ธุรกิจอะไรขายสับปะรดได้ลูกละหมื่นห้า?

“บริษัทประชารัฐรักสามัคคีจังหวัดภูเก็ต” เป็น “วิสาหกิจเพื่อสังคม” เป็นแนวคิดที่ชักชวนเอาภาคีหลักของสังคมโดยเฉพาะภาคเอกชนมาร่วมกันพัฒนาท้องถิ่นและชุมชน บริษัทประชารัฐรักสามัคคีภูเก็ต ซึ่งต่อไปนี้จะเรียกว่าบริษัทจังหวัดฯ ถูกออกแบบมาไม่ให้มีการปันผลกำไรคืนแก่ผู้ถือหุ้น ได้รับการส่งเสริมจากรัฐในรูปสิทธิประโยชน์ด้านภาษีและการจัดซื้อจัดจ้างโดยรัฐบริษัทจังหวัดฯ ภูเก็ตระดมทุนเบื้องต้นได้ 2.7 ล้านบาทจากภาคประชาชน ราชการ วิชาการและภาคเอกชน แต่ส่วนใหญ่เป็นการระดมทุนจากภาคเอกชน กรรมการทุกท่านจากภาคเอกชนทำงานโดยไม่มีค่าตอบแทนรวมทั้งกรรมการผู้จัดการ

เป้าหมายของเครือข่ายประชารัฐสามัคคีคือ เพิ่มรายได้ให้เกษตรกร แต่ภูเก็ตมีจำนวนเกษตรกรไม่มากนัก พื้นที่การเกษตรก็มีน้อยมาก ถ้าเช่นนั้นภูเก็ตมีดีอะไรในด้านสินค้าเกษตร และสินค้าเกษตรอะไรที่เหมาะกับการนำมาเป็นผลิตภัณฑ์เป้าหมาย เนื่องจากภูเก็ตมีจุดแข็งคือผู้บริโภคมีรายได้สูง และยังมีนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีกำลังซื้อสูงอีกด้วย ดังนั้น สับปะรดจึงเป็นหนึ่งในสินค้าแรก ๆ ที่อยู่ในเป้าหมาย เพราะแม้จะเป็นพืชพันธุ์ท้องถิ่น แต่ก็เป็นพืชที่รู้จักในระดับนานาชาติเพราะมีการปลูกที่ฮาวาย

เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนแล้วก็ต้องเริ่มต้นด้วยต้องมีแผนธุรกิจที่ชัดเจนคำถามแรกก็น่าจะเป็นว่านักธุรกิจในเมืองภูเก็ต ซึ่งไม่มีประสบการณ์ด้านการเกษตรจะสามารถช่วยเกษตรกรภูเก็ตได้อย่างไร และภูเก็ตเองก็ไม่ใช่เป็นเมืองที่มีความสามารถในการแข่งขันด้านสินค้าเกษตร เนื่องจากมีอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่เข้มแข็งกว่ามากและดึงดูดทรัพยากรไปในด้านการท่องเที่ยวมากกว่า 

บทบาทของบริษัทจังหวัดฯ จึงน่าจะเป็นการจุดพลุด้านการตลาด สื่อสารกับเกษตรกรเพื่อยกระดับคุณภาพให้กับสินค้าเกษตรเป้าหมายและสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค หลังจากนั้นก็ถ่ายโอนให้กลุ่มเกษตรกรดำเนินการไปเอง เพราะบริษัทจังหวัดฯ ไม่ได้มีทรัพยากรพอที่จะแปลงตัวเองเป็นล้งที่ขายสินค้าเกษตร และก็ไม่ปรารถนาที่จะกลายเป็นธุรกิจในลักษณะนั้นด้วย

