เป็นเบอร์ 1 ในไทยไม่พอ ขอบุกตลาดโลกด้วย! “ศรีจันทร์” จากแป้งหอมคุณยาย สู่สกินแคร์-เครื่องสำอางบนเวทีโลก “แท็ป-รวิศ” ทายาทรุ่นที่ 3 ปักธงอยากเป็น “Global Brand” ขายในญี่ปุ่นแล้ว 2,000 แห่ง มองผู้บริโภคยุคนี้ความรู้แน่น สนใจฉลาก คิดเรื่องความคุ้มค่าเป็นหลัก ตั้งเป้าปีนี้โตอีก 30%
“ศรีจันทร์” เคยสร้างความฮือฮาครั้งใหญ่ในปี 2557 หลังจาก “แท็ป-รวิศ หาญอุตสาหะ” ทายาทรุ่นที่ 3 ศรีจันทร์สหโอสถ ลุกขึ้นมาปัดฝุ่นธุรกิจในฐานะทายาทคนโตของเจเนอเรชัน จากแบรนด์ที่เคยถูกมองว่า มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้สูงอายุ มาวันนี้ “ศรีจันทร์” กลายเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ได้รับการบอกต่อเรื่องคุณภาพที่ดีพร้อมกับราคาจับต้องได้
ปีที่ผ่านมา บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ทำเงินไป “1,600 ล้านบาท” กำไรสุทธิ “204 ล้านบาท” โดยเฉพาะกำไรสุทธิที่มีอัตราการเติบโตมากกว่า 155% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า “รวิศ” บอกว่า ตอนนี้พูดได้เต็มปากแล้วว่า “ศรีจันทร์” ขึ้นแท่นสู่เบอร์ 1 สกินแคร์ไทย แม้คนรุ่นก่อนจะรู้จักศรีจันทร์จากแป้งฝุ่น แต่เด็กรุ่นใหม่ที่กำลังจะกลายเป็นกลุ่มลูกค้าหลักรู้จักแบรนด์จากไลน์สกินแคร์บำรุงผิวทั้งสิ้น
เขาเล่าย้อนกลับไปถึงช่วงเข้ามาปรับทัพครั้งใหญ่ว่า ตนเองเคยคุยกับทีมงานเรื่องเปลี่ยนชื่อแบรนด์เหมือนกัน เพราะยุคนั้นชื่อไทยไม่ได้รับความนิยมเท่ากับชื่อภาษาอังกฤษ ญี่ปุ่น หรือเกาหลี แต่ในขณะเดียวกันก็มองว่า ถ้าวันหนึ่งภารกิจรีแบรนด์ประสบความสำเร็จ ผลักดันให้สินค้าไปอยู่บนชั้นวางสินค้าท่ามกลางแบรนด์อื่นได้ ชื่อของศรีจันทร์ก็คงโดดเด่นสะดุดตาไม่น้อย
นับว่าคิดถูกที่ตัดสินใจไปต่อกับ “ศรีจันทร์” และเลือกปรับวิธีสะกดคำเป็นภาษาอังกฤษแทน โดยในภายหลังได้เพิ่มแท็กไลน์ “Bangkok” เข้าไปด้วย ในเมื่อแบรนด์ระดับโลกมีชื่อเมืองหลวงต่อท้ายแล้วทำไมเมืองไทยจะมีบ้างไม่ได้ ชื่อเต็มๆ บนหีบห่อของศรีจันทร์จึงออกมาเป็น “Srichand Bangkok 1948” ตรงกับปีที่รุ่นที่ 1 หรือคุณปู่ของรวิศเปิดร้านขายผงหอม
จากวันนั้นจนถึงวันนี้ทายาทรุ่นที่ 3 บอกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก คนไทยให้ความสำคัญกับการอ่านฉลากสินค้า ใส่ส่วนผสมอะไรมาบ้าง ผลการทดสอบเป็นอย่างไร ฯลฯ ประกอบกับปัจจุบันมีสื่อออนไลน์ที่หยิบเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเหล่านี้มาขยายต่อ ทำให้ผู้บริโภคเลือกโปรดักต์ที่ตรงกับความต้องการได้ดีขึ้น นี่คือเทรนด์ของผู้บริโภคไทยที่เริ่มมองเห็น
สำหรับตลาดในประเทศ “รวิศ” บอกว่า ลูกค้าให้ความสำคัญกับผลลัพธ์และความคุ้มค่ามากที่สุด ราคาต้องจับต้องได้ ไม่แพงจนเกินไป เพราะกำลังซื้อตอนนี้ไม่ได้ดีมากนัก ฉะนั้นราคาที่ศรีจันทร์ทำออกมาจึงผ่านการทำการบ้านมาพอสมควร รวมไปถึงโปรดักต์ครีมซองที่ศรีจันทร์ทำออกมามากถึง 40 SKU ถ้าใช้แล้วได้ผลจริง ได้ผลมากกว่าราคาที่จ่ายไปก็จะยิ่งได้ใจผู้บริโภค
ด้านตลาดต่างประเทศ “รวิศ” เล่าว่า ช่วงแรกที่ตั้งเป้า Global Brand เพราะอยากสเกลธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น แต่พอทำไปเรื่อยๆ ก็เริ่มกลับมาตั้งคำถามกับตัวเองว่า เหตุผลที่แท้จริงมีการเติบโตเป็นแกนหลักเพียงอย่างเดียวหรือไม่ ไม่นานก็ได้คำตอบว่า “ศรีจันทร์” ไม่ได้ต้องการการเติบโตเชิงตัวเลขเท่านั้น แต่อยากเป็นแบรนด์ไทยที่คนไทยภูมิใจ ซึ่งก็ล้อไปกับการตัดสินใจใช้ชื่อ “ศรีจันทร์” มาจนถึงปัจจุบันด้วย
