ทำไม ‘Sizzler’ ขายดีในไทย แต่ใกล้ตายที่ประเทศบ้านเกิด ?

ทำไม ‘Sizzler’ ขายดีในไทย แต่ใกล้ตายที่ประเทศบ้านเกิด ?

ปัดฝุ่นให้ตายก็จุดไม่ติด? จับตา “Sizzler” ยักษ์สเต๊กระดับตำนาน แม้ในไทยยังโตต่อเนื่อง แต่ประเทศบ้านเกิดกลับอิ่มตัวจนน่าใจหาย เคยยื่นล้มละลายช่วงโควิด-19 ด้านนักวิเคราะห์ชี้ ไม่เกี่ยวกับโรคระบาด คนกินมองไม่คุ้มค่า-เจ้าอื่นตอบโจทย์มากกว่า

KEY

POINTS

  • “ซิซซ์เลอร์” (Sizzler) มีอายุครบ 67 ปี นับเป็นร้านเชนสเต๊กที่มีอายุเก่าแก่มากที่สุดแห่งหนึ่ง เคยรุ่งเรืองถึงขีดสุดช่วงทศวรรษ 1980 แต่ก็เริ่มโรยราลงเรื่อยๆ จากการมีคู่แข่งเพิ่มขึ้น ที่เข้ามาขับเคี่ยวด้วยราคา ความคุ้มค่า และความสดใหม่ที่ตอบโจทย์มากกว่า
  • สำหรับในไทย “ซิซซ์เลอร์” ยังเติบโตได้ดี โดยปีที่แล้วเพิ่มขึ้นทั้งยอดขายและจำนวนลูกค้า ส่วนซิซซ์เลอร์ที่ประเทศต้นกำเนิดกลับเหลือสาขาทั่วประเทศเพียง 74 แห่ง จากที่เคยมีหลายร้อยสาขา และยังกระจุกตัวอยู่เพียงอเมริกาตะวันตกเท่านั้น
  • ผู้บริหารซิซซ์เลอร์ยังมองว่า “สลัดบาร์” คือหัวใจสำคัญ เลือกปรับปรุงร้านด้วยการตกแต่งที่ชวนให้นึกถึงอดีตแสนหวานเมื่อครั้งธุรกิจโตสุดขีด แต่นั่นอาจยังเป็นการ “เกาไม่ถูกที่คัน”

ขนาดบ้านเราที่ไม่ได้กินสเต๊กเป็นอาหารหลัก ร้านสเต๊กรายเล็ก-รายกลางยังผุดขึ้นยิ่งกว่าดอกเห็ด เพราะหากมองในเชิงธุรกิจ ทุกอุตสาหกรรมที่มีผู้เล่น “บิ๊กเพลเยอร์” มักมาพร้อมกับช่องว่างที่เอื้อให้ “นิวเพลเยอร์” แทรกตัวเข้าสู่ตลาดเสมอ ยิ่งเป็นสนามระดับโกบอลฝั่งตะวันตกที่เป็นต้นกำเนิดของอาหารประเภทดังกล่าว ยิ่งแข่งขันกันดุเดือดทวีคูณอีกหลายสิบเท่า 

สำหรับตลาดสเต๊กในไทยยังคงมี “ซิซซ์เล่อร์” (Sizzler) ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด มาพร้อมกับยอดขายและจำนวนลูกค้าที่พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ โดยฝั่งซิซซ์เล่อร์ ประเทศไทย เคยออกมาให้ข้อมูลเมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมาว่า ปี 2567 มีจำนวนลูกค้าสูงขึ้นกว่า 25% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า จากการทำกลยุทธ์หลากหลายมิติ ทั้งเรื่องของราคา สร้างมาสคอตน้องชีสโทสต์ รวมทั้งยังมองว่า อย่างไรก็ตาม “สลัดบาร์” ยังคงยืนหนึ่งเป็นพระเอกประจำร้านไม่เปลี่ยนแปลง

