วิกฤติ ‘กัมพูชา’ ทุบแบรนด์ไทย โลจิสติกส์สะดุด สินค้าเบรกใช้เงินโฆษณา

เอฟเฟกต์สถานการณ์ขัดแย้งไทย-กัมพูชา กระทบ “แบรนด์ไทย” ทำตลาดในกัมพูชา เส้นทางโลจิสติกส์ทางบกสะดุด หันส่งทางเรือ ทั้ง “หยุด” สื่อสารการตลาดชั่วคราว “คาราบาว กรุ๊ป” คาดไตรมาส 3 ธุรกิจรับแรงกระแทกหนัก ประเมินความเสี่ยงขั้นเลวร้ายสุด ไม่มีสินค้าส่งขาย 2 เดือน ขณะ “โรงงานผลิตคาราบาวแดงในกัมพูชา” จะเร่งเปิดเร็วขึ้นจากเดิมกำหนด ธ.ค.2568 ด้าน “แพนเอเซียฟุตแวร์” เลื่อนขายรองเท้าเจาะตลาดกัมพูชา “เคเอฟซี” มอนิเตอร์ 10 สาขาในพื้นที่ชายแดน “มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป” เผยแบรนด์ไทยเบรกใช้เงิน โฆษณา

จากสถานการณ์ความขัดแย้งไทย-กัมพูชา นำไปสู่เหตุปะทะบริเวณชายแดน รวมถึงมีการปิดด่านการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา ตั้งแต่วันที่ 24 มิ.ย. 2568 กระทบธุรกิจส่งสินค้าทางบกไม่ได้ ต้องเปลี่ยนไปส่งสินค้าทางเรือสร้างความล่าช้ามากขึ้น ขณะเดียวกันความขัดแย้งยกระดับรุนแรงจนเกิดการปะทะในหลายพื้นที่ สร้างความสูญเสียให้กับทั้ง 2 ประเทศ ขณะที่ความขัดแย้งยังคงดำเนินต่อ ผลกระทบธุรกิจขยายวงกว้าง โดยเฉพาะกิจการ “แบรนด์ไทย” ที่ทำตลาดในกัมพูชาต้อง “หยุด” การสื่อสารชั่วคราว ส่วนบริษัทที่วางแผนจะนำสินค้าไปเจาะตลาดกัมพูชาต้อง “ชะลอ” รอดูเหตุการณ์กลับสู่ภาวะปกติ 

นายร่มธรรม เสถียรธรรมะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ตั้งแต่ปิดด่านชายแดนไทย-กัมพูชา ช่วงเดือน มิ.ย.ที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อการค้าขายสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง เนื่องจากบริษัทไม่สามารถส่งสินค้าทางบกไปยังประเทศกัมพูชาได้ในช่วง 7-8 วัน และได้ปรับเปลี่ยนไปส่งสินค้าทางเรือแทน ซึ่งทำให้เกิดความล่าช้า และมีผลต่อภาพรวมยอดขายไตรมาส 2 ในส่วนของการส่งออกไปยังตลาดกลุ่มประเทศกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม หรือ ซีแอลเอ็มวี หดตัว 4%

ทั้งนี้ จากความขัดแย้งไทย-กัมพูชา ที่ยังไม่ยุติ บริษัทมีการประเมินความเสี่ยงในฉากทัศน์หรือซีนาริโอต่างๆ ซึ่งเลวร้ายสุดหากไม่สามารถส่งสินค้าได้ ต้องหยุดการดำเนินการต่างๆ คือจะไม่มีสินค้าส่งไปจำหน่ายที่กัมพูชาเป็นเวลา 2 เดือน แต่ปัจจุบันบริษัทยังคงเดินหน้าสต็อกสินค้าไปยังตลาดดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง ส่วนโรงงานผลิตเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงในกัมพูชา จะเร่งเปิดดำเนินการในเดือน ธ.ค.2568 ซึ่งมีการเร่งกำหนดการให้เร็วขึ้นเล็กน้อย

