สมาคมมีเดียฯ ประเมินเม็ดเงินโฆษณาปี 2568 ขยายตัว 3.9% เม็ดเงินสะพัด 1.22 แสนล้าน “สื่อดิจิทัล” แข็งแกร่งสุด คาด 5 ปี ครองมาร์เก็ตแชร์สูงสุด ผงาดเหนือ “สื่อทีวี” ครั้งแรก
จับตาผลประกอบการสื่อทีวีหดตัวต่อเนื่อง แต่ไม่ถึงจุดวิกฤติ ต้องปิดตัวตามกัน มั่นใจผู้ประกอบการเร่งปรับแผนขยายคอนเทนต์ แพลตฟอร์มหลากหลาย ด้าน “หนังสือพิมพ์” อิทธิพลสำคัญต่อลักชัวรีแบรนด์
สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) รายงานภาพรวมสื่อโฆษณาปี 2568 จากการประเมินของสมาชิกในอุตสาหกรรม คาดมีเม็ดเงินโฆษณาประมาณ 1.22 แสนล้านบาท ขยายตัว 3.9% จากปี 2567 แม้จะขยายตัวในอัตราสูงกว่าจีดีพีประเทศที่ประเมินว่าขยายตัว 2.8% ถือว่าชะลอตัวจากปีก่อน
สำหรับภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาปีนี้ แรงขับเคลื่อนสำคัญมาจากโทรทัศน์ และดิจิทัล สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดมากสุดเกิน 75% ในอุตสาหกรรมทั้งหมด โดยสื่อโทรทัศน์ ครองส่วนแบ่ง 41% ของมูลค่ารวมหรือคิดเป็นเม็ดเงินประมาณ 5.06 หมื่นล้านบาท ส่วนดิจิทัล อันดับสอง มีส่วนแบ่งการตลาด 35% คิดเป็นเม็ดเงิน 4.28 หมื่นล้านบาท
ตามด้วยสื่อนอกบ้าน (Outdoor) คิดเป็น 10% ครองเม็ดเงินที่ 9,883 ล้านบาท ,สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ (Transit) คิดเป็น 10% ครองเม็ดเงินที่ 9,680 ล้านบาท, ส่วนสื่อในโรงภาพยนตร์คิดเป็นสัดส่วน 3% ครองเม็ดเงิน 3,980 ล้านบาท สื่อวิทยุ คิดเป็น 3% ครองเม็ดเงิน 3,064 ล้านบาท และหนังสือพิมพ์ 1% ครองเม็ดเงิน 994 ล้านบาท ส่วนอินสโตร์ (InpStore) คิดเป็น 0.8% ครองเม็ดเงินที่ 1,039 ล้านบาท
ทั้งนี้เมื่อประเมินการเติบโตสื่อมาแรงสุด ยังคงเป็นสื่อดิจิทัล คาดขยายตัว 14.5% รองลงสื่อในโรงภาพยนตร์ และสื่อ โฆษณาเคลื่อนที่ (Transit) ขยายตัวเท่ากันที่ 10% ตามด้วย สื่ออินสโตร์ (In-store) 8% และสื่อนอกบ้าน (Outdoor) 7%
ทางด้านสื่อที่มีการหดตัวลงมากในปีนี้ได้แก่ หนังสือพิมพ์ คาดว่าจะติดลบ 20% ต่อเนื่องจากปีก่อน รวมถึง วิทยุ ติดลบ 5% และ โทรทัศน์ ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดมากสุด ติดลบประมาณ 4.5%
นางปัทมวรรณ สถาพร นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ปี 2568 กลุ่มที่มาแรงยังคงเป็นสื่อดิจิทัล ครองส่วนแบ่งการตลาดลำดับสอง แต่เติบโตมากสุดในตลาด เนื่องจากเป็นสื่อที่ผู้ประกอบการ และกลุ่มเอเจนซีให้ความสนใจเลือกใช้เม็ดเงินในการทำการตลาด และโฆษณามากที่สุดต่อเนื่องจากปีก่อน
ประเมินว่า ภายใน 5 ปีข้างหน้าสื่อดิจิทัล จะสามารถแซงหน้าสื่อทีวีได้สำเร็จเป็นครั้งแรก ด้วยการครองส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 40% และสื่อทีวี มีสัดส่วน 39% มาจากความสำคัญของสื่อดิจิทัลที่สามารถประเมินผลการใช้เม็ดเงินโดยรวมได้ และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ช่องทีวีหลายแห่งขาดทุนยังไม่ถึงจุดวิกฤติ
