ปีแห่งการกินข้าวคลุกน้ำปลา 'ตราหอยนางรม' ยอดขายโตแรง

เนื่องจากเป็นผู้ผลิตและทำตลาด “น้ำปลา” หนึ่งในเครื่องปรุงรสอาหารที่ต้องมีทุกครัวเรือน จึงนิยามภาพรวมเศรษฐกิจ กำลังซื้อ และธุรกิจปี 2568 “เป็นปีแห่งการทานข้าวคลุกน้ำปลา” เพราะสถานการณ์ Insight หลายอย่างกระทบปากท้องผู้บริโภคอย่างมาก ส่วนน้ำปลายอดขายโตเป็นประวัติการณ์

หากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ปลากระป๋องไม่สามารถลบภาพการเป็นได้ “น้ำปลา” เป็นอีกสินค้าคู่คนยามยาก ทานข้าวคลุกน้ำปลายี่ห้อไหนอร่อยสุด การรีวิวเหล่านี้มีให้เห็นอยู่เนืองนิตย์ 

ตลาดน้ำปลามีมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาท โดยน้ำปลาพิไชย เจ้าของแบรนด๋ “น้ำปลาแท้ตราหอยรางรม” ครองส่วนแบ่งตลาดรั้ง “เบอร์ 5”

ยอดขายน้ำปลายี่ปั๊วซาปั๊วหดตัว 3%

พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์  กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำปลาแท้ตราหอยนางรม ฉายภาพว่า ตลาดน้ำปลา 1 หมื่นล้านบาท มีการเติบโต 4-5% โดยการบริโภคน้ำปลาของคนไทยเฉลี่ยอยู่ที่ 15 มิลิลิตร(มล.)ต่อคนต่อวัน หรือราว 5-6 ลิตรต่อคนต่อปี 

เมื่อเจาะช่องทางจำหน่าย น้ำปลาที่ขายผ่านห้างค้าปลีกสมัยใหม่(โมเดิร์นเทรด) เติบโต 11% ส่วนยี่ปั๊วซาปั๊ว ร้านค้าในภูธร กลับ “หดตัว 3%” ซึ่งบริษัทมองว่า “ออนไลน์” เป็นแพลตฟอร์มที่เข้ามาแย่งอำนาจซื้อจากร้านค้าทั่วไปในต่างจังหวัด โดยไม่ต้องวิ่งไปยังร้านค้า เลยทำให้ตัวเลขลดลง 

ทว่า บริษัทเติบโตสูงกว่าตลาดมากที่ 22% และเติบโตทุกช่องทางจำหน่าย เช่น ห้างค้าปลีกสมัยใหม่(โมเดิร์นเทรด) 27% ออนไลน์เติบโต 30% เป็นต้น 

“ปกติยอดขายน้ำปลาจะไม่โตหวือหวานัก ตอนนี้ตลาดพรีเมียมอย่างหอยนางรม สูตรซีเล็คเต็ดโต 30% ตลาดสแตนดาร์ดโต 14% ถือว่าโตสูง ส่วนอีโคโนมีหรือน้ำปลาราคาถูกเติบโต 160%”

นอกจากเศรษฐกิจมีผลทำให้ตลาดโต ส่วนหนึ่งเพราะบริษัทมีการยกเครื่องแบรนด์ตอนต้นปี มีกิจกรรมการตลาดครั้งใหญ่ มีพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ และใช้ “กลยุทธ์ราคา” กระตุ้นยอดขายไปด้วย 

สำหรับตลาดน้ำปลาหมื่นล้านบาท หากแบ่งเป็นเซ็กเมนต์ พรีเมียมคือราคา 30-40 บาทขึ้นไป ส่วนสแตนดาร์ดราคา 25-30 บาท และอีโคโนมีราคา 10-20 บาท สำหรับขนาด 700 มล.

