'ยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าจีน' ชิงผู้นำตลาดไทย ขยายฐานผลิต - หนุนสงครามราคาระอุ

เครื่องใช้ไฟฟ้าไทยมูลค่า 8.3 หมื่นล้านสมรภูมิเดือด 'แบรนด์จีน' โหมลงทุนหนัก ไฮเออร์ ไมเดีย ไฮเซ่นส์ เร่งขยายฐานผลิต ปูพรมสินค้าใหม่ หนุนสงครามราคาระอุ โตชิบา ชี้ไทยตลาดศักยภาพสูงดึงลงทุน ย้ำจุดแข็ง เมดอินไทยแลนด์ แม่เหล็กชิงลูกค้า พร้อมหั่นราคาบางรุ่น 10-15% สู้ศึก
สมรภูมิเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทยมีการแข่งขันดุเดือดมาอย่างต่อเนื่อง และทวีความรุนแรงยิ่งขึ้นภายใต้เกมรุกบุกตลาดของแบรนด์ญี่ปุ่น เกาหลี และเขย่าวงการด้วย “แบรนด์จีนยักษ์ใหญ่" เดินหน้าแผนลงทุนโรงงานผลิตสินค้าเรือธงกลุ่มต่างๆ ทั้ง ไฮเออร์ (Haier) เตรียมเปิดโรงงานขนาดใหญ่แห่งใหม่กลุ่มตู้เย็นและเครื่องซักผ้า ประเมินเบื้องต้น อาจจะใช้งบประมาณไม่ต่ำกว่า 1 หมื่นล้านบาท
ต่อเนื่องจากปีก่อนลงทุนโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศ มูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาท ในนิคมอุตสาหกรรมดับบลิวเอชเอ อีสเทิร์นซีบอร์ด 3 (WHA ESIE 3) จังหวัดชลบุรี ขนาด 3.24 แสน ตร.ม. เริ่มเดินเครื่องการผลิตอย่างเป็นทางการเดือน ต.ค.2568 กำลังผลิตช่วงแรก 3 ล้านเครื่องต่อปี จะขยายเป็น 6 ล้านเครื่องต่อปีภายในปี 2570 ถือเป็นโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศที่มีขนาดใหญ่แห่งหนึ่งในโลก
ขณะที่ แบรนด์ไมเดีย (Midea) ขยายการลงทุนโรงงานใหม่กลุ่มเครื่องปรับอากาศขนาดใหญ่ ภายใต้งบลงทุน 2,260 ล้านบาท บนที่ดิน 46 ไร่ ในนิคมอุตสาหกรรม ซีพีจีซี (CPGC) จังหวัดระยอง กำหนดแล้วเสร็จกลางปี 2568 มีกำลังการผลิต 6 แสนยูนิตต่อปี จากปัจจุบันไมเดีย มีฐานการผลิตในไทย 5 แห่ง มีกำลังการผลิตเครื่องปรับอากาศ 4 ล้านเครื่องต่อปี ส่งออก 90% ป้อนตลาดในประเทศ 10% อีกทั้งสนใจขยายการลงทุนในไทยเพิ่มอีกหลายกลุ่ม ล่าสุดแบรนด์ไฮเซ่นส์ (Hisense) สร้างโรงงานผลิตสินค้าในไทยครั้งแรก กลุ่มเครื่องปรับอากาศ เริ่มผลิตไตรมาส 3 นี้ จากนั้นมีแผนขยายไปผลิตกลุ่มเครื่องซักผ้าและตู้เย็น
สำหรับยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นที่อยู่ในตลาดไทยมายาวนาน แบรนด์โตชิบา (Toshiba) ในรอบปีที่ผ่านมา ใช้ฐานการผลิตในไทย กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่สัดส่วนประมาณ 50% แล้ว จากเดิมมีฐานการผลิตในประเทศจีน
นายอเล็กซ์ มา รองประธานบริษัท บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านของไทยทั้งตู้เย็น เครื่องซักผ้า และเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก ไม่รวมจอโทรทัศน์ มีมูลค่าประมาณ 83,000 ล้านบาท ในปี 2568 ประเมินว่าจะขยายตัว 5-9% จากแรงหนุนของความต้องการเครื่องใช้ไฟฟ้ารุ่นใหม่ในตลาดที่มีสูงขึ้น และสอดคล้องกับธุรกิจในไทยที่ขยายตัว รวมถึงการท่องเที่ยว
“ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยแข่งขันรุนแรง ทุกแบรนด์เข้ามารุกตลาด จีนมาครบทุกแบรนด์ และประเทศอื่นๆ เน้นสงครามราคาสูงสุด (ไพร์ซ วอร์) ถือว่ามากสุดในตลาดอาเซียน ซึ่งการแข่งขันด้านราคามากขึ้นแม้ทำให้ผู้บริโภคได้รับผลดีในเรื่องราคา แต่ระยะยาวไม่เป็นผลบวกต่อผลประกอบการ”
สำหรับแผนของโตชิบาในปี 2568 เน้นกลยุทธ์ดีไซน์ที่สะท้อนการเป็น เจแปน ออริจิ้น (Japan Origin) และความเป็นมินิมอล โดยเตรียมส่งสินค้ารุ่นใหม่ลงตลาด 53 รายการ เน้นตลาดกลางและบนมากขึ้น เพื่อผลักดันแบรนด์สร้างการเติบโตที่ดี คาดผลประกอบการรวมสิ้นปี 2568 ขยายตัว 25% พร้อมวางเป้าหมายระยะ 3 ปีข้างหน้า โตชิบา จะครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านของไทย
“เมดอินไทยแลนด์” ดึงดูดจีนปักหมุดไทย
นางกอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ประธานกรรมการบริหาร กล่าวเสริมว่า หากประเมินภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทยที่กลายเป็นตลาดสำคัญดึงดูดการลงทุนแบรนด์จีน มีทั้งปัจจัยเรื่องภูมิรัฐศาสตร์ และคำว่า “เมดอินไทยแลนด์” ได้สร้างความจดจำที่ดีของกลุ่มลูกค้า และได้รับความเชื่อมั่นจากลูกค้าในตลาดโลก ทำให้โรงงานจากประเทศจีนสนใจเข้ามาลงทุนในไทย ประกอบกับ ไทยมีฐานการผลิตและซัพพลายเชนของเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีความแข็งแกร่ง ตั้งแต่ช่วงแรกที่มีแบรนด์จากญี่ปุ่นเข้ามาลงทุน ต่อเนื่องด้วยแบรนด์จากประเทศเกาหลีใต้ ถือว่าซัพพลายเชนไทยมีความแข็งแกร่งเป็นอันดับต้นๆ
“การมาของประธานาธิบดีสหรัฐ โดนัลด์ ทรัมป์ เบื้องต้นอาจยังไม่ส่งผลกระทบต่อไทย ซึ่งเน้นนโยบายความเป็นกลาง ส่วนจะมีผลทำให้สินค้าจีนเข้ามาทำตลาดในไทยมากนั้นหรือไม่นั้น ช่วงที่ผ่านมามีแบรนด์จีนทุกแบรนด์เข้ามาทำตลาดในไทยแล้ว ซึ่งผู้บริโภคไม่ควรมองในเรื่องราคาอย่างเดียว แต่ควรเน้นเรื่องคุณภาพและบริการหลังการขายด้วย”
อย่างไรก็ตาม การแข่งขันทางด้านราคาของเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีมากขึ้นและเน้นด้านราคานั้น ไม่เป็นผลดีระยะยาวต่อแบรนด์ รวมถึงผลประกอบการ ซึ่งท้ายที่สุดแบรนด์อาจจะแข่งขันได้ยากมากขึ้นในตลาด
โตชิบาหั่นราคาบางรุ่น 10-15% สู้ศึก
นายเอกดนัย ตันติภูมิอมร ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กล่าวว่า ในช่วงที่ผ่านมาโรงงานโตชิบาในไทย ได้ขยายกำลังการผลิต ทำให้มีการผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ในไทยประมาณ 50% จากที่ผ่านมาอยู่ในประเทศจีนจึงช่วยเพิ่มศักยภาพในการทำตลาด
