“ชาตรามือ” ธุรกิจที่ส่งต่อถึงมือทายาทรุ่นที่ 3 ได้มั่นคงแข็งแรงมากที่สุดแห่งหนึ่ง ติดสปีดความสำเร็จจากธุรกิจขายใบชา-ผงชา สู่การเปิดหน้าร้านชงชาด้วยตัวเอง โดยเริ่มจากความตั้งใจอยากให้ลูกค้ารู้จักและเข้าถึงแบรนด์มากขึ้น แต่กลายเป็นว่า “ชาตรามือ” ภายใต้การบริหารของ “แพรว-พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช” ทายาทรุ่นที่ 3 มีการเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี
กระทั่งปีล่าสุดบริษัทในเครือชาตรามือทั้งสามแห่ง ได้แก่ 1. สยาม เอฟ บี โปรดักส์ 2. ทิพย์ธารี และ 3. ชาไทย อินเตอร์เนชั่นแนล มีรายได้รวมทั้งสามบริษัทในปี 2567 ราว 5,800 ล้านบาท โดย “พราวนรินทร์” ยังบอกด้วยว่า ธุรกิจเติบโต 20-30% ติดต่อกันมามากกว่า 5 ปีแล้ว
จากจุดเริ่มต้นเมื่อ 100 ปีก่อนหน้าด้วยการนำเข้าผงชาจากประเทศจีน ไม่นานหลังจากนั้นร้านขายผงชาที่กำลังไปได้ดีก็ถูกทำลายล้างจากระเบิดในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นเหตุต้องต้องย้ายที่ตั้งร้านใหม่จากเฉลิมบุรีไปยังซอยผดุงด้าว ถนนเยาวราช ซึ่งในเวลาต่อมา “อากง” ผู้เป็นจุดเริ่มต้นของชาตรามือก็คิดนำเข้าชาแดงและชาดำชงเสิร์ฟพร้อมนำแข็ง จนเกิดเป็นเมนู “ชาไทย”
ศักราชใหม่ของธุรกิจชาภายใต้แบรนด์ชาตรามือเริ่มขึ้นอย่างเป็นทางการในปี 2488 กินอร่อยจนใครๆ ต้องยกนิ้ว เหมือนกับโลโก้ยกนิ้วโป้งที่ถูกขนานนามเรื่อยมาในชื่อ “ชาตรามือ”
เปิดหน้าร้านเพราะอยากให้คนลองชิม ดังเป็นพลุแตกจาก “ชากุหลาบ”
“ชาตรามือ” เกิดและเติบโตจากการเป็นธุรกิจขายส่งวัตถุดิบผงชาและใบชา เมื่อถึงคราวของ “ดิฐพงศ์ เรืองฤทธิเดช” ทายาทรุ่นที่ 2 เขาและภรรยาจึงคิดต่อยอดทำหน้าร้านขายน้ำชงเพิ่ม จากเดิมที่เป็น “หลังบ้าน” ขายส่งวัตถุดิบให้เชนใหญ่และรายย่อยมาหลายสิบปี “พราวนรินทร์” เล่าว่า ไอเดียมาจากการนำสินค้าผงชาและใบชาออกบูธแสดงสินค้า แต่นำวัตถุดิบไปขายอย่างเดียวไม่อาจทำให้ลูกค้าเข้าถึงรสชาติและกลิ่นหอมได้เต็มที่
หลังจากนำสินค้ามาชงให้ลูกค้าลองดื่ม การออกบูธแสดงสินค้าถัดจากนั้นก็ได้รับการตอบรับที่ดีมากขึ้นเรื่อยๆ มีคนติดต่อให้ “ชาตรามือ” ออกงานเพื่อขายชาพร้อมดื่มตามสถานที่ต่างๆ อาทิ ห้างสรรพสินค้า และสถานีรถไฟฟ้า ตั้งต้นจากอยากสร้าง “Brand Awareness” แต่ไปๆ มาๆ ธุรกิจค้าปลีกไปได้สวย กระทั่งมีหน้าร้านสาขาแรกที่ห้างเซ็นเตอร์วัน อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ
“แพรว-พราวนรินทร์” ทายาทรุ่นที่ 3 เข้ามารับช่วงต่อจากพ่อและแม่หลังเรียนจบได้ไม่นาน เธอสำเร็จการศึกษาด้านบริหารธุรกิจและการบัญชี ปริญญาตรีที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และปริญญาโทที่สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หลังเรียนจบ “พราวนรินทร์” มุ่งหน้าสู่เส้นทางพนักงานประจำ แต่ทำได้ไม่กี่เดือนก็ตัดสินใจลาออกด้วยคำชักชวนของผู้เป็นพ่อที่บอกว่า ถ้าคิดว่าสุดท้ายจะกลับมาทำธุรกิจที่บ้านอยู่แล้ว ก็มาช่วยตั้งแต่ตอนนี้เลยดีกว่า
