เจ้าหนูตัวเล็ก สีดำ รูปร่างผอม แต่มีใบหูกลมโตโดดเด่น ที่ต่อมาถูกขนานนามด้วยชื่อ “มิกกี้ เมาส์” (Micky Mouse) คือตัวการ์ตูนไอคอนิกระดับโลกที่น้อยคนนักจะไม่รู้จัก ผ่านมาเกือบร้อยปี “มิกกี้ เมาส์” ไม่ได้เป็นเพียงหนังการ์ตูนยอดนิยมที่โลดแล่นอยู่บนจอแก้วเท่านั้น แต่ยังออกมาสร้างปรากฏการณ์-แตกแขนงอาณาจักร “วอลท์ ดิสนีย์” (Walt Disney) หลากหลายรูปแบบ ยืนระยะความนิยมยาวนานจนทำให้ “ดิสนีย์แลนด์” (Disneyland) เป็นหมุดหมายของใครหลายคน ที่ครั้งหนึ่งในชีวิตต้องมาสัมผัสประสบการณ์ร่วมกับการ์ตูนตัวโปรดให้ได้
ทว่า ระยะเวลาที่มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อหลายต่อหลายครั้งก็สร้างผลสะเทือนให้อาณาจักรยักษ์ใหญ่แห่งนี้ได้เช่นกัน จริงอยู่ที่ “เด็กในวันนั้น” ยังมีความทรงจำร่วมกับดิสนีย์ แต่ “เด็กในวันนี้” กลับไม่เป็นเช่นนั้นอีกแล้ว โดย “นีลเส็น” (Nielsan) บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลกได้ทำการเปรียบเทียบสัดส่วนตัวเลขผู้ชมของ “ดิสนีย์” ระหว่างปี 2557 และปี 2566 พบว่า จากเดิมที่มีผู้ชมในช่วงเวลาไพร์มไทม์เกือบ 2 ล้านคน ทั้งยังติด 1 ใน 10 อันดับช่องที่มีผู้ชมสูงสุด ผ่านไปเกือบสิบปี กลับร่วงโรยสู่อันดับที่ 80 และมีผู้ชมเหลือเพียง 132,000 คนเท่านั้น
ลงลึกในรายละเอียด พบว่า ระหว่างเดือนเมษายนปี 2566 และเมษายนปี 2567 สัดส่วนของผู้ชมวัยเด็กที่มีอายุตั้งแต่ 2-11 ปี รับชมคอนเทนต์ผ่าน YouTube เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เดือนเมษายนปี 2567 เด็กๆ รับชม “YouTube” 23.3% เพิ่มขึ้นจากปี 2566 ที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 19.4% ส่วน “ดิสนีย์” มีผู้ชมวัยเด็กในปี 2567 อยู่ที่ 7.6% ลดลงจากปีก่อนหน้าที่มีสัดส่วนราวๆ 7.9% แม้ฝั่งดิสนีย์จะลดลงเพียงเล็กน้อย แต่หากพิจารณาจากการเพิ่มขึ้นของ YouTube จะเห็นว่า เพิ่มขึ้นมากกว่าเดิมถึง 3 เท่า สื่อนอกเรียกช่วงเวลาเช่นนี้ว่า “Disney Crisis” หรือวิกฤติของดิสนีย์
เด็กๆ สมัยนี้โตมากับการเห็นคนอายุเท่าตัวเองบน “YouTube”
ความเห็นจาก “อลิเซีย เรเวน” (Alexia Raven) อดีตรองประธานฝ่ายวิจัยจาก “Warner Bros. Discovery” และปัจจุบันเธอเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง “Maverix Insights & Strategy” บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ มองว่า ขณะนี้ “YouTube” คือแพลตฟอร์มที่เด็กรุ่นใหม่เลือกเป็นอันดับแรก เนื่องจากภาพรวมของคอนเทนต์ตรงกับความสนใจมากกว่า และอาจพูดได้ว่า แพลตฟอร์มดังกล่าวได้เปลี่ยนแลนด์สเคปของวงการบันเทิงไปแล้วจริงๆ