เหตุและผลนี้อาจใช้ได้กับเชนสเต๊กเก่าแก่ในไทยแต่ไม่ใช่กับร้านซิซซ์เล่อร์ฝั่งตะวันตก ทั้งในออสเตรเลียที่ปิดกิจการไปเรียบร้อยแล้ว รวมถึงประเทศต้นกำเนิดอย่างสหรัฐอเมริกาที่มีจำนวนสาขาลดลงเรื่อยๆ รวมถึงก่อนหน้านี้ “ซิซซ์เล่อร์” ยังเคยขอยื่นล้มละลาย พร้อมเหตุผลเรื่องผลกระทบจากการปิดหน้าร้านเป็นเวลานานในช่วงล็อกดาวน์ด้วย

การปิดเมืองชั่วคราวมีนัยสำคัญกับธุรกิจร้านอาหารอย่างปฏิเสธไม่ได้ แต่กรณีของ “ซิซซ์เล่อร์” กลับมีความเห็นต่างออกไป นักวิเคราะห์และสำนักข่าวต่างประเทศหลายแห่งระบุตรงกันว่า ซิซซ์เล่อร์ในสหรัฐอยู่ในสภาวะ “ลูกผีลูกคน” มาพักใหญ่แล้ว การเกิดขึ้นของโรคระบาดไม่ใช่มูลเหตุที่แท้จริง หากแต่เป็นการซ้ำเติมให้ธุรกิจที่เสี่ยงหยุดหายใจอยู่ในภาวะรวยรินมากขึ้น แม้จะมีความพยายามในการยกเครื่องปรับปรุงขนานใหญ่ แต่ก็ยังไม่ใช่การแก้ปัญหาให้ถูกจุดอย่างที่ควรจะเป็นอยู่ดี

ทำไม ‘Sizzler’ ขายดีในไทย แต่ใกล้ตายที่ประเทศบ้านเกิด ?

“Sizzler” ไม่ใช่ฟาสต์ฟู้ด ไม่หลากหลาย ไม่ใช่อาหารที่คนรุ่นใหม่ต้องการ ?

ย้อนกลับไปในปี 2563 ร้านอาหาร คือหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 มากที่สุด โดยเฉพาะร้านที่เน้นสัดส่วน “Dine-in” หรือนั่งทานที่ร้าน ซึ่งในปีเดียวกันนั้น “ซิซซ์เล่อร์” มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ถึงสองหน

ในเดือนกันยายน 2563 ซิซซ์เล่อร์ สหรัฐ ตัดสินใจยื่นล้มละลายเพื่อเข้าสู่กระบวนการจัดระเบียบองค์กรให้กิจการยังดำเนินต่อไปได้ ถัดจากนั้นเพียงเดือนเดียวพบว่า “Colins Foods” บริษัทแม่ของซิซซ์เลอร์ ออสเตรเลีย ประกาศปิดกิจการสาขาที่เหลือทั้งหมดอีก 9 แห่ง เป็นอันสิ้นสุดร้านอาหารครอบครัวที่เคยได้รับความนิยมมากที่สุดแห่งหนึ่งในแดนจิงโจ้

สำหรับออสเตรเลีย “ซิซซ์เล่อร์” เคยเป็นเชนร้านอาหารที่ได้รับความนิยม สร้างภาพจำจากไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ขนมปังชีสโทสต์ และสลัดบาร์ตักได้ไม่อั้น แต่ทั้งหมดที่กล่าวมาเป็นเพียงรสชาติในความทรงจำเท่านั้น เพราะแท้จริงแล้วซิซซ์เล่อร์เริ่มเสื่อมความนิยมมาพักใหญ่ก่อนที่จะเกิดเหตุการณ์แพร่ระบาดใหญ่ด้วยซ้ำไป ในแถลงการณ์ของ “Colins Foods” เมื่อครั้งปิดกิจการได้ระบุเอาไว้ว่า ผลการดำเนินงานของซิซซ์เลอร์ลดลงอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ปี 2558 “ซิซซ์เล่อร์” จึงไม่ใช่แกนหลักที่สอดคล้องกับการเติบโตของบริษัทอีกต่อไป

