‘ซีคอน’ ลับคม ‘อีเวนต์’ จัดเต็ม 50 งาน ไม้ตายค้าปลีก ดึงดูดขาช้อป
"ซีคอน" ยกการจัดอีเวนต์เป็นไม้ตายธุรกิจค้าปลีกในการดึงดูดลูกค้าขาช้อปให้เข้ามาเดินห้าง เผยครึ่งปีแรกทราฟฟิกโตเล็กน้อย ครึ่งปีหลังโฟกัสกำลังซื้อในประเทศ
โลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยการ “แข่งขัน” และดึงดูดผู้บริโภค กลยุทธ์การตลาดที่สร้างความแตกต่าง มักเป็นหัวใจสำคัญที่จะเอาชนะใจกลุ่มเป้าหมายและชนะคู่แข่งได้
ห้างค้าปลีกเป็นสังเวียนใหญ่มูลค่า “ล้านล้านบาท” เต็มไปด้วยบิ๊กเนม ยึดหัวหาดโลเกชันต่างๆเปิดศูนย์การค้าตอบโจทย์ขาช้อป
ย้อน 30 ปีก่อน “ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์” 1 ใน 5 ศูนย์การค้าใหญ่ของไทยและโลก และ 12 ปีก่อน รุกคืบบริหารฟิวเจอร์พาร์ค บางแค ปัจจุบันเปลี่ยนเป็น “ซีคอนบางแค” โดยทั้ง 2 ศูนย์การค้า มีภารกิจสำคัญคือการดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการภายในห้างค้าปลีกอย่างต่อเนื่อง
ดร.จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาด บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผย “กรุงเทพธุรกิจ” ถึงภาพรวมธุรกิจห้างค้าปลีกช่วงครึ่งปีแรกอยู่มีการเติบโตเล็กน้อยในแง่ของจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการหรือทราฟฟิก ส่วนการจับจ่ายใช้สอยยังประเมินยาก แต่เบื้องต้นคาดว่าในการใช้จ่าย ชอปปิงของลูกค้าค่อนข้างเลืกมากขึ้นเพื่อจ่ายเงินกับสินค้าและบริการที่ชอบจริงๆ
การทำตลาดครึ่งปีหลังโจทย์ยากสุด คือทำอย่างไรให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมาเดินที่ศูนย์การค้าซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ และซีคอนบางแคให้มากสุด หากเปรียบศูนย์การค้าเป็นผลิตภัณฑ์หรือโปรดักท์ คือกระจายสินค้าไปให้มากสุด เพื่อการทำให้ลูกค้ามาศูนย์มากสุด ลูกค้าเดิมเพิ่มความถี่ในการใช้บริการมากขึ้น เช่น ซีคอนฯ ศรีนครินทร์ ลูกค้ามาเดินเฉลี่ย 1 ครั้งใน 2 สัปดาห์ จำนวนลูกค้าอยู่ระดับ 7 หมื่น-1 แสนรายต่อวัน
ทั้งนี้ ไตรมาส 3 บริษัทต้องโฟกัส “ฐานลูกค้า-การบริโภคภายในประเทศ”(Domestic consumption) เพื่อรอไตรมาส 4 เป็นไฮซีซันของการชอปปิง พร้อมลุย “อีเวนต์” ซึ่งเป็น “ไม้ตาย” รวมกัน 2 ศูนย์ราว 50 งาน หรือเฉลี่ย 2 สัปดาห์ จัด 1 งาน โดยยังคงใช้งบการตลาดเท่าเดิมไม่มีการปรับลดแต่อย่างใด ซึ่งการทำอีเวนต์จะโฟกัสกลุ่มเป้าหมายกลุ่มคนหรือคอมมูนิตีต่างๆที่เป็นตลาดเฉพาะ(Niche Market) “ที่มีกำลังซื้อ” เช่น กลุ่มชื่นชอบศิลปะ กีฬา สัตว์เลี้ยง ฯ เมื่อรวมกันทรงพลังมากพอควร
