งบโฆษณาดิจิทัลปี68 โตต่ำสุด ‘ศก.ชะลอ-การเมืองไม่มั่นคง’ฉุดเชื่อมั่น

ด้านแนวโน้มจีดีพีโตต่ำ 1% การเมืองไม่มั่นคง ความเชื่อมั่นตกต่ำสุดรอบหลายปี หมวดยานยนต์ใช้งบลดลงมากสุด 17% รั้งอันดับ 3 ขณะที่ “สกินแคร์” เปย์มากสุด ด้านแพลตฟอร์ม “ติ๊กต็อก” โกย 6,776 ล้าน เพิ่มกว่าเท่าตัว ขึ้นอันดับ 2 แซง “ยูทูบ”

“DAAT Day 2025” งานสัมมนาใหญ่แห่งปีที่รวบรวมผู้เชี่ยวชาญวงการดิจิทัล จัดโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) ในธีม “Attention” หรือ “ความสนใจ” ของผู้บริโภค กลายเป็นสิ่งที่หายากในโลกการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ AI เพราะเจาะลึกเทรนด์ และแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 2568 ด้วย 

นายภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เปิดเผยว่า โลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในยุคที่ AI กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญ ความสนใจของผู้บริโภค หรือ Attention กลายเป็นสมรภูมิใหม่ที่นักการตลาดทุกคนต้องให้ความสำคัญ

ปัจจุบันผู้คนอยู่ในโลกที่ถูกขับเคลื่อนด้วยเศรษฐกิจความสนใจหรือ Attention Economy ความสนใจของผู้บริโภคถูกเปลี่ยนเป็นธุรกิจ เสียงโหวตต่างๆ ทว่า ความสนใจของคนในยุคนี้กลับอยู่ผิดที่ผิดทาง เช่น ขับรถอยู่แต่มีพฤติกรรมเช็กมือถือ ดูสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผิดกฎหมาย แต่กลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้น

ทั้งนี้ มีรายงานในระดับโลกความสนใจของคน เช่น การเช็กมือถือเฉลี่ย 58 ครั้งต่อวัน การหยิบมือถือ 1 ครั้งใช้เวลา 1-1.5 นาที เพื่อกลับมาโฟกัสได้ใหม่ และในการดูมือถือใช้เวลา 10 วินาทีต่อครั้ง ที่น่าสนใจเมื่อเช็กมือถือแล้วกลับมารีโฟกัสสิ่งต่างๆทำให้เกิดการเสียเวลารวม 1.20 ชั่วโมงต่อวัน หรือ 438 ชั่วโมง ใน 1 ปี คิดเป็น 16 วันต่อปี ขณะที่การทำงานของคนเฉลี่ย 8 ชั่วโมงต่อวัน แต่มีการสลับสิ่งที่ทำ(Task Switching) 3 นาที หากจะกลับมาโฟกัสใหม่ใช้เวลา 30 นาที กลายเป็นสิ่งที่กระทบต่อประสิทธิภาพในการทำงานถึง 35 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ หรือ 1,820 ชั่วโมงต่อปี

“เป็นเวลานับพันชั่วโมง หรือ 75-76 วันต่อปีที่เราล่องลอย และคือเวลาที่สูญเสียไปจากการยกมือถือ จากความสนใจที่เปลี่ยนไปมา มนุษย์กำลังถูกพาไหลไป และการเสีย Attention ไม่ใช่แค่เวลา แต่คือการเสียโอกาสในชีวิต โอกาสทางธุรกิจ หลายอย่าง ที่เราสามารถสร้างคุณค่าขึ้นมาได้ Attention จึงเป็นธีมของงาน DAAT Day ในปีนี้ ซึ่งเราควรใช้ความสนใจสร้างประโยชน์ให้เกิดขึ้นสูงสุด"

โฆษณาดิจิทัลโต 5% ต่ำสุดรอบ 13 ปี

ด้านภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลปี 2568 คาดการณ์จะเติบโต 5% ปรับลดลงจากที่สมาคมฯประเมินไว้ตอนต้นปี

“โฆษณาดิจิทัลโต 5% สะท้อนถึงความเชื่อมั่นของธุรกิจในยุคที่เต็มไปด้วยความท้าทาย แม้ตัวเลขจะปรับลดลงแต่ยังคงยืนยันถึงความแข็งแกร่งของอุตสาหกรรมดิจิทัลในบ้านเรา”

ดร. อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการฝ่ายลูกค้า คันทาร์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า การเติบโตของงบโฆษณาดิจิทัลปี 2568 ไม่เป็นอย่างที่คาดการณ์ไว้ตอนต้นปี ซึ่งมองการเติบโต 10% แต่ผ่านครึ่งปีแรก ได้ปรับลดประมาณการโตเพียง 5% มีมูลค่า 33,105 ล้านบาท เนื่องจากได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ และความไม่มั่นคงทางการเมือง ยังไม่รวมกับเหตุการณ์ล่าสุดในประเทศ

นายชัยวุฒิ เอี่ยมวุฒิกร ผู้จัดการทั่วไป บริษัท พีเอชดี (ประเทศไทย)จำกัด กล่าวว่า ปี 2568 เดิมคาดการณ์เศรษฐกิจไทยหรือจีดีพีจะเติบโต 2% แต่ล่าสุดประเมินจะเติบโตเพียง 1% เท่านั้น ด้านสถานการณ์เงินเฟ้ออยู่ในภาวะติดลบ รวมถึงความเชื่อมั่นตกต่ำสุดในรอบหลายปี ปัจจัยเหล่านี้มีผลต่อกำลังซื้อผู้บริโภคให้จับจ่ายใช้สอยน้อยลง และส่งผลต่อผู้ประกอบการ แบรนด์ขายสินค้าได้น้อยลง นำไปสู่การลดใช้งบโฆษณาดิจิทัล