ปี 2568 โตชิบาครบรอบ 55 ปีในไทย มุ่งทำตลาดเชิงรุก ใช้งบทำการตลาดเพิ่มขึ้น 14% ปูพรมสินค้าใหม่ 53 รุ่น แบ่งเป็น ตู้เย็น 11 รุ่น เครื่องซักผ้า 19 รุ่น เครื่องครัว 16 รุ่น และเครื่องใช้ในบ้าน 7 รุ่น พร้อมมุ่งทำตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ พร้อมใช้ “ทาคาชิ โซริมาจิ” พระเอกและนักแสดงประเทศญี่ปุ่น เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ตอกย้ำภาพลักษณ์โตชิบา แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่น รวมถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโซเชียล และป้ายโฆษณาทั้งนอกและในสนามบินสุวรรณภูมิ ดอนเมือง เชียงราย เชียงใหม่ หาดใหญ่ และภูเก็ต รวมถึงทำโฆษณาชุดใหม่ คอนเซปต์ “Toshiba Japan Origin คราฟต์ที่ดีไซน์ ใส่ใจทุกดีเทล”
“แบรนด์ได้ปรับราคาสินค้าลงหลายรายการ ตั้งแต่กลุ่มเครื่องซักผ้า บางรุ่น 10-15% เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กกลุ่มอื่นๆ 2-3% มาจากการที่บริษัทได้ย้ายฐานการผลิตมาในไทยเพิ่มขึ้น ทำให้มีปริมาณการผลิตสูงขึ้น ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของสินค้า รวมถึงการเพิ่มฟังก์ชั่นใหม่ๆ ในสินค้าผสมไปด้วย อีกทั้งทำให้ราคาสินค้าอยู่ในระดับใกล้เคียงกับแบรนด์ของเกาหลีใต้แล้ว”
พร้อมกันนี้ได้เน้นการให้บริการหลังการขายแก่ลูกค้า และเพิ่มบริการพิเศษแก่กลุ่มลูกค้าพรีเมียม ทั้งหมด ปัจจุบันโตชิบา มีตัวแทนจำหน่ายสินค้าในประเทศไทยประมาณ 500 ราย
สำหรับผลประกอบการในปี 2567 ที่ผ่านมา เติบโต 24% สูงเกินเป้าหมายที่วางไว้ ว่าจะขยายตัว 20%
ไฮเออร์ลงทุนโรงงานใหม่ ตู้เย็น-เครื่องซักผ้า
นายต่ง เจี้ยนผิง ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า แผนของไฮเออร์ในปี 2568 ได้ผลักดันประเทศไทยเป็นฐานการผลิตที่สำคัญในเชิงยุทธศาสตร์ จึงอยู่ระหว่างการศึกษาแผนลงทุนโรงงานใหม่ ในกลุ่ม ตู้เย็นและเครื่องซักผ้า คาดการณ์งบลงทุนเบื้องต้นประมาณกว่า 1 หมื่นล้านบาท เพื่อรองรับการทำตลาดในประเทศและส่งออก ซึ่งการลงทุนครั้งนี้เป็นแผนต่อเนื่องหลังจากไฮเออร์ลงทุนสร้างโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศที่ชลบุรีในปีก่อน
อีกทั้งโรงงานแห่งใหม่ มุ่งใช้ระบบอัตโนมัติ ทำให้ใช้แรงงานน้อยกว่าโรงงานทั่วไป ทั้งหมดรองรับการเข้าสู่ยุคเอไอและออโตเมชันเต็มรูปแบบ สอดคล้องกับแผนไฮเออร์ มุ่งทางด้านนวัตกรรมเอไอ ทั้งนี้ประเมินภาพรวมผลประกอบการปี 2568 เติบโตระดับ 28% จากปีก่อน หรือปิดยอดขายที่ 1.4 หมื่นล้านบาท ส่วนปี 2567 มียอดขาย 1.1 หมื่นล้านบาท เติบโต 28%
ไมเดียผลิตแอร์ขนาดใหญ่
นายธนวัฒน์ วงศ์ชาญวุฒิ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอ็มดี คอนซูเมอร์ แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ไมเดีย (Midea) ได้เดินหน้าขยายการลงทุนในไทยต่อเนื่อง โดยได้ใช้งบลงทุน 2,260 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตแห่งใหม่ Midea Building Technologies พื้นที่ 46 ไร่ ในนิคมอุตสาหกรรม ซีพีจีซี (CPGC) ระยอง กำหนดแล้วในช่วงกลางปี 2568 เป็นโรงงานเครื่องปรับอากาศขนาดใหญ่ มีกำลังการผลิต 6 แสนยูนิตต่อปี จากในปัจจุบันไมเดียในฐานการผลิตในไทยประมาณ 5 แห่ง
