ผู้บริโภคยุคดิจิทัลกลัวตกกระแส ส่องสูตร 'ER-OR' ป้ายยา ต่อยอดแบรนด์

ปัจจุบัน “อิทธิพล” ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีมากมาย ทั้งจากอินฟลูเอนเซอร์ เคโอแอล รีวิว แนะนำสินค้า เพื่อโน้วน้าวใจกลุ่มเป้าหมายช่วยแบรนด์สินค้าและบริการป้ายยา ขายของ
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคพร้อมที่จะตาม จึงเกิดการตลาดแบบ “เออ-ออ” และ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ได้ทำการวิจัยพร้อมเผยผลวิจัย “ER-OR MARKETING: การตลาดแบบเออ-ออ พฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน” หลังสำรวจกลุ่มตัวอย่างทั้งตอบแบบสอบถาม 1,000 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกรวม 100 คน
ทั้งนี้ “เออ-ออ” เป็นการทำตามคนหมู่มากในสังคม อาจไม่พิจารณาข้อมูลหรือเหตุผล แต่พอทำแล้วดี ก็คิดว่าน่าจะดีตาม กลายเป็นพฤติกรรม HERD Behavior ไม่ว่าจะเรื่องกิน ช้อป ฯ ขณะที่แรงจูงใจทำให้เกิดการเออ-ออตามกันไป มาจาก 3 ปัจจัย ได้แก่ 1.Social Influence อิทธิพลทางสังคมที่มีผลต่อความคิด ความรู้สึก หรือพฤติกรรมของบุคคล 2.Band Wagon พฤติกรรมการซื้อสิ่งที่กำลังได้รับความนิยม เพราะต้องการถูกยอมรับ เช่น มีสินค้าใหม่จำนวนจำกัด ต้องซื้อ 3.FOMO หรือ Fear of Missing Out ความรู้สึกกังวลตัวเองจะพลาดอะไร ตกขบวน หรือถูกตัดขาดจากสังคม
สำหรับผลวิจัย ER-OR MARKETING พบว่า 3 หมวดหมู่ที่ผู้บริโภค “เออ-ออ” พร้อมตาม ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม เทคโนโลยี และการลงทุน
เจาะลึกผลสำรวจผู้บริโภค 60% เออ-ออกับกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมากสุด และการใช้จ่ายต่อมื้อในการทานร้านอาหารตามกระแส 33% จ่ายไม่เกิน 500 บาทต่อครั้ง 40% จ่าย 500-1,000 บาทต่อครั้ง 26% จ่าย 1,000-10,000 บาทต่อครั้ง และ 1% จ่าย 10,000 บาทขึ้นไปต่อครั้ง
เนื่องจากยุคการตลาด “ป้ายยา” มาแรง ทำให้แบรนด์ต้องติดอาวุธ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสูตร “ER-OR” ต่อยอดสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ประกอบด้วย E – Engagement สร้างปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ไม่ฉาบฉวย มุ่งสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม แคมเปญ รวมถึงคอนเทนต์ที่น่าสนใจและทำให้เกิดการมีส่วนร่วม R - Reliability สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ การสร้างความมั่นใจว่าแบรนด์น่าเชื่อถือและไว้ใจได้ ด้วยการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือ แนวโน้มที่คนหมู่มากจะคล้อยตามการรีวิวจากผู้ใช้จริงหรือคำแนะนำของผู้มีอิทธิพลก็จะยิ่งง่ายขึ้น
O – Outstanding สร้างความโดดเด่นและแตกต่างเหนือคู่แข่ง มุ่งสร้าง “ความโดดเด่น” ให้กับสินค้าและบริการโดยเน้นคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร คุณสมบัติที่แตกต่าง เพื่อป้องกันความผิดหวังจากการคล้อยตามกัน และเพื่อให้แบรนด์น่าสนใจ เป็นที่จดจำ และเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าคู่แข่ง และ R – Relationship สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและเกิด Brand Loyalty การสร้างความสัมพันธ์ ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าผ่านการสื่อสารอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ รับฟังและตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้าพร้อมมอบสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น โปรแกรมความภักดีที่ตอบโจทย์และเข้าใจความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำอีกเรื่อยๆ เป็นต้น
มาวิน ทวีผล
ส่องกรณีศึกษาการตลาดเออ-ออ จาก มาวิน ทวีผล นักแสดงและอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังแห่งเพจ “mawinfinferrr” (มาวินฟินเฟ่อร์) ที่ทำหน้าที่ “สะกดจิต” ผู้บริโภคด้วยการนำเสนอคอนเทนต์ทานอาหารพร้อมวรรคทอง “มาครับ! 3 ทุ่ม 4 ทุ่ม 5 ทุ่ม ลุยคร้าบบบ” นาทีทองการโพสต์คลิปอาหารแซ่บๆยั่วๆ
“ยุคดิจิทัลทุกคนอยากมีส่วนร่วม ไม่อยากตกเทรนด์ ฝั่งผมคือคนสะกดจิต ดึงคนให้ติดตาม ตามไปทานร้านอาหารต่างๆตามที่เราวางเป้าหมายไว้ ให้ฮิต ให้ยอดวิวของคอนเทนต์ทะลุล้าน ทำยังไงให้คนตามเรามากสุด”
เทคนิคการสะกดจิตของ “มาวิน” เกิดจากการทำงานร่วมกับภรรยา “ปิยวดี มาลีนนท์” วางแผนสร้างสรรค์คอนเทนต์ สร้างตัวตนให้คนยอมรับ นำสังคม และประสบความสำเร็จ
ขณะที่การเลือกสร้างคอนเทนต์ “สายอาหารสตรีทฟู้ด” เป็นตลาดล่างหรือ Mass เท่านั้น และรีวิว นำเสนอเฉพาะ “มุมมองเชิงบวก” เพราะต้องการสร้างแรงบันดาลใจ ปลุกพลังให้พ่อค้าแม่ขายมีรายได้เลี้ยงชีพ อีกด้านเลือกสตรีทฟู้ด เพราะต้องการผลักดัน “อาหารไทย” และซอฟต์พาวเวอร์ให้ผงาดโลก
“ผมทานสตรีทฟู้ดเป็นหลัก มายด์เซ็ทผมต้องการโปรโมทประเทศไทย อาหารไทย สตรีทฟู้ดของไทย ผ่านการเห็นแค่ผมกินอาหารก็น่าอร่อยเพื่อให้คนติดตาม อย่างป๊อกป๊อก จะไล่โปรโมท ซัดเต็มข้อเพราะกลัวป๊อกป๊อกจะหายไป ซึ่งตอนนี้กระแสป๊อกป๊อกกลับมา”
ทั้งนี้ สูตรดึงคนให้ตาม “มาวิน” ยังเน้นสร้างสรรค์คอนเทนต์น้ำดี เหตุผลเพราะชีวิตวัยเด็กเคยลำบาก ครอบครัวล้มละลายจากการเมือง ต้องทานข้าวคลุกน้ำปลานานแรมปี อีกด้านการปลุกให้พ่อค้าแม่ขายรถเข็นมีรายได้ ส่งบุตรหลานเรียน เป็นสิ่งที่ภาคภูมิใจอย่างยิ่ง ส่วนคอนเทนต์กินอาหารแซ่บ เผ็ด เพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเห็นแล้วน้ำลายไหล แต่ชีวิตจริงชอบทานอาหารเมนูจืด!