ผู้บริหารซิซซ์เล่อร์ ออสเตรเลีย ในตอนนั้นระบุว่า โควิด-19 เป็นเพียงตะปูตอกฝาโลงตัวสุดท้ายเท่านั้น เขาทราบดีถึงผลกระทบและความเป็นไปของแบรนด์ สอดคล้องกับความเห็นของ “ฟรานซิส ลอเรน” (Francis Loughran) กรรมการผู้จัดการ “Future Food” บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจร้านอาหารระดับโลก ที่เคยให้ความเห็นกับสื่อออสเตรเลียไว้ว่า ภูมิทัศน์การบริโภคของคนออสเตรเลียเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากตลอดระยะเวลา 25 ปีที่ผ่านมา

ทำไม ‘Sizzler’ ขายดีในไทย แต่ใกล้ตายที่ประเทศบ้านเกิด ?

สิ่งที่เข้ามาแทรกตัวระหว่างการกินในรูปแบบดั้งเดิม คือแนวคิดเรื่องอาหารและเครื่องดื่มโฮมเมด อาหารฟาสต์ฟู้ด รวมถึงอาหารฝั่งเอเชียที่มีความหลากหลาย เพราะอาหารก็ไม่ต่างอะไรกับแฟชั่น หากร้านเสิร์ฟความต้องการให้กับผู้บริโภคไม่ได้ สิ่งที่ต้องทำเป็นลำดับต่อไป คือการสร้างตัวเองขึ้นมาใหม่ ไม่อย่างนั้นก็เตรียมตัวเสียแชร์ให้กับผู้เล่นรายอื่นๆ ได้เลย

ด้าน “เชอร์รี่ ไรป์” (Cherry Ripe) นักเขียนที่มีความสนใจด้านอาหาร ระบุว่า “ซิซซ์เล่อร์” วางจุดยืนตัวเองในฐานะอาหารราคาจับต้องได้ รวดเร็ว แต่ไม่ใช่ “อาหารจานด่วน” ช่วงเวลาเดียวกันนั้นอาหารจานด่วนเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น อิ่มท้องได้ในราคาสมเหตุสมผล และหลังจากวัฒนธรรมการกินแต่ละภูมิภาคก็เริ่มแผ่ขยายถึงกันมากขึ้น บทบาทของซิซซ์เลอร์ในฐานะอาหารสำหรับครอบครัวกลับถูกให้ความสำคัญน้อยลง คนหันไปกินอาหารในร้านเล็กๆ ที่มีความหลากหลายแทน

กลายเป็นสถานะของ “ซิซซ์เล่อร์” อยู่ตรงกลางระหว่างร้านอาหารราคาถูกเข้าถึงง่ายแบบ “ฟาสต์ฟู้ด” ขณะเดียวกันก็มีร้านขนาดเล็กที่มีอาหารหลากหลาย ทันสมัย ปรับเปลี่ยนวัตถุดิบและรสชาติไปตามค่านิยมเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ในช่วงเวลาเดียวกันร้านอาหารที่มีสเกลไล่เลี่ยกับซิซซ์เล่อร์ต้องโบกมือลาออกจากตลาดไปไม่น้อย

จาก 270 แห่ง เหลือ 74 แห่งทั่วสหรัฐ เชื่อว่า “สลัดบาร์” ยังเป็นพระเอก

รายงานจากสำนักข่าว “CNN” ระบุว่า การยื่นล้มลายของซิซซ์เล่อร์ สหรัฐ ในปี 2563 มีผลกับร้านเพียง 14 แห่งเท่านั้น ไม่นับรวมร้านอาหารในเครือที่ต่างประเทศ รวมถึงร้านแฟรนไชส์ที่เหลืออีก 90 แห่งในสหรัฐ โดยเหตุผลยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์ที่ซิซซ์เล่อร์ชี้แจงในครั้งนั้นก็เพื่อลดภาระหนี้และต้องการเจรจารายละเอียดสัญญาเช่าใหม่ เนื่องจากผู้ให้เช่าไม่ตกลงลดค่าเช่าให้ แม้ในสถานการณ์ที่ต้องปิดหน้าร้านจากนโยบายของภาครัฐก็ตาม

