‘พีเจ้น' ปรับอย่างไร เมื่อเด็กเกิดลด แต่ยอดขายขวดนมไทยแตะอันดับสามเอเชีย

พีเจ้น แบรนด์จากประเทศญี่ปุ่นที่อยู่ในตลาดไทยมาร่วม 40 ปี ภายใต้การผลิตและทำตลาดจาก "มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล" โดยเป็นบริษัทไทย พาร์ทเนอร์ ที่เริ่มต้นจากการเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของแบรนด์ พีเจ้น ต่อมาได้เข้ามาสนับสนุน การทำตลาด หลังจากนั้นขยายสู่การเป็นพาร์ทเนอร์สร้างโรงงานผลิตในประเทศไทย และครองผู้นำตลาดสินค้าด้วยส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งมายาวนาน

“เมธิน เลอสุมิตรกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ มุ่งพัฒนาฯ ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็ก “พีเจ้น” (Pigeon) กล่าวว่า แบรนด์พีเจ้น เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยมาเป็นระยะเวลา 40 ปีแล้ว จากต้นกำเนิดของแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่น โดยมีเรือธงสินค้าหลักในการผลิตกับขวดนมและจุกนมสำหรับเด็ก ซึ่งมีการผลิตขวดนมผลิตประมาณ 10 ล้านขวดต่อปี และจุกนมผลิตหลายสิบล้านชิ้นต่อปี 

ทั้งนี้โรงงานในประเทศไทย จึงเป็นฐานการผลิตสำคัญสำหรับส่งออกไปในประเทศญี่ปุ่นและในตลาดอาเซียน รวมถึงยังเป็นฐานสำคัญในการร่วมมือวิจัยและพัฒนาสินค้า (อาร์แอนด์ดี) ผลิตต่างๆ โดยได้นำมาทดลองใช้ในตลาดไทย จากกลุ่มคุณแม่ของไทย หากมีความเหมาะสม จึงนำไปขยายตลาดสู่ประเทศอื่นๆ ต่อไป 

สำหรับกลยุทธ์ในการรุกตลาดไทย มุ่งนำเสนอสินค้านวัตกรรมและมีคุณภาพสู่กลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการมีข้อได้เปรียบที่มีโรงงานผลิตสินค้าในประเทศไทย พร้อมใช้อินไซต์จากกลุ่มลูกค้า รวมถึงการต่อยอดไปสู่สินค้ากลุ่มแม่และเด็กอย่างครบวงจร จนทำให้แบรนด์สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดลำดับต้นๆ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ขวดนมและจุกนมสำหรับเด็ก ที่มีมูลค่ากว่า 1,500 ล้านบาท โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ขวดนมมีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 50% ส่วนผลิตภัณฑ์จุกนม มีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 80% 

“ข้อได้เปรียบของบริษัทคือ มีโรงงานในการผลิตสินค้าและมีศูนย์ในการทำวิจัยและพัฒนาสินค้า พร้อมใช้อินไซต์จากคุณแม่คนไทย ในการร่วมค้นหาความหมายและสิ่งที่ลูกต้องการ ก่อนนำไปสร้างคอนเซปต์ ทดลองก่อนในไทย หากได้รับผลตอบรับที่ดี จึงจะนำไปทำตลาดในประเทศอื่นๆ ต่อไป เรียกได้ว่า แม่จากไทยเป็นตัวแทนของแม่ของภูมิภาคเอเชีย” 

ทั้งหมดจากแผนธุรกิจและกลยุทธ์ จึงทำให้ยอดขายสินค้าขวดนมและจุกนมของพีเจ้นในประเทศไทย ครองส่วนแบ่งทางการตลาดมากขึ้นในทุกปี และสร้างยอดขายสูงเป็นอันดับสามของภูมิภาคเอเชีย รองจากอันดับหนึ่งคือ จีนและอินโดนีเซีย เป็นลำดับสอง ทั้งที่จำนวนประชากรและอัตราการเกิดของไทยมีความแตกต่างมาก 