สับปะรดภูเก็ตมีรสหวานอมเปรี้ยวนิด ๆ เนื้อกรอบ และมีขายในท้องตลาดมานานแล้วในราคาลูกละ 15 บาท ปัจจุบันมีพื้นที่ปลูกในภูเก็ตไม่ถึงพันไร่ สับปะรดภูเก็ตเป็นสับปะรดที่มีปลูกอยู่ในภาคใต้ทั่วไปและก็มีการปลูกอยู่ในจังหวัดใกล้เคียง ทำให้แยกไม่ได้ว่าอะไรเป็นสับปะรดภูเก็ตแท้จึงต้องตั้งคำถามก่อนว่าอะไรคือสับปะรดภูเก็ตแท้ แล้วสับปะรดภูเก็ตมีความโดดเด่นอย่างไร 

การยกระดับราคาสับปะรดภูเก็ตต้องยกระดับคุณภาพของตัวสินค้าให้มีความสม่ำเสมอในด้านคุณภาพเพื่อให้แตกต่างจากสับปะรดในภาคใต้ด้วยกัน และต้องมีการเล่าเรื่องที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจมากขึ้น 

คุณขวัญณพัทสร ชาญทะเล ผู้บริหารจึงได้ใช้กลยุทธ์สร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภคว่าสับปะรดภูเก็ตเป็นตัวแทนของภูเก็ต ทำการเฟ้นหาสับปะรดที่เป็นพันธุ์สับปะรดภูเก็ตแท้และปลูกในภูเก็ตจริง เพื่อขายในช่วงตรุษจีนเพราะสับปะรดถือเป็นหนึ่งในผลไม้มงคล โดยจัดแคมเปญ “อ่องหลาย โป๊ปี่เปงอ๊าน” อ่องหลายเป็นภาษาฮกเกี้ยนหมายถึง วาสนา บารมี โชคลาภ และเป็นคำที่ชาวภูเก็ตใช้เรียกสับปะรด ส่วนโป๊ปี่เปงอ๊าน คือ ปกป้องคุ้มครองให้ร่มเย็นเป็นสุข ชาวภูเก็ตนิยมใช้อ่องหลายเป็นของไหว้ในวันตรุษจีน และเป็นของขวัญให้ญาติพี่น้อง ผู้ใหญ่ที่เคารพ 

การเล่าเรื่องที่เชื่อมโยงสับปะรดภูเก็ตกับความมั่งมีศรีสุข และความเจริญรุ่งเรือง เป็นการกระตุ้นให้คนรู้สึกว่าสับปะรดเป็นสิ่งที่ควรค่ากับการซื้อมากขึ้นในช่วงฤดูกาลตรุษจีนจึงจัดทำหีบห่อที่มีความพิเศษ 

ในปีแรกขายในราคา 1,500 บาทต่อลูก ในช่วงตรุษจีนเพียง 200 กล่อง เพิ่มความอยากซื้อให้ผู้บริโภคว่าของมีจำนวนจำกัด ทำให้ขายได้ทั้งหมด ในปีที่ 3 ได้ขายในราคา 15,430 บาทต่อลูก โดยมีจี้ทองให้ด้วย แต่ขายเพียง 9 ลูกเท่านั้นตัวเลข 15,430 มาจากความยาวของเกาะภูเก็ต กลเม็ดเล็ก ๆ น้อย ๆ นี้สร้างความสนใจให้ผู้บริโภครสนิยมสูงในภูเก็ตอย่างต่อเนื่อง 

ในที่สุดปี 2567 ซึ่งเป็นปีที่ 8 ของแคมเปญ สับปะรดภูเก็ตขายในราคา 2 ลูกต่อกล่อง กล่องละ 235 บาท ถึงราคาสับปะรดจะเข้าสู่ดุลยภาพระยะยาว แต่ก็ได้ยกระดับขึ้นมาสูงกว่าเดิมมากอย่างตลอดกาลแล้ว นอกจากนี้ ยังมีการจัดสับปะรดภูเก็ตเฟสติวัลอีกด้วย

การปลูกสับปะรดในภูเก็ตยังแสดงถึงมีความเกื้อหนุนทางสังคม โดยวัฒนธรรมท้องถิ่นที่ใช้วิธี “ร่วมด้วยช่วยกัน” ระหว่างเจ้าของที่ดินและเกษตรกร เกษตรกรไม่ได้ปลูกสับปะรดในที่ของตัวเอง แต่ปลูกในสวนยางของคนอื่นแล้วรับดูแลสวนยางให้เจ้าของสวนโดยไม่ต้องจ่ายค่าเช่าที่ 

