หลังจากนี้จะมี ‘ร้านอาหาร’ เตรียม ‘เจ๊ง’ อีกมากมาย คนไทยเงินน้อยลง นักท่องเที่ยวจีนหายเกือบหมด

ไม่ใช่แค่ปี 2568 ที่ถูกขนานนามว่า ปีแห่งการ “เผาจริง” แต่หลังจบยุคโควิด-19 ตั้งแต่ปี 2566 เป็นต้นมาล้วนเป็นปีที่ผู้ประกอบการเจ็บหนักมากขึ้นเรื่อยๆ หลายคนออกปากว่า ที่แท้เผาจริงเริ่มมาหลายปีแล้ว จนถึงตอนนี้อาจจะเป็นการ “เผาซ้ำ” หรือเหลือแต่ขี้เถ้าไปแล้วด้วยซ้ำไป

โดยเฉพาะฝั่งธุรกิจร้านอาหารที่มีอัตราการเปิด-ปิดมากที่สุด เพราะเป็นธุรกิจที่มี Barrier of entry ต่ำ เข้าง่าย-ออกง่าย ทำให้จำนวนร้านอาหารที่ต้องปิดตัวลงในแต่ละปีทะลุ “หลักแสน” ทั้งยังมีสัดส่วนที่ต้องปิดตัวลงตั้งแต่ปีแรกมากขึ้นเรื่อยๆ จาก 40% เป็น 50% และล่าสุดรายงานจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าบอกว่า มีร้านอาหารเจ๊งตั้งแต่ปีแรกมากถึง 60%

ปัจจัยหลักที่ทำให้ร้านอาหารซบเซามาจากกำลังซื้อที่ลดลงเรื่อยๆ “เกศ-ชุติมา เปรื่องเมธางกูร” ผู้บริหารเครือ “รวยไม่หยุด” ที่มีปิ้งย่างเกาหลี “nice two Meat u” เป็นร้านเรือธงจากบรรดา 10 ร้านในกรุ๊ป ให้ความเห็นว่า หลังโควิด-19 จบลงเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก เจ้าของร้านเจ็บหนักแต่คนที่หนักที่สุดคือผู้บริโภค

เพราะก่อนหน้านี้เงินออมในกระเป๋าถูกดึงออกมาใช้จนเหลือน้อยลงเรื่อยๆ เศรษฐกิจก็ยังไม่มีทีท่าจะดีขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ไม่ได้กระทบแค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งแต่ยังสร้างแรงกระเพื่อมตั้งแต่กลุ่มบนยันกลุ่มล่างสุด

หากกางพอร์ตโฟลิโอของเครือรวยไม่หยุดจะเห็นว่า เกือบทุกร้านเน้นเจาะกลุ่ม “Medium to high” คือกลุ่มที่มีกำลังซื้อมากหน่อย แต่ 2-3 ปีให้หลังมานี้พบว่า แม้แต่กลุ่มกลางค่อนบนก็จับจ่ายน้อยลง ยอดบิลต่อหัว หรือ “Spending Per Head” มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ ผู้บริโภคเริ่มมองถึงความคุ้มค่ามากขึ้น ซึ่งไม่ได้หมายถึงราคาถูกเท่านั้น แต่ต้องได้รับการบริการที่ดีระดับหนึ่ง ร้านต้องสะอาดสอ้าน และรสชาติต้องอร่อยด้วย

จึงเป็นเหตุผลที่ “รวยไม่หยุด” เปิดร้าน “เกศเตี๋ยว” ก๋วยเตี๋ยวน้ำตกที่มีราคาเริ่มต้น 9 บาท และล่าสุดกับร้านก๋วยเตี๋ยวต้มยำ-บะหมี่ป๊อกป๊อก ในอนาคตจะมีร้านข้าวราดแกงราคาเริ่มต้น 29 บาทตามมาด้วย ทั้งหมดนี้เพราะเห็นแล้วว่า เศรษฐกิจยังไม่มีแนวโน้มดีขึ้นในเร็ววัน ต้องทำเมนูที่ลูกค้ากินได้ทุกวัน และใช้เวลาคืนทุนภายใน 3-4 เดือนจึงจะอยู่รอด 

