เมนูเส้นก๋วยเตี๋ยวคลุกซอสพร้อมเนื้อสัตว์พอดีคำอาจดูไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แต่ถ้าเราย่นย่อให้แคบลงอีกนิดว่า นี่คือเมนูเส้นหมี่ขาวที่เสิร์ฟผ่านกล่องกระดาษสี่เหลี่ยม มาพร้อมกับเนื้อไก่ที่คลุกเคล้าด้วยน้ำพริกหมูกระจก โดยที่ทั้งกล่องมีวัตถุดิบเพียง 3 อย่าง และทั้งร้านก็ขายอยู่เมนูเดียวเท่านั้น ปรากฏการณ์นี้ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และเชื่อหรือไม่ว่า นับจากนั้นเป็นต้นมาร้านอาหารที่เปิดขึ้นเพื่อขาย “หมี่ไก่ฉีก” ก็ผุดขึ้นทั่วบ้านทั่วเมืองแบบนับไม่ถ้วนทันที
เรากำลังพูดถึง “หมี่ไก่ฉีก EMILY’s” เส้นหมี่หน้าตาธรรมดาๆ แต่กลับสร้างรายได้ตลอดปี 2567 ไปแล้ว “175 ล้านบาท” เติบโตจากปีก่อนหน้า 600% โดยที่ทั้งร้านมีสินค้าเพียงหนึ่งเดียว คือเส้นหมี่ไก่ฉีกกล่องละ 125 บาท
ความนิยมของหมี่ไก่ฉีกกลายเป็นไวรัลภายในชั่วข้ามคืน หลังจากแบรนด์ EMILY’S โด่งดังผ่านการบอกต่อปากต่อปาก พร้อมกระแสรีวิวบน TikTok ที่ทำให้เกิดร้านเส้นหมี่ไก่ฉีกอีกนับหมื่นนับพันแห่งทั่วประเทศ คงไม่เกินจริงไปนักถ้าจะบอกว่า EMILY’S คือต้นตำรับร้านเส้นหมี่ไก่ฉีกที่มีขายตามท้องตลาดอย่างทุกวันนี้
จากเมนูประจำครอบครัว ทำกินกันเองตั้งแต่รุ่นคุณย่า วันหนึ่ง “ภัทร์-ธภรัท เวโรจน์ฤดี” มีโอกาสได้ชิมหมี่ไก่ฉีกรสมือแม่ของ “เพ็บ-นัยนชนก ปัทมสิงห์ ณ อยุธยา” ซึ่งเป็นช่วงที่ภัทร์หยุดพักจากการทำอาชีพแอร์โฮสเตส เพราะทั่วโลกดันเกิดวิกฤติโรคระบาดใหญ่
แม้ก่อนหน้านั้นทั้งคู่จะเริ่มต้นธุรกิจร้านขายชานม-ชาผลไม้ แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เมื่อภัทร์ได้ชิมเส้นหมี่ไก่ฉีก เธอเชื่อทันทีว่า เมนูนี้จะเป็นจุดพลิกสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจร้านชาพร้อมกับพนักงานหน้าร้านรอดตายจากวิกฤติได้ นั่นจึงเป็นที่มาของการยกเมนูหลังครัวจับใส่กล่องกระดาษสีขาวทรงเหลี่ยมขึ้นมาวางขายในปี 2565
หมี่คลุกสูตรคุณย่า สู่ EMILY’S ขายได้เดือนละ “1 ล้านกล่อง”
จุดเริ่มต้นแรกสุดไม่ใช่ร้านเส้นหมี่ไก่ฉีก แต่เป็น “การชา” ร้านขายชานม-ชาผลไม้ย่านหัวหมาก และหากย้อนไปไกลกว่านั้น ตัวเพ็บเองยังเคยเป็นโปรดิวเซอร์ให้กับช่องยูทูบของพี่สาว ด้านภัทร์ในอดีตเป็นแอร์โฮสเตสที่สายการบินแห่งหนึ่ง
ช่วงเวลาประจวบเหมาะในตอนนั้นทำให้ทั้งคู่มีโอกาสรู้จักกันราวๆ 3 เดือน ตรงกับการเกิดขึ้นของสถานการณ์โรคระบาดใหญ่ ภัทร์ที่ทำอาชีพลูกเรือมีเที่ยวบินน้อยลงเรื่อยๆ จนสุดท้ายก็ถูกเลย์ออฟเพราะสายการบินปิดกิจการลง
