‘Hoka’ เตรียมล้มแชมป์เจ้าตลาด ‘Nike’ และ ‘Adidas’ ? หลังยอดขายพุ่งแรง

‘Hoka’ เตรียมล้มแชมป์เจ้าตลาด ‘Nike’ และ ‘Adidas’ ? หลังยอดขายพุ่งแรง

“โฮก้า” แม้จะเป็น “รองเท้าวิ่ง” ที่เคยถูกบูลลี่เรื่องรูปลักษณ์ แต่ล่าสุดกลับสร้างรายได้มากกว่าพันล้านดอลลาร์ และได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจากพื้นรองเท้าขนาดใหญ่ที่เป็นเอกลักษณ์ จนมีการวิเคราะห์ว่าจะสามารถล้มเจ้าตลาดอย่าง “ไนกี้” และ “อาดิดาส” ได้หรือไม่

ทุกวันนี้ “รองเท้าวิ่ง” หน้าตาแปลกประหลาดจนถูกบางคนบูลลี่อย่าง “Hoka” หรือ “โฮก้า” ไม่ใช่สินค้าแปลกใหม่อีกต่อ เมื่อคู่แข่งยักษ์ใหญ่ทั้ง 2 ค่าย Nike (ไนกี้) และ Adidas (อาดิดาส) รวมถึงแบรนด์อื่นๆ เริ่มออกรองเท้าวิ่งลักษณะเดียวกันออกมาวางขาย แต่ถึงแม้ว่าจะมีไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ต่างกันมาก แต่ยอดขายของโฮก้ายังคงพุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ เพราะผู้บริโภคหันมานิยมรองเท้าที่เน้นความสบาย ใส่ได้ทุกวัน และมีรูปลักษณ์โดดเด่นมากขึ้น

ทำให้ในปี 2022 ที่ผ่านมาโฮก้าที่อยู่ในบริษัท Deckers มีรายได้เติบโตถึง 59% นับเป็น 1.4 พันล้านดอลลาร์

หลังจากเปิดตัวรองเท้ารุ่น Hoka One One ในปี 2020 ที่มีสีสันสดใสอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มาพร้อมพื้นรองเท้าชั้นกลางแบบหนาและส้นรองเท้าแบบโค้ง ทำให้ Gear Patrol เว็บไซต์เกี่ยวกับอุปกรณ์เอาท์ดอร์ที่รวมถึงรองเท้าด้วย ตั้งคำถามว่า “เกิดอะไรขึ้นกับรองเท้าวิ่งใหม่สุดแปลกนี้ ?

แต่ในปัจจุบันไม่มีใครตั้งคำถามกับโฮก้าแบบนั้นอีกแล้ว เพราะกลายเป็นรองเท้าที่นักวิ่งทั่วไปและนักวิ่งเทรล รวมถึงนักกีฬานำไปใช้สวมใส่ในสนามจริงๆ แถมยังใช้ในชีวิตประจำได้โดยไม่ทิ้งความเป็นแฟชั่นด้วย

หลังจากยอดขายพุ่งขึ้นสูงเกือบ 60% ในปี 2022 ทำให้นักวิเคราะห์หลายคนคาดการณ์ว่าโฮก้าจะมีรายได้ที่เติบโตต่อไปได้อย่างสบายๆ เกินเป้าหมายการเติบโต 20% ของบริษัทปี 2023

และก็เป็นไปตามคาดเพราะข้อมูลจาก Modern Retail ระบุว่ายอดขายของโฮก้าในเดือนกันยายน 2024 มีตัวเลขอยู่ที่ 570.9 ล้านดอลลาร์ ส่วนรายงานปีงบประมาณ 2024 โดยรวมอยู่ที่ 1.807 พันล้านดอลลาร์ คิดเป็น 42% หรือเกือบครึ่งหนึ่งของรายได้บริษัทแม่ Deckers ในปีนั้น

