อย่าใช้เงินเพื่อซื้อยอดขาย นักการตลาดดึงสติแบรนด์แข่งเดือด! ‘สงครามราคา’

การทำตลาดแบรนด์มัก “สร้างแบรนด์” ให้ครองใจคน(Top of Mind) ให้เกิดความรัก(Brand Love) ความภักดี(Loyalty) เพื่อนำไปสู่การซื้อสินค้าและบริการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน

หนึ่งในคัมภีร์การตลาดที่กูรู นักการตลาดแนะนำคือ “เลี่ยงสงครามราคา”(Red Ocean) และมองหาน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) ตลอดจนการตลาดที่มีคุณธรรม จริยธรรม (White Ocean)

ปี 2568 ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง เกิดการ “รัดเข็มขัดในการใช้จ่าย” ขณะที่การแข่งขันสูง สุดท้ายแบรนด์สินค้าและบริการต้องห้ำหั่นด้วย “กลยุทธ์ราคา” ซึ่งนาทีนี้ “สงครามสุกี้” เมื่อ “เอ็มเค เรสโตรองต์”(MK Restaurants) ระเบิดศึกครั้งใหม่ด้วยการทำบุฟเฟต์ราคา 299 บาท ทำให้มวยรองยอมไม่ได้ต้อง “แลกหมัดต่อหมด” ลดราคาให้มากกว่า

ทว่า “สงครามราคา” อยู่คู่กับธุรกิจมานาน ในประเทศไทยเซ็กเตอร์ที่รุกหนักต่อเนื่องคือ ห้างค้าปลีกต่างๆ มีมิดไนท์ ซัมเมอร์เซลล์, เครื่องดื่มชูกำลังที่แบรนด์ใหญ่ขึ้นราคา 12 บาท อีกแบรนด์ยืนหยัด 10 บาทนานนับปี ชิงส่วนแบ่งตลาดจน “ผู้นำ” กระเทือน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม เมื่อแบรนด์เกาหลี “ซัมยัง” ร่วมวงแข่งราคา 1 แถม 1(บะหมี่ซอง 52 บาท) เพียง 7 วัน เป็นต้น

เมธี จารุมณีโรจน์ นักการตลาด ฉายภาพว่า การที่แบรนด์หันมาทำสงครามราคาเกิดจากหลายปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยภายใน ต้องการระบายสินค้า รองรับการเปิดตัวสินค้าใหม่ คอลเล็กชันใหม่ มีสินค้าเก่าในสต๊อกมากเกินไป จึงนำกลยุทธ์ “ลดราคา” มาช่วยขจัดของเก่าออกไปได้รวดเร็ว เพื่อป้อนของใหม่เข้าตลาดได้ทันที

ปัจจัยภายนอก เมื่อเศรษฐกิจซบเซามีอิทธิพลต่อธุรกิจ ต้องใช้เครื่องจักรหรือMachanic กระตุ้นตลาดและการตัดสินใจซื้อท่ามกลางสถานการณ์ลูกค้าประหยัด ไม่จำเป็นจะใช้สินค้าและบริการต่างๆ

ทว่า ข้อควรระวังในการทำสงครามราคา แบรนด์ทำได้เพียงระยะเวลาหนึ่ง หากทำติดต่อกันหลายครั้ง ผู้บริโภคอาจตั้งคำถามถึงโครงสร้างและ “ราคาขายที่แท้จริง” และมองย้อนไปถึงการตั้งราคาสินค้าที่ผ่านมา “ทำกำไรเกินควร” หรือไม่ รวมถึงอาจทำให้ผู้บริโภคคุ้นชิน และ “รอใช้จ่าย” ต่อเมื่อแบรนด์ลดราคา ที่สำคัญ เมื่อลดราคา สินค้าและบริการที่มอบให้กับผู้บริโภคต้องคงคุณภาพมาตรฐานเดิมเท่ากับราคาปกติที่จ่าย เพื่อประสบการณ์ที่ดี ไม่ใช่ประสบการณ์ที่แย่ เช่น สินค้าไม่เพียงพอ จะถูกมองว่าเป็นปัญหาของการดำเนินงาน(โอเปอร์เรชัน) ไม่ใช่ของลูกค้า ผู้ประกอบการต้องเตรียมหลังบ้านให้พร้อม เป็นต้น