“ครึ่งปีทราฟฟิกโตเล็กน้อย ส่วนการใช้จ่ายลูกค้าจะเลือกซื้อสิ่งที่ชอบจริงๆ ด้านร้านค้ามีการสับเปลี่ยนหมุนเวียนบ้าง ร้านค้าที่ขายไม่ดีออกไป ร้านใหม่เข้ามา ล่าสุด ซีคอน ศรีนครินทร์ มีร้านป๊อปมาร์ท เป็นแม่เหล็กดึงลูกค้า ส่วนสัญญาเช่าของร้านแตกต่างกันไป เช่น 1 ปี และ 3 ปี ฯ อย่างไรก็ตาม ปีนี้ธุรกิจห้างค้าปลีกยังมีกำไร แม้ลดลง เนื่องจากซีคอน ศรีนครินทร์มีการรีโนเวทพื้นที่ 4 หมื่นตารางเมตร เพื่อเปิดปีหน้า”
ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2025 หัวข้อ Think Different Branding Strategy : กลยุทธ์คิดต่างอย่างคนกล้า “จักรพล” ย้ำว่า “การจัดอีเวนต์” คือ “ไม้ตาย” ของซีคอน ภายใต้โมเดล “ซีคอนเล่นใหญ่” ที่มีการทำงาน 3 ส่วน คือ ลูกค้า กระบวนการ และงบประมาณ และการจัดอีเวนต์แต่ละครั้งมิติ “ลูกค้า” ต้องตอบ 3 คำถามให้ได้ คือ 1.ลูกค้าจะได้อะไร(Get) ที่เป็นการสัมผัสทางกายภาพ ไม่ใช่ความรู้สึก 2.ลูกค้ารู้สึกอย่างไร (Feel) ตื่นเต้น ว้าว หากจัดงานประเพณีต้องเหมือนอยู่ในพื้นที่ เกิดการสำนึกรักบ้านเกิด เป็นต้น และ 3.ลูกค้าจะพูดอะไร(Tell) บอกต่อตัวเอง หรือบอกต่อเพื่อน
ด้านโปรเซสการทำงาน ทุกอีเวนต์ต้องมี “คอนเซปต์” ตามด้วยเส้นทางของลูกค้า(Customer Journey) มาร่วมกิจกรรมแล้วจะเจออะไร มีส่วนร่วมอย่างไร มี “หมัดน็อก”หรือ K.O. เช่น อีเวนต์ธีมญี่ปุ่นที่ยก “ภูเขาไฟฟูจิ” มาอยู่ในศูนย์การค้า เรือโนอาห์สูง 2 ชั้น จำลองการขนสัตว์หนีน้ำท่วมโลก
นอกจากนี้ มิติผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย(Stakeholders)ต้องติดต่อพันธมิตรอย่างไร ส่วนแผนที่ต้องทำ(Action-Plan) ต้องทำอะไรบ้าง และประเมิน “ความเสี่ยง”(Risk) ทุกด้าน จากเหตุไม่คาดฝัน เช่น อุบัติเหตุ อย่างการสร้างเรือโนอาห์ 2 ชั้น อีเวนต์อื่นๆใช้เวลา 48 ชั่วโมง(ชม.) ต้องมีวิศวกรมาตรวจสอบ หรือ “เสี่ยงงานงานแป้ก-งานพัง” สุดท้าย “งบประมาณ” เป็นไปตามที่ไฟเขียวหรือไม่อย่างไร
นอกจากแผนงานหลัก “แผนสำรอง” เพื่อเคลื่อนธุรกิจต่อเนื่อง(BCP) ต้องมีด้วย เพราะไม่มีแผนใดในโลกที่เดินตามที่วางไว้ได้เป๊ะ! จึงต้องเตรียมรับความผิดพลาดด้วย ล่าสุด ซีคอน มีแผนจะจัด 1 อีเวนต์ในเดือนสิงหาคม แต่ไม่สามารถจัดได้ เนื่องจาก “ต่างประเทศชะลอ” ต้องรื้อแผน งัดกิจกรรมที่มีในลิ้นชักมาทำให้งานเดินหน้า
“บริบทธุรกิจตอนนี้ มุมขององค์กรต้องสำรวจเซ็กเตอร์ที่อยู่เป็นอย่างไน หากภาพรวมเศรษฐกิจชะลอตัว ต้องเจาะลึกตลาดชะลอตัวหมดหรือไม่ หรือมีเพียงเราที่แย่กว่ารายอื่นๆ หากชะลอทั้งเซ็กเตอร์ ที่ขณะนี้เหมือนเป็นมรสุม ธุรกิจอาจต้องกลับมารักษาแผลใจ เหมือนกลับมาปิดเทอม เพื่อลับคม สร้างอาวุธดีๆ เพื่อไปต่อตรงไหน ต้องเรียนรู้เพื่อจะถอยบ้าง ส่วนเชิงกลยุทธ์ มี 3 ข้อต้องพิจาณาเพื่อลุยต่อภายใต้ความเสี่ยง คือมองเป้าหมายองค์กร หากเสี่ยงแต่มีโอกาสสำเร็จก็เดินหน้า ความเสี่ยงต้องผ่านการคำนวณ วิเคราะห์โอกาสสำเร็จมากกว่าไม่สำเร็จ”