ท่ามกลางกระแส “ชาไทยไม่ส้ม” จากร้านชาไทยหลายแห่ง “ชงดี” (Chongdee) คือหนึ่งในร้านชาไทยที่ได้รับอานิสงส์จากปรากฏการณ์ดังกล่าวไปด้วย ไม่ใช่เพราะรังสรรค์เมนูชาไทยไม่ใส่สีออกมาตีตลาดเหมือนเพื่อนบ้าน แต่เพราะที่นี่มีเมนูชาไม่ใส่สีตั้งแต่วันแรก ทั้งยังเป็นที่จดจำด้วยคาแรกเตอร์ชาสีน้ำตาล พร้อมปาท่องโก๋อีก 2 ชิ้นแถมฟรีทุกเมนูภายในร้าน
“ชงดี” หรือชื่อเต็มๆ คือ “โรงชาชงดี” เพิ่งมีอายุครบ 2 ปีหมาดๆ พร้อมกับการแจกพวงกุญแจปาท่องโก๋เมื่อซื้อสินค้าครบ 259 บาท แม้จะเริ่มต้นได้ไม่นาน แต่ “ชงดี” กลับมีฐานแฟนคลับคนรักชามากมาย เติบโตจนมีครบ 11 สาขา และปีหน้ายังเตรียมบุกต่างจังหวัดพร้อมกับแผนบุกต่างประเทศเป็นครั้งแรกด้วย
หากย้อนกลับไปจุดเริ่มต้นแรกสุด “ชงดี” ไม่ได้เกิดจากนักธุรกิจผู้คร่ำหวอดในวงการอาหาร ไม่เคยทำร้านขายชามาก่อน “ก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล” ผู้บริหารและหนึ่งในผู้ก่อตั้งโรงชาชงดี ทำงานด้านการตลาดในบริษัทเอเจนซียักษ์ใหญ่มากกว่า 10 ปี ตัดสินใจลาออกจากงานประจำในช่วงเวลาที่ทุกคนบอกให้กอดงานประจำแน่นๆ เพราะอยากสร้างธุรกิจเป็นของตัวเองจริงๆ สักที ซึ่งนอกจาก “ก้อย” ยังมีพี่สาวและพี่เขยที่จับมือกันลาออกจากงานประจำ เพื่อมาสร้างร้านชาใต้แบบที่พี่เขยของก้อยบอกว่า ยังไม่สามารถหากินชารสชาติแบบนี้ในกรุงเทพฯ ได้เลย
รสชาติชาใต้หากินยาก พิชชิ่งไอเดียชนะเลิศจนได้โลเคชันมาลองเปิด
จากทำงานเอเจนซีวิ่งเข้าออฟฟิศทุกวัน ช่วงวิกฤติโรคระบาดใหญ่ทำให้ “ก้อย” ต้องกลับมาทำงานที่บ้านเหมือนกับคนอื่นๆ พร้อมกันนั้นเธอก็ได้รับโอกาสเข้าเรียนหลักสูตรผู้ประกอบการกับเครือเซ็นทรัล ก่อนจบคอร์สทุกคนต้องพิชชิ่งโปรเจกต์แผนธุรกิจที่นำไปต่อยอดได้จริง “ชาใต้” เป็นสิ่งเดียวที่อยู่ในใจ “ก้อย” มาตลอด และคิดเสมอว่า ถ้ามีจังหวะเวลาดีๆ ต้องนำมาทำขายเพื่อให้คนกรุงเทพฯ ได้ลองดูสักครั้งว่า รสชาติชาใต้แท้ๆ เข้มข้นมากแค่ไหน
ย้อนกลับไปก่อนจะเกิดไอเดียร้านชา “ก้อย” เล่าว่า มีจุดเริ่มต้นมาจากพี่เขยซึ่งมีพื้นเพอยู่ทางภาคใต้ จึงชินกับรสชาติ กลิ่น สี แบบชาใต้แท้ๆ ที่ไม่ใส่สีส้ม พอมาอยู่กรุงเทพฯ สักพัก เธอมักได้ยินพี่เขยพูดถึงรสชาติชาไทยที่กรุงเทพฯ และชาไทยทางใต้บ่อยๆ ว่า รสชาติไม่เหมือนกัน ที่นี่หาชาใต้กินแทบไม่มี “ก้อย” จึงบอกพี่เขยว่า ให้พาไปชิมที่ใต้สักครั้งหรือส่งมาให้กินที่นี่ก็ได้