อีกทั้งบริษัทได้มีการลงทุนปรับปรุงเครื่องจักรและเพิ่มประสิทธิการผลิตสินค้าในโรงงานอย่างต่อเนื่อง ผ่านการใช้งบในการปรับปรุง วงเงินหลายสิบล้านบาท เพื่อรองรับการขยายสินค้านวัตกรรม และการนำเสนอสินค้าใหม่ รวมถึงมุ่งทำตลาด โดยในปี 2568 เตรียมใช้งบการตลาดไม่ต่ำกว่า 60 ล้านบาท เน้นช่องทางโซเชียล และอีคอมเมิร์ซในการร่วมขยายแบรนด์สู่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการรุกตลาดในปี 2568 เตรียมนำเสนอสินค้ารุ่นใหม่เข้ามาสู่ตลาดประมาณ 20-30 รายการเน้นสินค้าที่มีนวัตกรรม ซึ่งบริษัทมีสินค้าภายใต้การทำตลาดรวม 700 รายการ 

“พีเจ้นมีสินค้าที่สร้างยอดขายสูงและครองใจคุณแม่มาตลอด คือ จุกดูดนม เปรียบเสมือนกับการดูดนมจากคุณแม่ เป็นรายแรกในโลก เรียกว่า จุกปราบเซียน มาจากการทำวิจัยร่วมกับบริษัทพีเจ้นญี่ปุ่น"

อีกจุดแข็งคือ การที่มีช่องทางจำหน่ายสินค้าที่ครอบคลุม ด้วยช่องทางในการจำหน่ายสินค้ากว่า 1.3 หมื่นแห่งทั่วประเทศ แบ่งเป็น ช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่มีครบทุกห้างค้าปลีก ช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิม และช่องทางบีทูบี (B2B) ที่เป็นกลุ่มฟู้ดเซอร์วิส ไปจนถึงกลุ่มโรงพยาบาลและโรงแรม เป็นต้น 

เจาะอินไซต์ "มนุษย์แม่ยุคใหม่" 

ทั้งนี้จากการที่ มุ่งพัฒนาฯ ได้อยู่ในตลาดมา 40 ปี ทำให้พบกับอินไซต์ของกลุ่มคุณแม่ในปัจจุบันในด้านหลักทั้ง 1. “Club Sandwich Generation” สำหรับคุณแม่ ถือเป็นกลุ่มเดอะแบก ต้องรับผิดชอบและดูแลทุกอย่างของครอบครัว ทั้งรับบทบาทดูแลลูกและเป็นภรรยา พร้อมต้องทำงานและดูแลชีวิตตัวเอง ถือว่ามีภาระหน้าที่ความรับผิดชอบหลายด้านพร้อมกัน 

2. คำนิยามความเป็นแม่ที่หลากหลาย และมากกว่าอุดมคติ จากเดิมที่แม่ถูกให้คำนิยามว่า เป็นผู้หญิงให้กำเนิดลูก จากในปัจจุบันกรอบของคำว่าแม่ มีมิติในเชิงกว้างมากขึ้น และสังคมโลกให้ความสำคัญกับเรื่อง Diversity & Inclusion มากขึ้น จึงขยายทั้งแม่ในกลุ่ม LGBTQA+ ซึ่งประเทศไทยได้ประกาศใช้กฎหมายสมรสเท่าเทียม และผลสำรวจจาก IPSOS พบว่าคนไทยเกิน 80% สนับสนุน Same-sex adoption รวมถึงมีแม่เลี้ยงเดี่ยว ที่เป็นแม่เหมือนกัน (Single mom) ดังนั้น คำว่าครอบครัว ไม่ต้องหมายถึง พ่อแม่ลูกเสมอไป 

รวมถึงยังมีกลุ่มแม่พิการ โดยมีกลุ่มแม่ที่มีความพิการทางร่างกาย มีมากขึ้นในสังคม และสามารถเลี้ยงลูกได้ดี โดยจากสถิติของประเทศไทยมีแม่พิการในประเทศรวมประมาณ 1.07 ล้านคน ส่วนใหญ่เป็นพิการจากการเคลื่อนไหว อีกทั้งในปัจจุบันการพัฒนาเทคโนโลยีที่เพิ่มขึ้นจึงทำให้ความเป็นไปได้ในการมีลูกมีเพิ่มขึ้นในกลุ่มคนพิการ 