ทางด้าน “สื่อทีวี” ที่มีการชะลอตัวลงต่อเนื่อง เมื่อประเมินช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการต่างปรับตัวโดยมุ่งสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ของบริษัท ทั้งการทำแอปพลิเคชันในการนำเสนอคอนเทนต์ต่างๆ รวมถึงมุ่งขยายคอนเทนต์ให้หลากหลาย ตลอดจนการร่วมมือนำเสนอคอนเทนต์ผ่านสตรีมมิงแพลตฟอร์มต่างๆ จึงทำการให้บริการเนื้อหาวิดีโอโดยการสตรีมผ่านอินเทอร์เน็ต หรือ OTT ขยายตัวแรง
ขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อทีวีโดยรวม ได้มีการประกาศผลประกอบการขาดทุนหลายช่อง แต่เมื่อเข้าไปประเมินในภาพรวมผลประกอบการมีการขาดทุนในบางส่วน แต่บางเซกเมนต์ของธุรกิจยังสามารถสร้างรายได้เติบโตที่ดีอยู่
“มองว่า การขาดทุนของสื่อทีวียังไม่ถึงจุดที่กลายเป็นวิกฤติของทั้งวงการ เพราะผู้ประกอบการได้มีการขยายพอร์ตโฟลิโอของธุรกิจต่างๆ เพื่อกระจายความเสี่ยงของผลประกอบการ”
สื่อสิ่งพิมพ์มีอิทธิพลต่อแบรนด์ลักชัวรี
ทางด้านสื่อหนังสือพิมพ์ที่มีการขยายตัว “ติดลบ” ต่อเนื่องมาหลายปีแล้ว เมื่อประเมินภาพรวมถือว่าถึงจุดต่ำสุด และไม่หดตัวไปมากกว่านี้ โดยปีนี้ประเมินเม็ดเงินอยู่ที่ 994 ล้านบาท การใช้เม็ดเงินหลักมาจากผู้ประกอบการกลุ่มสินค้าลักชัวรีแบรนด์ที่มีความจำเป็นในการทำการตลาด และนำเสนอแบรนด์สู่กลุ่มเป้าหมาย ทำให้แบรนด์ยังมุ่งใช้งบในสื่อหนังสือพิมพ์สู่กลุ่มเป้าหมายได้ตรงกลุ่ม รวมถึงสื่อวิทยุที่มีกลุ่มเป้าหมาย และตลาดในการรับฟังที่ชัดเจน จึงสามารถอยู่ในอุตสาหกรรมได้ต่อไป
เมื่อประเมินภาพรวมสื่อโฆษณาในปี 2567 ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมมีเม็ดเงินรวม 1.18 แสนล้านบาท ขยายตัว 4% มีอัตราการขยายตัวมากกว่าจีดีพีประเทศไทยที่มีการขยายตัว 2.5% สัดส่วนสำคัญมาจาก สื่อโทรทัศน์ ครองเม็ดเงินได้ในสัดส่วน 45% และดิจิทัล ครองส่วนแบ่ง 32%
ทั้งนี้ภาพรวมการเติบโตแต่ละกลุ่มในปีก่อน สื่อที่มาแรง และขยายตัวมากสุดคือ สื่อในโรงภาพยนตร์ 28% ตามด้วย สื่อเคลื่อนที่ 18% สื่อดิจิทัล 14% และสื่ออินสโตร์ 10% ส่วนสื่อที่มีการหดตัวมากในปีก่อน ได้แก่ สื่อหนังสือพิมพ์ ติดลบมากสุดที่ 35% รองลงมา สื่อวิทยุ ติดลบ 8% และสื่อทีวี ที่มีขนาดใหญ่สุดในอุตสาหกรรม ติดลบ 3%
3 เทรนด์มาแรงในอุตสาหกรรมโฆษณา
นางสาวสิริพร แม้นญาติ กรรมการผู้จัดการ ยูเอ็ม ไทยแลนด์ (UM Thailand) ในฐานะกรรมการ MAAT กล่าวว่า เทรนด์สื่อและโฆษณาที่มาแรงในปี 2568 มีทั้ง Productive Targeting การใช้ข้อมูล และเทคโนโลยีเพื่อคาดการณ์ความสนใจ และความต้องการของผู้บริโภค เพื่อนำเสนอโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย และมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ต่อมา Branded Content Inspiration การสร้างสรรค์เนื้อหาที่น่าสนใจ และสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค เพื่อสร้างความผูกพันกับแบรนด์ส่งเสริมการมีส่วนร่วม และ User-Generation Brand การสนับสนุนให้ผู้บริโภคสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ และเพิ่มการรับรู้ในวงกว้าง ทั้งหมดเป็นเทรนด์ที่ผู้ประกอบการสามารถนำไปปรับใช้ได้
ศก. ไทยท้าทายแบรนด์ยิ่งต้องลงทุนสื่อ
