'ฟาร์มเฮ้าส์' หั่นราคาสินค้า 5% รับกำลังซื้อหด ธุรกิจโตต้องลงทุน
"ฟาร์มเฮ้าส์" ย้ำผู้ถือหุ้น ธุรกิจจะโต ต้องลงทุน แม้กำไรลด! แผน 3 ปี ควัก 4,000 ล้าน ลุยโรงงานใหม่ มีโรงแป้งเอง ดันยอดสู่ "หมื่นล้านบาท" เผยลดราคาสินค้า 5% รับกำลังซื้อฝืด
ย้อนไป 3 ปีก่อนที่ “สงครามรัสเซีย-ยูเครน” ปะทุ ไม่เพียงส่งผลกระทบต่อชีวิตผู้คน แต่ยังลามถึงเศรษฐกิจการค้า โดยเฉพาะห่วงโซ่การผลิตที่เผชิญ “ต้นทุนพุ่ง”
“ฟาร์มเฮ้าส์” แบรนด์ขนมปังเบอร์ 1 ซึ่งใช้วัตถุดิแป้งสาลีในการผลิตสินค้า เมื่อต้นทุนขยับขึ้น บริษัทจึงปรับราคาขนมปังแผ่น ขนมปังชิ้นบางรายการขึ้น ล่าสุด เมื่อต้นทุนสินค้าอ่อนตัวลง ทำให้บริษัท “ปรับราคาสินค้าลง 5%” ในกลุ่มขนมปังแผ่น
“ตอนสงครามรัสเซีย-ยูเครน บริษัทขึ้นราคาสินค้าไป แต่ตอนนี้ปรับลง อย่างขนมปังแผ่นจากขึ้นไปเป็น 42 บาท ปรับลดเหลือ 40 บาท ซึ่งเราคิดว่าน่าจะตอบโจทย์กำลังซื้อผู้บริโภคขณะนี้ด้วย” อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ให้เหตุผล
ส่วนการขับเคลื่อนตลาดขนมปังและเบเกอรีปี 2568 ยังมีโจทย์ยาก เพราะภาพรวมตลาดมูลค่า 4 หมื่นล้านบาท คาดการณ์ “ทรงตัว” หรืออาจ “ลดลง” เล็กน้อย เนื่องจากสินค้าดังกล่าว ถูกมองเป็น “เมนูรองท้อง” ไม่อิ่มเหมือนข้าว เทียบกับตลาดและวัฒนธรรมในต่างประเทศ ที่รับประทานขนมปังเป็นอาหารหลัก อีกทั้งประเทศไทยมี “ข้าว” พร้อมเสิร์ฟอยู่แล้ว ดังนั้น เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคจะ “ลดการบริโภคขนมปัง” โดยปริยาย
นอกจากนี้ หนี้ครัวเรือนที่สูงเป็นประวัติการณ์ ค่าใช้จ่ายของประชาชนราว 2.2 หมื่นบาทต่อเดือน จะหมดไปกับกลุ่มที่ไม่ใช่อาหารหรือนอนฟู้ด 60%(ไม่รวมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์) ทำให้เกิดการ “รัดเข็มขัด” ทานอาหารนอกบ้านน้อยลง รวมถึงขนมปัง
“เศรษฐกิจไม่ค่อยดี คนเริ่มประหยัด มองขนมปังเป็นขนม เมื่อลดค่าใช้จ่ายอะไรได้ ก็ลดขนมก่อน และคนไทยเชื่อว่าทานข้าวแล้วอิ่ม ส่วนขนมปังมองเป็นเมนูรองท้อง”
ด้านแนวทางเคลื่อนธุรกิจ ฟาร์มเฮ้าส์ วางเป้าหมาย 3 ปีจะผลักดันยอดขายทะลุ “หมื่นล้านบาท” จากปี 2567 รายได้กว่า 7,600 ล้านบาท
พร้อมกันนี้ เดินหน้าลงทุน 4,000 ล้านบาท สานเป้าหมาย แบ่งเป็น 2,000 ล้านบาท เพื่อสร้างโรงงานผลิตขนมปังบนพื้นที่เดิมแทนอาคารเดิมที่ทุบทิ้ง และ 1,200 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตแป้งทำขนมปัง เพื่อให้ได้คุณภาพ มาตรฐานการผลิตเดียวกันทั้งหมด จากปัจจุบันจ้างผลิตจากหลายโรงงาน และซื้อรถยนต์พลังงานไฟฟ้า(อีวี) 300 คัน เพื่อขนส่งและกระจายสินค้า จากรถขนส่งที่มี 1,200 คัน โดยรถอีวีคาดราคา 1.2 ล้านบาทต่อคัน และตู้จำหน่ายอัตโนมัติสำหรับขนมปัง ใช้งบ 300 ล้านบาท “ฟาร์มเฮ้าส์” จะเป็นรายแรกๆในโลกที่ขายขนมปังสดผ่านตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ และเป็นเทรนด์ รองรับการซื้อผ่านออนไลน์ แอปพลิเคชันด้วย ซึ่งที่ผ่านมายอดขายโตกว่าเดิม 3 เท่า