ในฐานะประเทศต้นกำเนิด “ซิซซ์เล่อร์” เคยได้รับความนิยมสูงสุดในระดับที่ครั้งหนึ่งเคยมีสาขาทั่วสหรัฐมากถึง 270 แห่ง ขยายกว่าหลักร้อยสาขาภายในระยะเวลาเพียง 4 ปี โดยจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้กระแสของซิซซ์เล่อร์พุ่งทะยานสุดขีด คือการเปิดตัวสลัดบาร์ในปลายทศวรรษ 1970 และต้นทศวรรษ 1990 ที่ซิซซ์เล่อร์ปรับเปลี่ยนให้มีรูปแบบการกินเป็นแบบบุฟเฟ่ต์เพิ่มเข้ามา ซึ่งเว็บไซต์ซิซซ์เล่อร์ระบุเอาไว้ว่า นั่นคือจุดเริ่มต้นของหายนะในเวลาต่อมา 

ทำไม ‘Sizzler’ ขายดีในไทย แต่ใกล้ตายที่ประเทศบ้านเกิด ?

“ซิซซ์เล่อร์” ประคับประคองตัวเองด้วยปัญหาสะสมหลายอย่าง รวมถึงคู่แข่งที่ตีตื้น-แซงหน้าไปหลายเจ้า จนทุกอย่างสุกงอมในช่วงแพร่ระบาดใหญ่ กระทั่งปัจจุบันสาขาของซิซซ์เล่อร์ในสหรัฐส่วนใหญ่ตั้งอยู่แถบถิ่นกำเนิดฝั่งอเมริกาตะวันตกทั้งหมด จากสาขาที่มีอยู่ 74 แห่ง มากถึง 50 แห่ง ตั้งอยู่ในรัฐแคลิฟอร์เนีย คิดเป็น 68% ของจำนวนสาขาในสหรัฐทั้งหมด

ด้าน “คริสโตเฟอร์ เพอร์กินส์” (Christopher Perkins) ซีอีโอซิซซ์เล่อร์ยอมรับว่า ที่ผ่านมาแบรนด์กำลังหลงทาง การเปลี่ยนแปลงเพียงฉาบฉวยไม่เพียงพอให้ร้านสเต๊กแห่งนี้ไปต่อได้ เขาไม่อยากให้ซิซซ์เล่อร์ถูกจดจำในฐานะอดีตร้านอาหารเคยดัง กลยุทธ์หลังจากนี้ คือการปักธงให้ “ซิซซ์เล่อร์” เป็นหนึ่งในแลนด์มาร์กสำคัญของแคลิฟอร์เนียตอนใต้ เหมือนที่ “In-N-Out Burger” หรือ “Wawa” ทำได้บนชายฝั่งตะวันออก

เพอร์กินส์ระดมสมองกับทีมผู้บริหารเพื่อขุดค้นมรดกทางวัฒนธรรมของซิซซ์เล่อร์ จนสุดท้ายได้มีการเปลี่ยนแปลงทีละน้อย ตั้งแต่การตกแต่งภายในร้าน เปลี่ยนยูนิฟอร์มพนักงานให้ดูมีชีวิตชีวามากขึ้น อบรมวิธีพูดคุยของพนักงานกับลูกค้าเพื่อให้พนักงานมีมายด์เซ็ตว่า ตนเองเป็นตัวแทนของร้านอยู่เสมอ

ทำไม ‘Sizzler’ ขายดีในไทย แต่ใกล้ตายที่ประเทศบ้านเกิด ?