ตอนนั้นพ่อกับแม่เริ่มมีอายุมากขึ้น บวกกับไม่มีคนช่วยดูแลกิจการ “พราวนรินทร์” ในฐานะลูกสาวคนโตจึงต้องเข้ามารับไม้ต่อธุรกิจชาเก่าแก่ ซึ่งในรุ่นของเธอนี่เองที่เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการพา “ชาตรามือ” วิ่งทางไกล ช่วงแรกๆ ร้านชาตรามือในรุ่นคุณพ่อคุณแม่มีอยู่ 8 สาขาในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ คนที่รู้จักชาตรามือก็มีเพียงชาวบ้านละแวกใกล้เคียงเท่านั้น
ราวๆ ปีที่ 7 ภายใต้การนำทัพของ “พราวนรินทร์” เธอคิดหยิบ “ชากุหลาบ” สินค้าดั้งเดิมที่มีในพอร์ตอยู่แล้วขึ้นมาปัดฝุ่นขายหน้าร้านช่วงวาเลนไทน์ แต่ใครเลยจะไปคิดว่า เมนูดังกล่าวจะกลายเป็น “Hero Product” ในเวลาต่อมา เธอบอกว่า ตลอด 7 ปีในฐานะผู้บริหาร ยอดขายหน้าร้าoมีการเติบโตเป็นบวกเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่มาก้าวกระโดดสุดๆ จากเมนูชากุหลาบ คนรู้จักชาตรามือไม่ได้มีเพียงชาวบ้านในพื้นที่อีกต่อไป
เวลาไล่เลี่ยกันนักท่องเที่ยวต่างชาติก็เข้ามาลิ้มลองเครื่องดื่มที่ร้าน โดยมี “ชาไทย” เป็นเมนูขายดีที่สุด เกิดการบอกต่อปากต่อปากในกลุ่มนักท่องเที่ยว จนถึงปัจจุบัน “ชาตรามือ” ครองส่วนแบ่งตลาดชาไทยมากถึง 70% จากจำนวนสาขา 220 แห่งในไทย และอีก 114 แห่งในต่างประเทศ ทำให้เป้าหมายของ “ชาตรามือ” หลังจากนี้ไม่ได้หยุดที่การเป็นเบอร์หนึ่งในไทยเท่านั้น แต่ต้องการปักธงบนแผนที่โลกด้วยหมุดหมาย “Global Brand”
ไม่หยุดเปิดสาขาในไทย นักท่องเที่ยวหายไม่กระทบ ราคาไม่แรงคนยังซื้อกิน
เป้าหมายสูงสุดของ “ชาตรามือ” ในยุคของ “พราวนรินทร์” และ “โทรฟี่-เศรษฐกิจ เรืองฤทธิเดช” ผู้เป็นน้อง คือการนำธุรกิจก้าวไปสู่ Global Brand หรือแบรนด์ระดับโลก ผ่านกลยุทธ์หลักๆ สามอย่าง คือการขยายตลาด เพิ่มสินค้าใหม่ และทำการตลาดแบบ Collaboration Marketing กับแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าระดับโลกอยู่แล้ว
ตลาดต่างประเทศของ “ชาตรามือ” แบ่งออกเป็นสองส่วน คือ 1. ส่งออกวัตถุดิบ ส่วนนี้ทำมานานมากแล้วราวๆ 30-40 ปี ปัจจุบันส่งออกไปแล้ว 23 ประเทศ และ 2. ขยายผ่านโมเดลหน้าร้าน ตอนนี้มีทั้งหมด 114 สาขา ใน 10 ประเทศ
สำหรับประเทศที่มีจำนวนสาขาของชาตรามือมากที่สุด ได้แก่ “มาเลเซีย” มีทั้งหมด 45 สาขา ปีนี้เธอเปิดเผยว่า มีคอนเฟิร์มแล้วแน่ๆ 4 ประเทศ ได้แก่ แคนาดา ลาว อินโดนีเซีย และเม็กซิโก เท่ากับว่า จนถึงสิ้นปีนี้จะมีร้านชาตรามือประจำการ 14 ประเทศทั่วโลก พร้อมกับจำนวนสาขา 130 แห่ง