“นับตั้งแต่ปิดด่านการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา บริษัทส่งสินค้าไม่ได้เลย ทำให้ยอดขายไตรมาส 2 ควรจะดีกว่าที่รายงานผลประกอบการไปอีกหลายสิบล้านบาท แต่ที่หดตัว 4% เพราะไม่สามารถขายสินค้าได้หลายวัน แต่ตอนนี้ส่งสินค้าไปยังกัมพูชาได้ปกติแล้ว อย่างไรก็ตาม ผลกระทบธุรกิจคาดว่าจะส่งผลชัดในไตรมาส 3”

ส่วนสถานการณ์ค้าขายเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย โดยเฉพาะพื้นที่เสี่ยงจากความขัดแย้ง ยังไม่ได้รับผลกระทบ และอาจมีการขายเพิ่มบ้างเล็กน้อย จากความต้องการของผู้ปฏิบัติหน้าที่ด่านหน้า การซื้อบริจาค

“เครื่องดื่มชูกำลังมีการขายหลักร้อยล้านขวดในแต่ละเดือน พื้นที่ชายแดนอาจมียอดขายเพิ่มบ้างหลักแสนขวด แต่ไม่มีนัยยะต่อการเติบโต โดยครึ่งปีแรกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีการเติบโตราว 5%”

หยุดโฆษณา-สื่อสารการตลาดแบรนด์

อย่างไรก็ตาม ผลจากความขัดแย้งไทย-กัมพูชา นำไปสู่การปะทะ ทำให้สินค้า แบรนด์ไทยที่ทำตลาดในกัมพูชา ต้องหยุดสื่อสารการตลาด การโฆษณาทันที แต่บริษัทคาดว่าจะเป็นเหตุการณ์ระยะสั้นเท่านั้น ส่วนหนึ่งเพราะเครื่องดื่มชูกำลังเป็นที่ต้องการของตลาด และการผลิตสินค้าเสิร์ฟผู้บริโภคหรือซัพพลายในพื้นที่ยังไม่เพียงพอ รวมถึงสินค้าไทยเป็นที่นิยมทั้งเรื่องคุณภาพ ภาพลักษณ์

“ภาพใหญ่สินค้าและแบรนด์ไทยอาจเผชิญความยากลำบากบ้าง แต่คิดว่าคงเป็นระยะสั้น เพราะความรู้สึกทางด้านอารมณ์ของชาวกัมพูชายังมี แต่ระยะยาว 6-12 เดือน หวังว่าจะคลี่คลาย เข้าสู่สภาวะปกติได้ เพราะผู้บริโภคชาวกัมพูชาชื่นชอบสินค้าไทย เหมือนที่ชาวไทยชื่นชอบสินค้าญี่ปุ่น แต่โดยรวมการสื่อสาร โฆษณา ส่วนใหญ่ทำผ่านทีวี เราโฮลด์ไว้ก่อน ซึ่งส่วนนี้พันธมิตรเราเป็นคนลงทุน”

แรงงานกลับประเทศการผลิตวูบ20-30%

นายสมมาต ขุนเศษฐ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แพนเอเซียฟุตแวร์ จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า ความขัดแย้งไทย-กัมพูชา ที่รุนแรงมีการปะทะบริเวณชายแดน ทำให้แรงงานกัมพูชาถูกเรียกตัวกลับประเทศแล้วราว 70% จากที่มีอยู่ราวร้อยชีวิต กระทบต่อการผลิตรองเท้าของบริษัทลดลง 20-30% ขณะที่แรงงาน พนักงานหน้าร้าน ของบริษัทมีราว 2,000 ชีวิต

ทั้งนี้ บริษัทได้เร่งแก้ปัญหาขาดแคลนแรงงาน ตามแรงงานไทยกลับมา ส่วนการใช้แรงงานเมียนมา ต้องใช้เวลาในการเข้ามาทำงานที่ไทยและการพิจารณาได้ไม่กี่รายในแต่ละวัน

