‘ชาไทย’ ก็ขายแพงหมือนกาแฟได้ ‘Karun’ โกยรายได้ 160 ล้าน เตรียมบุกฮ่องกงต้นปี 2569

‘ชาไทย’ ก็ขายแพงหมือนกาแฟได้ ‘Karun’ โกยรายได้ 160 ล้าน เตรียมบุกฮ่องกงต้นปี 2569

ใครว่าชาไทยขายแก้วละร้อยไม่ได้? “Karun” โตเกิน 100% เกือบทุกปี เผยสูตรลับต้องสร้างแบรนด์ตั้งแต่วันแรก -ให้คนยอมจ่ายแพงแบบไม่มีข้อกังขา ตั้งเป้าปีนี้ขยายอีก 5 แห่ง พร้อมเปิด “Avery Wong” แบรนด์ชานมในเครือ แง้มมีบ้านใหญ่ - ต่างชาติรุมจีบอื้อ

KEY

POINTS

  • “การัน” (Karun) ชาไทยพรีเมียมเจ้าแรกๆ ในตลาด ที่กล้าขายชาไทยในราคาเริ่มต้น 85 บาท นับว่าสูงกว่าตลาดในช่วงนั้นมาก แต่กลับได้รับกระแสตอบรับดี จนแบรนด์ทำยอดขายทะลุ “ร้อยล้านบาท” หลังจากเปิดทำการย่างเข้าปีที่ 5
  • เจ้าของแบรนด์บอกว่า คิดทำแบรนดิ้งตั้งแต่วันแรก เพื่อสร้าง “การัน” ขึ้นไปอยู่บนจุดที่คนพร้อมจะจ่ายโดยไม่มีข้อกังขา ถ้าชานมขายแก้วละร้อยได้ ชาไทยก็ทำได้
  • ปีนี้ “การัน” มีแผนเปิดเพิ่มอีก 5 สาขา พร้อมเปิดแบรนด์ใหม่ “เอเวอรี หว่อง” (Avery Wong) แบรนด์ชานมแก้วละ 100 บาท ทั้งยังมีแผนสยายปีก “การัน” ไปฮ่องกงภายในปี 2569

กาแฟแก้วละร้อย หรือแม้กระทั่งชานมไข่มุกแก้วละร้อยบาท ดูจะเป็นมาตรฐานใหม่ในบ้านเราไปเสียแล้ว โดยเฉพาะร้านที่ตั้งอยู่บนทำเลใจกลางเมือง หากรสชาติถูกปากผู้บริโภคก็ยอมควักกระเป๋าจ่ายได้ไม่ยากนัก ขณะที่เครื่องดื่มแบบไทยๆ อย่าง “ชาไทย” หรือ “ชาเย็น” ที่หลายคนคุ้นเคย กลับไม่ใช่ของหวานที่ถูกให้ค่าให้ราคาด้วย “perception” เดียวกัน แม้จะมีผู้เล่นในตลาดน้ำชงขายเมนูชาไทย แต่ก็ไม่ได้ถูกยกระดับเป็นจุดขาย

ทว่า สำหรับ “รัส-ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ” ผู้ก่อตั้งและเจ้าของแบรนด์ “การัน” (Karun) กลับไม่ได้มองเช่นนั้น เธอเห็นโอกาสในน่านน้ำสีแดงอันเชี่ยวกราก เพราะเชื่อว่า ในตลาดยังไม่มีผู้เล่นคนไหนวาดลวดลายด้วยท่าเล่นแบบเดียวกับ “การัน” ชาไทยเป็นเครื่องดื่มที่มีแต้มต่อเพราะทุกคนรู้จักเป็นอย่างดี แต่ชาไทยแบบการันที่ได้ภาพลักษณ์ หรูหรา ติดแกลม เป็นเครื่องประดับในรูปแบบเครื่องดื่ม กลับยังไม่มีผู้เล่นคนใดชูไอเดียนี้

