พูดชื่อ “อิ๊ง-ชยธร กิติยาดิศัย” อาจฟังไม่คุ้นหูมากนัก แต่ถ้าบอกว่า เรากำลังพูดถึง “อิ๊งซีเค” หรือ “ingck” ชื่อนี้น่าจะเคยผ่านตาใครหลายคนแน่นอน เพราะนี่คือยูทูบเบอร์ที่โด่งดังเป็นไวรัลจากคอนเทนต์ให้ความรู้เรื่องการดูแลผิว ไปจนถึงเปิดปูมเบื้องลึกเบื้องหลังสกินแคร์ทั่วราชอาณาจักร เป็นคนแรกๆ ที่ออกมากางส่วนผสมครีมกันแดดแบบล้วงลึกภายใต้ชื่อรายการ “พลิกหลังกล่อง” สำคัญที่สุด คือสร้างความตระหนักรู้ในการใช้ครีมบำรุงผิวหน้า “อิ๊ง” บอกเสมอว่า ไม่จำเป็นต้องใช้ของราคาแพงมากมาย แต่ให้กลับไปที่เรื่องพื้นฐานที่สุด คือการสร้างผิวให้แข็งแรง
เวลากว่า 5 ปี ในการปั้นช่อง “ingck” จนมีผู้ติดตามเกือบ 8 แสนคน กระทั่งตัดสินใจทำแบรนด์ของตัวเองในชื่อ “INGU” (อิงกุ) เมื่อ 3 ปีที่แล้ว จากองค์ความรู้ที่สั่งสมมาประกอบกับเติบโตจากครอบครัวที่มีธุรกิจโรงงาน OEM รับผลิตสกินแคร์ โดยปีที่ผ่านมา “INGU” ยังคงเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทำเงินไปได้ “390 ล้านบาท” กำไรสุทธิอีก “76 ล้านบาท”
กล้าพูดในสิ่งที่หลายแบรนด์ไม่สื่อสาร คือ Key Success ของ “INGU”
“อิ๊ง” เป็นเนิร์ดสกินแคร์ที่มีชื่อเสียงจากคอนเทนต์ “พลิกหลังกล่อง” กางส่วนผสมแต่ละตัวเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจสิ่งที่หยิบใช้ในแต่วันมากที่สุด ใจความสำคัญที่ “อิ๊ง” สื่อสารมาโดยตลอด คือการกลับมาโฟกัสที่ผิวตัวเอง สกินแคร์คือสิ่งเรียบง่าย ไม่ต้องใช้หลายอย่างให้ซับซ้อน เมื่อมีโอกาสทำแบรนด์ของตัวเองจึงปักธงด้วยคีย์เวิร์ดเดียวกัน
“Social Experiment” คือสิ่งที่ “อิ๊ง” ให้คำนิยามกับการทำแบรนด์ “INGU” มองว่า ในเมื่อคอนเทนต์ที่ทำได้รับการยอมรับมาจากการรีวิวตรงไปตรงมา ถ้าอย่างนั้นแบรนด์ของตัวเองก็ต้องมีดีเอ็นเอเดียวกัน “อิ๊ง” บอกว่า “INGU” สวนกระแสสังคมหลายอย่าง ทำสินค้าออกมาน้อยมากตามหลักการเรื่องพื้นฐานของผิว ปัจจุบัน “INGU” มีสินค้าราวๆ 10 SKU ไม่รวมไซซ์เล็กและสีที่มีหลายเฉดในสินค้าประเภทลิปแคร์
“INGU” แบ่งสินค้าออกเป็นสามกลุ่มหลักๆ ได้แก่ 1. Essential Series สินค้าประเภทล้าง บำรุง ปกป้อง 2. Supplement Series สินค้าประเภทเซรั่ม กระจ่างใส ลดริ้วรอย สิว และ 3. Body Line สินค้าประเภทมอยซ์เจอร์ไรเซอร์ โลชัน ครีมอาบน้ำ อื่นๆ ก็มีลิปแคร์และลิปมาส์ก ซึ่งพอร์ชันที่ขายดีที่สุดยังคงเป็น “Esential Series”
สำหรับปีนี้ “อิ๊ง” บอกว่า จะกลับมาโฟกัสที่การพัฒนาสินค้ากลุ่ม “Essential Series” มากขึ้น ได้แก่ คลีนเซอร์ มอยซ์เจอร์ไรเซอร์ และกันแดด เพราะสามตัวนี้ทำให้แบรนด์แจ้งเกิด เป็นโปรดักต์ที่สำคัญกับชีวิตประจำวัน “อิ๊ง” บอกว่า ถ้าวันแรกเลือกออกสินค้าอย่างเซรั่มขาวเร็ว หรือเซรั่มสิวยุบภายใน 24 ชั่วโมง แบบนี้ขายดีมากแน่ๆ แต่นั่นไม่ใช่จุดยืนแบบ “INGU”