ขณะเดียวกันก็ไม่ใช่ว่า ฝั่งดิสนีย์จะไม่เรียนรู้และปรับตัว มีการเปิดช่อง “Disney Channel” บน YouTube ซึ่งปัจจุบันมีผู้ติดตามกว่า 9.95 ล้านราย อัดแน่นไปด้วยคอนเทนต์จำพวกรายการวาไรตี้ มิวสิกวิดีโอ ตัวอย่างภาพยนตร์ที่กำลังจะเข้าฉาย ฯลฯ แต่ก็ต้องยอมรับว่า กลยุทธ์นี้อาจเป็นเพียงการ “เล่นตามเกม” เท่านั้น
ไม่ใช่การช่วงชิงเพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายกลับมายังฐานที่มั่น ซ้ำร้ายยังทำให้มุมมองของผู้บริโภคต่อแพลตฟอร์มหลักของดิสนีย์อย่าง “ดิสนีย์พลัส” (Disney+) ดูพร่าเลือนยิ่งกว่าเดิม เพราะในเมื่อเด็กๆ เหล่านี้สามารถรับชมเนื้อหาจาก YouTube ได้ คำถามต่อมาก็คือ มีเหตุผลอะไรที่พวกเขาต้องจ่ายเงินเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของ “ดิสนีย์พลัส” ด้วย
ด้าน “ลิซ ฮุสซาริก” (Liz Huszarik) อดีตรองประธานบริหารฝ่ายวิจัยจาก “WarnerMedia” บอกว่า เป็นเพราะเด็กๆ เจนใหม่ เติบโตมากับการเห็นคนอายุรุ่นราวคราวเดียวกับตัวเองบน YouTube สำคัญไปกว่านั้น คือพวกเขาเห็นคนกลุ่มนี้ทำคอนเทนต์จนประสบความสำเร็จ สอดคล้องกับคำบอกเล่าจากผู้บริหารสตรีมมิ่งค่ายหนึ่งที่ระบุว่า เขาเคยเปิดภาพยนตร์ดิสนีย์ชื่อดังอย่าง “เดอะ ไลอ้อน คิง” และ “อะลาดิน” ให้ลูกๆ ดู แต่ไม่นานหลังจากนั้นเด็กๆ ก็เรียกร้องอยากดูคอนเทนต์บน YouTube มากกว่า
ความเคลื่อนไหวต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้ดิสนีย์พยายามเจาะกลุ่ม-สร้างฐานผู้ชมอายุน้อยอย่างแข็งขัน โดยสัญญาณที่ชัดเจนที่สุด คือการประกาศเข้าซื้อหุ้น “Epic Games” ซึ่งเป็นผู้พัฒนาเกม “Fortnite” เมื่อช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ 2567 ที่ผ่านมา ด้วยงบลงทุน 1,500 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “51,417 ล้านบาท” ครั้งนั้น “วอลต์ ดิสนีย์” เปิดเผยว่า เป้าหมายในการร่วมทุนเป็นไปเพื่อการขยายฐานแฟน และนำตัวละครของดิสนีย์ออกสู่โลกกว้างในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ของยักษ์ผู้ผลิตสื่อก็มีความซับซ้อนไปอีกขั้น หลายรายที่เคยพุ่งเป้าไปที่เด็กๆ “Gen Z” จนไปถึง “Alpha” เริ่มถอนตัวออกมาเรื่อยๆ เมื่อมองเห็นแล้วว่า กลุ่มเป้าหมายไม่สามารถทำกำไรให้ธุรกิจได้อย่างที่ควรจะเป็น อีกทั้งจำนวนเด็กเกิดใหม่ในสหรัฐก็กำลังลดลงอย่างรวดเร็วด้วย แต่สำหรับ “ดิสนีย์” อาจมีความแตกต่างในรายละเอียดเมื่อเปรียบเทียบกับสตรีมมิ่งเจ้าอื่น เนื่องจากรากฐานการนำเสนอเนื้อหาของค่ายต้อง “มองข้ามช็อต” ไปยังภาพรวมธุรกิจในมิติอื่นๆ ประกอบกัน
หากต่อไปไม่มีเด็กที่โตมากับการ์ตูนดิสนีย์ ไม่มีความทรงจำร่วมกับเจ้าหญิงทั้งหลาย เด็กๆ ในวันนี้จะนึกถึงปราสาทดิสนีย์แลนด์ในอนาคตหรือไม่ จะตามซื้อสินค้า ตุ๊กตา หรือบรรดาของสะสมไปเรื่อยๆ จนถึงวัยผู้ใหญ่รึเปล่า นี่ต่างหากคือหัวใจสำคัญที่ไม่ว่าอย่างไรเด็กๆ ก็ยังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของธุรกิจดิสนีย์อยู่ดี
ตลาดผู้ใหญ่ทิ้งไม่ได้ แต่ก็ “หืดขึ้นคอ” ไม่แพ้กัน
รายงานจาก “Business Insider” ระบุว่า การลงทุนในตลาดผู้ใหญ่ของดิสนีย์มีการเติบโตที่ดี แต่การแข่งขันบนสมรภูมิที่กว้างขึ้น ต้องลงไปท้าชิงกับยักษ์สตรีมมิ่งเจ้าตลาดที่แข็งแรงมากๆ อยู่แล้ว ก็ทำให้ดิสนีย์ตกอยู่ในสภาวะ “หืดจับ” ไม่ต่างจากการทำคอนเทนต์เสิร์ฟเด็กๆ เช่นกัน
สำหรับดิสนีย์ที่วางอีโคซิสเทมมาครบทั้งลูป ตลาดผู้ใหญ่อาจไม่ได้หมายถึงสตรีมมิ่งเพียงอย่างเดียว พอร์ชันกลุ่ม “Experience” อย่างธุรกิจสวนสนุก รีสอร์ท เรือสำราญ และการขายสินค้าลิขสิทธิ์มีความสำคัญกับกับตัวเลขผลประกอบการมากขึ้น รายงานผลการดำเนินงานในปี 2566 พบว่า สัดส่วนนี้ทำเงินให้เครือธุรกิจสูงถึง 70% ของรายได้ทั้งหมด เทียบกับสิบปีก่อนหน้าที่ทำรายได้เพียง 25% เท่านั้น
ทว่า ตัวเลขที่เพิ่มขึ้นกลับไม่ได้มาจากจำนวนผู้เข้าชม แต่เกิดจากค่าใช้จ่ายต่อหัวที่สูงกว่าทศวรรษก่อนหน้าราวๆ 7% เมื่อถอดรหัสออกมาเช่นนี้จึงไม่อาจตีความได้ว่า ธุรกิจสวนสนุกมีการเติบโตที่ดี สอดคล้องกับรายงานจากสำนักข่าว “The Wall Street Journal” ที่มีการระบุว่า รายได้ส่วนงาน “Experience” ลดลงติดกันสองไตรมาสแล้ว โดยตลอดปี 2567 รายได้จากธุรกิจสวนสนุก รีสอร์ท และเรือสำราญ ลดลงมาเหลือ 59%
ทั้งนี้ “ดิสนีย์” ให้ข้อมูลว่า กำไรที่ลดลงมาจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้น รวมถึงการเปิดตัวเรือสำราญลำใหม่อีก 2 ลำ ส่วนจำนวนผู้เข้าชมดิสนีย์แลนด์ก็ยอมรับว่า ลดลงจริง โดยเฉพาะ “ดิสนีย์แลนด์ปารีส” ที่เสียสัดส่วนนักท่องเที่ยวไปจากช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก แต่ถึงอย่างนั้นดิสนีย์ก็ยังยืนยันว่า แนวโน้มการเติบโตยังคล้ายกับปีก่อนหน้า คือจำนวนไม่ได้เพิ่มขึ้น มีเพียงการใช้จ่ายต่อหัวในสวนสนุก รีสอร์ท และเรือสำราญที่สูงขึ้นเรื่อยๆ