สำหรับการแข่งขันทางด้านสงครามราคาเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยเฉพาะแบรนด์อื่นๆ จากจีนนั้น บริษัทมองว่ายังแข่งขันรุนแรงอยู่เหมือนเดิม แต่ทาง ไมเดีย ไม่เน้นแข่งขันด้านนี้ เนื่องจากสินค้าไมเดีย มีราคาสินค้าต่ำกว่าคู่แข่งแบรนด์ ญี่ปุ่น 20-30% และต่างจากแบรนด์ เกาหลีใต้ ประมาณ 15-20% จึงเน้นการนำเสนอสินค้ารุ่นใหม่ๆ มาดึงลูกค้า และเน้นเพิ่มช่องทางจำหน่ายให้มากขึ้น จากในปัจจุบันมี 600 ตัวแทน พร้อมเน้นขยายกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นที่ไม่ยึดติดแบรนด์ พร้อมประเมินภาพรวมยอดขายในปีนี้จะเติบโต 200% จากปีก่อน
‘ไฮเซ่นส์’ เปิดโรงงานไทยครั้งแรก
นางสาวคลาร่า ชาง ประธานกลุ่ม บริษัทไฮเซ่นส์ประจำภูมิภาคอาเซียน และ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไฮเซ่นส์ ประเทศไทย ระบุถึงแผนครั้งสำคัญของบริษัทในปี 2568 ได้เข้ามาสร้างโรงงานเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทยครั้งแรก รองรับการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า นำร่องที่เครื่องปรับอากาศ ในช่วงไตรมาสสามนี้ ก่อนขยายไปสู่กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ ทั้งตู้เย็นและเครื่องซักผ้า
“บริษัทได้ตัดสินใจลงทุนในประเทศ มาจากหลายด้านทั้งความเชื่อมั่นต่อภาพรวมเศรษฐกิจของประเทศ รวมถึงโอกาสตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยกำลังโต รวมถึงการมีซัพพลายเชนของเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีความครอบคลุมและมีความพร้อมสูง รวมถึงที่ผ่านมา ประเทศไทยเป็นฐานการผลิตสำคัญของกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีแบรนด์จากต่างประเทศ เลือกเข้ามาลงทุนสร้างโรงงาน"
ทั้งนี้ โรงงานแรกของไฮเซ่นส์ในประเทศไทย มุ่งทำตลาดในประเทศและการส่งออก ประเมินว่าจากการลงทุนผลิตเครื่องปรับอากาศ และการโหมทำตลาดในประเทศไทย ทำให้ภาพรวมผลประกอบการของบริษัทในปี 2568 สร้างการเติบโต 30% ในไทย รวมถึงขยายส่วนแบ่งการตลาดในแต่ละกลุ่ม ทั้งเครื่องซักผ้า มีส่วนแบ่งการตลาด 7-8% ตู้เย็น มีส่วนแบ่งการตลาด 10% และจอโทรทัศน์ 13-14%
ภาพรวมยอดขายเพิ่มขึ้นจากปี 2567 ที่บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาด แบ่งเป็น จอโทรทัศน์มากกว่า 10% ตู้เย็น 8% และ เครื่องซักผ้า 5% ซึ่งกลุ่มเครื่องซักผ้าลูกค้าไทยตอบรับดีต่อเนื่อง ภายหลังเข้ามาทำตลาดในไทยประมาณ 2 ปี ส่วนจอโปรเจกเตอร์รุ่นใหม่ คาดว่าจะสร้างยอดขายมากกว่า 1,000 จอ
อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลของ สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (บีโอไอ) กับการลงทุนในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ในปี 2567 มีสถิติการใช้วัตถุดิบในโรงงาน รวม 1.13 ล้านล้านบาท แบ่งเป็น วัตถุดิบจากต่างประเทศ 8.57 แสนล้านบาทและใช้วัตถุดิบจากในประเทศ ประมาณ 2.80 แสนล้านบาท ทางด้านการใช้แรงงานในระบบมีประมาณ 74,000 คน