แต่ความสำเร็จมักมีผู้เลียนแบบตามมา เพราะหลังจากนั้น “On” หรือ ออน แบรนด์รองเท้าวิ่งจากสวิตเซอร์แลนด์ที่เติบโตมาพร้อมๆ กับ โฮก้า ก็ได้เปิดตัวรองเท้ารุ่น Cloudmonster รองเท้าผ้าใบที่ทางแบรนด์บรรยายว่า “เป็นผลงานสร้างสรรค์ที่แปลกประหลาดที่สุดของเรา” เพราะมีพื้นรองเท้าแบบร็อกเกอร์ (พื้นรองเท้าแบบโค้ง) และพื้นรองเท้าชั้นกลางขนาดใหญ่ (แบรนด์บอกว่าใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยทำมา)

ทางด้านไนกี้ก็เปิดตัวรองเท้าไลน์ Motiva ที่ทางบริษัทระบุว่าเป็นรองเท้าที่มีส้นแบบร็อกเกอร์ที่ดูเกินจริงและรองรับแรงกระแทกแบบเต็มความยาว ส่วนอาดิดาสรุ่น Ultraboost Light ก็ระบุว่าเป็นพื้นรองเท้าชั้นกลางที่หนาที่สุดเท่าที่มีมา

แม้ว่าจะมีรองเท้าลักษณะใกล้เคียงเกิดขึ้นมากมายจากหลายแบรนด์ แต่ทางโฮก้าก็ยังใช้ชูเรื่องส้นรองเท้าทรงร็อกเกอร์และพื้นรองเท้าชั้นกลางขนาดกว้างของตัวเองว่าดีกว่ารองเท้ารุ่นอื่นๆ ซึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจแฟชั่นก็มองว่ารองเท้าโฮก้ากลายเป็นของมันต้องมีและหันมาใส่รองเท้ารูปแบบนี้กันมากขึ้น

องค์ประกอบหลักสามประการของรองเท้าทำให้เราโดดเด่นในอุตสาหกรรมนี้มากในช่วงหนึ่ง แต่ตอนนี้เราก็มีเป้าหมายใหญ่รออยู่ข้างหน้าโคลิน อิงแกรม (Colin Ingram) รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ระดับโลกของโฮก้ากล่าว

โคลินอธิบายเพิ่มว่าพื้นรองเท้าแบบ “meta-rocker” ที่โค้งมนช่วยป้องกันไม่ให้เท้าลงพื้นราบ ส่งเสริมการขับเคลื่อนไปข้างหน้า พื้นรองเท้าชั้นกลางที่มีการรองรับแรงกระแทกเป็นตัวดูดซับแรงกระแทก ทำให้เกิดความรู้สึกนุ่มสบายใต้ฝ่าเท้าและลดแรงกระแทกบริเวณเข่าและข้อเท้า ซึ่งพื้นรองเท้าของโฮก้าจะทำให้เท้าของผู้ใช้อยู่ลึกลงไปในพื้นรองเท้าชั้นกลางมากขึ้น แทนที่จะวางทับบนพื้นรองเท้า จึงให้ความรู้สึกมั่นคงและรองรับแรงกระแทก

สำหรับ แมตต์ พาวเวลล์ (Matt Powell) นักวิเคราะห์ด้านอุปกรณ์กีฬากล่าวว่า “ถ้าผมได้รับบาดเจ็บร้ายแรง ผมก็จะลงพื้นด้วยสิ่งที่นุ่มนวลกว่า ดังนั้นผมจะไม่เจ็บหรือกระแทกเท้าเหมือนกับว่าผมกำลังสวมรองเท้าวิ่งที่แบนราบกว่าโดยไม่มีการรองรับแรงกระแทกเลย

เรื่องราวของรองเท้าทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเมื่อ ฌอง-ลุค ดิอาร์ด (Jean-Luc Diard) และ นิโกลาส์ เมอร์มูด์ (Nicolas Mermoud) อดีตพนักงานของ Salomon (ซาโลมอน) บริษัทอุปกรณ์กีฬายักษ์ใหญ่ ได้ก่อตั้งโฮก้าขึ้นในปี 2009 ซึ่งในช่วงนั้นกระแสของการวิ่งทั่วๆ ไปและการวิ่งเทรลนั้น หลายแบรนด์ มักจะผลิตรองเท้าที่ทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกเหมือนวิ่งด้วยเท้าเปล่าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่อีกหลายปีหลังจากนั้นการเข้ามาของโฮก้าก็ทำให้ผู้คนหันมาใส่รองเท้าที่มีพื้นนุ่มมากขึ้น

