‘Bonchon’ ลูกค้าเยอะขึ้น เพราะเลิกเก็บ ‘Service Charge’ ? ขายดีที่สุดอยู่ที่สาขา ‘Zpell’
ร้านไก่ทอดเยอะขึ้น แต่ “Bonchon” ก็ยังขายดี! ผู้บริหารชี้ ปีที่แล้วลูกค้าเพิ่มขึ้น 11% โตมากสุดในกลุ่ม Gen Z สาขาขายดีสุดอยู่ที่ “Zpell” ปีนี้เปิดเพิ่มอีก 20 แห่ง ไม่หวั่น “ไก่ทอดจีน” บุกไทย มองรสชาติ-กลุ่มเป้าหมายคนละทิศทาง
“บอนชอน” (Bonchon) อาจเป็นไก่เกาหลีเจ้าแรกๆ ที่เข้ามาตีตลาดไทยในฐานะร้านอาหารเชน มีจำนวนสาขาเยอะมากถึง 122 แห่ง แต่หลายปีมานี้ตลาดไก่ทอดโดยเฉพาะไก่เกาหลีเริ่มมี “Market Competitor” เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แม้จำนวนสาขายังน้อยกว่าบอนชอนหลายเท่าตัว ทว่า ก้อนเค้กที่มีขนาดเท่าเดิมแต่กลับต้องแบ่งแชร์ออกไปก็ทำให้สมรภูมินี้ดุเดือดมากขึ้น นี่ยังไม่นับรวมแบรนด์ไก่ทอดจีนที่ตีตลาดด้วยกลยุทธ์ “Price Point” แบบเข้าถึงได้ทุกกลุ่มอีกด้วย
“อนุพนธ์ นิธิยานันท์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ไมเนอร์ ฟู้ด ประเทศไทย บริษัทแม่ของไก่บอนชอนฉายภาพกว้างตลอดปีที่ผ่านมาให้ฟังว่า กลยุทธ์ตอนนี้ไม่ใช่การเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิลหรือต่อหัวแต่เป็นการเพิ่มจำนวนลูกค้าภายในร้าน ทำแบบนี้จะยั่งยืนกับแบรนด์มากกว่า ซึ่งปีที่ผ่านมา “บอนชอน” มีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 11% ถือเป็นสัดส่วนที่เยอะพอสมควรเมื่อเทียบกับภาพการแข่งขันในปัจจุบัน
จำนวนสาขาที่เยอะกว่า ทั่วถึงมากกว่า เป็นข้อได้เปรียบของ “บอนชอน” แต่การไปตลาดต่างจังหวัดก็ไม่ง่าย “อนุพนธ์” บอกว่า ที่ผ่านมาต้องปรับเกมกันเยอะพอสมควร เจออินไซต์ที่แตกต่างจากการทำตลาดในกรุงเทพฯ อย่างมีนัยสำคัญ ยกตัวอย่างเช่น การใช้ศัพท์แสงภาษาเกาหลีในเล่มเมนูเยอะๆ อาจทำให้ลูกค้าไม่เห็นภาพว่า อาหารที่ได้รับมีหน้าตาหรือรสชาติอย่างไร จึงเปลี่ยนจากการใช้ภาษาเกาหลีเป็นชื่อเมนูง่ายๆ รวมถึงทำภาพเมนูให้ลูกค้าเห็นวัตถุดิบแล้วรู้สึกถึงความคุ้มค่าที่จะสั่งกิน เป็นต้น
นอกจากนี้ เทรนด์การกินคนเดียวแบบ “Single Portion” ก็มาแรง ปลายปีที่ผ่านมาจึงออกเมนู “รามยอน” เปลี่ยนภาพจำที่ผู้บริโภคเคยมองว่า บอนชอนต้องมากินเป็นกลุ่มเท่านั้น ทำให้ลูกค้าสบายใจ เดินเข้าร้านมาแค่ 1-2 คนก็สั่งเมนูทานง่ายๆ ได้ ที่สำคัญ การเพิ่มเมนูจานเดียวยังดึงลูกค้าเข้าร้านในช่วงระหว่างวันได้ ไม่จำเป็นต้องมากินแค่ตอนเย็นหรือมื้อพิเศษเท่านั้น
สำหรับกลุ่มลูกค้าหลักๆ ของ “บอนชอน” ผู้บริหารบอกว่า มีสัดส่วนเป็น Gen Z เกือบๆ 70% นอกนั้นก็เป็น Gen Y และ Gen X คละเคล้ากันไป โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยชอบกินบอนชอนมาก แต่ขณะเดียวกันก็ยอมรับว่า การมีกลุ่มเป้าหมายเป็น Gen Z ก็ทำให้เดินเกมยากอยู่ไม่น้อย เพราะธรรมชาติของวัยรุ่นมี Loyalty ต่ำ กินแบรนด์เราเสร็จแล้วก็หันไปลองแบรนด์อื่นต่อ
