น้ำหอมราคา 2-3 พันบาท บอดี้ออยล์ขวดละ 1 พันบาทต้นๆ ถ้าพูดว่า นี่คือ สินค้าแบรนด์ไทย ผลิตและคิดค้นโดยคนไทย ก็คงถูกตีตราทันทีว่า มีราคาสูงเกินไป ขณะที่สินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์ขายในราคาใกล้เคียงกันกลับเป็นความปกติมากกว่า
เรื่องนี้ทำให้ “ป๊อด-จักรชลัช เกษจำรัส” ฉุกคิดตั้งแต่เริ่มตั้งไข่ธุรกิจ ทำไมแบรนด์ไทยจะขายในราคาและคุณภาพแบบเดียวกับสินค้าระดับโลกไม่ได้ ในเมื่อประเทศไทยมี “Hidden Gem” แบบนี้ ประกอบกับการวางคอนเซปต์ที่ทำให้โปรดักต์แตกต่างจากท้องตลาด ทำให้ “ป๊อด” เชื่อว่า เขาสามารถสร้างแบรนด์ไปถึงระดับโลกได้แน่นอน
หลังจบปริญญาโทที่สหรัฐ บินกลับมาเมืองไทยเพื่อสร้าง “Design Agency” เข้าไปช่วยผลักดันสินค้าของคนตัวเล็กให้โตต่ออย่างแข็งแรง “น้ำหอม” คือหนึ่งในโปรดักต์ที่ “ป๊อด” มองว่า น่าสนใจ ปั้นต่อได้ไม่ยาก ตั้งต้นจากไอเดียอยากหาสินค้าไทยมาสร้างคุณค่า โดยมีหมุดหมายในใจว่า “ความเป็นไทย ≠ โบราณ” นั่นจึงเป็นที่มาของชื่อกลิ่นที่สร้างการจดจำได้ตั้งแต่แรกพบ ไม่ว่าจะเป็น “นางรำ” “ข้าวเหนียวมะม่วง” ไปจนถึง “ราชดำเนิน” หรือ “แม่นาค”
จบเศรษฐศาสตร์ มช. บินไปต่อนอก กลับมาสร้าง “JOURNAL” ขายได้ร้อยล้าน
“JOURNAL” เริ่มต้นจากหุ้นส่วนทั้งหมด 3 คน โดยมี “ฟ้า-ธนัญญา สุธีรชัย” ดูแลงานประชาสัมพันธ์ ฝั่งป๊อดดูภาพรวมหลังบ้าน งานโอเปอเรชัน และงานขายฝั่งออฟไลน์และออนไลน์ทั้งหมด
“ป๊อด” เรียนจบจากคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จากนั้นจึงไปเรียนต่อปริญญาโทที่สหรัฐ ช่วงเวลานั้นทำให้เขาได้ค้นพบมนต์เสน่ห์ของงานดีไซน์ ได้เห็นพิพิธภัณฑ์ งานศิลปะ อ่านหนังสือที่บอกเล่าเรื่องราวว่าด้วยการสร้างธุรกิจที่ฉีกออกจากกรอบคิดเดิมๆ
เขานำองค์ความรู้ที่มีมาประกอบร่างแล้วมองย้อนกลับมายังประเทศไทย เวลานั้นอะไรก็ตามที่มี “ความเป็นไทย” มักถูกจัดจำแนกรวมกับสินค้า OTOP ป๊อดอยากรีแบรนดิ้ง ยกระดับสินค้า OTOP ให้มีคุณค่ามากขึ้น
หลังเรียนจบกลับมาเมืองไทยจึงตัดสินใจทำธุรกิจ “Design Agency” ภารกิจหลัก คือเข้าไปรีแบรนด์ให้สินค้า OTOP ไซซ์เล็ก ตรงนี้เองที่ทำให้ “ป๊อด” ได้เจอกับ “น้ำหอม” หนึ่งในไอเทมทรงคุณค่าที่มองว่า น่าจะหยิบไปทำอะไรต่อได้อีกเยอะ
