คานิว่า คานิว่า อาหารแมวโซเดียมต่ำและไม่เค็ม กลิ่นก็หอมและอร่อย Music Marketing ดันแบรนด์ "คานิว่า" แจ้งเกิด ปี 68 เดินหน้าขยายตลาดใน-ต่างประเทศ ดันยอดขายโต 30%
“คานิว่า”(Kaniva) แบรนด์อาหารแมวและสุนัขที่ปลุกปั้นจาก 2 พี่น้อง “นิติพงศ์-จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์” ซึ่งเกิดจากปมปัญหาหรือ Pain point จากความต้องการซื้ออาหารสัตว์คุณภาพเพื่อให้ “น้องแมว”
การเข้าไปในร้านสินค้าสัตว์เลี้ยงหรือ Pet shop เพื่อหาของดีมีคุณภาพ และสอบถามเจ้าของร้านอย่างดิบดีแต่คำตอบที่ได้รับช่างสวนทางด้วยประโยค “เลือกอันไหนที่แพงสุดก็หยิบเลยน้อง” เพียงเท่านั้น ทำให้ 2 พี่น้อง ตัดสินใจก้าวสู่สังเวียนธุรกิจ
ย้อนไป 11 ปี “จารุวัฒน์” เล่าว่า ได้เป็นทาสน้องแมวชื่อเบเคอน ในฐานะ Pet parent จะหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าสัตว์เลี้ยง ต้องไปที่ pet shop และจากประโยคของดีคือของที่แพงสุดในร้าน จากนั้นเพียง 6 เดือน และยังเป็น “นักศึกษาปี 2” ทำให้ตัดสินใจเปิดร้าน pet shop เพื่อแก้ pain point ที่เจอด้วยตัวเอง เพราะต้องการให้ “พ่อแม่สัตว์เลี้ยงมือใหม่” เข้ามาหาข้อมูล สอบถาม ขอคำปรึกษาได้ทุกอย่างเต็มที่
“ตอนนั้นไม่อยากให้ pet parent ต้องเจอปัญหาเดียวกัน”
ขณะที่เส้นทางการลุยตลาดผลิตภัณฑ์สัตวเลี้ยง มีการเปลี่ยน เพราะกิจการแรกอย่าง pet shop ได้ขายทิ้ง อีกด้านเปลี่ยนสนามใหม่ สู่สมรภูมิที่ใหญ่ขึ้นในปี 2563 ด้วยการปั้นแบรนด์ “คานิว่า”(KANIVA) ชิงเค้กก้อนโต ภายใต้ Vision อยากสร้างสรรค์อาหารสัตว์เลี้ยงคุณภาพในราคาเข้าถึงได้
“ตอนทำ pet shop ใช้เงินทุน 1 ล้านบาท พอทำอาหารสัตว์เลี้ยงแบรนด์คานิว่าลงทุน 2 ล้านบาท เป็นการกู้คุณพ่อครึ่งหนึ่งและทุนของผมกับพี่ชายครึ่งหนึ่ง” จารุวัฒน์ เล่าเคล้าเสียงหัวเราะ
ระยะแรกของการออกสินค้าเข้าทำตลาด ยังเน้นจับกลุ่มธุรกิจหรือ B2B ขายสินค้าผ่านโรงพยาบาล คลินิกรักษาสัตว์เลี้ยง ขยับขยายสู่ช่องทางออนไลน์ เปิดร้านทางการ(Official) บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ ปี 2565 มีการลุยตลาดต่างประเทศ ถึงขั้น “แบกเป้”หรือ Backpack นำสินค้าไปออกบูธในงานแสดงสินค้าสัตว์เลี้ยงด้วยตัวเองที่ประเทศอินโดนีเซีย จนเกือบโดนเจ้าหน้าที่ตรวจคนเข้าเมือง(ตม.)จับกุมเข้าให้
ปัจจุบันการขายสินค้าครอบคลุมช่องทางหลากหลายขึ้นแตะจำนวนกว่า 6,000 แห่ง ทั้งร้านสะดวกซื้อ ร้านสินค้าสัตว์เลี้ยง ห้างค้าปลีกสมัยใหม่ และซูเปอร์มาร์เก็ต
ทว่า จุดเปลี่ยนของการทำตลาดและสร้างการรับรู้แบรนด์ “คานิว่า” ต้องยกให้ปี 2565 ที่ลุยกลยุทธ์เชิงดนตรี(Music Marketing)เพื่อออกอากาศผ่านรายการวิทยุ จนคนร้องติดปาก คนฟังติดหูกับ “คานิว่า คานิว่า อาหารแมวโซเดียมต่ำและไม่เค็ม กลิ่นก็หอมและอร่อย คานิว่า คานิว่า กินแล้วขนสวยเงางาม ต้องลองหน่อย ถูกใจคน รู้ใจแมว คานิว่า”
“ตอนนั้นโฆษณาทางทีวีแพง แต่เรามีงบการตลาดแค่ 1 ล้านบาท”
ปี 2567 เป็นปีที่ “คานิว่า” ทำการตลาดอย่างจริงจัง โดยเฉพาะการร่วมกับพันธมิตรโรงพยาบาลสัตว์ คลินิกรักษาสัตว์เลี้ยงทั่วไทยทำกิจกรรมต่างๆ มีการวิจัยและพัฒนาสินค้า และ 2 ปีก่อนยังลงทุนสร้างคลังสินค้า 4.5 หมื่นตารางเมตร(ตร.ม.) รองรับการเติบโตด้วย
