‘เถ้าแก่น้อย’ รับตลาดจีนเหนื่อย! เจอโจทย์ห้างร้านปิดตัวลงแบบงงๆ คนประหยัด

ทว่า โควิด-19 ระบาดกลายเป็นเป็นมรสุมใหญ่ที่กระทบธุรกิจเถ้าแก่น้อย เพราะถือเป็นตะกร้าใหญ่ในการทำเงิน สร้างรายได้ และการเติบโตในช่วงที่ผ่านมา ทำให้บริษัทต้องปรับทัพ พลิกกลยุทธ์เพื่อประคองธุรกิจให้ “เจ็บ” น้อยที่สุด

ผ่าน 9 เดือนปี 2567 แม้ภาพรวมยอดขายของเถ้าแก่น้อยยอดขาย 4,243 ล้านบาท เติบโต 6.5% จากช่วงเดียวกันปีก่อน เมื่อเจาะตลาดในประเทศ ยอดขายเติบโต 7.1% แต่ต่างประเทศเติบโต 6.1% โดยสัดส่วนรานได้นั้น ตลาดในประเทศอยู่ที่ 36% และต่างประเทศ 64%

นอกจากนี้ เจาะลึกตลาดต่างประเทศ ไตรมาส 3 มียอดขาย 908.6 ล้านบาท “ลดลง 1.2%” จากช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่ง “จีน” มียอดขาย 301.3 ล้านบาท “ลดลงถึง 15.1%” จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนตลาดต่างประเทศอื่นๆ ยอดขาย 607.3 ล้านบาท “เพิ่มขึ้น 3.1%” จากช่วงเดียวกันปีก่อน

รวม 9 เดือน ยอดขายต่างประเทศอยู่ที่ 2,710.1 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6.1% โดยยอดขายในจีนยังไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ เพราะเกิดจาก “ภาวะการแข่งขันภายในประเทศ” มีการเปลี่ยนแปลงจากภาวะเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัว ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภค “ระมัดระวังการใช้จ่าย” รวมถึงช่องทางจำหน่ายห่างค้าปลีกสมัยให่ม่หรือโมเดิร์นเทรด “หดตัวลง”

“ตลาดจีนยังเหนื่อย รายงานจากนีลเส็น ไอคิว ระบุว่าพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนเน้นจับจ่ายซื้อสินค้าจำเป็นต่อชีวิต ส่วนสแน็ค ขนมหวานจะมีการปรับราคาสูงขึ้น โดยเฉพาะสินค้านำเข้า ต้นทุนสูงจากค่าระวางเรือ และคนเน้นใช้จ่ายสินค้าที่คุ้มค่าหรือ Value for money” วชิระ ญาณทัศนกิจ ประธานเจ้าหน้าที่กลุ่มงานการค้าต่างประเทศ บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด(มหาชน) ฉายภาพ และขยายความว่า

“ความคุ้มค่า หรือ Value for money เป็นสิ่งที่ฝังหัวผู้บริโภคชาวจีนในปัจจุบัน”

ทั้งนี้ ภาพรวมสินค้าจำเป็น(FMCG) ตลาดจีนครึ่งปีแรก ช่องทางออฟไลน์หรือร้านค้าต่างๆหดตัวลง แต่ช่องทางออนไลน์ยังเติบโตดีที่ 10%

ภาพดังกล่าวยังกระทบต่อ “เถ้าแก่น้อย” เพราะช่องทางใหญ่ที่บริษัทจำหน่ายสินค้าผ่านออฟไลน์ทั้งของ วอลมาร์ต เหอหม่า ฯ “ปิดตัวลง”

“ช่องทางใหญ่เหอหม่า วอลมาร์ตปิดตัวลง เราไปสำรวจตลาดใหญ่ ร้านค้าประจำ ชอปปิงเซ็นเตอร์ต่างๆ ปิดตัวลง..เราก็งงว่าไม่น่าปิด แต่ไม่รู้เบื้องลึกเบื้องหลังยังไง แต่มีการลดตัวลงไป”

เถ้าแก่น้อยเผยห้างร้านในจีนปิดตัวลงแบบงงๆ

การปรับตัวในตลาดจีน เถ้าแก่น้อย พยายามเจาะช่องทางใหม่ๆทั้งออฟไลน์และออนไลน์ โดยออฟไลน์ หันไปแทรกซึมร้าน “มินิโซ” ซึ่งเป็นช่องทางที่เติบโตดี จากเดิมร้านเน้นจำหน่ายสินค้ากิ๊ฟช็อป ได้มีการเพิ่มพื้นที่ให้มีชั้นวาง(เชลฟ์)สำหรับสินค้าสแน็คมากขึ้น มุ่งเจาะร้านค้าขนาดเล็กใกล้ชุมชน บ้านเรือนของผู้คน

“ช่องทางไฮเปอร์ที่เคยเป็นฐานหลัก ลดลง เราก็ไปร้านค้าขนาดเล็ก สแน็คสโตร์ ร้านใกล้บ้านผู้บริโภค”