“แรงงานกัมพูชาที่ทำงานกับเรา อายุงานส่วนใหญ่อยู่เป็น 10 ปี ต่อสัญญาจ้างแล้วต่ออีก จากการที่แรงงานต้องกลับประเทศ บริษัทให้ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์หรือเอชอาร์ไปสอบถามพนักงานแต่ละรายเพื่อหาสาเหตุ พบว่าครอบครัวโทร.มาร้องไห้ ขอให้กลับ เพราะหวั่นผลกระทบที่จะเกิดตามมา”

นอกจากนี้ ผลกระทบอีกด้านต่อธุรกิจ คือการชะลอแผนขยายตลาดรองเท้าเจาะประเทศกัมพูชา บริษัทจะรอจนกว่าเหตุการณ์สงบค่อยทบทวนแผนดำเนินงานอีกครั้ง ซึ่งภาพรวมการเจาะตลาดอาเซียน จะหันไปโฟกัสตลาดอื่นมากขึ้น เช่น ประเทศมาเลเซีย

“ถ้าตลาดกัมพูชาไม่พร้อม บริษัทจะยังไม่ไป ไปตลาดอื่นแทน อย่างมาเลเซีย แต่ความขัดแย้งไทย-กัมพูชา ส่งผลกระทบต่ออารมณ์ หรือ มู้ดการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศ ส่วนการค้าขายรองเท้าในพื้นที่ชายแดนต่างๆ ยังไม่กระทบมากนัก”

ในฐานะผู้ประกอบการ มองผลกระทบธุรกิจ เศรษฐกิจเป็นเรื่องรอง อธิปไตยและประเทศชาติต้องมาก่อน มองเรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่ สำคัญ เพราะหากไม่มีบ้านเมือง เศรษฐกิจจะอยู่อย่างไร

เคเอฟซี เกาะติด 10 สาขาพื้นที่ชายแดน

“เคเอฟซี” มีร้านกว่า 1,000 สาขา จาก 3 แฟรนไชส์ซี โดยสาขาที่ได้รับผลกระทบในพื้นที่ชายแดน และเกิดเหตุปะทะระหว่างไทย-กัมพูชา มีประมาณ 10 สาขา

นางสาวภัทรา ภัทรสุวรรณ แอสโซซิเอท มาร์เก็ตติ้ง ไดเร็คเตอร์ (Associate Marketing Director) เคเอฟซี ประเทศไทย กล่าวว่า เหตุการณ์บริเวณชายแดนไทย-กัมพูชา ร้านเคเอฟซี 10 สาขาที่มีการเกาะติดสถานการณ์อย่างใกล้ชิด ในแง่ผลกระทบยังไม่มาก แต่มีการปิด 1 สาขาในระยะเวลาสั้นๆ เพื่อความมั่งคงปลอดภัย แต่ปัจจุบันมีการกลับมาเปิดร้านตามปกติแล้ว

นอกจากนี้ บริษัทได้ทำการดูแลพนักงานหน้าร้านใน 10 สาขาอย่างใกล้ชิด อีกด้านมีการนำไก่ทอดไปสนับสนุนเจ้าหน้าที่ ผู้อยู่ในศูนย์อพยพพื้นที่ต่างๆ เช่น สุรินทร์ บุรีรัมย์ ศรีสะเกษ

“เคเอฟซีเป็นคอมมูนิตี ไม่ว่าเกิดเหตุน้ำท่วม แผ่นดินไหว แบรนด์มีหน้าที่ซัพพอร์ตอยู่แล้ว ส่วนแผนรับมือเรามีแนวการปฏิบัติที่ดีในพื้นที่”