“ปัจจัยหลายอย่าง รวมถึงเศรษฐกิจไทย มีผลทำให้คนจับจ่ายลดลง เจ้าของสินค้าขายของได้น้อยลง นำไปสู่การหั่นงบหรือ Budget cut หน่วยงานที่จะโดนตรงนี้แรกๆ คือการตลาด ตามด้วยการโฆษณา จึงมีผลทำให้แบรนด์ใช้จ่ายในโฆษณาดิจิทัลลดลงจากที่คาดต้นปี”

จากรายงานของ DAAT พบว่า ตลอด 13 ปีที่เก็บข้อมูลอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล ปี 2568 เติบโต 5% ถือว่าต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ หากไม่นับช่วงวิกฤติโควิด-19 ระบาด ซึ่งตลาดโตเพียง 4% เท่านั้น ขณะที่ปี 2567 เติบโตต่ำ 8% เช่นเดียวกับก่อนเกิดโควิด-19 ระบาดในปี 2563 โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาโฆษณาดิจิทัลเติบโตอัตรา 2 หลักต่อเนื่อง

สกินแคร์แชมป์ใช้เงิน-ยานยนต์ดิ่งหนัก 17%

ดร.อาภาภัทร กล่าวอีกว่า จากข้อมูลงบโฆษณาดิจิทัลใน 70 หมวดสินค้า 18 แพลตฟอร์ม พบว่าแชมป์เปย์งบโฆษณามาสุดอันดับ 1 คือ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ(สกินแคร์)มูลค่า 5,249 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% ตามด้วยเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 3,062 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 22% ยานยนต์ 2,515 ล้านบาท ลดลง 17% มากสุดเทียบ 10 กลุ่มสินค้า การสื่อสารและโทรคมนาคม 2,381 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17% และผลิตภัณฑ์นม 2,227 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11%

นอกจากหมวดยานยนต์ที่ใช้งบโฆษณาลดลงมากสุด ยังมีหมวดอื่นๆที่ชะลอใช้เงินด้วย เช่น กลุ่มค้าปลีก มูลค่า 1,714 ล้านบาท ลดลง 2% วิตามิน ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร 1,013 ล้านบาท ลดลง 2% ส่วนหมวดอื่นๆที่เปย์งบหนัก เช่น เครื่องสำอางมูลค่า 1,575 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 80% ร้านอาหาร 1,147 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 40%

“เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้งบโฆษณาดิจิทัลโตกว่าที่คาด ส่วนร้านอาหารใช้งบมากขึ้น สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคทานข้าวนอกบ้าน ร้านอาหารมีกระแสความนิยมและนักการตลาดแอคทีฟมากขึ้น ขณะที่สกินแคร์เป็นแชมป์ใช้งบโฆษณา รวมถึงคอสเมติกที่โตสูงเพราะมีสินค้านวัตกรรม”

“ติ๊กต็อก”โตแรงบี้“เมตา”โกยเงินแซง“ยูทูบ”

ปี 2568 แพลตฟอร์มดิจิทัลที่โกยงบโฆษณามีการเปลี่ยนแปลง เมื่อติ๊กต็อก(TikTok)โตแรงมาก ครองเม็ดเงิน 6,776 ล้านบาท สัดส่วน 20% และเพิ่ม 63% จากปี 2567 ที่มีมูลค่า 4,167 ล้านบาท อีกทั้งก้าวเป็นอันดับ 2 แซงหน้ายูทูบด้วย และหากดูเม็ดเงินยังไล่บี้เมตา(META) มากขึ้น โดยยังห่างประมาณ 1,675 ล้านบาท

สำหรับเมตา(META-Facebook Instagram) ยังเป็นเบอร์ 1 ครองเม็ดเงิน 8,451 ล้านบาท ลดลง 3% จากปีก่อน ครองสัดส่วน 26% อันดับ 3 คือยูทูบกวาดเงิน 4,397 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1% มีสัดส่วน 13% ที่เหลือ เช่น ครีเอทีฟ 2,573 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13% มีสัดส่วน 8% โซเชียล 2,112 ล้านบาท ลดลง 28% มีสัดส่วน 6% และการค้นหา(Search) 1,941 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1% ครองสัดส่วน 6% เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เทรนด์ของสื่อที่มาแรงในอนาคต ติ๊กต็อก ยังมีบทบาทนำโด่ง ครองอันดับ 1 ต่อเนื่องจากปีก่อน สื่อสำคัญอันดับ 2 คือการไลฟ์ ไลฟ์คอมเมิร์ซ จากสำคัญอันดับ 4 ในปีก่อน อีคอมเมิร์ซ มาร์เก็ตเพลส อันดับ 3 ความสำคัญหล่นจากอันดับ 2 แอฟฟิลิเอทอันดับ 3 หล่นจากอันดับ 3 และเมตาอันดับ 5 ขึ้นจากอันดับ 6 เพราะเมตายังเป็นแพลตฟอร์มใหญ่ คนใช้งานจำนวนมาก โซเชียลอันดับ 6 ขยับจาก 11 ในปีก่อน เป็นต้น

“สื่อที่เป็นเทรนด์มาแน่ และมีผลต่อเอเยนซี นักโฆษณา ติ๊กต็อกยังโต ตามด้วยการไลฟ์ที่เป็นวัฒนธรรมของคนไทยชื่นชอบไลฟ์ไปแล้ว”