4 เคล็ดลับการบริหารแบรนด์ สู่การเติบโตเป็น Global Brand

ทำไมองค์กรชั้นนำถึงต้องมีตำแหน่งงานที่เรียกว่า Brand Manager หรือ CBO (Chief Brand Officer) ที่มีหน้าที่คอยบริหารแบรนด์ให้บรรลุเป้าหมาย 

จากประสบการณ์ที่ผ่านมาเป็นที่ปรึกษา ช่วยสร้างและพัฒนาแบรนด์มามากมาย ไม่ค่อยเห็นธุรกิจในไทยให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เท่าไร จึงทำให้แบรนด์ไม่ค่อยแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่มาจากต่างประเทศ ซึ่งก็เป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่แบรนด์ไทยไปสู่ Global brand ได้น้อยมากๆ

 

เรามาเรียนรู้ถึงการบริหารแบรนด์ว่าสำคัญอย่างไร ทำไมจึงเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจที่จะกลายเป็นโกลบอลแบรนด์ มาเรียนรู้ไปพร้อมๆกันครับ 

การบริหารแบรนด์สำคัญอย่างไร?

การบริหารแบรนด์มีความสำคัญต่อการสร้างยอดขายของบริษัทอย่างมาก ไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์หรือการมีโลโก้ก็บอกว่ามีแบรนด์แล้ว แบรนด์ฉันเสร็จแล้ว ต้องบอกว่าเข้าใจผิดอย่างมาก!! การคิดและทำแค่นี้ขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจเราจะไม่สามารถสู่คู่แข่งที่มีแบรนด์ที่แข็งแรงได้แน่นอนครับ

การสร้างยอดขายและกำไรของธุรกิจขึ้นกับการทำทุกอย่างให้มีมาตรฐานคงที่ และส่งมอบคุณค่าเพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยต้องทำให้ลูกค้าติดที่คุณค่าแบรนด์มากกว่าติดแค่เพียงคุณสมบัติของสินค้า ซึ่งการบริหารคุณค่าแบรนด์ให้ไปถึงลูกค้านั้นก็คือ “การบริหารแบรนด์” นั่นเองครับ

การบริหารแบรนด์ คือ การสร้างความประทับใจผ่าน Key touch points ที่เป็นจุดสัมผัสลูกค้า การเข้าใจและรู้ว่าแบรนด์เรานั้นมี Key touch points ที่สำคัญจุดไหนบ้างนั้นจะทำให้เรารู้ว่าจุดไหนที่จะใช้ทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

อาทิ ครั้งหนึ่งที่เราเคยได้ยินชื่อเสียงของโรงแรมโอเรียนเต็ล ที่มีบริการที่น่าประทับใจ ลูกค้าปากต่อปากบอกกล่าวไปทั่วโลก จนทำให้โรงแรมเล็กๆ แห่งนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก

สิ่งที่ โอเรียนเต็ล ทำคือการบริหารแบรนด์ผ่านจุดสัมผัสที่สำคัญ คือ “พนักงาน” ซึ่งถือเป็น Key touch points นั่นเองครับ โดยการสร้างความประทับใจตั้งแต่ลูกค้า Check in พนักงานสามารถจำชื่อลูกค้าและไลฟ์สไตล์ที่ลูกค้าเคยเข้ามาพัก สะท้อนถึงความใส่ใจ

การบริหารแบรนด์ให้เกิดความประทับใจลักษณะนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแน่นอนครับ แต่เป็นการวางแผนมาเป็นอย่างดี และออกแบบการบริการอย่างพิถีพิถัน จึงสร้าง Superfans ได้มากมายโดยไม่ต้องพึ่งงบโฆษณาครับ!

4 เคล็ดลับการบริหารแบรนด์สู่การเติบโตเป็น Global Brand

1.การบริหารแบรนด์เราต้องรู้ก่อนว่าบริหารอะไร?