จังหวะนั้นเองที่ทั้งคู่ตัดสินใจเริ่มต้นเส้นทางผู้ประกอบการ จากเมนูชานมสูตรที่ “ภัทร์” ทำมาให้ “เพ็บ” ลองชิม เริ่มจากขายออนไลน์ เปิดรอบพรีออเดอร์เพียง 2 วันต่อสัปดาห์ จนธุรกิจจริงจังมากขึ้น ไปออกบูธจนถึงลงทุนเปิดหน้าร้านที่ห้างสรรพสินค้า แต่วิกฤติโควิด-19 ก็ยังไม่จบลงสักที ห้างร้านถูกสั่งปิด มาตรการล็อกดาวน์เกิดขึ้นพักใหญ่ ทุนที่ลงไปจมหายในพริบตา
ตอนนั้น “เพ็บ” บอกว่า ต้องทำอย่างไรก็ได้ให้ธุรกิจอยู่รอดแบบที่ยังรักษาพนักงานได้ครบทุกชีวิต จึงกลับมาคุยกันว่า ถ้าร้านชาขายไม่ได้แล้ว ลองหาเมนูอาหารคาวขายเพิ่มดูจะดีกว่าหรือไม่ สุดท้ายก็มาลงเอยที่ “หมี่ไก่ฉีก” เพราะ “ภัทร์” ประทับใจมาก หลังจากมีโอกาสได้ลิ้มรสที่คุณแม่ของ “เพ็บ” ทำให้กิน
เมื่อนำไปให้ญาติๆ ฝั่งภัทร์ชิมเพิ่ม ปรากฏว่า ทุกคนลงความเห็นเรื่องความอร่อยเป็นเสียงเดียวกัน มองว่า เส้นหมี่ขาวคลุกน้ำซอสสูตรลับจากคุณย่าจานนี้รสชาติไม่เหมือนใคร ถ้าทำขายทุกคนต้องติดใจเหมือนตนเองแน่นอน
แต่แค่นั้นยังไม่พอ “ภัทร์” บอกว่า เส้นหมี่ไก่ฉีกของครอบครัวเพ็บมีครบทุกรสชาติแล้ว ขาดเพียงอย่างเดียวคือรสเผ็ดและความแซ่บนัว ด้วยความที่ตนเองชอบกินน้ำพริกหลายแบบ มองว่า น้ำพริกหมูกระจกน่าจะเข้ากับเส้นหมี่มากที่สุด เมื่อนำมากินคู่กันก็พบว่า ช่วยเพิ่มความอร่อยลงตัวมากกว่าเดิม ทั้งยังมีสัมผัสกรุบกรอบที่เติมเต็มความนุ่มนวลของเส้นหมี่และไก่ฉีกได้ลงตัว
“เราเริ่มจากอยากรอดจากโควิด-19 คุยกันว่า จะทำอย่างไรให้รอดโดยไม่ต้องลงทุนเพิ่ม เลยคุยกันว่า ถ้าอย่างนั้นเปิดพรีออเดอร์แล้วขายให้แค่ลูกค้าเก่าจากร้านชาก่อน เมนูแรกยังไม่ใช่เส้นหมี่ไก่ฉีกแต่เป็นพายฝรั่งเศสซึ่งก็เป็นสูตรที่บ้านเพ็บเหมือนกัน จนพายขายได้ก็เปิดขายเส้นหมี่ตามมา ลูกค้าสั่งมาเท่าไหร่ก็ทำตามจำนวนที่เขาสั่ง จากวันแรก 10 กล่อง เป็น 20 กล่อง เป็น 50 กล่อง เราก็ทำกันอยู่สองคน จนวันที่เพิ่มเป็น 100 กล่อง พนักงานที่ร้านชาก็โทรมาบอกว่า ให้หนูเข้าไปช่วยเถอะ”
การโปรโมตและทำการตลาดในตอนนั้นไม่ได้มีอะไรมากไปกว่าบอกต่อปากต่อปาก และการทำช่อง TikTok ช่วงที่ขึ้นถึงหลักร้อยกล่อง ทั้งสองคนคุยกันว่า จะลองเปิดบูธ Pop-up ที่ตึกเอ็มไพร์ ทาวเวอร์ โดยไม่ได้คาดคิดมาก่อนว่า จะมีลูกค้าต่อคิวยาวเหยียด จุดหักเลี้ยวสำคัญเกิดขึ้นในช่วงเวลานั้นที่เริ่มไต่ระดับสู่ 200-300 กล่อง จนถึงปัจจุบัน EMILY’S มียอดขายเฉลี่ยเกือบๆ 10,000 กล่องต่อวัน หรือเกือบๆ “1 ล้านกล่องต่อเดือน”
ขายกล่องละ 125 บาท เพราะอยากใช้วัตถุดิบเหมือนทำกินเอง
