ตลาดน้ำเมาพรีเมียมโต 2 หลัก ‘ดิอาจิโอ’ เติมพอร์ตสินค้าใหม่ เจาะนักดื่ม

ตลาดเครื่องดื่มแออฮอล์มูลค่าแสนล้านบาท มีผู้เล่นหลายรายทั้งแบรนด์ไทยและระดับโลก ที่ปักฐานทำตลาด “ดิอาจิโอ” ไม่เพียงเป็นยักษ์ใหญ่ แต่ยังทำตลาดในประเทศยาวนาน และแบรนด์ดังในพอร์ตโฟลิโอ “จอห์นนี่ วอล์กเกอร์” เพิ่งครบรอบ 100 ปี ในประเทศไทย

หลายปีที่ผ่านมา “ดิอาจิโอ” เดินหน้าขยายพอร์ตโฟลิโอสู่เซ็กเมนต์พรีเมียมมากขึ้น นอกจากมี “บลู เลเบิ้ล” จับกลุ่มเป้าหมายมีกำลังซื้อสูง ยังมีสินค้าอื่นเสริมทัพอย่าง เดอะซิงเกิลตัน(The Singleton) ลากาวูลิน(Lagavulin)ซิงเกิลมอลต์สก็อตช์วิสกี้ เหล้ารัมกัปตันมอร์แกน(Captain Morgan)ฯ ล่าสุดเป็นคิวของ “ซาคาป้า”(Zacapa) ลักชัวรีรัมระดับโลกจากประเทศกัวเตมาลา แบรนด์ 49 ปีเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย

จรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT ฉายภาพว่า ผู้บริโภคชาวไทยรู้จักตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หมวดหมู่ต่างๆ ทั้งสุราในกลุ่มวิสกี้ รัม บรั่นดี คอนญัค ฯ และเทรนด์ปัจจุบันเริ่มเปิดรับแบรนด์และสินค้ารายการใหม่ๆจำนวน(repertoire)มากขึ้น รวมถึงมีโอกาส(occasion)ในการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ไม่ใช่แค่สุข ทุกข์ เศร้า อกหัก แต่เป็นการดื่มเพิ่มเฉลิมฉลอง สังสรรค์ การสานต่อสายสัมพันธ์(connection)

นอกจากนี้ เทรนด์การบริโภคสินค้าพรีเมียมยังมีการขยายตัวมากขึ้น ส่วนหนึ่งเพราะสถานการณ์เศรษฐกิจมีผลต่อตลาดทั่วไป(แมส) แต่ตลาดที่มีกำลังซื้อสูง ทำให้ดิอาจิโอ เต็มเติมพอร์ตสินค้าระดับบนมากขึ้น

สำหรับดิอาจิโอ มีแบรนด์สินค้านับร้อยรายการ ในไทยพอร์ตวิสกี้ ยังมีสัดส่วนมากสุดกว่า 50% ที่เหลือเป็นวอดก้าพร้อมดื่ม(RTD) จิน รัม ฯ

“เทรนด์พรีเมียมหรือ Premiumization ของผู้บริโภคยังคงขยายตัวต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเกิดขึ้นทั่วโลก รวมถึงอาเซียนและประเทศไทย ขณะที่ดิอาจิโอมองหา occasion บนพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ก่อนหน้านี้จึงมีการเปิดตัวเครื่องดื่มในกลุ่มพรีเมียมทั้งเตกิลา รัม เข้าทำตลาด และปัจจุบันดิอาจิโอมีสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคตั้งแต่ราคา 399 บาทไปจนถึงหลักหมื่นบาทขึ้นไป”

ขณะที่การเปิดตัว ซาคาป้า ไทยเพิ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการ โดยอาเซียน มีการทำตลาดแล้วทั้งในสิงคโปร์ เวียดนาม ฟิลิปปินส์ แต่การทดลองวางตลาดเริ่มราว 1-2 เดือน ส่วนผลตอบตับจากกลุ่มเป้าหมายคาดว่าใช้เวลาราว 1 ปี จะเห็นภาพชัด

ซาคาป้า เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย 2 รายการ(เอสเคยู) คือ Zacapa XO เป็นรัมอายุ 10–25 ปี และ Zacapa No.23 รัมอายุ 6-23 ปี ขนาด 750 มิลลิลิตร(มล.) ส่วนชื่อแบรนด์มาจากเมืองเล็กๆของกัวเตมาลาที่อายุครบ 100 ปี เมื่อปี 1976 หรือ 49 ปีก่อน อันเป็นต้นกำเนิดของแบรนด์

สำหรับซาคาป้าไม่เพียงเป็นรัมระดับพรีเมียม แต่ยังมีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนชุมชน โดยเฉพาะผู้หญิงในกัวเตมาลาที่อยู่เบื้องหลังศิลปะการจักสานแบบดั้งเดิม "Petate" ซึ่งเป็นงานฝีมือที่ลวดลายล้อมรอบและต่อเนื่องไร้รอยต่อ รายได้จากงานจักสานนี้มอบให้กับกลุ่มผู้หญิงเพื่อสร้างโอกาสและสนับสนุนความเป็นอยู่ของพวกเธอ งานฝีมือเหล่านี้ถูกนำมาตกแต่งขวดซาคาป้า

ท่ามกลางความท้าทายทางเศรษฐกิจ ผู้บริโภคกำลังซื้อสูงยังใช้จ่าย ทำให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เซ็กเมนต์พรีเมียมครึ่งปีแรกมีการเติบโตในอัตรา 2 หลัก ส่วนหนึ่งเพราะฐานยังเล็ก โอกาสและการเติบโตสูงยังมีต่อเนื่อง ขณะที่สินค้าทั่วไปหรือกลุ่มแมสมีการเติบโตที่ต่ำกว่า

ส่วนการทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไตรมาส 4 บริษัทจะเน้นตอบโจทย์ผู้บริโภคตาม occasion ต่างๆ เช่น ช่วงเทศกาล การมอบของขวัญ การให้ ซึ่งสินค้าแต่ละตัวในพอร์ตโฟลิโอ ขับเคลื่อนการเติบโตแตกต่างกันไป และภายใต้ความไม่แน่นอน บริษัทยังให้ความสำคัญกับการยืดหยุ่นในการปรับตัวสูงหรือ agility มีการทบทวนแผนงาน การทำตลาดทุกเดือน เป็นต้น

“ภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ เครื่องดื่มพรีเมียมยังเติบโตมากกว่าตลาด ทำให้เราต้องไปตามเทรนด และผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่สินค้าแพง แต่มองหาสินค้าคุณภาพที่ตอบโจทย์ความต้องการ ส่วนช่วงท้ายปี เป็นไฮซีซันของการท่องเที่ยว หากอุตสาหกรรมกลับมาโตสูง บริษัทคาดหวังสินค้าแต่ละหมวดจะได้รับอานิสงส์เติบโตสูงตามไปด้วย อย่างไรก็ตาม ปีนี้ภาพรวมเศรษฐกิจทั่วโลกไม่ดี ส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โตไม่สูงมากนัก ส่วนผลประกอบการดิอาจิโอทั่วโลกเติบโต 1.7%”

ปี 2568 สิ่งที่ต้องจับตาในตลาดน้ำเมาคือการเปลี่ยนแปลงของพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์(พ.ร.บ.) ที่ใช้ของเดิมยาวนาน 17 ปี โดยร่างพ.ร.บ.ฉบับใหม่จะมีการ “ปลดล็อกการห้ามโฆษณา” ในฐานะยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของโลก “ดิอาจิโอ” มองข้อดีจะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสาร ให้ความรู้(educate)ง่ายขึ้นแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับการดื่มอย่างเหมาะสม ดื่มอย่างถูกต้องและดื่มอย่างรับผิดชอบ ซึ่งบริษัทมีโครงการหลากหลาย เช่น DRINKiQ