ปีแห่งการกินข้าวคลุกน้ำปลา

เมื่อเห็นสัญญาณเศรษฐกิจกำลังซื้อไม่ดี “น้ำปลาพิไชย” จึงเดินหน้าทำการตลาดเสมือนให้ “ยาแรง” กับผู้บริโภค ด้วยการอัดแคมเปญ “ลดยกแบรนด์” ในราคาที่ไม่เคยเห็นมาก่อนหรือ unseen price ในทุกช่องทางเช่นเดียวกับครึ่งปีแรก เพื่อลดภาระค่าครองชีพให้ผู้บริโภค ลดค่าใช้จ่ายในการซื้อเครื่องปรุงรสประกอบอาหาร 

“ครั้งนี้เราลดราคาเฉลี่ย 20-30% สินค้าบางรายการเราลด 40% ก็มี ซึ่งลดไม่เคยทำมาก่อน ไม่เคยลดแรงขนาดนี้ ปกติลดทั่วไป 10% ซึ่งหากจะนิยามปีนี้..คงเป็นปีที่กินข้าวคลุกน้ำปลา เพราะเศรษฐกิจแย่จริง ปีนี้เหนื่อย เศรษฐกิจไม่ดี ทำให้ กำลังซื้อลดลง การใช้จ่ายลดลงอย่างชัดเจน”

น้ำปลาพิไชย มีพันธมิตรรายใหญ่ทำหน้าที่จัดจำหน่ายและกระจายน้ำปลาตราหอยนางรม สิ่งที่เห็นไม่ใช่แค่หมวดสินค้าบริษัทที่ได้รับผลกระทบ แต่ทุกหมวดหมู่

“เราให้พันธมิตรกระจายสินค้าให้ เขาบอกทุกตัวเหมือนกันหมด ยอดขายกระทบ ไม่ใช่บางตัวขายดี บางตัวขายไม่ดี อย่างที่หลายคนพูดปีนี้..เผาจริง! อย่างตลาดล่างหรือแมสยังเจ๊งเยอะ ส่วนยอดขายน้ำปลาของเราเซ็กเมนต์อีโคโนมีโตเป็นประวัติการณ์ 160%”

ส่งออกโตต่ำ 1.3%

 ไทยเป็นประเทศส่งออกน้ำปลาอันดับ 1 ของโลก ครองส่วนแบ่งตลาด 70-80% ผ่านครึ่งปี “ส่งออกโตต่ำ 1.3%” ซึ่งถือว่าน้อยมาก จากปกติการเติบโตสูงกว่านี้ ปี 2568 ยังเป็นปีที่ “น้ำปลาไทยหล่นมาอยู่อันดับ 2” ในตลาดสหรัฐด้วย ผลกระทบมาจากภาษีทรัมป์ มาตรการกัดกันการค้าต่างๆ รวมถึงค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นเทียบกับปี 2567 ยังส่งผลต่ออัตราการเติบโตด้วย 

“น้ำปลาส่งออกต่ำเป็นประวัติการณ์ ปกติต้องโต 7-7% และไทยเป็นผู้นำอันดับ 1 มาตลอดในการส่งออกน้ำปลาไปสหรัฐ ไม่เคยตกเป็นที่ 2 แต่ครึ่งปีแรกลูกค้าสหรัฐมีการชะลอคำสั่งซื้อ ภาษีเปลี่ยนแปลงไปมา เดิมมีออเดอร์มารอแล้ว พออัตราภาษีเปลี่ยนจึงเกิดการชะลอตัว พอทรัมป์ประกาศอัตราภาษีออกมา ลูกค้าได้ปล่อยออเดอร์ที่โฮลด์ไว้”

น้ำปลาผง โซเดียมต่ำพระเอกใหม่ 

น้ำปลาพิไชยเคลื่อนธุรกิจมา 88 ปี จากรุ่น 1 ถึงรุ่น 3 “พันธ์ชนะ” ในฐานะทาทยาทให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรมใหม่ด้วยตัวเอง ล่าสุดเปิดตัว “น้ำปลาผงตราหอยนางรม” ในรูปแบบซอง เป็นสูตรลดโซเดียมต่ำลง 30% โปรตีนสูง ออกสู่ตลาดผู้บริโภคเป็นครั้งแรกของโลก

สินค้าดังกล่าวใช้เวลา “ลองผิดลองถูก” วิจัยและพัฒนาน้ำปลาผงอยู่นาน จนเจอโปรดักท์ที่ใช่ ซึ่งจุดเด่นด้านรสชาติแล้ว ยังตอบโจทย์การพกพาสะดวก ไม่ว่าจะเป็นเชฟ ผู้บริโภคที่เดินทางไปต่างประเทศ นำติดตัวไปได้โดยประหยัดน้ำหนัก พื้นที่ในกระเป๋าเดินทาง และสินค้าเก็บได้นาน 2 ปี หากยังไม่ฉีกซอง(ไม่โดนความชื้น) และจากน้ำปลาผง ก้าวต่อไป บริษัทจะลุยน้ำปลาผงกลิ่นต่างๆ เช่น กลิ่นเห็ดทรัฟเฟิล 

