คนอื่นไม่มีสลัดบาร์แบบเรา! “Sizzler” สู้ศึกตลาดสเต๊ก ทำ “สลัด Subscription” พร้อมอัปเกรดเพิ่ม “Superfood” ไม่กลัวคนมองดันสลัดเด่นกว่าสเต๊ก สุดท้ายลูกค้าเดินเข้ามาสั่งสเต๊กเพิ่มด้วย ชี้ จำนวนลูกค้าเข้าร้านโตพุ่ง 24% สูงสุดเป็นประวัติการณ์
“ซิซซ์เล่อร์” (Sizzler) เชนสเต๊กที่ครองตลาดเมืองไทยยาวนานที่สุดแห่งหนึ่ง เปิดสาขาแรกเมื่อปี 2533 แม้จะมีสเต๊กเป็นเมนูหลัก แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์โดดเด่น-ครองใจผู้บริโภคจนกลายเป็นภาพจำ คือ “สลัดบาร์” ที่มาพร้อมราคาบุฟเฟ่ต์ ตักไม่อั้น และไม่จำกัดชั่วโมง
ท่ามกลางสภาวะการแข่งขันอันดุเดือด ผู้บริหารซิซซ์เล่อร์มองว่า สลัดบาร์นี่แหละคือจุดแข็งที่คนอื่นสู้ไม่ได้ เป็นที่มาในการยกเครื่องสลัดบาร์โฉมใหม่ตั้งแต่ต้นปี 2568 พร้อมกับกลยุทธ์อัดโปรโมชันคูปองสลัดบาร์ที่เมื่อลองบวกลบคูณหารดูแล้วประหยัดกว่าเดินเข้าไปกินแบบรายครั้งราวๆ 40 บาทต่อครั้งทีเดียว
“อนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรสเตอรองต์ จำกัด หรือ “ซิซซ์เล่อร์” เล่าให้ฟังว่า แผนปรับโฉมสลัดบาร์เกิดจากการเข้าไปศึกษาตลาดและพบข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ โดยระบุว่า ตอนนี้ตลาดสุขภาพโตแรงมาก ตั้งแต่ธุรกิจฟิตเนสหรือยิมไปจนถึงการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ที่เน้นเรื่อง “Healthy Living” มากขึ้น
มากไปกว่านั้นยังพบว่า สัดส่วนผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพเติบโตแซงหน้าจำนวนผู้เข้าใช้บริการฟิตเนสหรือยิม นัยก็คือสนใจเรื่องสุขภาพแต่ไม่ได้เน้นเข้าฟิตเนสหรือยิมเท่านั้น ยังหาลู่ทางอื่นๆ อย่างการกินหรือปรับการใช้ชีวิตในมิติอื่นๆ ด้วย
นี่จึงเป็นโอกาสอันดีที่ “ซิซซ์เล่อร์” จะเข้ามาตอบโจทย์ “อนิรุทร์” กางแผนขยายผล “สลัดบาร์” ไล่เรียงมาตั้งแต่ไตรมาสแรกของปีด้วยการเพิ่มวัตถุดิบ “Superfood” เข้ามา 5 ชนิด เพื่อทดลองก่อนว่า ลูกค้าชอบมั้ย ให้การตอบรับอย่างไร ส่วนไตรมาสที่สองเน้นวัตถุดิบในธีม “Energy Booster” เพราะเป็นช่วงที่อากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย จึงเน้นสร้างสมดุลให้กับภูมิคุ้มกัน อาทิ ผักเคล โยเกิร์ตมะพร้าว ซุปขิง เป็นต้น
และไตรมาสที่สามก็มีวัตถุดิบใหม่ๆ เพิ่มเข้ามาอีก 5 รายการ หนึ่งในนั้น คือ “บักวีต” (Buckwheat) อุดมไปด้วยสารอาหารที่ปราศจากกลูเตน เป็นโปรตีนพืช ไฟเบอร์สูง อิ่มนาน ย่อยง่าย ช่วยบำรุงลำไส้ เป็นต้น
ผู้บริหารซิซซ์เล่อร์บอกว่า จริงๆ แล้ว สลัดบาร์ปรับเปลี่ยนตามฟีดแบ็กของลูกค้ากันปีต่อปี ก่อนหน้านี้ก็ลดปริมาณสลัดมิกซ์ที่ทำจากหลังครัวมาเสิร์ฟ เพิ่มจำนวนหลุมในการหยิบวัตถุดิบของสดแทน เพราะมีเสียงเรียกร้องจากลูกค้าเข้ามาพอสมควรถึงพฤติกรรมการบริโภคที่ชื่นชอบทำสลัด D.I.Y. ด้วยตัวเองมากกว่า จึงเป็นที่มาของการเพิ่มวัตถุดิบ “Superfood” ในปีนี้นั่นเอง
เมื่อเห็นแล้วว่า “สลัดบาร์” เป็นไม้ตาย ปลายปีที่แล้ว “ซิซซ์เล่อร์” จึงเริ่มจัดโปรแกรม “สลัด Subscription” ให้ลูกค้าซื้อคูปองเงินสดในแอปพลิเคชัน ราคา 749 บาท กินสลัดบาร์ได้ 5 ครั้ง เทียบกับราคาปกติแล้วประหยัดไปราว 30% ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการด้วยความถี่มากขึ้น หลายคนยังซื้อคูปอง Subscription ต่อเนื่องด้วย