“สงครามราคาทำมาเพื่อสอดรับกับวัตถุประสงค์ต่างๆ ทั้งสถานการณ์เศรษฐกิจ กำลังซื้อปัจจัยภายในและภายนอกที่เผชิญ ต้องการกำจัดสต๊อก เพราะมีสินค้าใหม่ เป็นต้น กลยุทธ์ลดราคาไม่มีผิดหรือถูก การทำตลาดตัดสินใจบนหลักการและเหตุผล”

มองธุรกิจร้านอาหารที่กำลังแข่งเดือด มองภาพใหญ่ “ผู้บริโภค” ถูก Bombard ด้วยภาวะเศรษฐกิจไม่ดี ไม่ต้องการทานข้าวนอกบ้าน แบรนด์จึงต้องการสร้างยอดขายหรือให้มี “เงินไหลเข้า”

การห้ำหั่นของ “ผู้นำ” และ “มวยรอง” ในตลาดสุกี้ เทียบหมัดต่อหมัดจะเห็นว่าแบรนด์รองเปิดร้านในรูปแบบสแตนอะโลน ให้บริการตั้งแต่ 11.00-05.00 น. สามารถ “ทำรอบบุฟเฟต์” ได้มาก เทียบกับเบอร์ใหญ่มีร้านในห้างค้าปลีก เวลาทำเงินตามที่กำหนดราว 11.00-21.30 น. และมี “ต้นทุน” ที่แตกต่างกัน รวมถึงธุรกิจร้านอาหารปัจจุบันมี “ทางเลือก” สูงมาก เดินเข้าห้างค้าปลีกมีร้านอาหารใหม่ๆพร้อม “ดักลูกค้าเป้าหมาย” ตลอดเวลา ส่วนกระแสบนโลกออนไลน์ที่มีทั้งเชิงบวกและลบ กลายเป็นสังเวียน “ป้ายยา” กันไปมาจากลูกค้า

เมื่อช้างสารชนกัน หญ้าแพรกก็แหลกลาญ ประโยคดังกล่าวเห็นภาพชัด หลังเสียงสะท้อนบนโลกออนไลน์เผยผลกระทบการแข่งเดือด ทำให้ร้านหม้อร้อนรายเล็กปิดกิจการ

“ตามคอนเซปต์ผู้ที่อยู่รอดได้สายป่านต้องยาว อย่างไรก็ตาม สงครามราคาที่เกิดขึ้น ต้องติดตามต่อว่าผู้เล่นจะยอมเจ็บตัวนานแค่ไหน คุ้มค่าหรือไม่กับเม็ดเงินที่ได้มา มูลค่าแบรนด์ และการรับรู้ของคอนซูเมอร์ กลยุทธ์ครั้งนี้แบรนด์อาจได้ลูกค้าใหม่ แต่อาจเสียลูกค้าเก่าหากสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดี จุดนี้อันตราย”

เมธี ย้ำว่า กลยุทธ์ลดราคาไม่ใช่สิ่งผิด เนื่องจากแบรนด์หรูมีการทำตลาดเช่นกัน แต่จะมีช่วงเวลาสั้นๆ มุ่งระบายสต๊อก ช่วงออกคอลเล็กชันใหม่

ทั้งนี้ การทำตลาด แบรนด์ต้องถามตัวเองว่าเข้าใจตลาดที่อยู่แค่ไหน มองตลาดถดถอยทุกตลาดหรือบางเซ็กเมนต์พอไปได้ เพราะปัจจุบันตลาดและผู้บริโภคแตกย่อย ต้องมีโอกาสอยู่ หากลยุทธ์ที่จะเข้าไปจับอย่าเพิ่งกระโดดดำเนินการ เพราะเกมชนะจะอยู่รอดได้ต้องหา Pain point และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายให้ได้

“ที่สำคัญการทำสงครามราคา อย่าเอาเงินไปซื้อยอดขาย”