นั่นจึงเป็นที่มาของการชงชาไทยขายด้วยราคาเริ่มต้นแก้วละ 85 บาท พร้อมกางแผนสร้างแบรนดิ้งตั้งแต่วันแรก โดย “ธัญย์ณภัคช์” บอกกับเราว่า เธอใช้ดาต้า และการรีเสิร์ชนำทางทุกมิติของการทำธุรกิจ การเลือกโลเคชันสาขาแรกก็เช่นกัน ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์คือ สาขาแรกที่การันปักหมุด ล้อมรอบไปด้วยร้านกาแฟ-ชานม แก้วละ 160 ไปจนถึง 200 บาท

การมาถึงของสาขานี้ทำให้เกิดการบอกต่อปากต่อปาก ทั้งยังไม่มีฟีดแบ็กเรื่องราคาแพงแต่อย่างใด หรือถึงจะมีบ้างเล็กน้อยสุดท้ายลูกค้าเหล่านั้นก็กลายมาเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์อยู่ดี

‘ชาไทย’ ก็ขายแพงหมือนกาแฟได้ ‘Karun’ โกยรายได้ 160 ล้าน เตรียมบุกฮ่องกงต้นปี 2569

โตจากครอบครัวค้าเหล็ก แต่หันมาขายชาจากสูตรชงกินเอง

ครอบครัวของ “ธัญย์ณภัคช์” ทำธุรกิจค้าเหล็ก ส่วนตัวเธอเองเคยทำธุรกิจสตาร์ตอัปมาก่อน ด้านคุณแม่ก็ไม่เคยทำธุรกิจอาหารเช่นกัน เพียงแต่มีความชื่นชอบในการชงชา คนที่บ้านจึงได้กินชาไทยสูตรคุณแม่มาตั้งแต่เด็กๆ กระทั่งวันหนึ่งคุณแม่เริ่มเปรยๆ กับ “ธัญย์ณภัคช์” ถึงการนำชาไทยไปต่อยอด เธอจึงตัดสินใจกางแผนปั้นแบรนด์ชาไทยนับตั้งแต่วันนั้น

ความชอบ และคลั่งไคล้การชงชาของคุณแม่มีมากถึงขนาดที่ต้องเฟ้นหาใบชาตามภูมิภาคต่างๆ ที่ธุรกิจค้าเหล็กของครอบครัวมีฐานการผลิต “ธัญย์ณภัคช์” เล่าว่า คุณแม่จะให้ผู้จัดการภาคคอยหาใบชามาให้เสมอโดยเฉพาะจากภาคเหนือ และภาคใต้ เมื่อตัดสินใจว่าจะลุยไปกับการทำธุรกิจชาไทย “ธัญย์ณภัคช์” จึงเข้าคอร์สเรียนด้านวิทยาศาสตร์อาหาร (Food Sciences) เพิ่มเติม ศึกษาโปรดักต์อย่างจริงจัง เมื่อเข้าไปเรียนรู้มากขึ้นก็ทำให้ได้รู้จักซัพพลายเออร์มาต่อยอดธุรกิจอีกมากมาย

แต่ขณะเดียวกัน เธอก็รู้ดีว่า ตลาดนี้แข่งขันกันดุเดือดมาก “การัน” ที่คิดริเริ่มก่อตั้งในปี 2562 จะทำอย่างไรให้แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ แม้จะมั่นใจเรื่องรสชาติ แต่การนำใบชาไป “Customized” เพื่อให้ได้รสชาติที่ไม่เหมือนใครก็ยิ่งทำให้ต้นทุนสูงขึ้นไปอีก ตอนนั้น “ธัญย์ณภัคช์” มองว่า สิ่งที่ต้องทำ คือ การหาช่องว่างเพื่อแทรกตัวเข้าสู่ตลาด

อะไรที่มีคนทำมาก่อนแล้ว แบรนด์จะไม่ทำสิ่งนั้น เมื่อเม็ดเงินมีไม่มากเท่าทุนใหญ่ ความอร่อยก็เป็นเรื่องปัจเจกบุคคล การสร้างแบรนดิ้งจึงเป็นโจทย์หลักที่การันต้องทำตั้งแต่วันแรก และแบรนดิ้งที่ว่าก็คือ การยกระดับชาไทยให้เป็นมากกว่าเครื่องดื่ม ทำอย่างไรให้คนยอมจ่าย และมองว่า “การัน” คือ ไลฟ์สไตล์ ภาพลักษณ์ เป็นเครื่องประดับให้พวกเขาได้

“การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้หรือคู่สี แต่คือ ภาพลักษณ์ อีโมชันต่างๆ ที่เราจะเชื่อมโยงกับลูกค้า ชาไทยที่เราขายค่อนข้างจะเป็นไลฟ์สไตล์ของคนรวย คนรับประทานรู้สึกมากกว่ารับประทาน โปรดักต์เราเกิดมาจากความคิดที่ว่า เครื่องดื่มประดับคนอย่างไรได้บ้าง นอกจากดื่มแล้วคนต้องได้ภาพลักษณ์ด้วย ต่อจากภาพลักษณ์จะเป็นความเชื่อมั่น-ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เราตั้งจุดยืนตัวเองด้วยว่า แบรนด์เราไม่ได้ทำแมส แต่เราจะทำชาไทยอย่างเดียว เรามีคอนเซปต์ว่า Endless Possibilities of Thai Tea”

‘ชาไทย’ ก็ขายแพงหมือนกาแฟได้ ‘Karun’ โกยรายได้ 160 ล้าน เตรียมบุกฮ่องกงต้นปี 2569

เพราะธุรกิจอาหาร คือ ตลาดที่มี “Barrier of Entry” ต่ำมาก มีผู้เล่นเข้าออกอยู่เป็นประจำ เรื่องรสชาติเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ แต่การทำให้คนยอมจ่ายเมนูธรรมดาๆ ในราคาแพงโดยไม่มีข้อกังขาได้ ต้องทำให้ลูกค้าเห็นว่า เขาได้อะไรกลับไปมากกว่ารสชาติ

“ธัญย์ณภัคช์” บอกว่า เธอพยายามอ่านใจลูกค้า ใช้ “Emotion” เข้าไปจับกับ “Purchasing Behavior” หรือพฤติกรรมการจับจ่าย ถ้ามีรสนิยมแบบนี้ ไลฟ์สไตล์แบบนี้ ต้องเลือกเรา ต้องดื่มแบรนด์เรา เป็นหนึ่งในกลไกที่เซตอัปตั้งแต่วันแรก ต้องวางแผน และมีกลยุทธ์ชัดเจน จะช่วยประหยัดงบการตลาดได้มาก

ชานมขายแก้วละร้อยได้ ชาไทยก็ต้องขายได้ เด็กสมัยนี้กล้าจ่ายมากขึ้น

คิดจะเป็นไลฟ์สไตล์ติดแกลม ราคามีความสำคัญมาก “ธัญย์ณภัคช์” บอกว่า ตนเป็นเนิร์ดดาต้า จึงทำรีเสิร์ชอย่างหนักก่อนเปิดตัวแบรนด์ พบว่า มีกลุ่มคนที่ไม่ได้มองว่า เครื่องดื่มราคาหลักร้อยแพงมาก จึงเริ่มเจาะตลาดจากกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ “ชาไทย” ต้องทำให้คนเปลี่ยนมุมมองว่า ชาไทยไม่จำเป็นต้องราคาถูก เพราะสุดท้ายกระบวนการทุกอย่างมีความใกล้เคียงกับ “ชานม” ที่ในตลาดราคาทะยานสู่ 100-150 บาท มาพักใหญ่แล้ว

โลเคชันแรกที่การันเลือก คือ ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ ที่มีชานมแก้วละ 160 บาท มีกาแฟแก้วละ 200 บาทอยู่ก่อนหน้า ผลคือ ไม่มีลูกค้าฟีดแบ็กเรื่องราคา กระแสตอบรับเป็นไปในทางบวก จะมีบางสาขาที่อยู่บนห้างแถวชานเมืองที่มีลูกค้ามองว่า ราคาสูง ทว่า สุดท้ายก็กลับมาเป็นลูกค้าที่ร้านอยู่ดี ด้วยมุมมองว่า การกินชาไทยการันจะเกิดขึ้นในโอกาสพิเศษเท่านั้น ไม่ได้กินทุกวัน แต่มากินช่วงวันหยุดเสาร์-อาทิตย์แล้วรู้สึกดี

