” ไปอยู่ที่ยุโรปและสหรัฐ รู้ว่า ตลาดยุโรปยากและมีความท้าทายมาก แต่หากได้พาร์ทเนอร์ดีๆ ก็น่าจะพอมีโอกาสเป็นไปได้
“เราเห็นแฟรนไชส์จากต่างประเทศเข้ามาเปิดในไทยเยอะแล้ว แต่เรายังไม่เคยเห็นแบรนด์ไทยไปต่างประเทศในหลักร้อยสาขา”