ธุรกิจความสวยความงามไม่เคยโรยด้วยกลีบกุหลาบ ต้องใช้สรรพกำลังมหาศาลในการบริหารจัดการเพราะเป็นสินค้าที่อิงกับเทรนด์ตลอดเวลา หลายแบรนด์ต้องเร่งออกโปรดักต์ใหม่ท้าชนกับคู่แข่งในท้องตลาด ทำให้จำนวน “NPD” หรือ New Product Development มีความถี่มากกว่าสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ นี่คือธรรมชาติของตลาดเครื่องสำอางไทย
แต่สำหรับ “LA GLACE” แบรนด์เครื่องสำอางที่มีอายุย่างเข้าสู่ปีที่ 8 ไม่ได้มีวงจรเช่นนั้น กลับอยู่ในสถานะ “ผู้นำ” ทำสินค้าแบบที่ไม่มีใครคาดคิดว่า จะมีคนกล้าซื้อใช้ ไม่ว่าจะเป็นลิปสติกสีดำ บลัชสีม่วง ไปจนถึง “บลัชดำ” ที่ทาแก้มเนื้อครีมสีดำ แต่เมื่อแตะลงบนผิวจะเปลี่ยนสีไปตามค่า pH ของแต่ละคนตั้งแต่โทนสีชมพูไปจนถึงสีแดง
ความแปลกและแตกต่างทำให้ “LA GLACE” นิยามว่า ตัวเองเป็น “Underground Makeup” เพราะการแต่งหน้าไม่จำเป็นต้องมีกรอบ ไม่ต้องเดินตามค่านิยมใคร นี่คือรากฐานที่ “ไอติม-เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์” และ “เฟรนฟราย-ทิวาทัพพ์ ธรารักษ์อนันต์” ช่วยกันก่อร่างตั้งแต่ปี 2560 ในวันที่ทั้งคู่มีอายุเพียง 19 ปีเท่านั้น
จากที่ตั้งใจทำธุรกิจเพราะอยากมีตังค์ไปซื้อของกินอร่อยๆ ใช้จ่ายได้แบบไม่ต้องห่วงหน้าพะวงหลัง ใครเลยจะรู้ว่า 8 ปีต่อมา “LA GLACE” จะมาไกลจนมีรายได้แตะระดับ 420 ล้านบาท พร้อมกับเป้าหมายสู่ “1,000 ล้านบาท” ในปีนี้
-(จากซ้ายไปขวา) ไอติม-เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์ และเฟรนฟราย-ทิวาทัพพ์ ธรารักษ์อนันต์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ LA GLACE-
เริ่มจากโทนอัพเบส-สบู่ไข่-โทนเนอร์ สู่ขาดทุน 20 ล้าน เพราะโดนโรงงานยัดไส้
จุดเริ่มต้นก่อนจะมาเป็น “LA GLACE” ไอติมและเฟรนฟรายเป็นคู่รักวัยรุ่นที่รู้จักกันตั้งแต่เรียนมหาวิทยาลัย ทั้งคู่มาจากครอบครัวชนชั้นกลางที่มีเงินพอส่งค่าเทอม-ค่ากินอยู่ตามปกติ ระหว่างนั้น “ไอติม” เริ่มทำคอนเทนต์ที่ในยุคนี้ถูกนิยามว่า “อินฟลูเอนเซอร์” แต่เกือบสิบปีที่แล้ว “ไอติม” อยู่ในสถานะ “เน็ตไอดอล” เธอจึงพอมีเงินเก็บจากการรับงานรีวิวจำนวนหนึ่ง
ไม่นาน “ไอติม” เริ่มปรึกษากับ “เฟรนฟราย” ชักชวนกันทำธุรกิจ แต่ก็ยังนึกไม่ออกว่าจะทำอะไรดี กระทั่งเฟรนฟรายจุดประกายว่า ให้ลองทำในสิ่งที่ไอติมชอบมากๆ สุดท้ายจึงได้ตกผลึกกับตัวเอง ตลอดมาคนมักเข้ามาถามเรื่องความสวยความงามบ่อยๆ ว่า ใช้ครีมอะไร แต่งหน้าแบบไหน ในเมื่อคนถามเยอะมากก็หยิบสิ่งนี้มาทำเป็นของตัวเองเลยแล้วกัน