ที่ดูจะโฟกัสตลาดโลกมากเป็นพิเศษ ไม่ใช่ว่า ตลาดในประเทศอิ่มตัวแล้ว เพราะเธอบอกว่า ปัจจุบันร้านชาตรามือยังไปไม่ครบทุกจังหวัด ขาดอีกหลายสิบจังหวัดทั้งเมืองหลักและเมืองรอง ในประเทศยังมีพื้นที่ให้ขยายสาขาได้อีกเยอะ แต่การเติบโตเพื่อไปให้ถึงเป้าจำเป็นต้องทำตลาดต่างประเทศควบคู่ไปด้วย ยอดขายในประเทศตอนนี้อาจจะไม่ได้หวือหวามาก ยังโตได้เรื่อยๆ เพราะเป็นสิ่งที่คนกินกันอยู่แล้ว “ชาตรามือ” มีข้อได้เปรียบเรื่องราคาที่ไม่แรงมาก เข้าถึงได้ตั้งแต่กลุ่มกลางถึงบน
ส่วนนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะฝั่งจีนที่หายไปจากไทยเยอะมาก “พราวนรินทร์” บอกว่า กระทบเพียงบางสาขาแต่ไม่ได้มีนัยสำคัญในเชิงภาพใหญ่ ยกตัวอย่างเช่น สาขาบิ๊กซีราชประสงค์ ที่มีกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนเป็นหลัก พบว่า ยอดขายลดลงไปบ้าง ประกอบกับเรื่องภาวะเศรษฐกิจไทยที่ยังทรงตัว จึงใช้วิธีไปตลาดต่างประเทศ ผสมกับการออกโปรดักต์ใหม่ๆ มาอุดรอยรั่ว เช่น การเพิ่มไลน์โปรดักต์สินค้า Home Use มากขึ้น
“สาขาที่เน้นเจาะลูกค้าต่างชาติไม่ได้ลดลงขนาดนั้น หนักมากๆ ก็ลดลงสัก 20% ส่วนสาขาที่ไม่ได้เน้นเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวยังมีการเติบโตเท่าเดิม เอาจริงๆ ตั้งแต่โควิด-19 เป็นต้นมา นักท่องเที่ยวจีนหายไปตั้งแต่ตอนนั้นแล้ว รวมถึงปัญหาเรื่องภาวะเศรษฐกิจและสงครามด้วย ถ้าเทียบกันแล้วช่วงโควิด-19 แย่กว่าเพราะเราต้องปิดหน้าร้านทั้งหมด”
อยากมี Gen Z เป็นลูกค้า ขายถูกไม่ได้แปลว่า ไม่พรีเมียม
ลูกค้าหลักของ “ชาตรามือ” คือกลุ่มคนทำงาน Gen Y ความถี่ในการซื้อประมาณ 1 ครั้งต่อสัปดาห์ ส่วนกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือ “Gen Z” เข้ามาเป็นลูกค้าบ้างประปราย ซึ่งที่ผ่านมา “ชาตรามือ” ก็มีความตั้งใจเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะนักศึกษามหาวิทยาลัย ทั้งการเปิดสาขาแฟล็กชิปสโตร์บริเวณแยกเกษตร รวมถึงสาขาที่อุทยาน 100 ปี จุฬาฯ สะท้อนว่า แบรนด์ชาอายุ 80 ปี ยังไม่ยอมแก่ และอยากเข้าใกล้คนทุกเจนให้มากที่สุด
เมื่อถามว่า เกี่ยวข้องกับเรื่องจำนวนคู่แข่งชาไทยที่เพิ่มขึ้นด้วยหรือไม่ “พราวนรินทร์” ระบุว่า จริงๆ แล้วคู่แข่งไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะคู่แข่งโดยตรงทั้งในเชิงกลยุทธ์เรื่องราคาและจุดยืนของแบรนด์ เป็นเรื่องดีเสียอีกที่จะทำให้ภาพรวมของตลาดชาใหญ่ขึ้น โตขึ้น มองว่า “ชาตรามือ” มีเอกลักษณ์ชัดเจน เพราะเป็นผู้ผลิตผงชาและใบชา ราคาที่เข้าถึงได้ทุกกลุ่มก็ไม่ได้หมายความว่า จะได้สินค้าคุณภาพลดลงหรือต่ำกว่าระดับพรีเมียม แต่เป็นเพราะแบรนด์ต้องการขายด้วยราคาที่สมเหตุสมผล
สำหรับรายละเอียดรายได้ปี 2567 ของบริษัทในเครือ “ชาตรามือ” มีทั้งหมด 3 บริษัท ดังนี้
- บริษัท สยาม เอฟ บี โปรดักส์ จำกัด: รายได้ 470 ล้านบาท กำไรสุทธิ 17 ล้านบาท
- บริษัท ทิพย์ธารี จำกัด: รายได้ 1,831 ล้านบาท กำไรสุทธิ 268 ล้านบาท
- บริษัท ชาไทย อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด: รายได้ 3,505 ล้านบาท กำไรสุทธิ 59 ล้านบาท