สับปะรดเป็นพืชที่ปลูกครั้งเดียวเก็บผลได้ 3 ปี เมื่อถึงเวลาที่ต้นกล้ายางเติบโตจนมีร่มเงามากเกินกว่าที่จะปลูกสับปะรดต่อไป เกษตรกรก็ย้ายที่ไปปลูกที่สวนอื่น ดังนั้น ในห่วงโซ่แรกของการผลิตก็เป็นการเกื้อหนุนกันเองในสังคมเดียวกัน ในปัจจุบันเกษตรกรภูเก็ตได้รวมกันเป็นวิสาหกิจชุมชนทำการผลิตด้วยตัวเองและสับปะรดภูเก็ตก็ได้จีไอแล้ว นอกจากนี้ก็ยังมีการผลิตน้ำสับปะรดและผลิตภัณฑ์สับปะรดอื่น ๆ สบู่รักษาผิวและเวชสำอางอีกด้วย

สับปะรดภูเก็ตเป็นโมเดลธุรกิจที่มีความชัดเจนในด้านผลิตภัณฑ์และกลุ่มลูกค้าก็จริง แต่การตลาดเพื่อผลักดันให้สับปะรดภูเก็ตเป็นแบรนด์ของเมืองภูเก็ตแทนไข่มุกอันดามันซึ่งเก่าไปแล้วก็ไม่ใช่เรื่องเดียวที่บริษัทจังหวัดฯ ต้องเข้ามาจัดการ ยังมีงานหลังบ้านอีกมากเช่นเรื่องการติดต่อสื่อสารกับเกษตรกรให้เกิดความเข้าใจตรงกันก็เป็นงานใหญ่มาก และยังต้องมีความร่วมมือกับหน่วยงานของรัฐเช่นพาณิชย์จังหวัดเพื่อพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ประสานกับไปรษณีย์ไทยเพื่อให้ได้ราคาพิเศษในการขนส่ง รวมทั้งเสนอให้เกษตรจังหวัดจดทะเบียนจีไอให้สับปะรดภูเก็ต

ลำดับถัดไปบริษัทจังหวัดตั้งใจจะโปรโมทลอบสเตอร์ภูเก็ตให้ดังไปทั่วโลก ให้สมกับภูเก็ตเป็นเมือง ท่องเที่ยวราคาหรูที่สุดในประเทศไทย คุณขวัญณพัทสรเน้นย้ำว่า เนื่องจากบริษัทจังหวัดเป็นบริษัทวิสาหกิจเพื่อสังคมจึงต้องพยายามบริหารให้ต้นทุนต่ำที่สุดบริษัทไม่มีออฟฟิศทำงาน และติดต่อกันออนไลน์ กรรมการบริษัทพบกันซึ่งหน้าแค่ปีละสองครั้ง 

ในอนาคตก็อยากเห็นคนรุ่นใหม่เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาบ้านเมืองแบบไม่รอรัฐผ่านธุรกิจเพื่อสังคมมากขึ้น แต่รัฐต้องช่วยสื่อสารให้ประชาชนทั่วไปและหน่วยงานของรัฐอื่น ๆ ให้เข้าใจว่าวิสาหกิจเพื่อสังคมคืออะไร ประชาชนในฐานะผู้บริโภคจะได้มีส่วนร่วมในการสนับสนุนสินค้าของวิสาหกิจเพื่อสังคม

ตกลงเราได้คำตอบแล้วนะคะ ธุรกิจเพื่อสังคมขายสับปะรดได้ลูกละหมื่นห้าเป็นราคาของความภูมิใจและศักดิ์ศรีของคนภูเก็ต ถ้าท่านผู้อ่านได้ไปภูเก็ต อย่าลืมชิมสับปะรดภูเก็ตนะคะ

..................................

ที่มา: รายงานบริษัทประชารัฐรักสามัคคีภูเก็ต (วิสาหกิจเพื่อสังคม) จำกัด ประจำปี 2566