‘โอสถสภา’ ทวงคืนความแกร่ง ‘เอ็ม-150’ ดันสินค้านวัตกรรม ครองส่วนแบ่งตลาด 35%

‘โอสถสภา’ ทวงคืนความแกร่ง ‘เอ็ม-150’  ดันสินค้านวัตกรรม ครองส่วนแบ่งตลาด 35%

ศึกชิงเจ้า "เครื่องดื่มชูกำลัง" 3 ปีที่ผ่านมา เดือด! เมื่อเบอร์ 1 อย่าง "เอ็ม-150"(M-150) ขยับราคาสินค้า ตามด้วยเบอร์ 3 แต่เบอร์รอง ไม่ขึ้น ยืนราคา 10 บาท พลิกตลาดไม่สมดุล กระเทือนผู้นำ ปี 68 โอสถสภา ขอทวงความแกร่งผู้นำตลาด มุ่งชิงแชร์คืน 35%

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเวทีขับเคี่ยวของ 3 แบรนด์ใหญ่ เพื่อชิงความเป็น “เบอร์หนึ่ง” ซึ่ง “เอ็ม-150” (M-150) ครองส่วนแบ่งตลาดอย่างเหนียวแน่นและยาวนาน

ทว่า นานนับหลายสิบปี(ราว 40 ปี)ที่เครื่องดื่มชูกำลัง “ไม่เคยมีการปรับขึ้นราคาสินค้า” โดยทุกยี่ห้อยังขาย 10 บาท จนทำให้ผู้บริโภคยอมรับในราคาดังกล่าว และกลายเป็น Magic Price รวมถึงเหรียญ 10 บาท เปรียบเสมือน Magic Coin ไปด้วย 

หากแต่ปี 2565 สงครามรัสเซีย-ยูเครน กระเทือนซัพพลายเชน มีผลต่อต้นทุนสินค้าหลายรายการพุ่ง ลามถึงไทยที่ผู้ประกอบการต้อง “ปรับขึ้นราคาสินค้า”

“เอ็ม-150” ผู้นำตลาดปรับราคาเครื่องดื่มชูกำลังจาก 10 บาท เป็น 12 บาท รวมถึง “ผู้เล่นอีก 1 ราย” ที่ขึ้นราคา หากแต่ “คู่แข่ง” สำคัญ 1 ราย ยังคงราคาขาย 10 บาทต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน เกิดความ “ไม่สมดุล” และเป็น “จุดเปลี่ยน” การชิงส่วนแบ่งตลาดให้ขยับเข้าใกล้เบอร์ 1

ปี 2568 วรรณิภา ภักดีบุตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มเครื่องดื่มในประเทศ บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ประกาศนำทัพธุรกิจภาพใหญ่ “สินค้าอุปโภคบริโภค” ทั้งเครื่องดื่มชูกำลัง สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคล สินค้าเพื่อสุขภาพ และธุรกิจเครื่องดื่มต่างประเทศ ต้องสร้างการเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 9% ต่อปี เพื่อสานเป้าหมายรายได้ 4 หมื่นล้านบาท ในปี 2571

หากเจาะลึกพระเอกเครื่องดื่มชูกำลัง “เอ็ม-150” เป็นพอร์ตโฟลิโอใหญ่ ปีนี้เปิดศักราชด้วยการออกสินค้า “M-150 ฝาเหลืองลิมิเต็ด เอดิชัน ราคา 10 บาท” เพื่อฉลอง 40 ปี โดยจะมุ่งโฟกัสช่องทางจำหน่ายห้างค้าปลีกแม็คโคร และ “ยี่ปั๊วซาปั๊ว” เป็นหลัก หวังเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง (Mass) โดยเฉพาะ “ประชากรฐานราก” โดยกลยุทธ์ “ราคา” ยังดึงกลุ่มเป้าหมายให้มีโอกาส “ลอง” สินค้ามากขึ้นด้วย

“เมื่อเป็นการฉลอง 40 ปี M-150 เราจึงออกสินค้าลิมิเต็ดฝาเหลืองสู่ตลาด เพื่อให้คนที่มีเงิน 10 บาท ได้ลองสินค้า เพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น”

การออกสินค้าใหม่ในราคา 10 บาท ไม่ได้มีเพียง M-150 ลิมิเต็ด เอดิชัน ฉลอง 40 ปี ก่อนหน้านี้ยังมี M-150 น้ำผึ้งที่จำหน่าย 10 บาท กอบกู้ส่วนแบ่งตลาด และรักษาฐานคนมีกำลังซื้อสอดคล้องกับราคาดังกล่าวด้วย