“น้ำปลาผงสามารถต่อยอดสินค้าใหม่ได้อีกมาก จากที่ผ่านมาเรามีการทำกะปิพรีเมียมตราหอยนางรมมาแล้ว”

++รุ่น 3 ขอขึ้นเบอร์ 4 ฝันปั้น “น้ำจิ้มซีฟู้ด” เจาะโลกต่อจากน้ำจิ้มไก่

พันธ์ชนะ เล่าว่า ตนเองเป็น “ทายาทรุ่น 3” น้ำปลาพิไชย ที่ปู่ก่อตั้งกิจการ บิดาสานต่อธุรกิจ บุกเบิกนำเทคโนโลยีมาใช้ในการผลิตน้ำปลาให้มีคุณภาพอย่างต่อเนื่อง ทั้งเครื่องจักรอัตโนมัติ เครื่องล้างขวดน้ำปลา เครื่องนับปลา ฯ และบริษัทเพิ่งฉลองครบ 88 ปีไปหมาดๆ แนวทางของ “รุ่น3” ไม่เพียงพัฒนาสินค้านวัตกรรมออกสู่ตลาด แต่บริษัทขอต่อจิ๊กซอว์สินค้าที่ไม่ใช่น้ำปลามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกะปิ ซอส น้ำจิ้มซีฟู้ด 

ปัจจุบันน้ำปลาทำรายได้สัดส่วนถึง 95% ที่เหลือคือสินค้าใหม่ๆในพอร์ตโฟลิโอ

น้ำปลาพริกแบบซอง น้ำปลาผง สะท้อนถึงนวัตกรรมที่ “พันธ์ชนะ” ภาคภูมิใจ เพราะมีรางวัลการันตีด้วย น้ำปลาพริกหอยนางรมยังกลายเป็น “พระเอก” พลิกโฉมวงการ “น้ำปลามัดใส่ถุง” ยังสร้างยอดขายให้บริษัทเป็นกอบเป็นกำ ปีนี้คาดปิดยอดขาย 150 ล้านบาท 

“คนมองน้ำปลาคือน้ำปลา ไม่คิดว่าจะมีนวัตกรรมได้ ซึ่งผมภูมิใจมาก และเป้าหมายผมในฐานะรุ่น 3 อยากสินค้าที่มีรากฐานจากซอส ทำให้ครบทุกหมวดหมู่ และอยากต่อยอดน้ำจิ้มซีฟู้ดสู่ตลาดโลกต่อจากน้ำจิ้มไก่”

การออกสินค้าใหม่ บริษัทยังมองภาพใหญ่จะมีรายได้แตะ 1,000 ล้านบาท ในปี 2570 และก้าวเป็น “เบอร์ 4” จากปัจจุบันผู้นำคือทิพรส ปลาหมึก เมกาเชฟ เป๋าฮื้อ 

อย่างไรก็ตาม จากแผนดังกล่าว บริษัทจะใช้งบลงทุน 30-40 ล้านบาท เพื่อขยายบ่อหมักน้ำปลา จากปัจจุบันมีราว 5,000 บ่อ ส่วนงบการทำตลาดใช้ราว 25 ล้านบาท กระตุ้นยอดขาย(ไม่รวมงบส่วนลดราคาสินค้า)

“เมื่อการเติบโตสูง ต้องเร่งสร้างบ่อหมักน้ำปลาเพิ่ม ขณะที่น้ำปลาเป็นตลาดที่แข่งขันสูงมาก กว่าจะแย่งส่วนแบ่งตลาดทีละ 1% ยาก อย่างที่ผ่านมาเราทำการตลาดเยอะมาก แย่งแชร์ได้แค่ 0.5% ของภาพรวมตลาด ใช้เงินเยอะมาก ยุคคุณพ่อเคยทำตลาดจนครองเบอร์ 3 แต่เราเงียบไปนาน คู่แข่งโตแล้วแซงเรา พอจะกลับมาทวงบัลลังก์ ต้องใช้เวลา เราไม่ตั้งเป้าท็อป 3 แต่อยากได้ 1,000 ล้านบาท”