นอกจากนี้ ยังลุยเจาะโรงแรม 5 ดาว ด้วยการนำสินค้าไปทำกิจกรรมต่างๆ เข้าถึงและ “ขยี้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย” ทั้งเด็ก วัยทำงาน ผู้ใหญ่ โดยโรงแรมที่เลือกยังเน้นทำเลหรือโซนท่องเที่ยวอย่าง เมืองซานย่า มณฑลไหหลำ สร้างคีย์ออสขนาดใหญ่ มีตุ๊กตาให้ผู้คนถ่ายรูป และแชร์ รวมถึงการ “ผนึกกำลัง” กับร้านอาหารขนาดใหญ่ที่จีนตอนใต้ ซึ่งมีอยู่ 200 สาขา มีการรังสรรค์เมนูใหม่ๆร่วมกันเพื่อเสิร์ฟลูกค้า

รวมถึงการหาสินค้า Value for money ที่เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคเสริมทัพการจำหน่ายมากขึ้น เพราะหากปล่อยให้ “สินค้าจีนยึดพื้นที่หมด” ทั้งที่เป็นช่องทางเข้ายาก อาจกระทบแบรนด์สินค้าได้ จึงต้องมีโปรโมชั่น สินค้าคุณภาพ “ราคายุติธรรม” ป้อนตลาด ไม่เน้นสงครามราคา ซึ่งที่ผ่านมามีการเปิดตัวสินค้าใหม่ 7 รายการ จะสร้างส่งสินค้าที่ว้าวเสริมทัพ สินค้าที่อร่อย สินค้ารับเทรนด์สุขภาพ สินค้าที่ทานแล้วสนุก สร้างความตื่นเต้นรสชาติ ฯ มากยิ่งขึ้น

ส่วนช่องทางออนไลน์ ฐานทัพสำคัญอย่าง “ทีมอลล์” ยังคงรักษาให้มั่น รวมถึง JD.com Alibaba(เถาเป่า) ฯ แต่ต้องขยายช่องทางหรือแพลตฟอร์มอื่นๆเพิ่ม เพราะปัจจุบันผู้บริโภคชาวจีน “เคลื่อนย้าย” การซื้อสินค้าไปยังแพลตฟอร์มใหม่ๆ ไม่ว่า โต่วอิน(Douyin) พินตัวตัว(Pinduoduo) ซึ่งขายสินค้าจำนวนมาก และขายใน “ราคาถูก” ต่อสู้กันด้วยกลยุทธ์ราคา มีการรีวิวสินค้า และ “เร่งปิดการขายอย่างแยบยล” รวมถึงการใช้คนดังบนโลกออนไลน์(KOLs) รีวิวสินค้าเพื่อให้แบรนด์และสินค้าอยู่ในใจผู้บริโภค

ส่วนปี 2568 เถ้าแก่น้อย จะเล่นใหญ่ขยายตลาดออฟไลน์ทั้งห้างค้าปลีก คอมมูนิตี้ต่างๆ แทรกซึมแบรนด์เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง

“สินค้าสแน็ค ซีฟู้ดตกกันหมด แต่สาหร่ายเถ้าแก่น้อยตกในเปอร์เซ็นต์ที่ต่ำ คู่แข่งอื่นตกแรงมาก แต่ยอดขายเรายังสูงอันดับ 8 ในหมวดสินค้าจากทะเล”

ส่วนตลาดต่างประเทศอื่นฯ สหรัฐ จะเห็นการเดินเกมรุก ป้อนสินค้าเข้า ALDI ได้ 120 สาขาแล้ว อยู่ในโซนแคลิฟอร์เนียร์ ร้านวอลมาร์ตขยาย 1,200 สาขา ที่สร้างความภาคภูมิใจให้สินค้าและแบรนด์ไทยเจาะเข้าไปจำหน่ายได้ รวมถึง KROGER ที่แทรกซึมได้ระยะหนึ่งแล้ว และมุ่งเป้าจำหน่ายสินค้าให้ได้ 800 สาขา

ตลาดยุโรป ได้รับผลตอบรับดีหลังออกงานแสดงสินค้าอาหารและเครื่องดื่มอย่าง “SIAL” ซึ่งใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก ทำให้ลุยตลาดประเทศเยอรมัน ได้เสริมทัพช่องทางหลักร้านค้าในประเทศเนเธอแลนด์ และวางแผนจะกระจายรุกตลาดให้กว้างขวางขึ้น

“ตลาดจีนปีนี้ภาพรวมทรงๆ แต่เราจะทำตลาดส่งเสริมการขาย ทำกิจกรรมร่วมผู้บริโภค มีการร่วมกับร้านอาหารในจีน เข้าช่องทางใหม่ ในโรงแรมมากขึ้น รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนเปลี่ยน ส่วนตลาดอื่นๆยุโรป ออสเตรเลียเติบโตดี แต่ภาพใหญ่เราต้องลดการพึ่งพาตลาดใหญ่อย่างจีน”