เฉลย : ก็คือการบริหารคุณค่าแบรนด์นั่นเอง ดังนั้น สิ่งสำคัญเราต้องรู้ว่าคุณค่าแบรนด์เราคืออะไร? ซึ่งสำคัญมากในการกำหนดกลยุทธ์คุณค่าแบรนด์ให้แตกต่าง และไม่ใช่แค่คำเอาไว้ท่องแต่ คุณค่าแบรนด์ = กลยุทธ์ที่สร้างแบรนด์ให้แตกต่างจากคู่แข่งและโดนใจลูกค้าอันนำไปสู่การสร้างยอดขายในที่สุดนั่นเอง 

อาทิ นมที่เราซื้อกันบ่อยครั้งและเป็นแบรนด์แรกๆ ที่นึกถึงในการซื้อไปเป็นของฝากของเยี่ยมนั่นคือ นมตราหมี เราไม่ได้ซื้อที่มีวิตามินอะไร เราแทบจำไม่ได้เลยด้วยซ้ำ แต่เราจำที่คุณค่า “ความอบอุ่น ห่วงใย ความผูกพัน"

และที่สำคัญจำได้แทบทุกคน นั่นเป็นเพราะการบริหารคุณค่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ นำไปสู่ยอดขายและสร้างเหล่าสาวกแบรนด์ได้มากที่สุด 

ดังนั้นเคล็ดลับในข้อนี้ท่านต้องรู่ก่อนว่า คุณค่าแบรนด์ ท่านคืออะไร ? และนั่นจะกลายเป็นเป้าหมายและตัวชี้วัดที่สำคัญในการบริหารแบรนด์ต่อไป ครับ 

2.การบริหารแบรนด์ต้องบริหารผ่านประสบการณ์ลูกค้าให้ครบทุกด้าน

คำว่าประสบการณ์ลูกค้าเป็นคำที่เราพูดกันมากว่าเป็นสิ่งสำคัญ จากหลากหลายตำรา แต่สำหรับการบริหารประสบการณ์นั้นมีกี่องค์ประกอบ มีกี่ด้าน ? 

ดังนั้น เคล็ดลับในข้อสองจึงเป็นการให้มุมมองภาคปฏิบัติว่า ท่านจะนำไปใช้ในการบริหารแบรนด์ผ่านประสบการณ์ด้านต่างๆได้อย่างไรบ้าง ? 

การที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคจะเกิดประสบการณ์ที่ดีและสัมผัสถึงคุณค่าแบรนด์นั้นๆ ได้ เรามักจะบริหารผ่านประสบการณ์ทั้ง 4 ด้านให้ลูกค้าเกิดความประทับใจอยากบอกต่อ ดังนี้

- การบริหารแบรนด์ผ่านประสบการณ์ด้านสินค้า คือการบริหารแบรนด์ให้ส่งมอบคุณค่าแบรนด์ผ่านการใช้สินค้าของลูกค้า 

- การบริหารแบรนด์ผ่านประสบการณ์ด้านบริการ คือการบริหารแบรนด์ให้ส่งมอบคุณค่าแบรนด์ผ่านการใช้บริการของลูกค้า

- การบริหารแบรนด์ผ่านประสบการณ์ด้านบรรยากาศ คือการบริหารแบรนด์ให้ส่งมอบคุณค่าแบรนด์ผ่านการเข้ามาสัมผัสโชว์รูม,ร้านค้าและจุดขายของลูกค้า

- การบริหารแบรนด์ผ่านประสบการณ์ด้านการสื่อสารแบรนด์ คือการบริหารแบรนด์ให้ส่งมอบคุณค่าแบรนด์ผ่านการเข้ามาสัมผัสวิธีหรือข้อความทางการสื่อสารของลูกค้า

3. การบริหารแบรนด์ให้เกิดความประทับใจ ณ จุดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

ในข้อนี้เป็นเคล็ดลับที่เกิดจากประสบการณ์ตรงของผม ในการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ที่อยู่มาเก่าแก่ในตลาดอย่างแบรนด์ “แว่นกรุงไทย” ซึ่งได้ทรานส์ฟอร์มแบรนด์ใหม่เป็น KT optic

โดยการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ เราเริ่มจากการวิจัยกลุ่มลูกค้าหรือ Customer insight คนที่เข้ามาร้านแว่นและวิธีการตัดสินใจซื้อ ปรากฏว่า คนที่มาด้วยนั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก

แบรนด์นี้จัดอยู่ในประเภท Retail brand เราพบว่าการบริหารแบรนด์ผ่านการออกแบบบรรยากาศร้านค้า ที่เข้าใจพฤติกรรมและสามารถเอาใจคนมาด้วยกับคนซื้อแว่นนั้น มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ เราจึงออกแบบโซนการนั่งพักคอยให้มีบรรยากาศที่น่านั่งรอ ทำให้ไม่ไปเร่งผู้ที่ซื้อแว่นมากนัก 

คุณค่าที่ต้องการส่งมอบคือคำว่า Relax (ให้คุณค่าของความรู้สึกผ่อนคลาย) และเมื่อผู้มาด้วย Relax ก็ส่งผลต่อความประทับใจก็ช่วยเชียร์และเลือกซื้อแว่นให้อีกด้วย

จุดเล็กน้อยแบบแบรนด์นี้มีผลอย่างมากในการสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้นในหลายสาขา โดยเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่ทำให้ยอดขายจาก 600 ล้านบาทไปเป็น 800 ล้านบาทได้สำเร็จในที่สุด

เราจะเห็นว่าศาสตร์การบริหารแบรนด์ ( Brand Management ) นั้นหากดำเนินการตามเคล็ดลับที่ผมบอกไปนั้น แบรนด์ของท่านก็จะมีโอกาสที่ยกระดับขีดความสามารถอันนำไปสู่การสร้างผลประกอบการที่ดีเพิ่มมากขึ้นบนต้นทุนที่ถูกใช้ไปได้อย่างมากมีประสิทธิภาพแน่นอนครับ 

เคล็ดลับข้อ 4. การบริหารแบรนด์ต้องวัดผลได้

ในข้อนี้อยากจะบอกทุกท่านว่า เรื่องการบริหารแบรนด์เป็นวิทยาศาสตร์ ไม่ใช่แค่เรื่องศิลปะ การวัดผลนั้นมีความสำคัญมาก ซึ่งองค์ความรู้ในข้อนี้นั้นธุรกิจที่ต้องการก้าวสู่การเป็นแบรนด์ชั้นนำในประเทศและต่างประเทศจำเป็นต้องมีมากๆครับ!!

และนี่คือเหตุผลว่าทำไมบารามีซี่ คอนซัลต์ เราถึงมุ่งการวิจัยและพัฒนาเครื่องมือการวัดผลอย่างมากครับ 

โดยการวิจัยเราได้เครื่องมือที่ชื่อว่า BFV Model ( Brand Future Valuation ) เพื่อทำให้การบริหารแบรนด์สามารถนำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ที่ครบในทุกด้าน ทั้ง Internal brand และ External brand และโมเดลนี้นอกจากทำให้การพัฒนาแบรนด์ถูกทางแล้วยังสามารถส่งผลต่อการสร้างมูลค่าแบรนด์ในอนาคตได้อีกด้วย 

ปัจจัยที่ส่งผลต่อความแข็งแรงของแบรนด์ใหญ่ๆ นั้นมีตัวชี้วัดหลัก คือ

Internal Brand

Power of design 

Customer Value 

Brand Superfans

ถ้า Index ทุกข้อดีหมด รับรองว่าแบรนด์ท่านแข็งแกร่งแน่นอนและนำไปสู่การสร้างรายได้ที่มากกว่าคู่แข่งในตลาดได้ครับ เพราะนี่คือวิทยาศาสตร์ข้อมูล ไม่ใช่การนั่งเดาหรือมองการวัดผลแค่การรับรู้แบรนด์นั้นไม่พอจริงๆ ครับ

หวังว่าในตอนนี้ทุกท่านจะได้เรียนรู้เคล็ดลับการบริหารแบรนด์ และนำไปปรับใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ มุ่งสู่การเป็นโกลบอลแบรนด์ได้ต่อไปนะครับ.