อุตฯสื่อโฆษณาหั่นเป้าโตเหลือ 2.2% แนะอย่าติดกับดักทุ่มงบออนไลน์

ยอดขายสินค้าและการใช้จ่ายงบโฆษณาเป็นสิ่งที่มีความสัมพันธ์กัน เมื่อยอดหด แบรนด์ นักการตลาดย่อม “ลดงบโฆษณา” ตามไปด้วย

ผ่านไตรมาสแรกแบบยอมรับว่า “เหนื่อย” คือสิ่งที่ผู้ประกอบการหลายเซ็กเตอร์ส่งสัญญาณ รวมถึงอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา และมองทิศทางช่วง 7 เดือนที่เหลือ มีปัจจัยลบรายล้อม แม้พยาพยามจะ “ปลอบประโลม” ว่า “ปัจจัยบวก” ยังมีให้เห็นเช่นกัน

“ตอนต้นปี ยังไม่มีปัจจัยลบภาษีทรัมป์ บริษัทมองอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเติบโต 4.5% สอดคล้องกับสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทยหรือ MAAT แต่คาดการณ์ล่าสุด บริษัทปรับลดการเติบโตเหลือเพียง 2.2% หรือมูลค่ารวม 87,666 ล้านบาท” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด ให้มุมมอง

หั่นเป้าโฆษณารับสัญญาณขายไตรมาส 1 แผ่ว

การ “หั่นเป้า” อัตราเติบโตของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ยังอยู่ภายใต้การเติบโตเศรษฐกิจหรือจีดีพี 1.6-2% ด้วย ซึ่งปัจจุบันหลายสำนักมีการ “ลดเป้าจีดีพีไทย” ลงอย่างต่อเนื่อง

เม็ดเงินโฆษณาที่หายไป ยังเห็นภาพชัดขึ้นจากไตรมาส 1 ที่แบรนด์สินค้าหมวดหมู่ต่างๆ “ชะลอการใช้จ่ายงบ” ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหรือสกินแคร์ เพราะสภาพอากาศร้อนมีผลต่อบางกลุ่มสินค้า เช่น ครีมกันแดด เครื่องปรับอากาศที่ปี 2567 แบรนด์ดังทุ่มงบทำการตลาดค่อนข้างมาก ปีนี้ไฮซีซันสั้น ร้อนช้า ทำให้ต้องลดงบ รวมถึงหมวดใหญ่ “ยานยนต์” ยังเบรกใช้เงินโฆษณา

ส่วนหมวดสินค้าที่ยังใช้จ่ายงบโฆษณา ยกให้สินค้าอุปโภคบริโภคกลุ่ม “ยาสีฟัน” แบรนด์ใหญ่ รวมถึงอีมาร์เก็ตเพลส ที่แม้ “ดับเบิ้ลเดย์” จะเสื่อมมนต์ขลัง แต่แบรนด์กลับเทงบเพิ่ม “เท่าตัว”

ปัจจัยบวก ชี้ช่องโอกาส-ทางรอด-เติบโต

ปัจจัยลบ “บั่นทอน” ผู้ประกอบการควรมองหาปัจจัยบวกเพื่อเป็นเข็มทิศในการวางกลยุทธ์ วางแผนสื่อสารการตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมาย

สำหรับ 4 ปัจจัยบวกหนุนธุรกิจ ประกอบด้วย 1.ยอดจองรถยนต์ในงานมอเตอร์โชว์ 77,379 คัน เพิ่มขึ้น 41.6% นำโดยรถยนต์ไฟฟ้าแบรนด์จีนหรืออีวี ครองสัดส่วน 65% แต่เจ้าตลาดอย่าง “โตโยต้า” ก็เพิ่มยอดขายได้เช่นกัน

“ภาพดังกล่าวสะท้อนความเชื่อมั่นของผู้บริโภค กำลังซื้อและศักยภาพในการใช้จ่าย”

2.ไทยปักหมุด “มหาสงกรานต์” อีเวนต์ระดับโลก ณ ท้องสนามหลวง ดึงนักท่องเที่ยวร่วมงานทะลุ “ล้าน” และเงินสะพัดกว่า 4,097.17 ล้านบาท และยังโชว์ศักยภาพ รวมถึงจุดประกาย “ซอฟต์พาวเวอร์” เพื่อตอยอดเทศกาลระดับโลก การท่องเที่ยวฟื้นตัว 3.รัฐบาลประกาศให้ปี 2568 เป็นปีแห่ง Amazing Thailand Grand Tourism & Sports Year มีอีเวนต์ใหญ่ที่จะดึงคน เช่น Bangkok Pride Festival 2025 คาดผู้ร่วมงานกว่า 300,000 คน และการ “จุดพลุ” อีเวนต์ย่อยต่างๆ การ “คงเป้าหมายดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติ 39 ล้านคน” จะเป็นพลัง “ฟื้นเศรษฐกิจ”

และ 4.ทรัมป์ ชะลอภาษีนำเข้า 90 วันทั่วโลก รวมถึงท่าที “ผ่อนปรน” นโยบายภาษีสินค้าจีนบางประเภท

ยอดขายลด เม็ดเงินโฆษณาจำกัด อย่าโฟกัสแค่ “ออนไลน์”