หมุดหมายใหม่สร้างเครื่องมือแห่งความเท่าเทียมให้กลุ่มแม่

อีกทั้งการที่มุ่งพัฒนา ฯ อยู่ในตลาดมายาวนาน และมีคลังองค์ความรู้เกี่ยวกับแม่และเด็กสะสมมายาวนาน รวมถึงการให้ความสำคัญในเรื่องของ “Integrated Content Marketing” จึงผลักดันสร้างความเท่าเทียมกับกลุ่มคุณแม่ผ่าน “The Book for All Moms” มีเนื้อหาแบ่งเป็น 3 หมวด รวม 14 หัวข้อ รวบรวมมาจากปัญหาที่แม่ต้องเผชิญตามพัฒนาการของลูก ตั้งแต่ 0-6 เดือน 7-12 เดือน และ 1-3 ปี จึงได้เห็นมุมมองที่แตกต่างกันระหว่างแม่และลูกน้อย ซึ่งสามารถหาทางแก้ปัญหาได้ง่ายขึ้น เช่น แม่เตรียมนมให้ลูกพออิ่ม/ลูกอิ่มนมแม่แบบพอดี,อาหารที่แม่เริ่มเตรียม/อาหารที่ลูกเริ่มกิน,แม่ดูแลฟัน/ลูกฝึกแปรงฟัน เป็นต้น

ขณะเดียวกัน  “The Book for All Moms” ได้ออกแบบหนังสือเล่มให้มีเนื้อหาอ่านง่ายและใช้ตัวอักษรขนาดใหญ่ พร้อมมีภาพวาดประกอบสดใส รวมถึงการใช้อักษรเบรลล์เพื่อช่วยให้คุณแม่ที่พิการทางสายตาสามารถอ่านได้ รวมถึงได้ขยายเนื้อหาไปสู่รูปแบบอื่นๆ ในอนาคต ได้แก่ หนังสือเสียง หนังสือออนไลน์ (E-Book) เพิ่มการเข้าถึงได้ง่ายผ่าน QR CODE  

"การทำหนังสือ The Book for All Moms มีเป้าหมายสำหรับคุณแม่ทุกคน ทุกประเทศบนโลกใบนี้ เราไม่ขาย เป็นการส่งมอบสิ่งที่เรามีความรู้ให้แก่คุณแม่" 

ขยายพอร์ตธุรกิจ ที่ไม่หยุดแค่สินค้าแม่และเด็กไปสู่ Health and well-being

“เมธิน” กล่าวต่อถึง มุ่งพัฒนาฯ ได้มีการขยายพอร์ตโฟลิโอธุรกิจมาตลอด ทำให้มีธุรกิจในเครือแบ่งเป็น 4 กลุ่มหลักได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก (Baby and Mom) สร้างสัดส่วนรายได้กว่า 60% ของสัดส่วนรายได้รวมบริษัท ซึ่งมีแบรนด์หลัก “พีเจ้น” 2. กลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคลและครัวเรือน (Personal care and household) 3. กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม (Food and beverage)  และ 4. กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุ (Senior care product) 

แผนของ มุ่งพัฒนา​ ฯ  ต้องการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์และพอร์ตโฟลิโอกลุ่มอื่นๆ ให้ขยายตัวมากขึ้น เพื่อนำพาองค์กรเข้าสู่การเป็นบริษัท Health and well-being ซึ่งได้ดำเนินการมาตั้งแต่ช่วงก่อนโควิด จากที่ผ่านมาบริษัทเป็นผู้นำในผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก ทำให้มีสัดส่วนรายได้จากกลุ่มแม่และเด็ก ประมาณ 60% และที่เหลือ 40% มาจากผลิตภัณฑ์ของบริษัท และการเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าให้แก่แบรนด์ต่างๆ

ทั้งนี้ประเมินว่า จากแผนการตลาดที่วางไว้ จะทำให้ภายใน 5 ปีข้างหน้า สัดส่วนรายได้มาจาก ผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก ในสัดส่วน 50% และมาจาก ผลิตภัณฑ์ของบริษัท และการเป็นตัวแทนจำหน่าย สัดส่วน 50% 

“ตั้งแต่ผมเข้ามาบริหารแบรนด์ และบริษัท มงคลฯ  ในช่วงประมาณ 20 ปีก่อน พีเจ้น มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 40% และในปัจจุบันได้เพิ่มขึ้นมาเกือบ 60% แล้ว มาจากการที่แบรนด์มีพาร์ทเนอร์ที่ดี และมีการลงทุนทำแบรนด์มาตลอด พร้อมเข้าใจกับความต้องการของกลุ่มคุณแม่ รวมถึงมีการทำคลับให้แก่คุณแม่เข้ามาร่วมเป็นสมาชิก ร่วมนำเสนอข้อมูลต่างๆ ทำให้คุณแม่มีความใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น และมุ่งในการดำเนินธุรกิจแบบ HEART-MADE WELL-BEING COMPANY"