พี่เอ็ด 7 วิ บอกว่า การสร้างคอนเทนต์โฆษณาขายสินค้า ต้องไม่ยัดเยียดการขาย เพราะทำให้คนดูรู้สึกอัดอัด แนะเริ่มจากเป็นเพื่อน ชักแม่น้ำทั้ง 5 พาให้หลงรักแบรนด์ก่อน
ในวันที่โลกท่วมท้นไปด้วยคอนเทนต์ จากสารพัดนักสร้างสรรค์ จะครีเอเตอร์ ครีเอทีฟ คนโฆษณา อินฟลูเอนเซอร์จะดังมากดังน้อย ก็ล้วนสร้างผลงานให้คนติดตามได้รับชม
แล้วคอนเทนต์ที่มีมหาศาล ทำอย่างไร จะดึงคนดูให้อยู่หมัด ยิ่งปัจจุบัน 3-6 วินาทีแรก หากตรึงคนดูไม่อยู่ ก็พร้อมจะเลื่อน หรือไถฟีดผ่านไป
งานสัมมนา GroupM Focal 2025 หยิบหัวข้อ Content that Makes the Impact for Thais พร้อมชวน “พี่เอ็ด 7 วิ” มาแชร์เทคนิคการสร้างสรรค์และเล่าเรื่องอย่างไร เพื่อมัดใจคนดู
พี่เอ็ด 7 วิ หรือ ญาณวุฒิ จรรยหาญ ที่เป็นหนึ่งในบุคคลที่ทลายกรอบการสร้างสรรค์งานโฆษณา ทำลายกำแพงคนดูโฆษณาที่เห็นแล้ว อยากหนี กดข้ามหรือ Skip หากเป็นทีวีคงกดรีโมทเปลี่ยนช่อง เพราะขึ้นชื่อว่าโฆษณาย่อม “ขายของ” หรือมุ่งขายสินค้า ดึงเงินจากกระเป๋าผู้บริโภคให้ได้ และหากใครดูเนื้อหา โฆษณาของพี่เอ็ด 7 วิ จะรู้ว่า “ขายสินค้าแบบเต็มๆ” แต่ทำไมคนจึงเลือกเสพเนื้อหาจนจบ และเห็นแล้วยังอยากสนับสนุนซื้อสินค้าอีกด้วย
ปัจจุบันท่ามกลางคอนเทนต์ที่ทุกแพลตฟอร์มทั้งยูทูป(Youtube) เฟซบุ๊ก(Facebook) ติ๊กต็อก(TikTok) ฯ นำเสนอให้คนรับชมมีมากถึง 200-300 ล้านคอนเทนต์ต่อเดือน เรียกว่ามโหฬาร หากแบรนด์หรือนักการตลาดจะสร้างสรรค์ผลงานสักชิ้นแล้วทำให้คนดู มีสูตร(ไม่)ลับอะไรบ้าง
พี่เอ็ด เล่าว่า หากแบรนด์ไม่ได้ออกสินค้าใหม่ในโลก หรือสินค้าที่ไม่ได้ break through มีความโดดเด่นจนสามารถ “ยัดเยียดเนื้อหาการขายของเลย” แต่กลับเป็นสินค้าโภคภัณฑ์( Commodity) ที่เหมือนๆกันไปหมดในตลาดแมส มีหลากหลายแบรนด์ การยัดเยียดขายสินค้าย่อมทำได้ยาก ดังนั้น แบรนด์ควรเริ่มจากการเป็นเพื่อนกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายก่อน
“ถ้าสินค้าใหม่ของโลก เช่น นึกถึงตอน iPod ออกใหม่ มือถือหน้าจอทัชสกรีน ถ้าสินค้าใหม่ขนาดนั้น ทำคอนเทนต์ยัดใส่หน้าคนดูได้เลย หรือยารักษาทุกโรค แบรนด์ไม่ต้องอารัมภบท ขายสินค้าเต็มๆ คนดูก็ เพราะสนใจในสินค้า แต่ถ้าเป็นสินค้า Commodity หากพยายามยัดเยียดการขายสินค้าในโฆษณาให้คนดู คนดูก็จะหนีเช่นกัน”
ขยายความการที่แบรนด์เริ่มต้นเป็นเพื่อนกับผู้บริโภค อาจชวนคุยด้วยเนื้อหาอื่นก่อน เช่น อากาศ สภาพแวดล้อม เพราะหากดุ่มๆเข้าไปเหมือน “ขายตรง” อาจทำให้ลูกค้า "รู้สึกอึดอัด” และต้องการเดินหนี เพราะการขายสินค้าให้ผู้คนบนโลกออนไลน์ เหมือนเดินเข้าไปหาคนที่ไม่รู้จักกันมาก่อน จึงพร้อมจะเดินหนีได้ตลอดเวลา