อย่างไรก็ตาม หลังจากการันติดตลาดจนเริ่มเป็นที่รู้จัก มีชาไทยพรีเมียมเกิดขึ้นในตลาดตามมาอีกหลายราย เมื่อถามว่า กังวลหรือไม่ที่แบรนด์เหล่านั้นเข้ามาชิงแชร์ เธอให้ความเห็นว่า ในทางกลับกันผู้เล่นหน้าใหม่เหล่านี้กลับช่วยขยายตลาด ช่วยเพิ่มผู้บริโภคกลุ่มพรีเมียมมากขึ้นด้วย

‘ชาไทย’ ก็ขายแพงหมือนกาแฟได้ ‘Karun’ โกยรายได้ 160 ล้าน เตรียมบุกฮ่องกงต้นปี 2569

จักรวาลการัน มี “เจริญสังขยา” ต่อไปจะมี “Avery Wong” 

ปัจจุบันการันมีทั้งหมด 15 สาขา กระจายอยู่ทั่วกรุงเทพฯ-ปริมณฑล ภายในปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 5 สาขา รวมทั้งหมดเป็น 20 สาขา ส่วนแผนธุรกิจในมิติอื่นๆ ตอนนี้ “ธัญย์ณภัคช์” เผยว่า ไม่ได้มีแค่ชาไทยการันแล้ว แต่ยังมีแบรนด์ “เจริญสังขยา” ขนมปังสังขยาที่มาพร้อมสังขยา 10 รสชาติ และในปีนี้จะเปิดตัวแบรนด์ชานมน้องใหม่ที่ยังคงคอนเซปต์การ “customized” ใบชาขึ้นมาเอง เพื่อทำให้รสชาติมีเอกลักษณ์-หลีกหนีจากชานมไต้หวันในตลาด ภายใต้ชื่อ “เอเวอรี หว่อง” (Avery Wong)

“ธัญย์ณภัคช์” บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า แบรนด์ชานม “เอเวอรี หว่อง” จะประจำการสาขาแรกที่ห้างเกษรอัมรินทร์ ซึ่งชื่อ เอเวอรี หว่อง เป็น Persona ที่เซตอัปขึ้นมาใหม่ ประหนึ่งว่า คุณเอเวอรีเป็นผู้คิดสูตรชานม มีตัวตนอยู่จริง ที่เลือกทำแบรนด์ชานมเพราะมองว่า ตนมีทรัพยากรในมืออยู่แล้ว สามารถสเกลได้ไวกว่าการหันไปทำเซกเมนต์อื่นๆ โดยชานมเอเวอรี หว่อง จะมีราคาเริ่มต้นที่ 100 บาทต่อแก้ว ทั้งยังมองว่า นี่คือ ราคาที่เด็กๆ กลุ่ม “First Jobber” กล้าจ่าย คาแรกเตอร์ของแบรนด์นี้จึงทำให้ดูสดใส มีชีวิตชีวา เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ

“เรามองว่า ลูกค้าคนไทย มี Spending Power พอสมควร แบรนด์นี้จะเด็กลงกว่าการันนิดหนึ่ง ด้วยคาแรกเตอร์ที่เรานำเสนอออกมาให้ Cheerful มากขึ้น แฟชั่นมากขึ้น เด็กลงแต่แพงกว่า เพราะเรามองว่า เด็กเดี๋ยวนี้กล้าจ่าย ถ้าเป็นชานมที่ไม่ใช่ชาไทยราคาสูงกว่า 120 บาทอยู่แล้ว กลุ่มที่เด็กลงเขาจะคุ้นเคยกับเครื่องดื่มแก้วละร้อยมากกว่าผู้ใหญ่ ถ้าอายุสัก 30-35 ปี เรายังคุ้นเคยกับการซื้อน้ำแก้วละ 5 บาทหน้าโรงเรียน แต่เด็กยุคนี้ไม่มีแบบนั้นแล้ว เราเจอพวกนี้จากการทำรีเสิร์ชระหว่างทำการันไปด้วย ทำให้เห็นตลาดกว้างขึ้น เข้าใจว่า ผู้บริโภคปัจจุบันเป็นอย่างไร พูดง่ายๆ เด็กอายุเท่านี้ก็คือ First Jobber ติดแกลม”