ไม่ใช่แค่รสชาติและความเป็น “คนไทยคนแรก” ของเมนูหมี่ไก่ฉีก แต่ด้วยราคาขายสนนที่กล่องละ 125 บาท จึงทำให้เกิดกระแสดรามาในช่วงเริ่มต้น หลังจากเคาะกันแล้วว่า จะนำเมนูประจำบ้านของ “เพ็บ” มาทำขาย เธอบอกกับ “ภัทร์” ว่า ถ้าจะขายเมนูนี้ต้องราคาสูง เพราะใช้ต้นทุนสูงมาก และเธอจะไม่ยอมลดคุณภาพหรือใช้วัตถุดิบที่แตกต่างไปจากเดิมแม้แต่อย่างเดียว ถ้าจะขายต้องทำแบบที่คุณแม่ทำให้กินเท่านั้น
“เพ็บ” บอกว่า เธอไม่ได้คาดคิดว่า เรื่องราคาจะกลายเป็นกระแสที่ทำให้ EMILY’S ถูกพูดถึง ทว่า ตระหนักดีถึงตัวเลขที่สูง ถึงอย่างนั้น “เพ็บ” ก็มองว่า ดรามาเรื่องราคาจะหายไปทันทีหากลูกค้าได้เปิดกล่องลองชิมแล้วสัมผัสได้ถึงคุณภาพที่ใส่ลงไปแบบไม่มีกั๊ก นับจากวันแรกที่ทำกันเองสองคนในบ้านด้วยครัวโฮมเมดเล็กๆ สู่วันที่ต้องปิดร้านชาถาวร ทั้งหมดใช้เวลาเพียง 3-4 เดือนเศษๆ เส้นหมี่ไก่ฉีก EMILY’S ก็ติดปีกพร้อมกับยอดสั่งซื้อถล่มทลายทันที
EMILY’S ออกบูธเพื่อพบปะลูกค้าควบคู่ไปกับการเปิดสั่งบนแอปฯ เดลิเวอรี “ภัทร์” บอกว่า จากดาต้าที่แพลตฟอร์มเคยแชร์มาให้พวกเธอดู พบว่า ใน 1 วินาที มีลูกค้ากดสั่ง EMILY’S มาแล้ว 40 คน ซึ่งตั้งแต่วันแรกที่เปิดขายบนแพลตฟอร์มก็มีออเดอร์เข้ามาเยอะมากจนต้องปิดระบบภายใน 2 นาที
เมื่อถามว่า เคยคิดหรือไม่ว่า จะขายดีถล่มทลายขนาดนี้ “เพ็บ” ตอบทันทีว่า ไม่เคยคาดคิด แต่เชื่อว่า สิ่งที่ทำให้เมนูหน้าตาธรรมดาๆ เข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้ เป็นเพราะความใส่ใจที่ส่งตรงถึงลูกค้า ตั้งแต่วันแรกจนถึงปัจจุบัน ทั้ง “เพ็บ” และ “ภัทร์” เก็บทุกฟีดแบ็กมาปรับปรุงเสมอ ทำอย่างไรก็ได้ให้ 125 บาทที่ลูกค้าจ่ายมาเกิดความคุ้มค่ามากที่สุด เชื่อว่า ลูกค้าไม่ได้ต้องการของที่ถูกที่สุดหรือแพงที่สุด ถ้าของคุณภาพไม่ดี 40 บาทก็แพงได้เหมือนกัน
“ถ้าดูวันนี้กับวันแรกแตกต่างกันสิ้นเชิง วันแรกน้ำพริกยังเป็นถุงซิปล็อก ไม่มีโลโก้ พอขยายไปเรื่อยๆ ก็ทำถุงปิดทึบ ไม่โดนแสงจะเก็บได้นานขึ้น เราทั้งคู่เชื่อว่า ลูกค้าไม่ได้ต้องการของที่ถูกหรือแพงที่สุด แต่เขาต้องการของที่คุ้มค่าที่สุด หน้าที่ของเราคือทำอย่างไรก็ได้ให้เขาเข้าใจว่า 125 บาทคุ้มค่าอย่างไร ให้เขาได้สัมผัสก่อน พอเขาได้ลอง ทุกคนได้ลอง มันจะส่งกลับไปหาเขาเองว่า คุ้มหรือไม่คุ้ม ซึ่งพอผ่านมาถึงวันนี้กระแสนี้ก็หมดไป มีลูกค้าที่อยู่กับเราเยอะมากๆ ถ้าเราจริงใจวันหนึ่งเขารู้สึกได้แน่นอน”