“ไอติม” ตั้งต้นจาก “โทนอัพเบส” ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเตรียมผิวให้มีความสว่าง และไม่ปกปิดมากจนเกินไปเหมือนกับรองพื้น ให้ความรู้สึกแต่งหน้าแบบไม่แต่งหน้า “ไอติม” ใช้โทนอัพเบสยี่ห้อหนึ่งมาตั้งแต่เรียนมัธยมถึงมหาวิทยาลัยจนรู้จักคุ้นเคยกับเจ้าของแบรนด์ เธอจึงเข้าไปคุยกับเจ้าของตรงไปตรงมาว่า ให้ช่วยทำโปรดักต์เดียวกันแล้วตีแบรนด์ใหม่ จนได้สินค้าตัวแรกจากเงินลงทุน 70,000 บาท โทนอัพเบสของไอติมในเวลานั้นมีราคาขายที่ 690 บาท
ด้วยฐานผู้ติดตามของไอติมที่เป็นนักเรียนชั้นมัธยม ราคา 690 บาท จึงถูกมองว่า แพงเกินไป ช่วงแรกเจอกับดราม่าราคาแพงอยู่บ้างแต่ก็ผ่านมาได้ เพราะอินไซต์ของไอติมที่ใช้มาเกินสิบปี บวกกับการเป็นแบรนด์แรกๆ ที่นำเสนอจุดยืนเรื่องความบางเบาท่ามกลางตลาดเครื่องสำอางที่เต็มไปด้วยรองพื้นคุณสมบัติปกปิดเนียนกริบ
จาก “โทนอัพเบส” ไอติมไปต่อกับ “สบู่ไข่” และ “คลีนซิ่งล้างหน้า” แบรนด์ประสบความสำเร็จจากการทำ Personal Branding ผ่านตัวไอติม ยอดขายพุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งมาเจอกับอุปสรรคก้อนใหญ่ สั่งผลิตสินค้าล็อตหลังและพบว่า ของไม่ได้คุณภาพ โดนยัดไส้จากโรงงานจีนต้นทาง ประกอบกับฝั่งโรงงานไทยที่ผลิตด้วยไม่ได้เชี่ยวชาญสินค้าสกินแคร์เป็นทุนเดิม
ครั้งนั้นเสียหายไป “20 ล้านบาท” ไอติมและเฟรนฟรายแก้ปัญหาด้วยการขายทุกอย่างที่มี อะไรแปลงเป็นเงินได้ขายให้หมด ทั้งรถยนต์ กระเป๋า เสื้อผ้ามือสอง ฯลฯ ขณะเดียวกันก็ต้องทำรากฐานงานบัญชีให้แข็งแรงด้วย ช่วงปีแรกๆ ปั้นแบรนด์เพียง 2 คน หลังจากเข้าสู่ปีที่ 5 ในปี 2565 จึงรับแอดมินและทีมงานส่วนอื่นๆ เพิ่มเข้ามาเรื่อยๆ
“ตอนนั้นร้องไห้กับเรื่องนี้เยอะมาก จนเฟรนฟรายเตือนสติว่า มีเด็กอายุ 23 ปีที่ไหนจะมีเงินมาขาดทุนตั้ง 20 ล้านบาท เราก็ก้าวข้ามไปได้แล้วลุกขึ้นใหม่ หลังจากนั้นไม่นานก็มาโดนดราม่าเรื่องของแพง ใช้ยาก จนขึ้นเทรนด์ทวิตเตอร์ การล้มครั้งนั้นเป็นบทเรียนครั้งสำคัญมากๆ เรามาเช็กสุขภาพแบรนด์ว่า ขาดตรงไหน ทำไมพลาดขนาดนี้ ตอนนั้นพาร์ทบัญชีเรายังไม่แข็งแกร่ง ซึ่งบัญชีเพิ่งมาแน่นจริงๆ ปี 2565 เป็นต้นไป”
“บลัชดำ” ที่ไม่มีใครเหมือน พา “LA GLACE” ทะยานสู่ 400 ล้านบาท