อย่างไรก็ดี ภาพรวมเศรษฐกิจไทยปี 2568 มีความท้าทายในหลายด้าน ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น มีความกังวลในปัญหาต่างๆ ทั้งมิจฉาชีพทางโทรศัพท์ การใช้เทคโนโลยีมาหลอกลวง รวมถึงคนรุ่นใหม่ หรือ เจนซี มุ่งเทรนด์ โนบาย โลว์บาย (A no buy or low buy) ในการใช้จ่าย ดังนั้น สิ่งสำคัญของแบรนด์ คือ มุ่งสร้างความเชื่อมั่น และไว้วางใจให้แก่ลูกค้า และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
การวิจัยของ ฮาร์วาร์ด บิซิเนส รีวิว (Harvard Business Review) ระบุว่า การมุ่งสร้างแบรนด์ให้เกิดคุณค่า และเกิดการรับรู้ให้แก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง (Brand Equity) จะช่วยเพิ่มรายได้ถึง 1% และทำให้เกิดผลตอบแทน หรือ กำไร (ROI) ได้เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า ดังนั้นความสำคัญของ 3 เสาหลัก คือ แบรนด์ มีเดียหรือสื่อ และธุรกิจ จึงต้องไปด้วยกัน เพื่อทำให้แบรนด์มีผลประกอบการ และมีส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นได้
“มีผลการวิจัยออกมาว่า เมื่อสื่อมีเพอร์ฟอร์แมนซ์เพิ่มขึ้น จะส่งผลต่อเนื่องทำให้แบรนด์มีเพอร์ฟอร์แมนซ์มากขึ้น 60% และผลต่อธุรกิจมากขึ้น ดังนั้น แบรนด์จึงจำเป็นต้องลงทุนในมีเดีย และสร้างคอนเทนต์ เพื่อสร้างประสบการณ์ และเพิ่มมาร์เก็ตแชร์”
“ช่องวัน” มือหนึ่งคอนเทนต์ยึดฐานแฟนแกร่ง
นายถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท เดอะวัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) กล่าวเพิ่มเติมในหัวข้อเสวนา Brandinf in Media session ว่า “ช่องวัน” ได้มีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาดและสื่อทีวีที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา ทั้งการสร้างละครคุณภาพ เทรนดี้ ละครที่มีมิติ เพื่อสร้างความหลากหลายให้แก่ช่อง และสร้างการรับรู้แก่กลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน รวมถึงสร้างคอมมูนิตี้ของกลุ่มที่ติดตามละคร และคอนเทนต์ ดังนั้นการสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญต่อทีวีเช่นกัน เนื่องจากเป็นการสร้างคอมมูนิตี้
นางสาวศรินญาณ์ เปอรูมาล หัวหน้าฝ่ายพาร์ตเนอร์ช่องทาง ติ๊กต็อก ประเทศไทย (TikTok Thailand) กล่าวเสริมว่า ในวงการสื่อมีการพูดถึงเรื่องสงครามราคา โดยในแพลตฟอร์ม TikTok ที่มีช่องทางทำตลาดให้แก่แบรนด์ต่างๆ ประเมินว่าแบรนด์ที่มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง และทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพ (Performance Marketing) จะสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น และมีต้นทุนลดลง วัดได้จาก TikTok ที่มีผู้ประกอบการนำสินค้ามาจำหน่ายในรูปแบบคล้ายๆ กันกว่า 300 แบรนด์ แต่พบว่า ผู้ประกอบการที่มีการทำแบรนดิ้ง และทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพควบคู่กัน สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าแบรนด์คู่แข่ง รวมถึงสร้างฐานลูกค้าที่กว้างมากขึ้น และมีต้นทุนลดลง
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์