ทว่า ข้อดีคือกลุ่มนี้มี Adoption Rate สูง ลองเปิดใจสั่งเมนูใหม่ๆ ตลอด ไม่ว่าจะเป็นกุ้งดองหรือปลาดิบ ถ้าเป็นกลุ่มอื่นเดินเข้าบอนชอนอาจจะไม่สั่ง แต่ Gen Z สั่งกินเรื่อยๆ แถมกลุ่มนี้ยังมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ด้วย
เพราะเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากวัยรุ่น สาขาที่ขายดีที่สุดจึงอยู่ที่ “Zpell” ศูนย์การค้าเฟสใหม่ในเครือฟิวเจอร์พาร์ครังสิต “อนุพนธ์” บอกว่า เพราะแถวนั้นมีมหาวิทยาลัยหลายแห่ง อาทิ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยรังสิต เป็นต้น
รองลงมา ได้แก่ “สาขาเซ็นทรัลลาดพร้าว” และ “สาขาเซ็นทรัลพระราม 2” ส่วนยอดการสั่งซื้อต่อหัวสูงๆ จะไปกระจุกอยู่สาขาที่มีสัดส่วนเดลิเวอรีเยอะๆ ซึ่งเป็นโซนใจกลางเมือง จากพฤติกรรมการสั่งกินที่มีทั้งสั่งพร้อมกันหลายคน หรือสั่งคนเดียวแต่เก็บไว้กินวันอื่นๆ ด้วย
เรื่องความท้าทายของตลาดไก่ทอดเกาหลีที่กำลังเจอ ผู้บริหารให้ความเห็นว่า “บอนชอน” อยู่ในตลาดนี้มา 14 ปี เห็นมาหมดแล้วทุกความเคลื่อนไหว ตลาดไก่ทอดมีมูลค่าสูง มีความน่าสนใจ จึงดึงดูดผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาเรื่อยๆ ความท้าทายอีกอย่าง คือต้นทุนที่สูงขึ้นซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องเจอตลอดอยู่แล้ว รวมถึงค่าแรงที่บอนชอนต้องใช้แรงงานมีทักษะ ตั้งแต่ทาซอสเคลือบไก่ คลุกเคล้า ทอดไก่ ฯลฯ การจัดการปัญหาก็เป็นเช่นเดิม คือบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้ได้คุณภาพที่ดี
ทั้งนี้ยืนยันว่า ไม่มีการปรับขึ้นราคาในปีนี้อย่างแน่นอน มองว่า ตลาดอ่อนไหวมาก ไม่ได้แข็งแรงมากพอที่จะปรับราคาสูงกว่านี้ได้ พร้อมเน้นย้ำว่า นับจนถึงขณะนี้ “บอนชอน” ไม่มี “Service Charge” มา 1 ปีเต็มแล้ว เชื่อว่า เป็นอีกส่วนที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเข้าร้านง่ายขึ้น
ด้านแผนการตลาดในปีนี้ “อนุพนธ์” บอกว่า จะเปิดเพิ่มอีก 20 สาขา มีทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดผสมกัน ส่วนการเปิดที่ต่างจังหวัดจะเป็นทางไมเนอร์ฟู้ดไปเปิดเองหรือขยายผ่านแฟรนไชส์ในท้องถิ่นให้ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม หากผู้ประกอบการในพื้นที่มีศักยภาพที่ดีพอก็ไม่มีเหตุผลที่จะต้องจำกัดไว้กับแบรนด์แม่ ส่วนการเลือกโลเกชันเน้นเจาะโซนที่มีลูกค้าวัยรุ่นเป็นหลัก
สำหรับการมาถึงของแบรนด์ไก่ทอดจีนที่เริ่มรุกคืบแล้ว เชื่อว่า จะไม่กระทบกับบอนชอนมากนัก มองว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นคนละส่วน และก่อนหน้านี้ก็ไม่ได้มีแค่แบรนด์จีน ตลาดไก่ทอดมีความหลากหลาย ขึ้นอยู่กับความชอบของลูกค้ามากกว่าว่า อยากกินรสชาติแบบไหน
“ไม่คิดว่า แบรนด์จีนจะกลบกระแสเกาหลีได้ วันนี้ก็เข้ามาเต็มไปหมด เกาหลีก็มีทางของเขา จีนก็มีทางของเขาซึ่งดูเหมือนจะเป็น Unique ถ้าเรายังคงความเป็นไก่เกาหลีที่ชัดเจน จีนก็แย่งไปไม่ได้ ตราบใดที่เรายังคงความเป็น “Korean Inspiration” อยู่ มันคนละทางกัน หรือไก่ทอดเกลือแบบญี่ปุ่นก็กำลังมา Gen Z ก็มีไปกินบ้าง”