ทั้งคู่เล่าว่า EMILY’S มีลูกค้าที่เหนียวแน่นตั้งแต่วันแรกๆ จากวันที่มีเพียง 1 สาขาที่ “หัวหมาก” ซึ่งเป็นหน้าร้านดั้งเดิมที่ปรับมาจากร้านการชา ลูกค้าก็ไม่เคยท้อ ยอมเสียค่าสั่งแพงๆ ราคาอาหารกล่องละ 125 บาท แต่จ่ายค่าส่ง 200 บาทก็ยอม หลังจากนั้นจึงขยับไปเปิดสาขาอโศกเป็นแห่งที่ 2 เข้าไปอยู่ใจกลางเมืองเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้ามากขึ้น
“เพ็บ” เล่าว่า เคยมีลูกค้าที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยาสั่งหมี่ไก่ฉีก EMILY’S ไปทาน แบบยอมจ่ายค่าส่งสูงถึง 700 บาท หรือลูกค้าจากจังหวัดเชียงใหม่อยากกินมาก ตัวเพ็บและภัทร์เป็นคนแพ็คของหิ้วไปส่งเพื่อโหลดใต้ท้องเครื่องที่สนามบินก็ทำมาแล้ว ทุกวันนี้การเปิดสาขาใหม่ๆ ขึ้นอยู่กับเสียงเรียกร้องจากลูกค้าเป็นหลัก ตรงไหนมีคอมเมนต์เข้ามาเยอะๆ จะเลือกปักหมุดจุดนั้นเป็นสาขาถัดไป
ตั้งเป้าปีนี้โตอีก 3 เท่า เปิดที่ต่างจังหวัดเพิ่ม อยากไปต่างประเทศด้วย
จากยอดขายปี 2566 ที่ 24 ล้านบาท ปีที่ผ่านมา EMILY’S ในนาม บริษัท เอ็นพีทีดับเบิ้ลยู เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด มีรายได้ 175 ล้านบาท กำไรสุทธิ 18.6 ล้านบาท ปัจจุบันมีทั้งหมด 6 สาขา ได้แก่ สาขาหัวหมาก สาขาอโศก สาขาลาดพร้าว สาขาเจริญนครซอย 10 สาขาบางจาก และสาขาดอนเมือง ทุกสาขาเน้นเป็นฮับสำหรับลูกค้าที่สั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ยกเว้นสาขาเจริญนครซอย 10 มีที่นั่งทานรองรับได้ 2-3 โต๊ะ
“เพ็บ” บอกว่า เคยขายได้พีคที่สุดอยู่ที่ 10,000 กล่องต่อวัน รวมทุกช่องทางทุกสาขา ซึ่งทุกวันนี้ยอดขายเฉลี่ยก็ยังอยู่ที่ 8-9 พันกล่องต่อวัน ไม่ได้ทิ้งระยะห่างไปจากเดิมมากนัก ทั้งคู่บอกว่า รับรู้เสียงเรียกร้องจากลูกค้า ทุกวันนี้ก็ยังควบคู่การออกบูธไปด้วยเสมอ เพื่อเข้าถึงกลุ่มที่ลูกค้าที่แวะเวียนมาเดินห้าง และอาจจะยังไกลจากฮับเดลิเวอรีทั้ง 6 แห่ง
ส่วนเหตุผลที่ยังไม่สามารถสเกลได้รวดเร็วตามความต้องการ เพราะยังอยากควบคุมคุณภาพให้ได้ตามมาตรฐานมากที่สุด เชื่อว่า ถ้าเร่งขยายมากเกินไปและหลุดจากคุณภาพเดิมก็อาจจะไม่เกิดการซื้อซ้ำ ตอนนี้แหล่งวัตถุดิบยังมาจากที่เดียวกัน ครัวกลางเดียวกัน รสชาติเหมือนกันทุกกล่อง ทุกสาขา
สำหรับสาขาใหม่ล่าสุดที่สนามบินดอนเมือง เปิดขึ้นมาเพื่อตอบรับลูกค้าต่างจังหวัดโดยเฉพาะ “เพ็บ” เล่าว่า มีลูกค้าอยากซื้อกลับไปฝากคนที่บ้าน จึงเกิดเป็นสาขาสนามบินดอนเมืองขึ้น พร้อมๆ กับกางแผน EMILY’S On-tour ในปีนี้ โดยทุกๆ เดือนจะมีบูธ Pop-up ตามจังหวัดหัวเมืองใหญ่ๆ อาทิ ขอนแก่น เชียงใหม่ โคราช เหตุผลหลักๆ ก็เพื่อเก็บฟีดแบ็กว่า ตรงไหนมีแนวโน้มให้การตอบรับดี แบรนด์ EMILY’S จะเลือกปักหมุดโลเกชันนั้นเป็นสาขาถัดไป