หลักการนี้ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จภายในระยะเวลาเพียง 3 ปี ตนต้องการเปลี่ยนมายด์เซ็ตคนทั่วไปให้กลับมาสร้างผิวที่แข็งแรง ทุกวันนี้ปัญหาผิวของแต่ละคนเกิดจากการประโคมทุกอย่างล้นเกิน ช่วงแรก “อิ๊ง” โฟกัสที่การทำสูตรครีมมาก แต่เมื่อธุรกิจโตเร็วจึงต้องหันไปลับคมวิชาธุรกิจมากขึ้น ตอนนั้นเองที่เริ่มมองเห็นว่า ตนเองยังขาดทักษะอะไรในการทำแบรนด์ไปบ้าง ประกอบกับเริ่มเห็น “ช่องโหว่” ที่อาจพาให้แบรนด์สูญเสียตัวตน
จะพาธุรกิจในเซกเมนต์ความงามเติบโต การออกโปรดักต์ใหม่ๆ หรือ “NPD” เป็นอีกตัวแปรสำคัญ แต่นั่นก็จะไปขัดกับหลักการพื้นฐานที่สุดของ “INGU” อิ๊งบอกว่า หลังจากแบรนด์โตเร็วและออกโปรดักต์ใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ก็กลัวเหมือนกันว่า จะสูญเสียจุดยืนไปรึเปล่า ปีนี้จึงอยากกลับมาสื่อสาร “Key Message” ให้เข้าถึงคนมากขึ้น ให้กลุ่มคนที่ไม่เคยรู้จักอิ๊งในฐานะยูทูบเบอร์มาก่อนรับรู้ว่า แบรนด์มีจุดยืน “น้อยแต่มาก” กลับมาที่เรื่องพื้นฐาน และเข้าใจผิวตัวเองจริงๆ
“INGU โตเร็วทุกปี ปีที่ผ่านมาออกสินค้าใหม่เยอะมากแทบจะเดือนเว้นเดือน แต่ปีนี้จะเริ่มช้าลง กลับมาโฟกัสสินค้าเก่าๆ และสื่อสารแบรนดิ้งให้เยอะ ด้วยความที่โตเร็วมากๆ ก็มีหลายอย่างที่รู้สึกว่า ต้องกลับมาทำงานกับรากฐานของธุรกิจก่อน การทำแบรนด์มีหลายแง่มาก ทั้งการขาย การตลาด โอเปอเรชัน การบริหารคน อยากอัปสกิลตัวเองในการเป็นผู้บริหารที่ดี ด้วยความที่อิ๊งเป็นที่รู้จักมาก่อนเลยโตเร็วตั้งแต่วันแรก มันก็มีทั้งข้อดีข้อเสีย มีหลายอย่างต้องกลับมาแก้ไขเหมือนกัน”
ขายดีแต่ก็ยังเหนื่อย ปีนี้เศรษฐกิจไทยยังหนืด คิดแก้เกมออกสินค้าไซซ์เล็ก
ออกสินค้าน้อยลงเพราะอยากกลับมาโฟกัสพัฒนาสินค้าเดิมให้ดีขึ้น ประกอบกับเรื่องเศรษฐกิจชะลอตัวในตอนนี้ ที่ “อิ๊ง” ยอมรับว่า เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น สะท้อนจากยอดซื้อต่อบิลที่น้อยลง “Basket Size” หรือจำนวนเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายต่อครั้งลดลงแทบทุกที่ที่ “INGU” วางจำหน่าย โดยเฉพาะตามร้านมัลติสโตร์ที่พูดเป็นเสียงเดียวกันหมดว่า ขณะนี้กำลังซื้อผู้บริโภคลดลงอย่างเห็นได้ชัด
หน้าร้านยอดลดลง ส่วนออนไลน์ไม่ตกแต่ก็ไม่โตเท่ากับที่คาดการณ์ไว้ เรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแต่ได้รับผลกระทบทุกอุตสาหกรรม กลยุทธ์ที่แบรนด์ความงามหลายแห่งเดินเกม คือการออกสินค้าที่มีขนาดเล็กลง “อิ๊ง” บอกว่า เซกเมนต์ที่ไม่เคยตกและเติบโตตลอด คือ “ครีมซอง” ทุกคนในวงการเห็นเหมือนกันหมดว่า ตอนนี้ไซซ์ใหญ่ขายออกยาก ส่วนไซซ์เล็กยังขายได้ดี เพราะแม้เศรษฐกิจจะแย่แต่อย่างไรทุกคนยังต้องใช้ครีมทาหน้า
สำหรับ “INGU” ปีนี้จะกลับมาโฟกัสการออกสินค้าไซซ์เล็กเช่นกัน ขณะนี้อยู่ในกระบวนการคิดวางแผนว่า จะทำอย่างไรให้ไซซ์เล็กมีความพิเศษมากกว่าการลดปริมาณ ยอมรับว่า ทำไซซ์เล็กก็มีข้อเสียเรื่องแบรนดิ้ง หากทำครีมซองอาจทำให้ไซซ์ใหญ่พรีเมียมน้อยลง คงไม่ถึงขั้นปรับรูปแบบเป็นครีมซองแต่ทำขนาดเล็กลงเพื่อจับเซกเมนต์อื่นๆ ด้วย