มีการดึงสีแดงขึ้นมาเป็นสีประจำร้านแทนการผสมผสานกับสีเขียวเพื่อให้บรรยากาศสดใหม่และเป็นมิตร อีกทั้งเมื่อช่วงกลางปี 2567 “ซิซซ์เล่อร์” ยังลงทุนกับการดีไซน์สลัดบาร์โฉมใหม่ โดยจะนำไปใช้กับทุกสาขาในสหรัฐ เพราะมองว่า อย่างไรสลัดบาร์ก็ยังเป็นหัวใจสำคัญ

ถ้าพิจารณาจากบทสัมภาษณ์ของบรรดาผู้บริหาร ทั้งฝั่งคริส เพอร์กินส์ และ “โรเบิร์ต คลาร์ก” (Robert Clark) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของซิซซ์เลอร์ นัยการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คล้ายกับการดึงบรรยากาศแบบนอสทัลเจีย (Nostalgia) เข้ามาเป็นตัวแปรหลักในการสื่อสารกับผู้บริโภค ในยุคที่การแพร่ระบาดใหญ่จบลง ธุรกิจอาหารโดยเฉพาะกลุ่ม “ฟาสต์แคชชวล” เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการนำระบบดิจิทัลเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ฝั่งออนไลน์ของซิซซ์เลอร์ก็เป็นไปในทิศทางเดียวกัน 

แต่สำหรับประสบการณ์การนั่งกินในร้านแบบดั้งเดิม “ซิซซ์เล่อร์” มองว่า ยังมีความจำเป็นที่ต้องดำรงไว้ บรรยากาศที่ได้เข้ามาตักสลัดบาร์กับครอบครัว กินสเต๊กพร้อมปาดเนยบนขนมปังในวันพิเศษ ฯลฯ เหล่านี้ไม่มีอะไรมาทดแทนได้ เว็บไซต์ “Fast Company” ระบุว่า ซิซซ์เล่อร์ว่าจ้าง “TNI Design” รับผิดชอบในการออกแบบบาร์ตักสลัด และสถาปัตยกรรมทั้งหมดภายในร้านภายใต้โจทย์ที่ทำให้หวนนึกถึงร้านซิซซ์เลอร์ในช่วงทศวรรษแห่งความรุ่งเรือง 

ทำไม ‘Sizzler’ ขายดีในไทย แต่ใกล้ตายที่ประเทศบ้านเกิด ?

ตรงกับรายงานจาก “Restaurant Business” ที่ระบุว่า ความทันสมัยไม่ใช่สิ่งที่ซิซซ์เล่อร์ต้องการ ร้านต้องการส่งเสียงไปถึงผู้บริโภคว่า พวกเขายังมีคุณสมบัติที่ทำให้ครั้งหนึ่งร้านเคยได้รับความนิยมสูงสุดในทศวรรษ 1980 “คลาร์ก” เชื่อว่า ลูกค้ายังมีความทรงจำที่ดีเกี่ยวกับซิซซ์เล่อร์ ทุกคนรู้ว่า ชีสโทสต์คืออะไร เมื่อพูดถึงสลัดบาร์ก็ต้องกลับมาเชื่อมโยงกับซิซซ์เล่อร์เท่านั้น


ไม่อาจรู้ได้ว่า แนวทางที่ซิซซ์เล่อร์ตั้งเป้าจะช่วยให้วันคืนดีๆ ของอดีตยักษ์สเต๊กแห่งนี้กลับมาอย่างที่วาดหวังไว้หรือไม่ ทว่า หากกลับไปที่สารตั้งต้นอย่างที่หลายฝ่ายวิเคราะห์กันในเรื่องของราคาและความคุ้มค่าที่ได้รับ แนวทางที่ซิซซ์เล่อร์กำลังเดินหน้าคงอยู่ในเครื่องหมายคำถามว่า ผลลัพธ์ที่ได้จะออกมาหน้าตาอย่างไร ในเมื่อโจทย์และการแก้ไขไม่สอดคล้องต้องกันเช่นนี้

 

อ้างอิง: CNNFast Company 1Fast Company 2National Public RadioNine NewsRestaurant Business OnlineSeven NewsScrape HeroSizzlerSmart CompanyThe Guardian