หลังจากได้ลิ้มรสก็ติดใจทันที เพราะชาแบบนี้หากินในกรุงเทพฯ ได้ยากมาก จึงคุยกับพี่สาวและพี่เขยว่า อยากนำชาใต้มาขายที่กรุงเทพฯ ขณะนั้น “ก้อย” ทำงานในเอเจนซีโฆษณายักษ์ใหญ่ ส่วนพี่สาวและพี่เขยทำงานด้านการเงินตำแหน่งระดับผู้บริหาร ช่วงที่ทุกคนทำงานอยู่บ้านเหมือนกันหมดก็เริ่มรู้สึกตรงกันว่า อยากออกมาทำธุรกิจเป็นของตัวเอง จึงตัดสินใจลาออกจากงานประจำพร้อมกันทั้งสามคน ประจวบเหมาะกับจังหวะคอร์สเรียนเข้ามาพอดีทำให้ไอเดียร้านชาใต้เข้าใกล้ความจริงมากขึ้น
เมื่อถึงเวลาท้ายสุดในการพิชชิ่งแผนธุรกิจ ปรากฏว่า ทีมของก้อยชนะเลิศอันดับ 1 “เซ็นทรัล” เสนอพื้นที่เล็กๆ ราว 8 ตารางเมตรในห้างเซ็นทรัลลาดพร้าวเพื่อทดลองเปิดร้าน Pop-up ระยะเวลา 3 เดือน ดูสิว่า จากแผนในกระดาษวันนั้น ถึงเวลาขายจริงจะเป็นอย่างไร ตอนนั้น “ก้อย” ไม่ได้ร่าง Business Plan จริงจังมากนัก เน้นขับเคี่ยวที่โปรดักต์ ทดลองเบลนด์ชา ลองผิดลองถูกเพื่อให้ได้รสชาติที่ดีที่สุด ทำทุกอย่างเองแม้กระทั่งวาง CI ร้าน รวมถึงโลโก้ร้านชงดีที่เห็นกันวันนี้ก็เป็นฝีมือออกแบบของก้อยด้วย
“สุดท้ายแผนที่เป็นตัวเลขจริงๆ ว่า จะตั้งราคาขายเท่านี้ ทำร้านแบบนี้ เกิดขึ้น 1 เดือนก่อนเปิดร้าน เกิดหลังจากเซ็นทรัลตกลงให้ที่เรามา เรามีเวลาแค่ 1 เดือนในการปั้นแบรนด์ ก่อนหน้านั้นเป็นการลองสูตรชาว่า เราชอบสูตรนี้ เอาใบชานี้มาเบลนด์กัน ขายประมาณเท่านี้ดีกว่า หรือลองขายคู่กับขนมอันนี้มั้ย สาขาแรกที่เซ็นทรัลลาดพร้าวก้อยเป็นคนวาดแบบร้านเอง ไปดูทุกอย่างเอง วาดโลโก้เอง พับแพ็กเกจจิ้งเอง ก็คิดว่า ตัวเราน่าจะรู้ดีที่สุด จึงออกมาเป็นร้านชงดีสาขาแรก”
“ก้อย” เรียนจบคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ แต่โดยส่วนตัวเป็นคนชอบงานศิลปะ งานออกแบบ บวกกับการทำงานในสายเอเจนซีมา 10 ปี จึงเลือกใช้ความชอบและแพชชันของตัวเองมารังสรรค์แบรนดิ้ง “ชงดี” ทั้งหมด สีเขียวของร้านเป็นสีเขียวที่ก้อยชื่นชอบเป็นการส่วนตัว รวมไปถึงคาแรกเตอร์และคอนเซปต์ร้านก็ด้วย เพราะมองว่า สร้างแบรนด์ทั้งทีถ้าต้องอยู่ไปอีกหลายสิบปีก็ต้องเป็นสิ่งที่ชอบจึงจะอยู่ได้ยาวๆ
-ก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล ผู้บริหารและหนึ่งในผู้ก่อตั้งร้านชงดี-
จากร้านที่ไม่มีใครรู้จัก จุดติดภายใน 14 วัน เปิดสาขาใหม่เพิ่มอีกเรื่อยๆ