ไอเดียเครื่องหอมของป๊อดวางเป้าหมายเป็น “Global Brand” ตั้งแต่วันแรก ฝันใหญ่ คือการเห็น “JOURNAL” ประจำการทั่วโลก แต่จะไปถึงจุดนั้นได้ต้องสร้างโปรไฟล์ให้แข็งแรง มีหน้าร้านไว้โชว์ของ
โลเคชันแรกสุดในใจ คือเข้าไปอยู่ในสยามพารากอน แต่เนื่องจากแบรนด์ยังใหม่มากจึงยังไม่ได้รับโอกาสนั้น จะไปด้วยโมเดลร้านคีออสขนาดเล็กก็กลัวจะไม่เป็นที่จดจำ “ป๊อด” จึงเปลี่ยนทิศทาง มองโอกาสไปที่ “เชียงใหม่”
ขณะนั้น “เชียงใหม่” มีนักท่องเที่ยวหลั่งไหลเข้ามาไม่ขาดสาย ถนนนิมมานเหมินทร์ก็เปรียบเสมือน “ทองหล่อ” หรือ “สุขุมวิท” ที่กรุงเทพฯ ประกอบกับตอนนั้น “วันนิมมาน” (One Nimman) คอมมูนิตี้มอลล์น้องใหม่กำลังจะสร้างเสร็จพอดี เป็นบรรทัดสุดท้ายที่ “ป๊อด” ตัดสินใจเปิดหน้าร้านสาขาแรกที่วันนิมมาน ใช้เวลาไม่นานก็กลายเป็นแบรนด์ Top 3 ติดอันดับขายดีที่สุดในห้าง
“ขนาดสโตร์เราประมาณ 30-33 ตารางเมตร จัดดีไซน์ให้น่าสนใจ คนผ่านไปมาต้องมอง ข้างบนมีผีเสื้อ 600 ตัว มีงาน Art Installation ตอนนั้นไม่ได้คิดว่าจะมีหลายสาขา คิดว่า มีแค่แห่งเดียวเป็นภาพลักษณ์เพื่อหาคนมาพาไปขายที่ต่างประเทศ ซึ่งมันก็กลายเป็นจุดเปลี่ยนเพราะขายดีมากกว่าที่คิดไว้ร้อยเท่า ตอนนั้นเป็นขาขึ้นของการท่องเที่ยวไทย เหมือนผมโต้คลื่นในที่ๆ ใครก็ต้องมา ทุกคนต้องมาวันนิมมานแล้วก็ต้องมาที่ JOURNAL”
ใช้เวลาเพียงไม่นาน ปรากฏว่า “JOURNAL” ขายดีมาก สัดส่วนลูกค้าเกือบ 100% เป็นต่างชาติทั้งหมด “ป๊อด” บอกว่า ตอนนั้นไม่ได้ทำการตลาด ไม่ได้โปรโมต ไม่เคยลดแลกแจกแถม เป็นพลังของการบอกปากต่อปากล้วนๆ รวมถึงมีรีวิวใน “เสี่ยวหลงชู” (XiaoHongShu) แอปพลิเคชันรีวิวตัวท็อปในจีนทำให้มีลูกค้าแน่นร้านทุกวัน
ไม่นานก็เปิดสาขาสองที่ “เมญ่า” (Maya) ศูนย์การค้าที่อยู่ฝั่งตรงข้ามกัน “ป๊อด” บอกว่า เฉพาะ 2 สาขาในยุคนั้นทำเงินทะลุ “ร้อยล้านบาท” โตเร็วจนพูดติดตลกกับหุ้นส่วนว่า ทางเดียวที่จะทำให้ลูกค้าลดลงก็แค่ทั่วโลกต้องหยุดเดินทาง
แต่ใครจะไปรู้ว่า หลังจากไปต่อกับสาขาที่ 3 ในเดือนสิงหาคม อีก 4 เดือนให้หลังโลกก็ได้หยุดเดินทางจากวิกฤติโรคระบาดใหญ่ แน่นอนว่า ปรากฏการณ์นี้สะเทือน “JOURNAL” โดยตรง จากที่มีช่องทางการขายเฉพาะหน้าร้าน ไม่ได้สร้างฐานลูกค้าคนไทยไว้รองรับแม้แต่น้อย
