Pop Mart สี่ปีหลัง IPO และความท้าทายในปีนี้ | มองมุมใหม่

Pop Mart บริษัทที่ขายของเล่นในลักษณะกล่องสุ่ม ที่เป็นคาแร็คเตอร์แปลกๆ ใหม่ๆ จะสามารถสร้างการเติบโตในระยะยาวได้อย่างไร? 

เหมือนกับช่วงแรกๆ ที่วัฒนธรรมกล่องสุ่มและตุ๊กตาห้อยกระเป๋าจาก Pop Mart เริ่มฮิตในประเทศไทย ก็จะมีข้อสังเกตในลักษณะเดียวกันว่าน่าจะเป็นกระแสที่ฮิตในระยะสั้น

ระยะเวลา 4 ปีกว่าๆ ได้ให้คำตอบที่ชัดเจนสำหรับการเติบโตของ Pop Mart แล้วว่า Pop Mart ไม่ได้เป็นเพียงแค่บริษัทขายของเล่นทั่วๆ ไป

แต่เป็นบริษัทที่กำลังสร้างระบบนิเวศของ IP (Intellectual Property หรือทรัพย์สินทางปัญญา หรือคาแร็คเตอร์) ในระดับโลกที่สามารถสะท้อนวัฒนธรรมยุคใหม่ มีการเติบโตสู่ตลาดทั่วโลก โดยเน้นการสร้างความผูกพันทางอารมณ์

ผลประกอบการของ Pop Mart ในปี 2024 มีรายได้รวมเพิ่มขึ้น 107% เทียบกับปี 2023 และมีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 204% โดยรายได้นอกประเทศจีนคิดเป็น 39% ของรายได้ทั้งหมด

สำหรับไตรมาส 1 ปี 2025 นี้รายได้ยังโตเทียบกับปีก่อนถึง 170% ซึ่งหลักๆ แล้วมาจากการเติบโตนอกประเทศจีน โดยเฉพาะจากตลาดใหม่อย่างอเมริกาและยุโรป

รายงานประจำปี 2024 Pop Mart ได้ระบุถึงกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังการเติบโตคือ Globalization และ Groupification

โดย Groupification นั้นเป็นการยกระดับบริษัทจากผู้ผลิตของเล่นกล่องสุ่มที่มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม สู่การเป็นผู้ดำเนินธุรกิจระบบนิเวศทางด้าน IP อย่างครบวงจรในระดับโลก (Comprehensive Global IP Ecosystem) อีกทั้งยังสนับสนุนเรื่องของ Globalization ที่มุ่งเน้นการขยายการดำเนินงานไปสู่นานาชาติ

ภายใต้กลยุทธ์ Groupification สิ่งที่ Pop Mart ทำได้แก่

1. การขยายกลุ่มสินค้าให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น นอกจากกล่องสุ่มแล้ว ยังมีตุ๊กตาผ้า (Plush Toys) ชุด MEGA เสื้อผ้า สวนสนุก

2. การจัด IP เป็นกลุ่มตามระดับการพัฒนา มีการบ่มเพาะ IP ใหม่และผลักดันให้เป็น IP หลัก

3. การผสมผสานวัฒนธรรมท้องถิ่นแต่ละประเทศเข้ากับ IP ของตน

4. การออกแบบร้านค้าที่มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ และการใช้สังคมออนไลน์และช่องทางออนไลน์ต่างๆ ในการสร้างชุมชน 

บทเรียนทางกลยุทธ์ที่สำคัญจากการเติบโตของ Pop Mart ภายหลัง IPO ประกอบด้วย

1. การวาง IP เป็นรากฐานทางกลยุทธ์ที่สำคัญและการต่อยอดทาง IP ที่นำไปสู่การเติบโต

2. การให้ความสำคัญกับความผูกพันทางอารมณ์มากกว่าแค่ขายสินค้า เนื่องจากความผูกพันทางอารมณ์จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีแน่นแฟ้นในระยะยาวกับลูกค้า

3. การขยายจาก Localize สู่ Globalize โดยการปรับ IP ของตนเองให้กับเข้าแต่ละภูมิภาค

4. ระบบการจัดจำหน่ายที่เชื่อมต่อกันในทุกช่องทาง ตั้งแต่ร้านค้า ตู้หยอดเหรียญ ออนไลน์

 5. การเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่มีการบ่มเพาะ IP ใหม่ๆ ขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง

ในปี 2025 นี้ Pop Mart ได้ตั้งเป้าไว้ว่ามากกว่า 50% ของรายได้ต้องมาจากตลาดนอกประเทศจีน

และได้วางตำแหน่งทางกลยุทธ์ของตนเองไว้ว่าต้องการ Global Cultural IP Powerhouse ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่บริษัทขายของเล่น แต่สามารถสร้างแบรนด์ที่เชื่อมโยงคนเข้าด้วยกันด้วยอารมณ์และประสบการณ์ร่วม

ความท้าทายสำคัญคือความต้องการที่จะเป็น Global ของ Pop Mart อาจจะสะดุด เนื่องจากแนวโน้มสงครามการค้าที่อาจจะรุนแรงขึ้น และระเบียบการค้าโลกที่เปลี่ยนไป

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดอเมริกาที่ถือเป็นตลาดเติบโตใหม่ของ Pop Mart ซึ่งในไตรมาสแรกของปี 2025 ก็มีการเติบโตของรายได้สูงถึงเกือบ 900% 

อีกหนึ่งความท้าทายคือ อาการอิ่มตัวของ IP หรือคาแร็คเตอร์ต่างๆ ถ้า IP หลักของ Pop Mart สูญเสียกระแสหรือหมดเทรนด์ ก็จะส่งผลต่อยอดขายอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ดีปัญหานี้ Pop Mart ก็ได้เตรียมการป้องกันไว้ โดยพัฒนาระบบบ่มเพาะ IP ขึ้น มี IP pipeline model ที่มีการพัฒนา ทดสอบ และปรับ IP ผ่านทางกิจกรรมต่างๆ 

ต้องติดตามกันต่อไปว่าผลประกอบการของ Pop Mart ในปีนี้จะเป็นอย่างไร แต่ที่แน่ๆ คือ Pop Mart ได้เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาทางด้านกลยุทธ์ของกลยุทธ์ทางด้าน IP ไปแล้ว.