“แป้งต้นทุนคือการซื้อข้าว และหากเราทำโรงงานเองจะทำแป้งได้หลากหลาย คุมคุณภาพ และน่าจะคุมกำไรโรงแป้งได้ด้วย อีกทั้งบริษัทแม่เรา(ไทยเพรซิเดนท์ฟู้ด)มีโรงแป้งเองเราก็ควรมีเช่นกัน”
ปี 2568 บริษัทยังให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านฝึกอบรมพนักงานส่งสินค้า หลังพบมีคนรุ่นใหม่มากขึ้น เมื่อไม่ชอบ ถูกหัวหน้าพูดไม่ดีใส่ ยอดขายตก มีผลต่อค่าคอมมิชชันหรือรายได้ พร้อมลาออกทันที ทำให้ศูนย์กระจายสินค้า 51 แห่ง จะเข้มข้นเทรนนิง และใช้เวลานานขึ้นด้วย
“ช่วงโควิด-19 ระบาด เราหย่อนยานการเทรนนิง รู้ตัวอีกทีพนักงานใหม่ค่อนข้างมาก และวิถีปกติใหม่หรือนอร์มใหม่คือคนรุ่นใหม่ไม่เถียง ไม่ทำงาน ไม่ชอบออกเลย”
ด้านกลยุทธ์การตลาดจะเดินหน้าออกสินค้าใหม่ จากมีอยู่กว่า 120 รายการ พร้อมเปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ในงานสหกรุ๊ปแฟร์ ปี 2568 พร้อมทุ่มงบตลาดเพิ่ม 10-20% เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ ล่าสุดยังแตกไลน์สินค้าใหม่กลุ่มแช่แข็งหรือ Frozen” เจาะลูกค้าธุรกิจหรือ B2B หมวด HORECAทั้งโรงแรม ร้านอาหาร กาแฟและธุรกิจจัดเลี้ยง รวมทั้งผู้ประกอบการร้านเบเกอรี่ทั่วไป
นอกจากนี้ บริษัทจะรุกงานแสดงสินค้าอาหารและเครื่องดื่มของเอเชียหรือ THAIFEX - Anuga Asia 2025 เพื่อหาโอกาสใหม่ๆ โดยเฉพาะพันธมิตร เพื่อขยายตลาดสู่ต่างประเทศ
“การแข่งขันในตลาดขนมปังและเบเกอรีรุนแรง บีบคั้นให้เราต้องมียุทธศาสตร์ หาสิ่งใหม่นำเสนอและตอบโจทย์ลูกค้า”
อย่างไรก็ตาม ไตรมาส 1 บริษัทมีรายได้จากการขาย 1,687.99 ล้านบาท ลดลง 6.52% ส่วนกำไรสุทธิ 341.51 ล้านบาท ลดลง 17.94%
“กำไรลด ยอดขายไม่โต ผู้ถือหุ้นถาม..ทำไมเรายังสร้างโรงงานใหม่ และไม่ใช่เราไม่ภูมิใจกับโรงงานเดิม เราซื้อเครื่องจักรเดิม การผลิตคุณภาพแบบเดิม ราคาถูกกว่า แต่เราไม่ทำ เพราะเราเชื่อว่าธุรกิจที่เติบโตอยู่ได้ บริษัทต้องลงทุนด้านวิจัยและการพัฒนาสูง มีเทคโนโลยีใหม่ มี IoT เพิ่มคุณภาพการผลิต กล้าเปลี่ยน พัฒนาตัวเอง โลกเปลี่ยนเราต้องเปลี่ยนตามโลกจึงจะเติบโต”
ที่ผ่านมาฟาร์มเฮ้าส์มีการเติบโตในอัตรา 2 หลักต่อเนื่อง แต่ปัจจุบันหดตัวลง เติบโตเพียง 3-5% บางปียอดขายตก ซึ่งแรงสุด 5% เหตุผลหลักๆมาจากการแข่งขันสูงมาก ภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว แต่ภาพรวมปี 2568 บริษัทยังตั้งเป้ารายได้เติบโต 7-10%
"กำไรลด เพราะเศรษฐกิจปีนี้ไม่สู้ดีนัก เศรษฐกิจโลกหดตัวแต่เราก็เติบโต มีปีที่แล้วเป็นระลอกที่เผชิญการแข่งขันรุนแรง กำไรจึงลดลง"