“วันนี้เราพร้อมแล้วที่จะพาแบรนด์ของเราและอุตสาหกรรม T-Beauty ไปสู่ตลาดโลก เชื่อว่า วันนี้เรายืนหยัดแข่งขันได้ทั้งในเรื่องแบรนดิ้งและการผลิต ตอนนี้เป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ไทยกำลังมา เพราะคนรู้สึกว่า ของไทยก็ดีนะ และอาจจะเหมาะกับผิวของเรามากกว่าโปรดักต์จากที่อื่นๆ ด้วย ต่อมา คือสินค้า Made in Thailand เป็นที่ยอมรับว่า มีคุณภาพดี ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางหรืออาหาร สินค้า Made in Thailand ในตลาดเอเชียได้รับการยอมรับมากๆ”
ตลาดต่างประเทศที่ “ศรีจันทร์” วางเป้าไปแถบโซนเอเชียก่อน เพราะมีวัฒนธรรมบางอย่างร่วมกัน และระยะทางก็ไม่ไกลกันมาก หลักๆ จะไปที่ไหนอยู่ที่การจับคู่กับพาร์ทเนอร์ในประเทศต้นทาง “รวิศ” บอกว่า ไม่ได้อยากขายของอย่างเดียวแต่ต้องการสร้างแบรนด์ด้วย ซึ่งการสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลา ต้องเข้าใจคนในพื้นที่มากๆ การหาพาร์ทเนอร์จึงเป็นตัวแปรสำคัญที่จะทำให้การบุกตลาดประสบความสำเร็จ
สำหรับ “ศรีจันทร์” ในญี่ปุ่น เริ่มเห็นสัญญาณการเติบโตที่ดี ปัจจุบันมีสินค้าวางขายทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์รวมกัน 2,000 แห่ง สินค้าที่นำไปเปิดตลาด ได้แก่ “แป้งฝุ่น” ส่วนกันแดดที่เป็นหนึ่งในสินค้า “Hero Product” มองว่า มีศักยภาพมากพอที่จะสู้กับแบรนด์โลคอลได้ กันแดดของศรีจันทร์มีการทดสอบไม่ต่างจากแบรนด์ระดับโลก หลักๆ ที่จะทำให้แบรนด์สู้ศึกครั้งนี้ได้ต้องมีเรื่องแบรนดิ้งที่น่าสนใจ สินค้าทำอะไรได้บ้าง ส่วนประกอบสำคัญ และความคุ้มค่า
“ผมคิดว่า สิ่งที่ต่างกันเยอะระหว่างไทยกับญี่ปุ่นคืออากาศ ที่นู่นแห้งและเย็น หน้าร้อนก็ยังแห้ง เมืองไทยชื้นกว่าเยอะ ช่วงหน้าร้อนโปรดักต์เราจะตอบโจทย์เพราะที่ญี่ปุ่นเขาก็ร้อนมากขึ้นเรื่อยๆ ขนาดตลาดก็คงจะแปรผันไปตามความสำเร็จในตลาดนั้นๆ ญี่ปุ่นก็เป็นที่ๆ เราให้ความสำคัญเสมอ เพราะเป็นตลาดที่เราชอบ ถือเป็นเบอร์ต้นๆ ที่มีศักยภาพ ปัจจุบันเราขายอยู่เยอะพอสมควรที่ญี่ปุ่นก็จะทำให้ดีขึ้น เทียบกับจีนตอนนี้ตลาดญี่ปุ่นยังใหญ่กว่า”
การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับระดับโลกไม่ใช่เรื่องง่าย และไม่ได้สร้างเสร็จภายในชั่วครู่ “รวิศ” ยกตัวอย่างน้ำหอมฝรั่งเศสที่กลายเป็นสินค้าขึ้นชื่อ ทั่วโลกรับรู้ว่า น้ำหอมฝรั่งเศสเป็นที่นิยมมากแค่ไหน ซึ่งหากย้อนกลับไปดูรากฐานของสินค้าจะพบว่า อุตสาหกรรมน้ำหอมก่อร่างมาตั้งแต่ยุคเรเนซองส์ ใช้เวลาหลายร้อยปี หลายสิบเจเนอเรชัน
หรืออย่างแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีที่ได้รับความนิยมก็ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ผ่านการออกแบบมามากกว่า 20 ปี ผ่านยุคสมัยมาแล้ว 5-6 รัฐบาล ต้องทำในเวลาที่ถูกต้อง จังหวะเป็นเรื่องสำคัญ เชื่อว่า แบรนด์ไทยมีศักยภาพมาก อุตสาหกรรมบิวตี้ไทยพร้อมแล้ว และศรีจันทร์เองก็พร้อมติดปีกเช่นกัน
“ต่างชาติบางคนเขาเชื่อว่า เพราะอากาศเมืองไทยโหดมากแบรนด์ที่ดีไซน์มารองรับตรงนี้ได้จึงน่าจะแข็งแกร่งมาก และเครื่องสำอางไทยทำได้หลายอย่าง มีหลายฟังก์ชัน อีกส่วนคือการผลิต เมืองไทยเป็นฐานการผลิตให้กับเครื่องสำอางทั่วโลก แบรนด์ใหญ่ๆ ก็ใช้บริการโรงงานเมืองไทย ถ้าไปดูในโลกออนไลน์แบรนด์ไทยได้รับการยอมรับเยอะมาก ไม่ได้เกิดจากใครคนใดคนหนึ่งแต่เกิดจากทั้งอุตสาหกรรมยกระดับมาตรฐานตัวเอง การผลักดันไปสู่ตลาดโลกจึงไม่ใช่เรื่องเกินฝัน” รวิศ กล่าวปิดท้าย