LA GLACE กลับมาตั้งตัวได้อีกครั้ง และเริ่มออกโปรดักต์ใหม่ๆ ที่ตั้งต้นจากความไม่เหมือนใครและต้องไม่มีใครเหมือน ปี 2564 “LA GLACE” ภายใต้การดำเนินงานของ “บริษัท ไอดีล แอนด์ มาเวลลัส เท็น จำกัด” มีรายได้ 13 ล้านบาท ปี 2565 โตขึ้นอีก 200% ทำเงินไป “39 ล้านบาท” การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในช่วงรอยต่อจากปี 2564 มาสู่ปี 2565 คือแบรนด์เริ่มปั้นทีม ทำระบบเทรนนิ่งพนักงานจริงจัง ยอดขายที่เติบโตขึ้นช่วยพิสูจน์ว่า ไอติมและเฟรนฟรายมาถูกทางแล้ว
และในช่วงปี 2566 ก็ถึงคราวก้าวกระโดดแบบ “Big Step” จาก 39 ล้านบาท “LA GLACE” ทำเงินไป “401 ล้านบาท” โตเกือบ 1,000% ในปีเดียว ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่มี “บลัชดำ” สินค้า Hero Product ออกสู่ท้องตลาด “ไอติม” ให้ข้อมูลกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า จุดเริ่มต้นของบลัชดำมาจากไอเดียที่อยากเฟ้นหาสินค้าหน้าตาแปลกๆ เห็นภายนอกเป็นอีกแบบ แต่ใช้แล้วให้ผลลัพธ์อีกแบบหนึ่ง
“ไอติม” บอกว่า จริงๆ เครื่องสำอางที่มีสีเปลี่ยนไปตามอุณหภูมิ หรือค่า pH ของแต่ละคนไม่ใช่เรื่องใหม่ เคยมีลิปมันเปลี่ยนสีแบบนี้ในวัยเด็กออกมาแล้ว เพียงแต่ผ่านเวลาไปนานมากจึงอาจทำให้หลายคนหลงลืมไป แต่จะทำลิปแบบเดิมก็ไม่อยากให้มีภาพจำทับซ้อนกัน รวมถึงยังมีหมุดหมายเรื่อง “One fit all” ต้องเป็นสินค้าที่ใช้ได้ทุกเพศ ทุกวัย บลัชทาแก้มจึงลงตัวที่สุด
แต่สินค้าบลัชดำก็ไม่ใช่เรื่องง่าย “ไอติม” บอกว่า ช่วงแรกหาโรงงานที่รับทำยากมากแต่เธอก็ให้ไปหลายโจทย์ ให้ทำมาทุกสีไม่ใช่แค่สีดำ ช่วง R&D มีตั้งแต่บลัชเทา บลัชสีทึบ เอาแถบสเปคตรัมมากางกันเลยว่า ทำสีไหนได้บ้าง สุดท้ายก็มาจบที่สีดำเพราะให้ความแวววาวที่สุด “ไอติม” มองว่า โปรดักต์สมัยนี้ไม่ใช่แค่ใช้ดีแล้วจบ แต่ต้องมาพร้อมภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภคคิดตามว่า สิ่งนี้คืออะไร บวกกับใช้งานได้ดีจึงจะทำให้เกิดการซื้อซ้ำต่อ
“บลัชดำ” เป็นสินค้าตัวแรกของ “LA GLACE” ที่ขายหมดทันทีในไลฟ์ขายสินค้า ผลิตมาล็อตแรก 12,000 ชิ้นขายหมดเกลี้ยงทันที เป็นครั้งแรกที่ของหมด และทำให้หลังจากนั้นชื่อของ “LA GLACE” ก็เริ่มขยายวงกว้างมากขึ้น ไม่ได้จำกัดเฉพาะกลุ่มแค่เด็กนักเรียนนักศึกษาอีกต่อไปแล้ว
โตแบบฉุดไม่อยู่จาก “โทนเนอร์แพด” ผลิตเท่าไหร่ ขายหมดเท่านั้น