นักท่องเที่ยวหาย ยอดขายเหลือ 0 บาท กลับมาดังเป็นพลุแตกเพราะ “ยิปซี”
น้ำหอมทุกกลิ่นของ “JOURNAL” เกิดจากการใช้ “Conceptual Design” มาครอบ ซึ่งในช่วงแรกอาจจะยังไม่ชัดมาก เป็นการเล่าเรื่องผ่านกลิ่นอย่างตรงไปตรงมา ยกตัวอย่างเช่น “First Love” หนึ่งในกลิ่นที่ได้รับความนิยม-ติดอันดับขายดีตลอดกาล ตั้งต้นจากไอเดียเรื่องรักแท้ กลิ่นของรักแท้เป็นแบบไหน ต้องมีส่วนผสมอะไรบ้าง
หรือ “Legacy” กลิ่นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ที่เกิดจากการย้อนกลับไปในอดีต เนื่องจาก “ไม้กฤษณา” เป็นของบรรณาการของคนสมัยก่อน แต่ก็ไม่อยากขายกลิ่นไม้ตรงๆ จึงนำดอกไม้ขาวมาเติมลงไปด้วย
คอนเซปต์ที่ฉายชัดความเป็นไทยแบบมีลูกล่อลูกชน ทำให้ “JOURNAL” ได้รับความนิยมในกลุ่มชาวต่างชาติมาก แต่ทันทีที่ทั่วโลกชัตดาวน์ลงชั่วคราว “ป๊อด” ต้องใช้วิธีสู้แบบมวยวัด เดือนมกราคม 2563 มียอดขาย 13 ล้านบาท กุมภาพันธ์เหลือ 4 ล้านบาท มีนาคมเหลือ 2 ล้านบาท และในเดือนเมษายนยอดขายอยู่ที่ “0 บาท”
สิ่งที่คิดตอนนั้น คือทำอย่างไรก็ได้ให้เก็บพนักงานไว้ได้มากที่สุด มีเงินเก็บเท่าไหร่ควักออกมาทำการตลาดสารพัดอย่าง ซึ่งก็รวมไปถึงจ้างอินฟลูเอนเซอร์รีวิวที่กลายเป็นจุดหักเลี้ยวของแบรนด์จนดังไกลในกลุ่มคนไทย
รีวิวจาก “ยิปซี-คีรติ มหาพฤกษ์พงศ์” เป็นขั้นแรกที่ทำให้คนดูเชื่อว่า “บอดี้ออยล์ JOURNAL” ใช้ง่าย ไม่เหนียวเหนอะหนะ แม้น้ำหอมจะเป็นสินค้าขายดีในกลุ่มชาวต่างชาติ แต่ด้วยราคาที่สูงเอาการแบรนด์จึงเลือกใช้บอดี้ออยล์ตีตลาดไทย
หลังจากดึงความสนใจด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ก็เป็นจังหวะเดียวกับที่ “TikTok” เริ่มบุกตลาดบ้านเรา คลิปเก่าๆ ที่ป๊อดและทีม “JOURNAL” เคยทำเนื้อหาเกี่ยวกับบอดี้ออยล์ถูกหยิบขึ้นมารีโพสต์ซ้ำๆ พร้อมกับติด “Aff Link” หลังจากนั้นก็ไม่มีอะไรมาฉุดแบรนด์น้ำหอมแห่งการเดินทางได้อีก
“หลังจากคุณยิปซีก็มีแต่ขึ้นไม่มีลง จะมีติดขัดบ้างคือสั่งผลิตของไม่ทันเพราะออยล์ใช้เวลาในการผสม เป็นของธรรมชาติที่เอามาสต๊อกนานไม่ได้ พอหมดก็ต้องรอรอบนำเข้า จุดเปลี่ยนแรก คือคุณยิปซีมารีวิวแล้วชอบ พอเขารีวิวแล้วคนเชื่อมันเลยเป็นจุดที่คนเริ่มมองว่า บอดี้ออยล์ใช้ง่าย จากตอนแรกมีแต่คนบอกว่า น้ำมันนวดเหรอ จนผ่านไปถึงปี 2565 ก็มีแบรนด์ไทยเกิดขึ้นมากมาย กลายเป็นว่า ตอนนี้น้ำหอมราคา 2-3 พันบาทเป็นเรื่องปกติแล้ว”