‘ชาไทย’ ก็ขายแพงหมือนกาแฟได้ ‘Karun’ โกยรายได้ 160 ล้าน เตรียมบุกฮ่องกงต้นปี 2569

เตรียมส่งชาไทยบุกฮ่องกง นิวยอร์ก-ลอนดอนชวนไปขาย “บ้านใหญ่” รุมจีบอื้อ

15 สาขาในปัจจุบัน และอีก 5 สาขาที่กำลังจะเกิดขึ้น อยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ-ปริมณฑลทั้งหมด ธัญย์ณภัคช์บอกว่า ยังไม่มีแผนไปต่างจังหวัดเร็วๆ นี้ แต่ที่จะไปก่อนภายในปี 2569 คือ การเปิดศักราชใหม่ของการันที่ฮ่องกง เธอบอกว่า ตามแผนเดิมต้องไปตั้งแต่ปลายปี 2567 แต่ด้วยกำลังการผลิต การขยายโรงงานเพิ่มเติม และปัจจัยหลายๆ อย่าง ทำให้มาลงตัวช่วงปลายปี 2568 ไปจนถึงต้นปี 2569

เจ้าของแบรนด์การันบอกว่า มีพาร์ตเนอร์จากต่างประเทศสนใจชวนการันไปเปิดหลายแห่ง อาทิ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย นิวยอร์ก ลอนดอน ไปจนถึงประเทศกลุ่มมิดเดิลอีสต์ ส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์จากช่องทางโซเชียลมีเดีย อีกทั้ง “ชาไทย” ยังเป็นโปรดักต์ที่มีกลิ่นอายชวนให้นึกถึงประเทศไทยค่อนข้างมาก หากินที่ไหนไม่ได้นอกจากมาที่ไทย

แต่เหตุผลที่เลือกไป “ฮ่องกง” เพราะมองว่า พฤติกรรมผู้บริโภคใกล้เคียงกับคนไทย มีวัฒนธรรมการกินหลายๆ อย่างคล้ายคลึงกัน โดยการไปครั้งนี้เป็นการไปเปิดด้วยตัวเอง ไม่ใช่การขายแฟรนไชส์แต่อย่างใด

สำหรับภาพรวมของการันในปีที่ผ่านมา “ธัญย์ณภัคช์” เปิดเผยว่า บริษัท การัน เบฟเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ปิดยอดไปได้ที่ “160 ล้านบาท” จากปี 2566 ที่แตะร้อยล้านบาทได้เป็นครั้งแรก ระบุว่า ปีที่ผ่านมายอดขายจาก “Same Store” เติบโตค่อนข้างมาก เนื่องจากมีการเปิดสาขาใหม่เพียง 4 แห่งเท่านั้น ส่วนเป้าหมายปี 2568 ตั้งไว้ที่ “230 ล้านบาท”

การเติบโตที่ดูจะไปได้สวยเช่นนี้ทำให้การันเนื้อหอมสุดๆ มี “บ้านใหญ่” มารุมจีบหลายเจ้า แต่ตนคิดไว้ในใจอยู่ 2-3 แห่งเท่านั้น โดยปีนี้จะเป็นการตัดสินใจครั้งสำคัญว่า การันจะเลือกอยู่กับบ้านหลังไหน เพื่อให้ก้าวต่อไปของชาไทยพรีเมียมเติบโตอย่างมั่นคง ธัญย์ณภัคช์บอกว่า เหตุผลที่ทำให้คิดเรื่องนี้มาจากการขยายสาขาที่ต้องใช้เงินทุนค่อนข้างมาก หากมีบ้านใหญ่เข้ามาเติมเต็มก็น่าจะทำให้ขยับได้เร็วขึ้น

 

 

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์