จาก “บลัชดำ” สินค้าที่ขึ้นแท่น Hero Product ประจำแบรนด์ ปลายปี 2567 “LA GLACE” เล่นท่าใหม่ด้วยการเปิดตัว “โทนเนอร์แพด” สินค้าที่มีคู่แข่งทั้งเจ้าเล็กและเจ้าใหญ่รวมกันนับสิบ แถมยังมีแบรนด์จากเกาหลีเข้ามาตีตลาดบ้านเราก่อนใครเขา แต่เพราะอะไรจากความโดดเด่น-สร้างภาพจำด้วยเครื่องสำอาง จึงหันมาทำสกินแคร์บุกตลาดในเวลานี้
“ไอติม” บอกว่า โทนเนอร์แพดไม่ได้เริ่มจากโจทย์เรื่องเทรนด์ในตลาด หรือหาสินค้าใหม่มาเติม NPD แต่ย้อนกลับไปที่จุดตั้งต้นของ “LA GLACE” ว่าด้วยปัญหาการแต่งหน้าของลูกค้า ลูกค้าปัจจุบันที่ใช้สินค้าของแบรนด์ต้องเจอกับอุปสรรคใดบ้าง
ปรากฏว่า สิ่งที่เธอไปเจอ คือเรื่องอากาศร้อน แต่งหน้าไปสักพักหน้าเริ่มเยิ้ม ไม่ติดทน ประกอบกับ “ไอติม” เริ่มสังเกตเห็นช่วงที่เธอต้องออกกองไปแต่งหน้ากับช่างก็พบว่า เคล็ดลับที่ช่างแต่งหน้าทุกคนใช้เพื่อให้เครื่องสำอางติดทนมากขึ้น คือแปะโทนเนอร์แพดลงบนผิว
คุณสมบัติของ “โทนเนอร์แพด” ช่วยลดอุณหภูมิผิว ทำให้ผิวเย็นลง เครื่องสำอางก็ติดทนมากขึ้นโดยปริยาย เมื่อลองสำรวจตลาดดูก็เห็นว่า ยังมีช่องว่างพอให้แทรกตัวเข้าไปได้ เรื่องแรกคือโทนเนอร์แพดแบรนด์เกาหลีมีราคาเริ่มต้นที่ 500-600 บาทต่อชิ้น เทียบกับการเป็นสินค้าใช้แล้วหมดไปก็นับว่า ราคาสูงเอาการ
สุดท้าย “ไอติม” และ “เฟรนฟราย” ตัดสินใจปักธงทำโทนเนอร์แพดเป็นโปรดักต์ต่อไป เพื่อกรุยทางไลน์โปรดักต์สกินแคร์ในอนาคต สำคัญที่สุด คือสินค้าดังกล่าวยังช่วยเกื้อหนุนสินค้าอื่นๆ ของ “LA GLACE” ไปด้วย โทนเนอร์แพดเจ้าอื่นในตลาดขายเรื่องความชุ่มชื้น ลดรอยสิว หน้ากระจ่างใส
แต่ “LA GLACE” เป็นโทนเนอร์แพดที่ช่วยซัพพอร์ตเมคอัพ ใช้โทนเนอร์แพดแล้วก็แต่งหน้าด้วยเครื่องสำอางของแบรนด์ หรือเจ้าอื่นในตลาดติดทนมากขึ้น นี่คือวิธีแบบ “Ecosystem” ที่ทำให้โทนเนอร์แพด “LA GLACE” กลายเป็นสินค้าขาดตลาดจนถึงขณะนี้
“ที่โทนเนอร์แพดเราดังได้ขนาดนี้ เพราะเป็นเจ้าแรกๆ ในไทยด้วย และสอง คือได้ผลจริงลูกค้าจึงบอกต่อ ตอนนี้สต๊อกหมดเกลี้ยง มาเพิ่มก็หมดเรื่อยๆ ตลาดโทนเนอร์มีมูลค่า 6,000 ล้านบาท คิดว่า ถ้าเราสร้างพฤติกรรมให้คนใช้โทนเนอร์แพดได้มากขึ้น เราก็อาจจะได้ส่วนแบ่งจากตลาดนี้อีก และจากข้อมูลที่เก็บจาก Social Listening มีการพูดถึงโทนเนอร์แพดแบรนด์เราประมาณ 80-95% หน้าที่ของเราคือเป็นที่หนึ่งให้ได้ และเราน่าจะเป็นคนเดียว ณ ช่วงเวลานี้ที่สื่อสารเรื่องซัพพอร์ตเมคอัพดีที่สุด”
ปัญหาเดียวที่จะไปไม่ถึงพันล้าน คือโรงงานผลิตให้ไม่ทัน
ปัจจุบัน “Hero Product” ของ “LA GLACE” มีทั้งหมด 3 ตัว ได้แก่ 1. โทนเนอร์แพด 2. บลัชดำ และ 3. คอนซีลเลอร์ โดยคอนซีลเลอร์เป็นโปรดักต์ที่ทำแบบซองเพื่อวางขายในร้านสะดวกซื้อเซเว่น-อีเลฟเว่นด้วย เฉพาะ 3 ตัวนี้ ครอบคลุมรายได้ให้กับแบรนด์มากถึง 70% จากทั้งหมดที่มีอยู่ 80 SKU ปีนี้ “ไอติม” บอกว่า จะขยายเพิ่มอีก 20 SKU เป็นอย่างน้อย เน้นไปที่กลุ่มสกินแคร์เป็นหลักโดยยังคงคอนเซปต์เหมือนกับโทนเนอร์แพด คือเป็นสกินแคร์ที่ออกมาซัพพอร์ตเมคอัพ
ยอมรับว่า ข้อได้เปรียบของสินค้าหมวดหมู่สกินแคร์ คือมียอดซื้อซ้ำ หรือ “Retention Rate” สูงกว่าเครื่องสำอาง ต้นทุนในการสื่อสารกับตลาดก็น้อยกว่า โปรดักต์ที่วางแผนจะออกใหม่เป็นสินค้าสกินแคร์ทั่วๆ ไป อาทิ กลุ่มเซรั่ม กลุ่มกันแดด เป็นต้น พร้อมกับขยายสัดส่วนออฟไลน์ที่หน้าร้านให้มากขึ้น
แต่ปัญหาในการขยายให้ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์มยังมีคอขวดที่กระบวนการผลิต “ธีรฑัต หนูดำ” ที่ปรึกษาด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ของ “LA GLACE” บอกว่า ถ้าเป็นไปตามไทม์ไลน์การผลิตที่คุยกับโรงงานไว้ ไม่เกิดเหตุการณ์ที่อยู่นอกแผนตามมา มั่นใจว่า อย่างไรปีนี้ก็ไปจบที่พันล้านได้แน่นอน ระบุว่า แบรนด์ยังมีความเสี่ยงหลายด้าน หลักๆ คือการพึ่งพาโรงงาน OEM และยังสเกลธุรกิจด้วยกระแสเงินสดของตัวเอง
-ไอติม-เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์ ผู้บริหารและหนึ่งในผู้ก่อตั้ง LA GLACE-
ที่ผ่านมา “LA GLACE” เริ่มปรับแผน-วางโครงสร้างให้แข็งแกร่งมากขึ้น เดือนธันวาคม 2567 จ้างตำแหน่ง Chief Financial Officer หรือ “CFO” เข้ามาวางแผนสเกลการผลิต ตัวโทนเนอร์แพดที่ขายดีมากเดิมทีสั่งผลิตได้มากสุด 1-2 แสนชิ้น แต่ตอนนี้ด้วยจำนวนยอดขายและเครดิตที่สะสมไว้ เฉพาะสินค้าตัวนี้ผลิตล่วงหน้าไปแล้วเกือบ 2 ล้านชิ้น ความมั่นคงทางการเงินของแบรนด์ทำให้โรงงานมั่นใจ แบรนด์ก็สเกลได้ไว
อย่างไรก็ตาม “ธีรฑัต” บอกว่า “LA GLACE” ยังไม่มีแผนเปิดโรงงานผลิตของตัวเองเร็วๆ นี้ ถ้าเป็นไปได้และมีโอกาสในอนาคตน่าจะเป็นการเข้าไปถือหุ้นโรงงาน ตอนนี้โรงงาน OEM ผลิตสินค้าให้แบรนด์มีราวๆ 5-6 แห่ง อยู่ในประเทศไทยทั้งหมด ส่วนที่ต่างประเทศอย่าง “จีน” และ “เกาหลี” เป็นส่วนของ Sourcing หรือการจัดหาสินค้า อาทิ แพ็กเกจจิ้ง หรือสำลีที่ใช้ในโปรดักต์โทนเนอร์แพด “LA GLACE” เซ็น MOU เพื่อถือลิขสิทธิ์เจ้าเดียวในไทย