หลังจากได้โลเคชัน เบลนด์ชา วางแบบร้าน สารพัดอย่างที่ต้องตระเตรียมก่อนเปิดทำการ ซึ่งก็รวมถึงชื่อร้านที่น่าจะเป็นหนึ่งในส่วนสำคัญที่สุดของการสร้างแบรนดิ้ง “ก้อย” ตั้งต้นจากชื่อภาษาไทย เธออยากได้คำเรียกง่ายๆ ติดหู ฟังครั้งเดียวแล้วจำได้ มองว่า การทำเครื่องดื่มต้องใช้วิธีชง ขณะเดียวกันก็อยากให้มีกลิ่นอาย “Timeless” จึงนำความคลาสสิกจาก “ชง” มาบิดรวมให้โมเดิร์นมากขึ้นด้วยการเติมคำว่า “ดี” เข้าไปตอนท้าย ร้านชาใต้ชื่อ “ชงดี” ได้ฤกษ์ถือกำเนิดขึ้นในเดือนกรกฎาคม 2566
เป็นความโชคดีที่ได้เข้าไปอยู่ในห้างทราฟิกหลักแสนคนต่อวัน สัปดาห์แรกยังไม่มีความเคลื่อนไหว เพราะเป็นแบรนด์ใหม่ที่คนไม่รู้จัก แต่สองสัปดาห์ให้หลัง “ชงดี” ก็เริ่มมีลูกค้าเข้ามาซื้อเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ “ก้อย” บอกว่า ตอนนั้นมีบล็อกเกอร์และเพจรีวิวสายกินชื่นชอบแล้วนำไปบอกต่อจนเริ่มเป็นที่พูดถึงในโซเชียลมีเดีย เมื่อจุดติดแล้วก็มีคิวแน่นตลอด 3 เดือนเต็ม พิสูจน์ได้แล้วว่า จากแผนธุรกิจในกระดาษวันนั้น ขายได้จริง ทำเงินได้จริง
ความสำเร็จจากร้าน Pop-up นำไปสู่โลเคชันร้านที่ใหญ่ขึ้นในพื้นที่เซ็นทรัล หลังจากเซ็นทรัลลาดพร้าว “ชงดี” ขยายไปยังเซ็นทรัลสาขาอื่นๆ อีก รวม 5 แห่ง มีไปย่าน Residential Area บ้างที่ห้าง “The Circle ราชพฤกษ์” เดินทางมาจนถึงตอนนี้ “ชงดี” มีทั้งหมด 11 สาขา และจนถึงสิ้นปีจะมีทั้งหมด 15 สาขาทั่วกรุงเทพฯ
คนไทยชอบของทอดมาก แต่หลายคนไม่รู้ว่า “ปาท่องโก๋” กินกับชาไทยยิ่งอร่อย
ปัจจุบันเมนูที่ร้าน “ชงดี” ไม่ได้มีแค่ชาไทย ยังครอบคลุมไปถึงชาใส ชาเก๊กฮวย น้ำเต้าหู้ เหลียงจุ้ย ไมโก้ (ไมโลผสมโกโก้) ฯลฯ ส่วนชาซิกเนเจอร์มี 2 สูตร คือ “ชาชงดี” ชาใต้แท้ๆ และ “ชาชงร่วม” ชาไทยรสชาติแบบที่คนกรุงเทพฯ คุ้นเคย นำใบชามาเบลนด์เพื่อให้กินง่ายขึ้น รวมแล้วตอนนี้ทั้งร้านมีเมนูทั้งหมด 15 SKU โดยทุกแก้วจะแถม “ปาท่องโก๋” แพร์ริ่งกินน้ำคู่กับขนม หรือบางสาขาก็มีขนมปังปิ้งชิ้นเล็กๆ และกล้วยข้าวเม่าแบบแท่งด้วย
จุดเริ่มต้นที่ทำให้ “ชงดี” แถมปาท่องโก๋ทุกแก้วจนกลายเป็นเอกลักษณ์ แถมยังนำมาต่อยอดเป็นตุ๊กตาและพวงกุญแจแจกฟรีให้กับลูกค้า มาจากไอเดียของ “ก้อย” ที่อยากหาขนมกินคู่กับชาแล้วมีรสชาติเข้ากัน มองว่า คนไทยมีคาแรกเตอร์ชอบกินของทอด โจทย์คือถ้านำมาอยู่ในห้างต้องเข้าถึงง่าย เป็นของทานเล่นที่ทุกคนเคยกินแต่อาจจะหลงลืมหรือไม่เคยคิดถึงว่า ปาท่องโก๋กินคู่กับชาไทยแล้วอร่อยเข้ากันสุดๆ ยิ่งกินตอนร้อนๆ ยิ่งอร่อยมากขึ้นไปอีก สุดท้ายจึงมาลงตัวที่ปาท่องโก๋ เพราะบริหารจัดการหลังร้านได้ไม่ยาก