ปี 2568 บริษัทยังมุ่งปั้นแบรนด์ให้แกร่ง เพื่อสานเป้าหมาย 5-10 ปี “คานิว่า” ต้องครองใจ(Top of mind)เหล่าทาสแมว-หมา หรือ pet parent และไม่เพียงแค่เจาะเจนเนอเรชันวาย(Y) ยุคนี้ต้องปูทางสู่ลูกค้าแห่งอนาคตคือ “เจนซี)(Z)ด้วย จึงมีการทุ่มงบการตลาดเพิ่ม 250% จากปีก่อน ดึงศิลปินไทย(T-POP) วง “BUS” นั่งแท่นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ ด้วยแคมเปญการตลาดที่มีคอนเซปต์ “The best thing in the world is when you find someone like you – การที่เราได้เจอใครที่เหมือนเรา คือสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต”
การทำตลาดเชิงรุก ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่ชะลอตัว แต่สำหรับ pet parent ยังคงยินดีจ่ายเพื่อสัตว์เลี้ยง แต่พฤติกรรมจับจ่ายปีนี้น่าสนใจ เพราะ “จารุวัฒน์” บอกว่า สำหรับทาสหมา มีการปรับเปลี่ยนซื้ออาหารน้องหมาในตลาดแมส ราคาต่ำลง แต่กับ “น้องแมว” ยังคงจ่ายเต็มที่ เพราะหากเปลี่ยนเมนู อาจถูกน้องโกรธและเมินอาหารได้
“เราอดได้ แต่หมา-แมว อดไม่ได้”
แต่เศรษฐกิจไม่ดีทั่วโลก ยอมรับว่าส่งผลกระทบต่อตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงปี 2568 คาดว่าจะโตเพียง 7-10% เท่านั้น จากภาคส่วนอื่นประเมินจะเติบโตอัตรา 2 หลัก หรือ 10% ขึ้นไป ขณะที่ตลาดรวมมูลค่า 4.7 หมื่นล้านบาท และเมื่อเทียบช่วงตลาดเบ่งบานการเติบโตสูงสุดแตะระดับ 20-30%
“มองตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงจะเติบโต 7-10% เพราะมีความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ คาดการณ์ทิศทางเศรษฐกิจไม่ได้เลย”
การทำตลาดปีนี้ นอกจากรุกหนักสื่อสารการตลาด เดินเกม Mass ทุ่มทุนใช้พรีเซ็นเตอร์เจาะเจนซีเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดในประเทศ ขยายช่องทางจำหน่ายให้เพิ่มเป็น 6,200 แห่ง และต่างประเทศเป็นอีกหมุดหมายที่จะรุกเพิ่มเป็น 20 ประเทศ จาก 18 ประเทศ โดยมองตลาดตะวันออกกลาง ที่เทรนด์การเลี้ยงสุนัขเริ่มเปิดกว้าง เช่น ประเทศซาอุดิอาระเบีย รวมถึงยุโรป
นอกจากนี้ 2 ปีข้างหน้า มีแผนจะสร้างคลังสินค้าเพิ่มอีกราว 50% ของพื้นที่ปัจจุบันด้วย จากแผนดังกล่าวจะผลักดันให้บริษัทมียอดขายเติบโต 30% ในปีนี้
“การรุกต่างประเทศ วางเป้าหมายอีก 2 ปีข้างหน้าจะเพิ่มสัดส่วนรายได้เป็น 20% จากปัจจุบันราว 10% ขณะที่เป้ายอดขาย 3-5 ปีข้างหน้า ไม่กดดันตัวเอง เพราะเคยวางแผนทำตลาดหมาต้องเดินตามแมว มองเทรนด์อาหารสุนัขมาแน่ แต่เคยทำอีก 3 เดือนจะเปิดตัวอาหารสุนัข แต่ความเป็นจริงกลับใช้เวลา 3 ปี ถึงเจอสูตรสินค้าที่ใช่ ดังนั้นถ้าสินค้าใหม่หรือ NPD ไม่ดีสุด เราจะไม่เปิดตัวสู่ตลาด”
“คานิว่า” เป็นแบรนด์วัยกระเตาะ หากเปรียบเป็นลูกเหมือนเด็กเพิ่ง 5 ขวบ ยังไม่รู้จะเป็นอะไร ชอบอะไรแต่ในฐานะผู้ปลุกปั้นแบรนด์ อยากให้ “คานิว่า” เป็นตัวเลือกของผู้บริโภค และอยู่ใน top of mind เมื่อจะเลือกซื้ออาหารสัตว์เลี้ยง และมุ่งเจาะเจนซีกำลังซื้อแห่งอนาคตให้ได้
“ตอนทำธุรกิจย่อมมี aim..แต่ตอนเด็กผมเป็นคนแปลก ชอบนั่งฟังเรื่องธุรกิจ ป๊า(พ่อทำธุรกิจเกี่ยวกับระบบน้ำ ท่อฯ) จะให้คุยกับชาวจีน ให้ซึมซับ สั่งสมประสบการณ์ ตอนเด็กมีความฝัน และการสร้างแบรนด์คานิว่ามาได้ถึงตอนนี้ถือว่าไกลเกินที่ฝันไว้ ที่เหลือคือโบนัส และมุ่งทำทุกวันให้ดีที่สุด”