ปี 2571 ต้องมีรายได้ “2 พันล้าน” เตรียม IPO ภายในปี 2572
หลังจากทำเงินได้ “420 ล้านบาท” ในปี 2567 ปีนี้ “LA GLACE”วางเป้าใหญ่กว่าเดิม คือการกระโดดสู่แบรนด์พันล้าน และภายในปี 2571 หรืออีก 3 ปีข้างหน้า ต้องไปให้ถึง “2,000 ล้านบาท” พร้อมหมุดหมายแบรนด์เครื่องสำอางอันดับ 1 ในไทย
เน้นเจาะตลาดสามเซกเมนต์ ได้แก่ Makeup, Skincare for Makeup และ Mask Sheet for Makeup วิชชัน คือการเป็นโครงสร้างพื้นฐานให้กับทุกคน อย่างน้อยที่สุดในกระเป๋าต้องมีสินค้าจาก “LA GLACE” 1 ชิ้น พร้อมปักหมุดเป็น Trendsetter ให้วงการเครื่องสำอางเมืองไทย
ทั้งนี้ “LA GLACE” จะเดินหน้าเข้าตลาดหลักทรัพย์ SET ในปี 2572 เหตุผลเป็นไปเพื่อขยายความแข็งแกร่งของแบรนด์ หลักๆ เน้นไปที่การจัดการโครงสร้างต้นทุนที่ถูกลงในคุณภาพที่ดีขึ้น รวมเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน การทำตลาด ภาพลักษณ์ และยังมีแผนทำบริษัทโฮลดิ้งซื้อแบรนด์จากไทยและต่างประเทศที่มีศักยภาพเข้ามาโตในพอร์ตโฟลิโอ อยากสร้างรากฐาน “LA GLACE” ให้แข็งแรงมากๆ มองยาวไปถึงอนาคตอีกหลายสิบปี ถ้าไม่มีไอติมหรือเฟรนฟรายอยู่แล้วแบรนด์ก็ต้องอยู่ให้ได้
ส่วนแผนไปต่างประเทศ ตอนนี้ “LA GLACE” เริ่มทำการตลาดผ่าน “XiaoHongShu” (เสี่ยวหลงชู) แอปพลิเคชันป้ายยาที่ได้รับความนิยมมากในจีน รวมถึงเข้าไปเปิดแอคเคานต์แบรนด์ “LA GLACE” ให้คนจีนช่วยรีวิวทั้งกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ตัวใหญ่และคนทั่วๆ ไปที่ได้ลองใช้งานแล้ว จากนั้นวางแผนเข้าไปลงสินค้าหน้าร้าน และวางแผนให้ภาครัฐที่จีน Road Show สินค้าในสเตปถัดไป
ด้านประเทศบ้านใกล้เรือนเคียง อาทิ ลาว กัมพูชา เวียดนาม “LA GLACE” มีสินค้าลงหน้าร้านแล้วเรียบร้อย ฝั่งเวียดนามมีแบบที่ติดต่อกับพาร์ทเนอร์รายใหญ่ลักษณะแบบ “แม่ค้าหิ้ว” ของเวียดนาม กวาดไปล็อตใหญ่ในคราวเดียว ทำให้เริ่มมองเห็นศักยภาพโตต่อของแบรนด์ในฝั่งเอเชียด้วยเหมือนกัน
“เป้าใหญ่อยากเป็น Infrastructure ให้กับเอเชีย ประเทศมี LA GLACE แล้วต้องดีขึ้น อยากเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ GDP ประเทศโต” ไอติมกล่าวปิดท้าย