ต้องเป็นเบอร์ 1 บอดี้ออยล์เมืองไทย
นับแต่นั้นเป็นต้นมา “JOURNAL” ก็ทำ “New High” ทุกปี โดยเฉพาะบอดี้ออยล์ที่ทำยอดขายแซงหน้าน้ำหอมไปเรียบร้อย “ป๊อด” อธิบายว่า ส่วนประกอบของบอดี้ออยส์ 1 ขวด มีมากถึง 7 อย่าง วัตถุดิบตอนนี้มีทั้งในและนอกประเทศ โดยหนึ่งในโจทย์สำคัญในปีนี้ คือเฟ้นหาส่วนผสมในไทยให้ได้มากที่สุด
ปัญหาหลักๆ เกิดจากมีดีมานด์น้อย เกษตรกรในไทยจึงไม่ได้ให้ความสำคัญมาก คนปลูกก็น้อยตาม จะได้ออยล์ออกมาสักหยดต้องใช้วัตถุดิบหลายกิโลกรัมไปจนถึงหลายตัน หลังจากนี้จะพิจารณาทำ “Contract Farming” อนาคตจะได้พูดได้เต็มปากว่า ไม่ใ่ช่แค่คอนเซปต์ที่มาจากประเทศไทย แต่ยังได้สนับสนุนส่วนผสมที่มาจากเกษตรกรไทยจริงๆ
นอกจากคอนเซปต์ กลิ่น และคุณสมบัติซึมไว “ราคา” ก็เป็นปัจจัยที่ทำให้คนไทยเปิดใจหันมาลองใช้สินค้าจาก “JOURNAL” ผู้บริหารบอกว่า น้ำหอมจะโตก็ต่อเมื่อมีต่างชาติเข้ามา สัดส่วนคนไทยซื้อบอดี้ออยล์เยอะกว่าน้ำหอมมาก มีขวดเล็กราคาหลักร้อยไปจนถึงขนาดจริงหลักพันต้นๆ ส่วนน้ำหอมคนไทยส่วนใหญ่ยังมีมุมมองนำไปเทียบเคียงกับสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์ แม้จะไต่ระดับดีขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ยังไม่เพียงพอในการรองรับการเติบโตเชิงรายได้
“บอดี้ออยล์” จึงเป็นตัวเปิดตลาด ประกอบกับยอดขายที่กราฟพุ่งสูงขึ้นทุกปี จึงปักธงไว้เลยว่า หลังจากนี้ “JOURNAL” ขอเป็นบอดี้ออยล์เบอร์ 1 จากมูลค่าตลาดบอดี้ออยล์ “2,000 ล้านบาท” กับเป้าหมายที่จะพาไลน์โปรดักต์ดังกล่าวทะยานสู่ “1,000 ล้านบาท” เชื่อว่า ไปถึงเบอร์ 1 ได้ไม่ยาก
“ผ่านมา 6 เดือนผมคิดว่า ยังเป็นไปตามแผน แต่จะมีลุ้นอีกที คือ 3 เดือนสุดท้าย ปีนี้เราโตขึ้นแต่เป็นการโตที่เหนื่อยขึ้นกว่าเดิมสามเท่า ที่เลือก “พีพี-กฤษฏ์” เป็นพรีเซนเตอร์ เรามองว่า ถ้าจะเคลมเบอร์ 1 ประเทศก็ต้องเป็นคนที่อยู่ในเลเวลที่คนเชื่อได้ ถ้าตั้งเป้าสูงเราต้องเล่นเบอร์ใหญ่ ครั้งนี้สเกลใหญ่ที่สุดตั้งแต่ผมทำมา”
ฝันเห็น “JOURNAL” อยู่ทั่วทุกมุมโลก เตรียมพร้อม IPO ภายในปี 2572