“เกศว่า ช่วงนี้แรงกว่าหลังโควิด-19 เยอะมาก หลังจากนี้จะได้เห็นร้านที่เจ๊งอีกมากมาย แต่ก็จะมีร้านที่ประสบความสำเร็จมากมายเช่นกัน ถ้าเข้าไปดูทุกตัวเลขทุกอุตสาหกรรมจะเห็นว่า หนักมาก ทุกคนเจ็บหนัก ที่มากที่สุดคือเงินของผู้บริโภคเขาน้อยลงมากแล้ว ค่าครองชีพก็สูงมาก ต้นทุนขึ้น ของแพงขึ้น”

-เกศ-ชุติมา เปรื่องเมธางกูร เจ้าของและผู้ก่อตั้งเครือรวยไม่หยุด-

เรื่องต้นทุนที่สูงขึ้นผู้บริหารเครือรวยไม่หยุดบอกว่า ราคาวัตถุดิบปรับขึ้นทุกเดือน โดยเฉพาะราคาเนื้อหมูที่ยังสูงต่อเนื่อง ร้านในเครือสไตล์ปิ้งย่างที่ต้องใช้วัตถุดิบเนื้อหมูจำนวนมากได้รับผลกระทบโดยตรง รวมๆ แล้วต้นทุนวัตถุดิบที่ต้องแบกรับตอนนี้ “เกศ” บอกว่า สูงถึง 30%

ตรงกับข้อมูลที่ “ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี” หรือ “ต่อเพนกวิน” เคยระบุไว้ว่า ปัจจุบันต้นทุนวัตถุดิบร้านอาหารหลายแห่งขึ้นไปแตะที่ 35% เจอค่าเช่าที่อีก 20% ค่าแรงอีก 15-20% ค่า GP จากแพลตฟอร์มเดลิเวอรีอีก 30% เท่ากับธุรกิจติดลบตั้งแต่ยังไม่เริ่มต้น

หากเปลี่ยนเกมด้วยการตั้งราคาขายให้สูงขึ้นก็ต้องเจอกับเพดานเรื่องกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง กาแฟแก้วละ 150 บาท หรือข้าวกะเพราจานละ 100 บาท ไม่สามารถยืนระยะได้ไกล เมื่อเจอกับ Margin ที่ต่ำกว่าเดิม จึงไม่น่าแปลกใจที่ธุรกิจร้านอาหารเสี่ยงเจ๊ง เข้าง่ายและออกง่ายภายในพริบตา 

เจ้าของร้าน “nice two Meat u” บอกว่า ตอนนี้ทราฟิกคนเดินห้างน้อยลงเยอะมาก ส่วนใหญ่ออกมาจับจ่ายเฉพาะเสาร์อาทิตย์หรือวันหยุดยาวเท่านั้น เทียบสัดส่วนกับปีก่อนหน้ายิ่งเห็นชัดมาก ด้าน “ต่อเพนกวิน” วิเคราะห์ว่า หลังจากนี้เชนใหญ่จะหันมาแข่งขันนอกห้างมากขึ้น ซึ่งเดิมทีเคยเป็นพื้นที่ของ SMEs ตัวเล็กๆ

-ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร บริษัท เพนกวินเอ็กซ์ จำกัด-

เท่ากับว่า ร้านขนาดเล็กที่เปรียบเหมือนปลาซิวปลาสร้อยต้องรับศึกหนักชนกับวาฬตัวใหญ่ ยังไม่รวมการตั้งรับ “โคตรฉลาม” ที่ทั้งเร็วและแรงอย่างเชนร้านอาหารจีน ซึ่งปีนี้และปีหน้าจะมากันในระดับ “สึนามิ” ที่เห็นตอนนี้เป็นเพียงระลอกเล็กๆ เท่านั้น

ส่วนความหวังสุดท้ายที่กลุ่มทัวร์ริสต์หรือนักท่องเที่ยวพบว่า ตอนนี้จำนวนนักท่องเที่ยวจีนลดลงเยอะมากจนแทบจะไม่มีให้เห็นแล้ว ส่วนใหญ่ที่มาอุดหนุนเป็นชาวรัสเซียและกลุ่มประเทศแถบตะวันออกกลาง แต่ขณะเดียวกันก็พบว่า กำลังซื้อจากกลุ่มนี้ที่เคยใช้จ่ายเยอะก็ลดลงไปด้วย ตอนนี้ต่างชาติไม่ได้จ่ายหนักเท่าเดิมแล้ว