อย่างไรก็ตาม แม้สลัดบาร์จะเป็นเมนูพระเอก แต่ “สเต๊ก” ยังยืนหนึ่งเมนูหลักอยู่ดี “กรุงเทพธุรกิจ” สอบถามผู้บริหารเพิ่มเติมถึงการตัดสินใจดันสลัดบาร์เป็นจุดแข็งสู้ศึกตลาดสเต๊กครั้งนี้ว่า จะทำให้ภาพจำของแบรนด์ถูกแทนที่ด้วย “สลัดบาร์” ส่วน “สเต๊ก” จะพร่าเลือนไปตามความหนักเบาของแคมเปญหรือไม่
“อนิรุทร์” ตอบอย่างตรงไปตรงมาว่า ก่อนหน้านี้ซิซซ์เล่อร์เคยพยายามเชียร์สเต๊กแล้ว ขณะที่ฝั่งลูกค้ามองว่า คิดถึงซิซซ์เล่อร์ต้องคิดถึงสลัดบาร์ จึงมองว่า ไม่มีประโยชน์อะไรที่จะไปทัดทานกระแสของผู้บริโภค และสุดท้ายมองว่า ลูกค้าที่เข้ามาเพื่อกินสลัดบาร์เพียงอย่างเดียวก็ยังเป็นพอร์ชันที่น้อยกว่า เมื่อเทียบกับลูกค้าที่เข้ามากินทั้งสเต๊กและสลัดบาร์บุฟเฟ่ต์
“ถ้าเราพยายามไปต่อต้านสิ่งที่ลูกค้าเข้าใจ ผมว่า มันยากมากที่จะเปลี่ยนมุมมองนี้ เราตามกระแสกับสิ่งที่ลูกค้าบอกดีกว่า ลูกค้ามองว่า เราคือสลัดก็เสริมเรื่องสลัดเข้าไป แต่จะทำอย่างไรให้สลัดไม่ธรรมดา ลูกค้าต้องการให้เราพัฒนาตัวเองให้ดีขึ้น เราก็ทำสลัดให้ดีขึ้น แต่เราไม่ลืมที่จะพัฒนาเซกเมนต์สเต๊กต่อเนื่อง และพฤติกรรมลูกค้าที่เดินเข้ามาก็อดไม่ได้ที่จะสั่งสเต๊ก มุมมองผมคืออย่าไปสวนกับสิ่งที่ลูกค้าคิดกับเรา เสริมในสิ่งที่คิดแต่ทำให้ดียิ่งขึ้น แต่ไม่ลืมที่จะพัฒนาสเต๊กด้วย ลูกค้ามาสัดส่วนสเต๊กเราก็โตขึ้น”
ผู้บริหารมองว่า ตอนนี้คู่แข่งในตลาดสเต๊กเยอะมาก แต่ละร้านมีสเต๊กเป็น “Hero Product” ทั้งหมด เป็นความโชคดีของซิซซ์เล่อร์ที่มีในสิ่งที่คนอื่นไม่มี คือสลัดบาร์แบบบุฟเฟ่ต์ แม้จะมีร้านที่ขายด้วยราคาย่อมเยากว่า ทว่า จับตลาดคนละเซกเมนต์กัน สลัดบาร์ของซิซซ์เล่อร์สร้างทราฟิกเข้าร้าน และต่อด้วยสเต๊กที่พรีเมียมกว่า
หากดูเรื่องความคุ้มค่า หรือ “Valued for money” ก็มองว่า ซิซซ์เล่อร์ยังมีข้อได้เปรียบอยู่ดี เข้าร้านอื่นราคาสเต๊กต่อจานอาจจะถูกกว่า แต่ซิซซ์เล่อร์มีบุฟเฟ่ต์สลัดบาร์ มีของหวานในบาร์เพิ่มเติมเข้าไปด้วย ฉะนั้น บวกลบตรงนี้เข้าไปเผลอๆ ราคาต่อหัวของซิซซ์เล่อร์และคู่แข่งอาจอยู่ในสัดส่วนใกล้เคียงกันด้วยซ้ำไป
ส่วนภาพรวมของธุรกิจซิซซ์เล่อร์ “อนิรุทร์” บอกว่า ปีที่แล้วเป็นปีที่มี “Customer Growth” หรือจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์มากถึง 24% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า มาจากการทยอยรีแบรนผ่านโซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์ม ทำให้ภาพของซิซซ์เล่อร์ใหม่ขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น
กลยุทธ์เรื่องสลัดบาร์ในปีนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งเพื่อขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมายการรีแบรนด์ด้วย “ซิซซ์เล่อร์” แข็งแรงในกลุ่ม Baby Boomers และ Gen X มากแล้ว หลังจากนี้อยากไปหา Gen Y และ Gen Z มากขึ้น
ทั้งนี้ “ซิซซ์เล่อร์” มีแผนจะเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 1 แห่งภายในปีนี้ ส่วนปีหน้าเปิดเพิ่มอีก 2 แห่ง เป็นพื้นที่ในเขตกรุงเทพฯ-ปริมณฑลทั้งหมด ฟากธุรกิจซิซซ์เล่อร์ในต่างประเทศมีสาขาที่ญี่ปุ่น 10 แห่ง และเวียดนาม 1 แห่ง คาดว่า ภายในสิ้นปีนี้จะขยายเพิ่มอีกหนึ่งประเทศ