“เป็นหัวใจของผมเลย เป็นเพื่อนกับเขาก่อน โดยเฉพาะผู้คนบนโลกออนไลน์ ให้อะไรเขาก่อน อาจชักแม่น้ำทั้ง 5 พาคุยไปเรื่องอื่นก่อน แล้วที่บ้านทำสินค้านี้ เป็นเพื่อนกันแล้วขายของ หลักผมแค่นี้ทำให้เขาเปิดใจ พาให้หลงรัก”
นอกจากนี้ แบรนด์ต้องพาสินค้าและคอนเทนต์โฆษณาไปอยู่ในโมเมนต์ความสุขของกลุ่มเป้าหมายให้ได้จริงๆ พร้อมยกตัวอย่างวงสนทนา วงร่ำสุรา หากมีเพื่อนที่รักอยู่ด้วยจะอุ่นใจ ต่อให้อยากขายตรงขายสินค้า ก็ยินดีจะซื้อ สนับสนุนบ้าง รู้สึกบวกกับแบรนด์ แต่ถ้ามีเพื่อนที่น่ารังเกียจ เจอหน้าย่อมเกิดความอึดอัดเหลือเกิน
การสร้างสรรค์คอนเทนต์ หรือชิ้นงานโฆษณาคือการลงทุน ดังนั้นต้องมีการวัดผลสำเร็จ สำหรับ “พี่เอ็ด 7 วิ” ยกให้การแสดงความเห็นหรือคอมเมนต์ และแบ่งปันหรือแชร์เนื้อหาเป็นดัชนีชี้วัดสำคัญ เพราะถือว่าผู้บริโภค คนดู “เสียสละ” พิมพ์ข้อความเหล่านั้น รวมถึงบอกต่อให้ผู้อื่นรับรู้
ยิ่งกว่านั้น หากคอนเทนต์ถูกนำไปต่อยอดรูปแบบต่างๆ เช่น การล้อเลียนหรือเป็นมีม สะท้อนว่าคอนเทนต์ดังกล่าวฮิตติดลมบนในหมู่คนดู มีการนำไปขยายความ เป็นกระบอกเสียงต่อได้
“การคอมเมนต์หรือแชร์เวลาโพสต์วิดีโอ ทำอย่างใดอย่างหนึ่งถือว่าคอนเทนต์นั้นเวิร์คกจริง เพราะมีเอนเกจเมนต์ที่ไม่สามารถสร้างได้ และเป็นสิ่งที่ทอนกลับมาได้ดี อย่างการ Boots คนดูอาจชอบแต่ไม่มีเอนเกจเมนต์”
ส่วนข้อเสนอแนะ สร้างสรรค์คอนเทนต์ให้ปัง! ดึงคนดู “พี่เอ็ด 7 วิ” เชียร์ให้ “กล้าลองเสี่ยงมากขึ้น” แบรนด์ทดลองทำสิ่งที่แปลกใหม่ๆ ทำในสิ่งที่ไม่เคยทำ หาทาง “แทรก” เข้าไปอยู่ในโมเมนต์ คอนเทนต์ต่างๆ ตัวอย่าง คนดูหมอลำกำลังหัวเราะ แบรนด์ต้องเป็นส่วนหนึ่งของเสียงหัวเราะให้ได้
ตัวอย่าง ที่หลายแบรนด์อาจไม่กล้าทำคือใช้คำหยาบ เพราะอาจโหด และผิดเป้าประสงค์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่สามารถเลือกนำเสนอด้วยการไม่ออกเสียงคำนั้น หรือดูเสียงคำหยาบออก ให้คนดูเดาประโยคเอง คนดูชอบ และเป็นสิ่งที่ชีวิตจริงหลายคนเผชิญ เช่น ในระหว่างการประชุมมีเรื่องให้ต้องสบถในใจ ซึ่งพูดจริงออกมาไม่ได้นั่นเอง
“หากครีเอทีฟปิ๊งไอเดีย นำเสนออะไร ลองปล่อยให้วิ่งเล่นมากๆ ความเสี่ยงที่สูงอาจแลกด้วยความรักที่ลูกค้ามีให้ และแบรนด์ต้องกล้าเสี่ยงบ้าง แต่ต้องสื่อสารกับผู้บริหารให้ดี เพราะเหมือนกับเอาหัววางไว้บนเขียง”