จากที่ไม่เคยโฟกัสออนไลน์ก่อนโควิด-19 ปัจจุบัน “JOURNAL” โตจากช่องทางออนไลน์กว่า 60% อีก 40% มาจากหน้าร้าน 16 สาขา “ป๊อด” บอกว่า ทุกวันนี้ไม่เคยมีเพดานเรื่องจำนวนกลิ่น ฟุ้งไอเดียได้ก็ไปปรึกษาทีมเพื่อหา “Top Note” ที่ใช่ เพื่อวางกลยุทธ์เรื่องการสื่อสาร อยากให้เป็นกลิ่นที่มีความหมายไม่ใช่แค่ฉีดแล้วจบ เพราะนัยที่ซ่อนเร้นในเรื่องราวช่วยยกระดับได้มากกว่านั้น
ถึงจะแมสในไทยแล้ว แต่ “ป๊อด” ยังมีความฝันตามโจทย์เดิม คือการพา “JOURNAL” ไปเปิดที่ต่างประเทศ ตอนนี้ปักหมุดไว้ที่ปี 2569 ซึ่งก็คือปีหน้า เป็นความฝันที่อยากเห็นแบรนด์ไทยอยู่ตามย่านช้อปปิ้งของประเทศนั้นๆให้คนไทยที่มีโอกาสไปเยือนต่างประเทศได้เห็นและภาคภูมิใจว่า นี่คือแบรนด์ไทย เป็นสิ่งที่ป๊อดทดไว้ในใจตั้งแต่เมื่อครั้งเป็นนักศึกษาปริญญาโท
ส่วนเป้าเรื่องรายได้ “JOURNAL” ภายใต้การดำเนินงานของ “บริษัท เจอร์นัล คอร์ป จำกัด” ปิดรายได้ปี 2567 ไปที่ “307 ล้านบาท” กำไรสุทธิ “55 ล้านบาท” โดยปีนี้มีเป้าอยากไปให้ถึง 500 ล้านบาท ส่วนปีหน้าตั้งไว้ “1,000 ล้านบาท” เป็นเป้าหมายเฉพาะสัดส่วนบอดี้ออยล์ที่กินพอร์ชันใหญ่สุด
การขยายสาขาหน้าร้านจะเปิดเพิ่มอีก 2 แห่ง และไม่มีแผนขยายเพิ่มแล้ว เนื่องจากสถานการณ์การท่องเที่ยวที่ยังไม่สู้ดี ปรับแผนไปโตที่ออนไลน์ รวมถึงรีโนเวทสาขาเดิมให้สวยกว่าเดิม ดีกว่าเดิม
ทั้งนี้ “JOURNAL” ยังมีแผนเตรียมความสู่เส้นทางการเข้าตลาดหลักทรัพย์ โดยปีหน้าจะเป็นปีแรกที่เริ่มยกเครื่องทำบัญชีชุดใหญ่ นับตามเกณฑ์ที่จะพาบริษัท IPO ได้ คืออีก 3 ปีข้างหน้า หรือภายในปี 2572 ถึงตอนนั้นคงดูสถานการณ์ตรงหน้าอีกที มองว่า ตลาดหุ้นไทยค่อนข้างอ่อนไหว ตนเองไม่ได้ต้องการเข้าตลาดด้วยการสร้างสตอรี่ ตีหัวเข้าบ้าน ได้เงินแล้วหายไปไหน แต่การเข้าตลาดจะเป็นไปเพื่อแผนขยายกิจการไปต่างประเทศ เพื่อไปให้ถึงเป้าการเป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างที่ตั้งใจไว้ตั้งแต่วันแรก
“ถ้าดูสถานการณ์แล้วยังไม่น่าเข้าก็ไม่เป็นไร การทำบัญชีชุดใหญ่ไม่ได้เสียอะไร เป็นการเตรียมความพร้อม ทำให้บริษัทเป็นไปตามมาตรฐาน เราพร้อมที่จะเข้าแต่จะตัดสินใจอย่างไรให้เป็นเรื่องของอนาคต ผมไม่ได้ต้องการปั่น ตีหัวเข้าบ้าน ถ้าจะเข้าผมต้องการระดมทุนเพื่อไปเปิดสาขาในต่างประเทศ ไปสิงคโปร์ต้องเจอผม ไปฮ่องกงต้องเจอผม”