แบรนด์ไทยเบรกใช้เงิน-สื่อสารตลาด

นายวิชิต คุณคงคาพันธ์ หัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจระหว่างประเทศ (ทีม Bridge) บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า จากความขัดแย้งไทย-กัมพูชา สิ่งที่เกิดขึ้นสำหรับแบรนด์ไทยคือหยุดการสื่อสารตลาด โฆษณา ทั้งที่เจาะตลาดชาวกัมพูชาในไทย รวมที่ค้าขายในกัมพูชา ซึ่งแบรนด์ลูกค้าที่บริษัทดูแล มีการใช้งบประมาณ 3-4 ล้านบาทต่อเดือน และการโฆษณาส่วนใหญ่จะผ่านทีวี

“ตอนนี้ลูกค้าแบรนด์ไทยที่ทำตลาดในกัมพูชาคือหยุดทุกอย่างเลย เพราะสถานการณ์อ่อนไหวเกินไป ส่วนเดือนหน้าจะกลับมาใช้เงินหรือไม่ ยอมรับว่าประเมินได้ค่อนข้างยาก จะออกมาซีนาริโอไหน”

สำหรับลูกค้าที่เบรกใช้งบและสื่อสารการตลาดจะเป็นหมวดเครื่องดื่ม วัสดุก่อสร้าง และชอปปิงดึงนักท่องเที่ยวกัมพูชามาเยือนไทย

ส่วนในประเทศไทย มีกลุ่มเป้าหมาย แรงงานชาวกัมพูชาราว 2.5 ล้านคน ที่แบรนด์ให้ความสนใจทำการตลาดด้วย ส่วนใหญ่เป็นการสร้างคอมมูนิตี  นำเสนอคอนเทนต์ภาษากัมพูชา เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ และสินค้าจะเป็นหมวดธนาคาร การเงิน เพราะต้องโอนเงินกลับประเทศ โทรคมนาคม มือถือ  “ในไทยแบรนด์ก็ต้องโฮลด์การทำตลาด”

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่ต้องจับตา คือเมื่อสินค้าไทยเผชิญความท้าทาย จะเป็นโอกาสของแบรนด์คู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นเวียดนาม จีน ที่จะเข้าไปทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมาย ก่อนหน้านี้ แบรนด์ไทยมีบทเรียนในประเทศเมียนมา ที่ห้ามนำเข้าสินค้าไทยไปทำตลาด ซึ่งกลายเป็นโอกาสของแบรนด์ในท้องถิ่นชิงผู้บริโภค

“ประชากรกัมพูชา มีจำนวนเหมือนกับภูมิภาคหนึ่งของไทย เช่นเทียบกับภาคอีสาน พฤติกรรมมีความเชื่อ ชอบสินค้าไทยอยู่แล้ว แต่จากสิ่งที่เกิดขึ้น สินค้าไทยเราต้องแข่งกับเวียดนาม จีน เดิมเราได้เปรียบเพราะผู้บริโภคกัมพูชาคุ้นเคย ชินกับแบรนด์ไทยจากการดูคอนเทนต์ไทย ซึ่งตอนนี้เรามีการประเมินแบรนด์ลูกค้าที่เราดูแล มีความเสี่ยงจากสถานการณ์นี้แค่ไหน เพราะยอมรับว่าสินค้าไทย มีการโปรโมตหนักในความเป็นไทย จึงต้องหยุดก่อน และอาจเป็นโอกาสของแบรนด์ที่อยู่ในโลคัลอื่นๆ”

ปิดด่านกระทบค้าขาย “ร้อยล้าน”

แหล่งข่าววงการสินค้าอุปโภคบริโภค กล่าวว่า ผลของการปิดด่านการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา และการปะทะที่มีความรุนแรงขึ้น บริษัทประเมินผลกระทบทางธุรกิจเบื้องต้นมูลค่าหลัก “ร้อยล้านบาท” เนื่องจากสินค้าจำเป็นไม่สามารถส่งทางบกได้ และต้องเปลี่ยนไปขนส่งทางเรือแทน