ความเคลื่อนไหวของร้านเชนใหญ่ก่อนประกาศปรับทัพของ “รวยไม่หยุด” ก็มีฟากฝั่ง “ไมเนอร์ฟู้ด” เชนร้านอาหารแฟรนไชส์ขนาดใหญ่ที่มี “The Pizza Company” เป็นแบรนด์เรือธง ทั้งยังมีแบรนด์ใหญ่ๆ ในเครือเป็นที่รู้จักอีกมากมาย อาทิ Swensen’s, Dairy Queen, Sizzler, Burger King ฯลฯ

แม้จะมีการเติบโตที่ดีทั้งในแง่รายได้จากสาขาเดิม หรือ “Same Store Growth” และจำนวนลูกค้าที่เข้าร้านเพิ่มขึ้น แต่ “อนุพนธ์ นิธิยานันท์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ไมเนอร์ ฟู้ด ประเทศไทยก็ยอมรับว่า ทุกวันนี้การแข่งขันในธุรกิจอาหารรุนแรงมาก มีทั้งแบรนด์ใหม่จากต่างประเทศรวมถึงสตรีทฟู้ดที่ดึงทราฟิกออกไปนอกห้างได้พอสมควร

ที่ผ่านมา “ไมเนอร์ฟู้ด” จึงใช้กลยุทธ์เพิ่มจำนวนการเติบโตของลูกค้า หรือ “Customer Growth” ทำอย่างไรก็ได้ให้ร้านมีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น ดึงลูกค้ากลับมาที่ร้านจะทำให้การเติบโตในระยะยาวยั่งยืนกว่าเดิม นอกจากนี้ เรายังเห็นสัญญาณคล้ายๆ กับฝั่ง “รวยไม่หยุด” ด้วยการเปิดแบรนด์ใหม่ที่มีเรื่องความคุ้มค่า-ราคาเข้าถึงง่ายเข้ามาเสริมทัพ แม้จะมี “Sizzler” อยู่แล้ว แต่ไมเนอร์ฟู้ดก็ตัดสินใจเปิด “The Steak & More” ร้านสเต๊กแมสที่มีจุดยืนเรื่องราคาแตกต่างจากแบรนด์เดิม

“เราเริ่มเห็นสัญญาณการเติบโตของสเต๊กแมสตั้งแต่หลังโควิด-19 แต่ร้านสเกลนี้สู้เหนื่อยมาก เหนื่อยกว่า Sizzler เพราะจำนวนลูกค้าเยอะ เน้นปริมาณ หลังร้านเตรียมของมากขึ้น ยอดขายเกิดจากวอลุ่ม แต่ร้านอาหารต้องเกิดจากจำนวนลูกค้า วิธีสร้างแบรนด์ระยะยาวไม่ได้เกิดจากการเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล แต่เกิดจากการเพิ่มจำนวนลูกค้าเข้าร้าน ก่อให้เกิดโอกาสต่างๆ ตามมามากมาย ลูกค้าเข้ามากิน แชร์ บอกต่อ มีประสบการณ์ที่ดีกลับมากินซ้ำ นี่คือสิ่งที่ต้องทำเพื่อการสร้างแบรนด์ร้านอาหารในระยะยาว”

สถานการณ์ของร้านอาหารคงไม่ใช่แค่ใครใหญ่กว่าแล้วจะรอด ต้องหาทางปรับตัวทุกวัน ในเมื่อต้นทุนวัตถุดิบกดลงไม่ได้ ขึ้นราคาก็ไม่ได้ การพลิกแพลงหาวิธีเพิ่ม Valued ให้ลูกค้ายอมจ่าย ทำเมนูธรรมดาให้ลึกขึ้น ให้ได้ชื่อว่า เป็นร้าน “Specialty” ของเมนูนั้นๆ ดิสรัปต์ตัวเองก่อนโดนบังคับให้ดิสรัปต์น่าจะเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการร้านอาหารต้องทบทวนอีกครั้ง ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ซบเซาและยังไม่มีนโยบายเข้ามากระตุ้นโดยตรง ท่ามกลางตัวเลข GDP ที่ประเทศไทยยังรั้งท้ายต่ำสุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้