ในวันที่ M-150 หลัก (ฝาสีทอง) ขยับเซกเมนต์สู่ “พรีเมียม” เมื่อมีสินค้าใหม่ราคา 10 บาท มาเขย่าตลาด ถูกมองว่าเป็น “ระเบิดสงครามราคา”​ ทว่า “วรรณิภา” ย้ำว่า กลยุทธ์ราคาเป็นเพียงอาวุธการตลาดอย่างหนึ่งเท่านั้น และไม่ใช่การนำสินค้าหลักที่จำหน่าย 12 บาท มาลดราคาด้วย

เมื่อเดินหมากรบรับศักราชใหม่ เป้าหมายของปี 2568 “โอสถสภา” หมายมั่นนำพา เอ็ม-150 กลับไปครองส่วนแบ่งตลาดอย่างแข็งแกร่งที่ 35% จากปัจจุบันอยู่ที่ 32% ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลังรวม (Corporate) อยู่ที่ 45% จากเคยสูงสุดอยู่ที่ 49% 

โดยตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีมูลค่ารวมประมาณ 2.2 หมื่นล้านบาท 

ทั้งนี้ หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ เอ็ม-150 กลับไปอยู่ในจุดแกร่งเดิม คือการมี “สินค้านวัตกรรม” เป็นตัวขับเคลื่อน

“ในเชิงส่วนแบ่งตลาดรวมของบริษัทจาก 49% มาอยู่ที่ 45% ถามว่าลงเยอะไหม ก็ลงไปเยอะ แต่การอัพเกรดตลาดในวันที่ไม่มีคนปรับตาม แต่ไล่จี้เราตลอด เราแฮปปี้นะ เป็นการแฮปปี้ที่ภูมิใจ เพราะเราสามารถแย่ได้กว่านี้ หากแบรนด์ไม่แข็งแกร่งพอ"

วรรณิภายกตัวอย่างว่าการขายสินค้าอะไรก็ตามหากเป็นคนละราคา แต่สินค้ายังอยู่ได้ เช่นกัน M-150 ที่ส่วนแบ่งตลาดลดลง แต่ journey ที่เขึ้นราคารายเดียวไม่ได้แย่จึงต้องการดึงผู้บริโภคดื่ม M-150 เพิ่ม

"และหนึ่งในกลยุทธ์ของการเกณฑ์ส่วนแบ่งตลาดกลับ ก็คือสินค้าใหม่ฉลอง 40 ปี แต่เรายังมีอีกหลายกิจกรรมการตลาดจะแอคทีฟอีกทั้งปี เพื่อผลักดันไปสู่เป้าหมายคือการนำพา M-150 กลับไปมีส่วนแบ่งตลาด 35% อยู่ในจุดที่เราเคยอยู่ ซึ่งถามว่าอีก 3% เพิ่มขึ้น ยากไหม..ยาก!”

อีกหนึ่งหมากรบในปี 2568 คือการเดินหน้าขยายตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเจาะตลาดต่างประเทศ จากฐานที่มั่นในลาว เมียนมา โดยหมุดหมายสำคัญต่อไปคือ ประเทศอินโดนีเซีย แม้ว่าตลาดยังไม่ใหญ่ แต่การบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังต่ำถือเป็นโอกาส อีกตลาดคือ “ประเทศเวียดนาม” ที่มีขนาดตลาดเครื่องดื่มชูกำลังใหญ่กว่าไทย 2 เท่า

ปัจจุบันตลาดต่างประเทศมีสัดส่วนราว 25% จากการส่งออกสินค้าไปราว 30 ประเทศ และเข้าไปทำตลาด เช่น เมียนมา ลาว เวียดนามและอินโดนีเซีย

นอกจากนี้ปี 2568 โอสถสภาจะเดินเครื่องสายการผลิตเครื่องดื่มใหม่ หลังลงทุนราว 1,000 ล้านบาท ทั้งหมดจะเป็นจิ๊กซอว์ผลักดันธุรกิจโดยรวมให้เติบโต

นอกจากนี้ บริษัทยังมอง “ทางลัด”​ ทั้งการซื้อและควบรวมกิจการ (M&A) ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค เพื่อเสริมแกร่งด้าน “พอร์ตโฟลิโอ"