ด้านแพลตฟอร์ม “ดิสนีย์พลัส” ที่มีคอนเทนต์เสิร์ฟกลุ่มผู้ใหญ่พบว่า มีการเติบโตจากเม็ดเงินโฆษณา รวมถึงอานิสงส์จากการปรับเพิ่มราคา “Subscription” แม้ในรอบปีที่ผ่านมา “ดิสนีย์พลัส” จะปรับราคาถี่มากเมื่อเทียบกับสตรีมมิ่งเจ้าอื่น แต่สัดส่วนการยกเลิก Subscription กลับน้อยลงกว่าคาด แถมยังมีลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มเข้ามาด้วย
แฟรนไชส์หนังคือทางรอด ? แก้ปัญหาเด็กชอบคลิปสั้นเป็นเรื่องยาก
ปีที่ผ่านมา “ดิสนีย์” ทำเงินจากธุรกิจสตูดิโอ 2 เรื่อง ได้แก่ “Inside Out 2” และ “Deadpool & Wolverine” ทั้งคู่ทำเงินจากการขายตั๋วทั่วโลกไปได้ 1,700 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “58,084 ล้านบาท” โดยเฉพาะ Inside Out 2 ที่กลายเป็นภาพยนตร์แอนิเมชันรายได้สูงสุดตลอดกาล ส่งให้ธุรกิจสตูดิโอของดิสนีย์ในปีนี้ทำกำไรไปได้ 316 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทย “10,796 ล้านบาท”
“บ็อบ ไอเกอร์” (Bob Iger) ผู้บริหารและหัวเรือใหญ่ผู้ปลุกปั้นดิสนีย์กล่าวในแถลงการณ์ว่า นี่เป็นหนึ่งในไตรมาสที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ภาพยนตร์สตูดิโอดิสนีย์ โดยปลายปีนี้ดิสนีย์ยังมีอีกสองเรื่องที่เพิ่งเข้าโรงไปหมาดๆ ได้แก่ “Moana 2” และ “Mufasa: The Lion King” ถือว่า เป็นการกลับมาเข้ารูปเข้ารอยของธุรกิจฝั่งสตูดิโอได้สมศักดิ์ศรี หลังจากปีที่ผ่านมาทุ่มไปกับการแตกแขนงแฟรนไชส์ตระกูลมาร์เวลถี่ยิบ กระทั่งพาธุรกิจขาดทุน ไม่ประสบความสำเร็จทั้งรายได้และในแง่การรับรู้
การกลับมานั่งเก้าอี้ผู้บริหารของ “ไอเกอร์” ที่แม้จะแก้ปมปัญหาได้หลายๆ จุด แต่โจทย์ใหญ่เรื่องสร้างฐานคนดูกลุ่มเด็กๆ ท่ามกลางศึกวิดีโอสั้นยังคงเป็นความท้าทายที่ดำเนินต่อไป
“ดิสนีย์” จะปักธงเป็น “Top of mind” เป็น “Trendsetter” ให้กับเด็กรุ่นหลังได้เหมือนที่เคยทำกับ Gen X และ Gen Y ได้หรือไม่ ต้องจับตาดูเกมยาวครั้งนี้ต่อไป หรือท้ายที่สุด “ดิสนีย์แลนด์” จะกลายเป็นสถานที่รำลึกความหลังในอดีตของคนรุ่นพ่อแม่ก็เท่านั้น ?
อ้างอิง: Business Insider, Crisis Magazine, The Guardian, The Wall Street Journal