กรณีศึกษา เมื่อ Gucci เกือบไปอยู่กับ LVMH

ถ้าให้นึกถึงบริษัทระดับโลกที่เป็นเจ้าของแบรนด์หรู ชื่อของ LVMH คงเป็นชื่อแรกที่นึกถึง อย่างไรก็ดีมีอีกบริษัทจากฝรั่งเศสที่เป็นอีกหนึ่งยักษ์ใหญ่เจ้าของแบรนด์หรู Kering ซึ่งที่มาที่ไปและการก้าวเข้าสู่ธุรกิจแบรนด์หรูก็เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาทางกลยุทธ์ที่น่าสนใจ
ปัจจุบัน Kering เป็นบริษัทที่เป็นเจ้าของแบรนด์หรูหลายแบรนด์ด้วยกัน เช่น Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen เป็นต้น บริษัทถือกำเนิดขึ้นมาในปี 1962 โดยชาวฝรั่งเศสชื่อ Francois Pinault แรกเริ่มบริษัทชื่อ Pinault S.A. ทำธุรกิจซื้อขายไม้ จากนั้นก็ขยายตัวไปทำธุรกิจค้าปลีกโดยเข้าซื้อบริษัทอื่น เช่น ห้างสรรพสินค้า Printemps และภายหลังเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Pinault-Printemps-Redoute (PPR)
จุดเริ่มต้นของ PPR ในการเข้าสู่ธุรกิจแบรนด์หรู คือการเข้าซื้อ Gucci ในปี 1999 โดยจังหวะการเข้าซื้อ Gucci ของ PPR นั้นก็เป็นตำนานอีกบทในการเข้าซื้อกิจการ เดิม Gucci เป็นธุรกิจในครอบครัวตระกูล Gucci ก่อตั้งโดย Guccio Gucci ในปี 1921
ต่อมาประสบปัญหาทางด้านการบริหารและความขัดแย้งในครอบครัว ทำให้ Maurizio Gucci หลายชายขาย Gucci ให้กับบริษัทลงทุนจากตะวันออกกลางในปี 1993
ในช่วงเวลาดังกล่าว Gucci ได้ Domenico De Sole ขึ้นมาเป็นซีอีโอ และ Tom Ford เป็นคนดูแลด้านการออกแบบทั้งหมด ทั้งสองคนช่วยนำพา Gucci สู่ความรุ่งเรืองอีกครั้ง
โดยเฉพาะอย่างย่ิงผลงานการออกแบบของ Tom Ford ได้ทำให้ Gucci กลับมาโดดเด่นอีกครั้ง แต่การเติบโตที่ดีของ Gucci ก็ทำให้ตกเป็นเป้าหมายในการเข้ามาซื้อกิจการของ LVMH
LVMH ได้ทะยอยเข้าซื้อหุ้นของ Gucci อย่างเงียบเชียบ เมื่อกลุ่มผู้บริหารของ Gucci ทราบก็พยายามหาทางต่อต้าน และออกหุ้นเพิ่มทุน ทำให้สัดส่วนหุ้น Gucci ที่ LVMH ถือครองลดลงจาก 34.4% เหลือ 20%
ส่วนหุ้นใหม่ที่ออกมานั้นก็ไปขายให้กับทาง PPR ซึ่งในช่วงจังหวะเวลาดังกล่าว PPR ก็มีความต้องการอยากจะขยายธุรกิจเข้าสู่ธุรกิจแบรนด์หรู เช่นกัน
Gucci ไม่อยากจะให้ LVMH เข้ามาเข้าซื้อกิจการนั้นก็เนื่องจากว่าทั้งทาง Domenico De Sole และ Tom Ford เกรงกลัวที่จะสูญเสียอำนาจในการบริหารไป ดังนั้นข้อแลกเปลี่ยนในการขายหุ้นให้กับ PPR คือการรักษาสิทธิ์และอำนาจในการบริหารต่อไป ทำให้ทาง PPR ก็ได้ถือหุ้นของ Gucci ไปในสัดส่วน 42%
อย่างไรก็ดีทาง LVMH ก็ไม่ยอมแพ้และมีการฟ้องร้องต่อการควบรวมกิจการของ Gucci และ PPR ต่อมาทางศาลในอัมสเตอร์แดมก็มีข้อตัดสินเป็นที่ยุติให้ทาง PPR เข้าควบรวมกับ Gucci ได้ และสุดท้ายทาง LVMH ก็ยินยอมที่จะขายหุ้นที่ถือใน Gucci ให้กับ PPR
เมื่อ PPR ได้ครอง Gucci แล้ว ก็ได้ปรับธุรกิจตนเองเข้าสู่ธุรกิจแบรนด์หรูอย่างเต็มตัวและเริ่มเข้าซื้อแบรนด์หรูอื่นๆ ตามมา และเปลี่ยนชื่อบริษัทมาเป็น Kering ในปี 2013
จากอดีตที่ LVMH เพลี้ยงพล้ำให้กับ Kering ในการเข้าซื้อ Gucci แต่เมื่อดูสถานการณ์ปัจจุบัน LVMH อาจจะแอบดีใจและสะใจอยู่เล็กๆ
เนื่องจากในช่วงปี 2024 ที่ผ่านมา Gucci มียอดขายที่ต่ำลง โดยมีสาเหตุมาจากการไม่สามารถปรับตัวเข้ากับลูกค้าและแฟชั่นที่เปลี่ยนไปและความซบเซาของตลาดจีน ขณะเดียวกับ Kering ก็พึ่งพา Gucci มากเกินไป (มากกว่า 50% ของกำไรของ Kering มาจาก Gucci) ส่งผลให้ทั้งผลประกอบการและราคาหุ้นของ Kering ตกลงไปด้วย
LVMH จะได้รับผลกระทบจากจีนเช่นกัน แต่เนื่องจากพอร์ตของแบรนด์ที่หลากหลายกว่าทำให้ยังสามารถประคองตัวได้ดีกว่า Kering ทำให้ Kering ต้องปรับกลยุทธ์โดยให้ความสนใจในแบรนด์อื่นๆ มากขึ้น รวมทั้งขยายไปทำธุรกิจเครื่องประดับ
ต้องติดตามว่า Gucci จะสามารถพลิกฟื้นและกลับมารุ่งเรืองได้อีกครั้งหรือไม่ และ LVMH จะทำอย่างไรกับความแค้นเก่าที่มีอยู่