“ยอมรับว่า ปีนี้เหนื่อยแต่ไม่ท้อ ตลาดนี้ท้าทายตั้งแต่วันแรกอยู่แล้ว มัน Red Ocean มาก ขับเคลื่อนโดย NPD ตลอดเวลา ซึ่งเราเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้จ้างพรีเซนเตอร์ ไม่ได้ทำโปรโมชันแรงๆ ไม่เคยมี 1 แถม 1 เราไม่ได้ไปในรูทที่เป็น Traditional ของอุตสาหกรรมบิวตี้เท่าไหร่ ราคาเฉลี่ยสินค้าเราอยู่ที่ 500-1,000 บาท แต่ Basket Size ตามร้านตอนนี้ต่ำกว่า 500 บาทแน่นอน อันนี้เป็นดาต้าจากมัลติสโตร์ที่เราเข้าไปอยู่ ยอดซื้อเล็กลง 20-30%”
นี่คือยุคของ “T-Beauty” คนไทยเปลี่ยนมุมมอง ของดีไม่จำเป็นต้องแพง
เจ้าของแบรนด์ INGU ฉายภาพผ่านประสบการณ์ยูทูบเบอร์ด้านความงามให้ฟังว่า 5 ปีที่ผ่านมามุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อสกินแคร์เปลี่ยนไปมาก ระยะหลังมานี้เริ่มมี “Local Brand” เกิดใหม่มากมาย ตอนแรกคิดว่าเป็นกระแสชั่ววูบ แต่ก็พบแล้วว่า คนรุ่นใหม่มีศักยภาพทำแบรนด์ได้ดี เก่งขึ้น ชัดขึ้น เปลี่ยนมุมมองผู้บริโภคไทยที่เคยมีต่อแบรนด์ไทยด้วยกันเอง ทำให้รู้ว่า แบรนด์ไทยก็ใช้ได้ดีเหมือนกัน และของดีไม่จำเป็นต้องแพงเสมอไป
กระแสนี้มาในจังหวะเดียวกับภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ตอนนี้แบรนด์ที่เหนื่อยยิ่งกว่าแบรนด์ไทย คือแบรนด์จากต่างประเทศโดยเฉพาะฝั่งเคาน์เตอร์แบรนด์ที่จะเห็นว่า 2-3 ปีที่ผ่านมาทยอยถอนตัวจากไทยไปหลายเจ้า เพราะแม้แต่คนมีกำลังซื้อก็เริ่มเข้าใจว่า ของไม่แพงก็ใช้ได้ดีเหมือนกัน มีโอกาสที่กลุ่มตลาดบนจะเปลี่ยนใจหันมาใช้แบรนด์ไทยราคาคุ้มค่า ซึ่งกระแสนี้ก็ไม่ได้เกิดแค่ในไทยภาพรวมทั้งเอเชียก็เป็นไปในลักษณะนี้ด้วย
“อิ๊ง” เชื่อว่า ต่อไปกระแส T-Beauty จะขยายตัวเพิ่มขึ้นอีก คนไทยหันมาสนับสนุนแบรนด์ไทยมากขึ้น และคิดว่า อีกไม่นานก็จะเป็นที่รู้จักในตลาดประเทศด้วย หากแบรนด์ไทยหันมาจับมือพากันไปบุกต่างประเทศพร้อมๆ กันจะเกิดเป็นภาพที่อิมแพคมากกว่าไปอย่างโดดเดี่ยว ซึ่ง “อิ๊ง” เชื่อว่า ภาพนี้จะเกิดขึ้นในเร็ววัน
สำหรับ “INGU” มีมองอนาคตที่ต่างประเทศไว้เหมือนกัน ส่วนหนึ่งเพราะในประเทศยังทรงตัวจึงอยากหาโอกาสโตที่อื่นไปพร้อมกันด้วย โดยจะเริ่มวางแผนอย่างจริงจังในปี 2569 มองประเทศบ้านใกล้เรือนเคียงอย่างฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และสิงคโปร์เอาไว้ ส่วนภาพใหญ่ในอนาคตในใจก็อยากเป็น “แบรนด์พันล้าน” เหมือนกัน แต่ที่สุดแล้วไม่ได้มีเรื่องตัวเลขหรือธุรกิจเป็นเข็มทิศนำทาง เป้าหมายอยากให้ทุกคนได้ใช้ของดี ได้เห็นความตั้งใจว่า สินค้าไทยก็มีดีเหมือนกัน
“ความหวังของเราในปีนี้เรื่องรายได้ คือการรักษาระดับรายได้ให้ได้เท่ากับปีที่แล้ว ถ้าโตก็ดีแต่คงไม่ได้หวังให้โตพุ่งเท่าปีที่ผ่านมา แม้ยอดขายจะไม่ได้ยอดตกลงอย่างมีนัยสำคัญแต่ก็ไม่ได้โต ยังทรงๆ แม้ตลาดบิวตี้จะเป็น Red Ocean ย้อนกลับไปเราก็ยังอยากทำธุรกิจนี้อยู่ดี เป็นแพชชัน เป็นความชอบของตัวเอง”