“ก้อย” บอกว่า ช่วงแรกมีบ้างเหมือนกันที่ได้รับฟีดแบ็กว่า ราคาสูง เธอบอกว่า ราคาที่ตั้งขึ้นเป็นราคาสะท้อนต้นทุน ใช้ของคุณภาพดีคัดเกรดทั้งหมด การเข้ามาของ “ปาท่องโก๋” ก็เป็นอีกส่วนสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าได้รับความคุ้มค่ากลับไป มากกว่าชาหนึ่งแก้วยังมีขนมอิ่มท้องด้วย
“ที่เป็นปาท่องโก๋เพราะก้อยอยากหาขนมที่ Timeless คนไทยจะมีคาแรกเตอร์ชอบกินของทอด ก้อยรู้สึกว่า ปาท่องโก๋กับชามีความเข้ากัน ขนมชงดีจะเป็นประมาณนี้ เป็นสูตร Authentic ส่วนเรื่องราคาก็มีคนบอกว่า แพงเหมือนกัน แต่ก้อยตั้งราคาสะท้อนต้นทุน เราใช้ของคุณภาพดีทั้งหมด ไม่ได้ตั้งราคานี้เพราะอยากให้พรีเมียม แต่ต้องทำราคาให้สมเหตุสมผล จับต้องได้ และอยากให้คนกลับมาซื้อซ้ำ ไม่แพงจนเกินไป จึงลงตัวที่ราคานี้”
ต่างชาติชวนเปิดร้านทุกวัน ตั้งเป้าปีนี้ไปให้ถึง “100 ล้านบาท”
เดินทางเข้าสู่ปีที่ 3 กับสภาวะการแข่งขันที่ดุเดือด แต่ “ก้อย” มั่นใจในคอนเซปต์ของชาใต้ที่แข็งแรง พร้อมกับแพชชันที่เป็นแรงผลักดันในการปั้นแบรนด์ เชื่อว่า “ชงดี” ไม่ใช่แบรนด์หวือหวามาแล้วไปตามกระแส แต่เป็นของอร่อยที่กินได้เรื่อยๆ ยิ่งเป็นของอร่อยที่สร้างแบรนดิ้งได้ จึงทำให้เชื่อว่า อย่างไร “ชงดี” ก็โตต่อได้อีกยาว
แผนธุรกิจปีนี้ “ก้อย” บอกว่า จนถึงสิ้นปี 2568 “ชงดี” จะมีครบ 15 สาขา ยังโฟกัสพื้นที่ในกรุงเทพฯ เป็นหลัก เพราะมองว่า มีโอกาสอีกมากมายที่จะโตต่อทั้งในปีนี้และปีหน้า ส่วนแผนไปต่างจังหวัดมีคิดไว้ปีหน้าเช่นกัน จะเป็นภูมิภาคไหน ไปจังหวัดอะไร ต้องรอติดตามกันต่อไป
ด้านแผนไปต่างประเทศเธอบอกว่า ทุกวันนี้มีต่างชาติชักชวนไปเปิดแทบทุกวัน ทั้งโซนเอเชีย ยุโรป และตะวันออกกลาง เข้าใจว่า ชาไทยเป็นเครื่องดื่มที่ต่างชาติเห็นคุณค่า แต่ในใจยังอยากสเกลในประเทศให้ครอบคลุมก่อน และเตรียมความพร้อมทีมหลังบ้านให้แข็งแรงกว่านี้
โอกาสที่จะขยายทั้งในและต่างประเทศไปพร้อมๆ กันก็มีความเป็นไปได้ สำคัญที่สุดคือการเตรียมความพร้อมเรื่องคุณภาพให้ดี เชื่อว่า ต่อให้แบรนดิ้งดีแค่ไหน ถ้าคุมคุณภาพไม่ได้ก็มีแต่เสียกับเสีย ทุกวันนี้ “ชงดี” มีกลุ่มลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำเยอะมากซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ร้านอยู่ได้
แผนไปต่างประเทศถ้ามีความพร้อมแล้วคงเลือกปักหมุดประเทศบ้านใกล้เรือนเคียงก่อน ซึ่งก็ไม่ลืมที่จะทำการตลาดในไทยไปด้วย ทั้งการทำ Collaboration ออกเมนูใหม่ และทำคอนเซปต์ร้านในสาขาใหม่ๆ โดยปีนี้ “ก้อย” ตั้งเป้ารายได้รวมทุกสาขาที่ “100 ล้านบาท”