“ทุกธุรกิจจะไปได้ต้องมีลูกค้าเป็นหลัก ต่อให้ทำการตลาดดีแค่ไหน มีบุคลากรเก่งแค่ไหนแต่ไม่มีลูกค้าเราจะขายใคร เสียงเดียวที่ควรฟังคือลูกค้า คนเดียวที่ควรฟังฟีดแบ็กมากที่สุดคือเขา เพราะเขาคือคนที่ทดลองโปรดักต์เราจริงๆ ตั้งแต่วันแรกถึงวันนี้เพ็บมีความจริงใจให้ลูกค้า 100% ไม่ว่าจะเป็นโปรดักต์หรือเวลาโฆษณาสินค้า เราพูดจากความจริงใจ เพ็บคิดว่า เขารู้สึกได้ มันเลยทำให้เรายังมีความสัมพันธ์อันดีกับเขา ลูกค้ายังเชื่อเรา ให้ความไว้วางใจในสินค้าเราถึงทุกวันนี้ ตรงนี้สำคัญ”
ไปต่างจังหวัดไม่พอ ปีนี้ EMILY’S เตรียมชิมลางนอกประเทศที่ “สิงคโปร์” เป็นแห่งแรก “เพ็บ” บอกว่า ก่อนหน้านี้มีคนมาชวนไปลุยตลาดต่างประเทศค่อนข้างเยอะ ตนและพาร์ทเนอร์ตัดสินใจเลือกไปสิงคโปร์ก่อนในรูปแบบบูธ Pop-up เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมการกิน และดูว่า หากในอนาคตไปทำตลาดที่ต่างประเทศต้องปรับปรุงแก้ไขตรงไหนบ้าง โดยเป้าใหญ่ที่ตั้งไว้ คือภายใน 1-2 ปีหลังจากนี้ อยากพา EMILY’S ลุยต่างประเทศเป็นสเตปถัดไป
มีนักลงทุนมาจีบเรื่อยๆ เตรียมเปิดร้านนั่งกินชื่อ EMILY’S HOUSE
นอกจากเส้นหมี่ไก่ฉีก ไม่นานมานี้ EMILY’S เปิดตัวเมนูเครื่องดื่มเพิ่มเติม ได้แก่ ชาพีช ชาลิ้นจี่ และชานม ซึ่งทั้งหมดเป็นไลน์สินค้าเดิมจากร้านการชาที่ถูกหยิบมาต่อยอดในนาม EMILY’S อีกครั้ง และเร็วๆ นี้ “เพ็บ” และ “ภัทร์” เปิดเผยว่า กำลังซุ่มทำร้าน Dine-in หลังจากที่ลูกค้าได้รู้จักแบรนด์ผ่านกล่องเส้นหมี่มานาน จะเป็นการเปิดบ้านต้อนรับลูกค้าในรูปแบบร้านนั่งทานในชื่อ EMILY’S HOUSE
เมนูของ EMILY’S HOUSE มาในรูปแบบ All Day Dining ยืนพื้นด้วยเมนูเส้นหมี่ แต่องค์ประกอบโดยรอบจะต่างออกไป รสชาติทานง่ายไม่ซับซ้อน และยังเป็นการหยิบสูตรจากที่บ้านของเพ็บมาต่อยอดเหมือนเดิม ซึ่งร้าน EMILY’S HOUSE จะเปิดให้บริการในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ปักหมุดโลเกชันใจกลางเมืองย่านทองหล่อ
แผนกางปีกและการเติบโตที่ก้าวกระโดด ทำให้มีนักลงทุนเข้ามารุมจีบ EMILY’S อยู่เรื่อยๆ ทั้งคู่บอกว่า ณ ตอนนี้ บริษัทอาจจะยังไม่พร้อม หากวันหนึ่งดีลเกิดขึ้นก็อยากให้เป็นพาร์ทเนอร์ที่มีมุมมองทัศนคติคล้ายกัน มีเป้าหมายและให้ความสำคัญเหมือนกัน เข้าใจจุดยืนของ EMILY’S ว่า ลูกค้าสำคัญที่สุดไม่ใช่ยอดขาย ซึ่งจนถึงตอนนี้ก็ยังมีนักลงทุนเข้ามาพูดคุยเรื่อยๆ