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณามีหลากประเภท ทั้งทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อในโรงภาพยนตร์ วิทยุ สื่อโฆษณานอกบ้าน และสื่ออนไลน์ ทว่า ภาพจริงที่ทุกส่วนรับรู้คือ “ทีวี” มี “คนดูน้อยลง” และ “สื่อออนไลน์ทรงพลัง” มากขึ้น รับโลกยุคดิจิทัล

ทั้งนี้ มิติการสื่อสารการตลาด “ภวัต” ยังคงตอกย้ำการผสานสื่อหรือ Media Mix ใช้หลากประเภท เพื่อสื่อสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

การกระตุ้นให้แบรนด์ นักการตลาดมองมิตินี้ เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบันคือสินค้าจะทุ่มงบไปยัง “สื่อออนไลน์” แทบจะ 100% จัดสรรไปสื่ออื่นน้อยมาก หรือแทบไม่แบ่งปันเค้กไปเลย

สิ่งที่เกิดขึ้นคือมีผลต่อยอดขาย ซึ่งมุมนี้วัดได้จากกลุ่มตัวอย่าง หรือลูกค้าของบริษัท ที่เดิมใช้สื่อออนไลน์อย่างเดียว ได้ยอดขายระดับหนึ่ง เมื่อปรับกลยุทธ์ จัดสรรงบไปยังสื่อต่างๆ เช่น ทีวี สื่อโฆษณานอกบ้าน และสื่อออนไลน์ ปรากฏว่า “ยอดขายเติบโตสูงกว่าการใช้สื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียว”

อินฟลูเอนเซอร์ครองเม็ดเงินใหญ่ในดิจิทัล

“วันนี้ดิจิทัลเติบโตมาก มีหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาด แต่บางแบรนด์ก็ไม่สำเร็จ และสิ่งที่กังวล ปัจจุบันแบรนด์ นักการตลาดโฟกัสสื่อสารบนดิจิทัลอย่างเดียว 100% จนลืมยึดโยงในแต่ละวันผู้คนออกไปใช้ชีวิตหรือตลอด journey มีทั้งออกไปนอกบ้าน เห็นสื่อโฆษณานอกบ้าน ทีวีไม่แข็งแรงเหมือนเดิม แต่คนต่างจังหวัด ประชากรฐานราก รวมถึงกลุ่มคนสูงวัยยังดูทีวี ไม่ได้ใช้ดิจิทัลเพียงอย่างเดียว และดิจิทัลมีแบรนด์นับพันสื่อสารการตลาด จะทำให้โดดเด่นเป็นเรื่องยาก หากไม่สร้างสรรค์หรือครีเอทีฟจริงๆ แบรนด์จะจมมากๆ การทำดิจิทัลอย่างเดียวไม่ใช่คำตอบ หากลูกค้าไม่ใช่แบบนั้น สุดท้ายได้เอนเกจเมนต์ แต่ไม่ได้ยอดขาย อย่าโฟกัสบางตัวเลข จนทำให้ไปผิดทางหรือติดกับดัก”

อินฟลูเอนเซอร์ โกยงบ 30%

การผสานสื่อสำคัญ และจากการประเมินของ MI LEARN LAB ทำการรวบรวมตัวเลขตกสำรวจ คาดการณ์ว่างบโฆษณาที่เทไปยังสื่อออฟไลน์ ทั้งทีวี สื่อโฆษณานอกบ้านฯ สัดส่วน 50% และดิจิทัลสัดส่วน 50% ในส่วนนี้ “ผู้ทรงอิทธิพล” หรือ Influencers และ KOLs กว่า 3 ล้านราย ครองเม็ดเงิน 60% หรือถ้ารวมสื่อทุกประเภท ครองสัดส่วน 30%

อย่างไรก็ตาม การสื่อสารการตลาด การใช้สื่อออฟไลน์ เช่น ทีวี ถือเป็น

Upper Funnel สร้างการรับรู้ในวงกว้าง เข้าถึง(Reach) คนจำนวนมาก กระตุ้นลูกค้าให้รับรู้แบรนด์ โกยกลุ่มเป้าหมายใหญ่ แล้วลงลึกไปยังสื่อออนไลน์ หรือ Lower Funnel จนเกิดแอ๊คชั่นกับแบรนด์และนำไปสู่ “ยอดขาย”

ตัวอย่างรถยนต์ การโฆษณาผ่านทีวี ช่วยทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ ออกไปนอกบ้าน เจอป้ายโฆษณาเสริมภาพลักษณ์ (Upper Funnel) ส่วนออนไลน์ มีการรีวิว บอกเล่าสเป๊ก ฟังชันก์รถยนต์ สมรรถนะการขับขี่(Lower Funnel) ดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย

“วิธีการคิดหรือ Mindset นักการตลาดปีนี้ อย่ามองกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงตัวเลข แต่ต้องเข้าใจ ชีวิต ความหวัง ความท้าทาย และแรงผลักดัน ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง เพราะเบื้องหลังทุกสถิติ คือมนุษย์ที่กำลังมองหาแบรนด์ที่เข้าใจ ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ปีนี้อาจไม่ใช่ปีทอง แต่ก็ไม่ใช่ปีถอย ดังนั้น การตลาดที่จริงใจ และเข้าใจคนอย่างแท้จริงจะไม่เพียงสร้างยอดขายได้อย่างมหัศจรรย์ แต่ยังสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนด้วย”