ทุกอย่างเรียบง่ายมากในตอนที่โฮก้าเข้าสู่ตลาด ทุกอย่างเป็นเรื่องของการพยายามให้เท้าอยู่ใกล้พื้นมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้” โคลินกล่าว

ข้อมูลจาก Bussiness of Fashion ในปี 2023 ระบุว่าโฮก้ายังคงเผชิญกับความท้าทายจากแบรนด์รองเท้าผ้าใบที่ยังครองตลาดส่วนใหญ่อยู่ในแทบทุกระดับราคา (รุ่น Bondi 8 ยอดนิยมของแบรนด์มีราคาคู่ละ 165 ดอลลาร์)

นอกจากนี้รองเท้าวิ่งสัญชาติอเมริกัน “Saucony” ก็เปิดตัวรองเท้า Endorphin Elite ในราคา 275 ดอลลาร์พร้อมพื้นรองเท้าชั้นกลางแบบดูดซับแรงกระแทกขนาดใหญ่และส้นรองเท้าโค้งมน ทางด้านแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากเยอรมัน อาดิดาส ก็เปิดตัว Ultraboost Lights ที่มีราคาอยู่ที่ 210 ดอลลาร์ ส่วน Caldera 6 ของ Brooks มีราคา 150 ดอลลาร์ และแบรนด์เจ้าตลาดอย่างไนกี้ก็เปิดตัว Motiva มีราคาขายปลีกอยู่ที่ 125 ดอลลาร์ หรือแม้แต่ใน Walmart ก็มีรองเท้าวิ่งหนาๆ ในราคาต่ำกว่า 30 ดอลลาร์เช่นกัน

ที่สำคัญแทนที่จะแข่งขันกันเพื่อให้ก้าวไปแซงคู่แข่งทั้งหลาย โฮก้ากลับเลือกต่อสู้เพื่อเอาชนะคู่แข่งด้วยการขยายการขายไปยังร้านจำหน่ายรองเท้าวิ่งเฉพาะทางและร้านค้าขนาดใหญ่ เช่น Foot Locker และ Dick’s Sporting Goods รวมถึงร้านค้าปลีก เช่น Nordstrom, Dover Street Market และ Kith เพื่อให้รองเท้าของตัวเองได้ถูกจัดวางไว้ใกล้กับแบรนด์ดังอื่นๆ เช่น ไนกี้ หรือ อาดิดาส

นอกจากนี้โฮก้ายังเริ่มร่วมมือกับแบรนด์อื่นมากขึ้น โดยเฉพาะเสื้อผ้าแนวสตรีท เช่น Bodega และ Atmos

ทั้งนี้รองเท้าไม่ใช่หมวดหมู่เดียวที่ “โฮก้า” มองเห็นโอกาสสำคัญ แต่ยังเชื่อว่าเครื่องแต่งกายอื่นๆ ก็สามารถกระตุ้นยอดขายในอนาคตได้เช่นกัน และหลังจากนั้นแบรนด์ก็ได้เปิดตัวเสื้อและกางเกงขาสั้นสำหรับวิ่ง ไม่ใช่แค่นั้นแต่ยังมีไลน์เสื้อผ้าแบบลำลองที่สวมใส่ได้ในชีวิตประจำวันเหมือนกับเราเท้ารุ่นต่างๆ ที่เคยทำออกมา

โคลินบอกกับ Bussiness of Fashion ว่าชุดออกกำลังสำหรับผู้หญิงราคา 100 ดอลลาร์กลายเป็นหนึ่งในสินค้าที่ขายดีที่สุดของแบรนด์ไม่แพ้รองเท้าวิ่งหลังจากมีการเปิดขายในรูปแบบออนไลน์ ทางฝั่ง แมตต์ก็คาดหวังว่าแบรนด์จะได้รับประโยชน์จากการเป็นผู้นำในการสร้างรองเท้าวิ่งรุ่นใหม่ต่อไป

ผมคิดว่าพวกเขาก้าวล้ำหน้าในตลาดมากกว่าใครๆ จนถึงตอนนี้ยังไม่มีใครสามารถเอาชนะโฮก้าได้” แมตต์กล่าว

อ้างอิงข้อมูล : Bussiness of Fashion และ Modern Retail