‘ดีดศาสตร์’ ทวิตส์ไทยเดิมสู่โมเดิร์น ‘พันธุ์ไทยXกระทิงแดง’ เจาะเจนซี
"คนรุ่นใหม่" กลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต่างต้องการครองใจ เพราะนี่คือ "ฐานลูกค้าแห่งอนาคต" ร้านกาแฟพันธุ์ไทย" คอลแลบส์ "กระทิงแดง" ดึงคอดื่มกาแฟพ่วงเครื่องดื่มชูกำลัง
กลยุทธ์ความร่วมมือหรือการคอลแลบส์ของ 2 พันธมิตรมีความสำคัญมากขึ้นในการทำให้ธุรกิจเติบโต และ 1+1 ต้องมากกว่า 2 เพราะยอดขายโต แต่ฐานลูกค้าใหม่ๆต้องมาด้วย แบรนด์เข้าถึงกลุ่มคนในวงกว้างยิ่งกว่าเดิม
ร้านกาแฟพันธุ์ไทย เป็น Non-Oil ที่กำลังโตวันโตคืนของอาณาจักร “พีทีจี เอนเนอยี” ล่าสุดได้คอลแลบส์กับยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มชูกำลังอย่าง “กระทิงแดง” แห่งค่ายกลุ่มธุรกิจทีซีพี(TCP)
จุดมุ่งหมายของทั้ง 2 แบรนด์ที่ตรงกันคือการมุ่งขยายฐานเจาะคนรุ่นใหม่ เจนเนอเรชันซี(GenZ) เพราะสำหรับร้านกาแฟพันธุ์ไทยฐานลูกค้าใหญ่คือกลุ่มเจนเอ็กซ์(GenX)และเจนวาย(GenY)เกินครึ่ง! ขณะที่กระทิงแดง กลุ่มเป้าหมายใหญ่ยกให้ “ผู้ใช้แรงงาน” หรือ Blue Collar หลายปีที่ผ่านมาจึงเห็นการรุกหนักของบิ๊กเครื่องดื่มชูกำลังปั้นแบรนด์ ผลิตภัณฑ์เพื่อครองใจคนรุ่นใหม่มากขึ้น
สุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด เล่าว่า ผู้บริโภคดื่ม “กาแฟ” เพราะต้องการ “หายง่วง” ตื่น กระปรี้กระเป๋า แต่ยังมีอินไซต์ส่วนตัวของคนรุ่นใหม่ นักศึกษาระดับมหาวิทยาลัยที่อ่านตำราดึกดื่นจึงต้องการ “ตื่นตัวตลอดเวลา” ดื่มกาแฟไม่พอต้องขอเบิ้ลด้วย “เครื่องดื่มชูกำลัง”
อินไซต์ดังกล่าวยังมาจากลูกสาวของ “สุขวสา” ด้วย ที่เคยไหว้วานให้แม่ซื้อกระทิงแดงให้ เมื่อมองหลายองค์ประกอบ และเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลมาแรง จึงนำไปสู่การคอลแลบส์กัน
ส่วนที่มาของชื่อแคมเปญ “ดีดศาสตร์” ไม่เพียงเอาใจคนรุ่นใหม่เหมือนคณะที่เรียน แต่เป็นความครีเอทีฟหรือคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์พันธุ์ไทยอะไรก็เป็นได้ ขณะที่ “เมนูเครื่องดื่ม” มีการ “ทวิตส์ความไทยเดิมมาสู่โมเดิร์น” ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย
“ถือเป็นการคอลแลบส์ครั้งใหญ่ข้ามสายพันธุ์ของกาแฟพันธุ์ไทยที่มีช้างเป็นเอกลักษณ์กับกระทิงแดง ครีเอทมีเนูเครื่องดื่มใหม่ๆเป็นการตอกย้ำดีเอ็นเอของแบรนด์ และมีจุดมุ่งหมายเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น”
วรวุฒิ พงศ์ชินภัค ประธานผู้บริหารสายงานขายและการตลาดประเทศไทย กลุ่มธุรกิจ TCP ให้มุมมองถึง “คาแร็กเตอร์ของทั้ง 2 แบรนด์ มีความแข็งแกร่งอย่างชัดเจน” การคอลแลบส์กันเพื่อสร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่มใหม่เป็นการส่งมอบพลังของแบรนด์ “กระทิงแดง” ไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย
“กระทิงแดง” ไม่เคยมีการคอลแลบส์กับแบรนด์ใดมาก่อน และนี่จึงเป็น “ครั้งแรกในรอบ 50 ปี” ที่ทลายกรอบการทำตลาดแบบเดิม เพื่อทดลองสิ่งใหม่ ปลุกพลังแบรนด์รูปแบบใหม่ๆ มุ่งเข้าหา “คนรุ่นใหม่” รวมถึงเป็นการเพิ่มโอกาสหรือ Occasion ของการดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง จากปัจจุบันข้อจำกัดคือ “ห้ามดื่มเกินวันละ 2 ขวด”
เมื่อโจทย์ของ “ดีดศาสตร์” มุ่งสร้างการมีส่วนร่วมหรือ Engagement กับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ จึงปิ๊งไอเดียทวิตส์ “ยาดองเหล้าโบราณ” มาทำให้เป็นโมเดิร์นผ่านเมนูเครื่องดื่ม 4 รายการ ได้แก่ 1.ช้างยกกําลังทิง (Espresso Energy Boost with Kratingdaeng) ราคา 79 บาท 2.ทิงซ่าโดดกําแพง (Lime Soda with Kratingdaeng) ราคา 69 บาท 3.กำลังช้างสาว (Lychee Yogurt Smoothie Plus Collagen with Kratingdaeng) ราคา 89 บาท และ4.ช้างกระทืบงาน (Apple Yogurt Smoothie Plus Vitamin B12 with Kratingdaeng) ราคา 89 บาท
“ฐานลูกค้าใหญ่ของกระทิงแดงคือคนทำงานที่ต้องการเติมพลังทั้งวัน ยังคงเหนียวแน่นกับแบรนด์ ส่วนการคิดนอกกรอบใหม่ คอลแลบส์กับพันธุ์ไทยเป็นครั้งแรกเพื่อออกเมนูใหม่ เราต้องการขยายฐานสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เข้าถึงกลุ่มคนบริโภคกาแฟ ซึ่งมีการเติบโตมาก และอินไซต์หนึ่งที่เราพบสอดคล้องกับพันธมิตรคือ ลูกค้าวัยรุ่น คนทำงาน เวลาดื่มกาแฟมักจะซื้อเครื่องดื่มชูกำลังไปด้วย จึงเป็นอีกกลยุทธ์ที่ทำให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงกระทิงแดงมากขึ้น”