'เถ้าแก่น้อย' เล็งขึ้นราคาสินค้า รับวิกฤติสาหร่าย เลิกขายชานมจัสท์ดริ้งค์

“ติดเกม-ครอบครัวมีหนี้สิน-สาหร่าย” ล้วนเป็นจุดพลิกผันชีวิตของ “ต๊อบ อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์” จากเด็กวัยรุ่นคนหนึ่ง ให้กลายเป็นนักธุรกิจ และกอบกู้สถานการณ์ “ฐานะครอบครัว” ให้แข็งแรงขึ้น

ทว่า ยิ่งกว่านั้น ยังทำให้ “ต๊อบ อิทธิพัทธ์” กลายเป็นต้นแบบของ “อายุน้อยร้อยล้าน” ตราบจนวันนี้

เส้นทางชีวิตที่ฝ่าฟันอุปสรรคตั้งแต่วัยรุ่น สามารถสวมบทบาทนักธุรกิจที่สตาร์ทจาก “ติดลบ” เพราะ “ติดเกม” แต่กลับสามารถประสบความสำเร็จได้ ทำให้ผู้คนสนใจ “คัมภีร์” การขับเคลื่อนธุรกิจของ “ต๊อบ อิทธิพัทธ์” ไม่น้อย

ปี 2563 เป็นอีกจุดเปลี่ยนของ “ต๊อบ อิทธิพัทธ์” ในฐานะแม่ทัพ “เถ้าแก่น้อย” เพราะเป็นการเผชิญโรคโควิด-19 ระบาด ธุรกิจขนมขบเคี้ยวหรือสแน็กประเภทสาหร่ายกำลังเติบโตเป็นกอบเป็นกำ และความฝัน ความมุ่งมั่นในการพาแบรนด์ไทยก้าวสู่แบรนด์ระดับโลก(Global Brand) ต้องสะดุด! ครั้งใหญ่ เนื่องจากเดินทางถูกปิดประตู นักท่องเที่ยวจีนหายไป ความหวังที่จะโกยเงินจากตลาดจีน เป็นอันต้องเจอมรสุมหนักสุด

ช่วงโควิดที่ผ่านมา บริษัทจึงมีการทบทวนแผนธุรกิจมากมาย ทั้งปิดร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ ที่เคยเป็นดาวรุ่งทำเงิน ดึงกำลังซื้อของฝากจากนักเดินทาง การพลิกกระบวนท่าของบริษัทเพื่อ “กระจายความเสี่ยง” ผันการพึ่งพารายได้ใหญ่สแน็คไปสู่ “เครื่องดื่มชานม” กับซื้อสิทธิ์การผลิตชานมแบรนด์ “จัสท์ดริ้งค์” มาเจาะตลาดหมื่นล้านบาท

ความพยายามหลายปี หลังผลกระทบโควิด ยังมีการบ้านให้ “ต๊อบ อิทธิพัทธ์” ต้องทำอยู่ต่อเนื่อง ซึ่งล่าสุด “จีน” ยังเป็นโจทย์หิน รวมถึงการลุยธุรกิจร้านอาหาร “หมูกะทะ” กับการโบกมือลา “ชานมจัสท์ดริ้งค์” เรียบร้อยแล้ว ส่วนธุรกิจสแน็คสาหร่าย “เถ้าแก่น้อย” เจอต้นทุนพุ่งหนักสุดในชีวิต ปีหน้าจึงเตรียม “ปรับราคาสินค้า” และ “ออกสินค้าใหม่ที่ลดปริมาณการใช้สาหร่าย” แต่สามารถปั้นให้เป็นดาวเด่นแจ้งเกิดได้เหมือนช็อกโกแลตแบรนด์ระดับโลกเคยทำสำเร็จมาก่อน

นิยามโควิดสาหร่าย วิกฤติรุนแรงรอบ 37 ปี

อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด(มหาชน) เปิดเผยว่า สถานการณ์ผลผลิตและ “ราคาสาหร่าย” ที่พุ่งขึ้นในปี 2567 ถือว่าไม่ใช่สถานการณ์ปกติ และนิยามให้เป็น “โควิดสาหร่าย” ซึ่งเกิดรุนแรงในรอบ 37 ปี ส่วนเส้นทางของการทำธุรกิจสแน็คสาหร่ายแบรนด์ “เถ้าแก่น้อย”(ทำตลาดมา 20 ปี) ก็ไม่เคยเจอมาก่อน จึงต้องผนึกทีมงาน เพื่อบริหารจัดการธุรกิจเถ้าแก่น้อยให้ดีสุก สร้างการเติบโต หาทางสร้างสมดุล เพื่อไม่ให้เผชิญภาวะ “ขาดทุน”

สำหรับผลผลิตสาหร่ายที่น้อยและราคาพุ่งแรง เกิดจากที่ผ่านมา ประเทศญี่ปุ่นไม่สามารถเพาะเลี้ยงสาหร่ายได้เลย ทำให้จำเป็นต้องนำเข้าสาหร่ายจากประเทศเกาหลีใต้ ชนิดที่ “ราคาเท่าไหร่” พร้อมรับซื้อทั้งหมด ซึ่งโดยปกติ “สาหร่ายญี่ปุ่น” จะมีราคาสูงกว่าสาหร่ายเกาหลีอยู่แล้ว ดังนั้น จึงพร้อมให้ “ราคาสูงกว่า” เพื่อให้ได้วัตถุดิบตามที่ต้องการ

“ไม่ใช่สถานการณ์ปกติ ที่เกิดขึ้นน่าจะเป็นโควิดสาหร่าย ซึ่งผมต้องมาเจอกับสถานการณ์ที่ไม่เคยเจอมาก่อน และเป็นภาวะที่คนสนใจ ผมก็สนใจมากในรอบ 20 ปี(การทำเถ้าแก่น้อย) ต้องบอกว่าปีนี้เป็นปีที่ผมลงไปดูเรื่องวัตถุดิบสาหร่ายเยอะ เพราะผมไม่เคยเจอเช่นกัน ปกติการเปลี่ยนแปลงราคาจะอยู่ที่ 10-20%”

อิทธิพัทธ์ เล่าว่า ช่วงที่ผ่านมา ตนได้เดินทางไปยังประเทศเกาหลี เพื่อเจรจากับซัพพลายเออร์ 6 รายใหญ่ ซึ่งมีการคาดการณ์ผลผลิตสาหร่ายจะเพิ่มขึ้น 5-10% ส่วนหนึ่งเพราะรัฐบาลมีนโยบายส่งเสริมเพิ่มพื้นที่เพาะเลี้ยงสาหร่าย เนื่องจากรับรู้ปัญหาที่เกิดขึ้น และไม่ต้องการให้เกิดผลกระทบต่อผู้บริโภค รวมถึงผู้ประกอบการ พ่อค้าแม่ขายด้วย

สาหร่ายเกาหลีราคาพุ่ง 71% มุ่งปรับกลยุทธ์ ไม่เผากำไร

สำหรับปีนี้ ราคาสาหร่ายแห้งในประเทศเกาหลี ราคาพุ่งขึ้นไปแล้ว 71% และหากเป็นวัตถุดิบที่มีความพิเศษหรือบางสเป็ค ต้นทุนสูงมาก ราคาพุ่งระดับ 100%

แผนงานไตรมาส 4 บริษัทจึงต้องปรับกลยุทธ์ จากทำตลาดเชิงรุกมากๆ ต้องบาลานซ์มากขึ้น การทำตลาดต้องมุ่งลดค่าใชจ่าย หาทางลดผลกระทบจากค่าเงินที่ส่งออกและจำหน่ายสินค้าในบางประเทศด้วย

“เราไม่มีแผนเบิร์นกำไร เพื่อมุ่งเน้นสร้างยอดขาย ต้องบาลานซ์ ปรับกลยุทธ์ช่วงไตรมาส 4”

ทว่า ภาพรวมบริษัทคาดว่าธุรกิจไตรมาส 4 จะมีผลกระทบในด้าน “กำไรขั้นต้น” อาจปรับตัวลดลงจากไตรมาส 3 เนื่องจากจะรับรู้ผลกระทบจากต้นทุนสินค้าทุกรายการ รวมถึงสิทธิประโยชน์ด้านภาษีที่ประหยัดราว 100 ล้านบาทต่อปี จากการรับการส่งเสริมการลงทุนจากบีโอไอ

อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงด้านต้นทุนวัตถุดิบปี 2568 ยังมี เนื่องจากที่ผ่านมา บริษัทใหญ่ๆ ไม่ได้มีการสต๊อกวัตถุดิบสาหร่ายไว้มากนัก ด้วยเหตุผลของราคาสาหร่ายที่พุ่งขึ้นมาก จึงไม่กล้าสต๊อกไว้ จึงอาจส่งผลให้เปิดฤดูกาลมา แม้จะมีผลผลิตสาหร่ายเพิ่มขึ้น แต่ความต้องการของผู้ประกอบการก็เพิ่มตามไปด้วย และ “จำเป็นต้องซื้อวัตถุดิบในราคาที่แพง”

สำหรับเถ้าแก่น้อย ไม่ได้ซื้อสาหร่ายเฉพาะต้นฤดูกาลเท่านั้น แต่ซื้อช่วงปลายฤดูกาลด้วย ราคาอาจปรับตัวขึ้นหรือลดลง ขึ้นอยู่กับซัพพลายและดีมานด์ จึงคาดหวังว่าบริษัทจะไม่ได้รับผลกระทบ

ขึ้นราคาสินค้า ไตรมาส 1 ปี 68 ออกสินค้าใหม่ใช้สาหร่ายน้อยลง

เมื่อต้นทุนวัตถุดิบพุ่งแรง ทำให้ “เถ้าแก่น้อย” สินค้าบางรายการที่ผลิตจากสาหร่ายและได้รับผลกระทบสูงวางแผนจะปรับราคาขึ้นประมาณ 5-10% ในไตรมาส 1 ปี 2568 โดยจะเริ่มในประเทศก่อน ตามด้วย “การปรับโครงสร้างราคา” สำหรับตลาดต่างประเทศ

นอกจากนี้ บริษัทมีแผนจะ “พัฒนาสินค้าใหม่” ภายใต้แบรนด์เถ้าแก่น้อย แต่ “ใช้วัตถุดิบสาหร่าย” ที่ “น้อยลง” เพื่อเปิดตัวออกสู่ตลาด เสิร์ฟผู้บริโภคปี 2568

โดยสินค้าใหม่บริษัทหมายมั่นจะให้เป็นดาวดวงใหม่แจ้งเกิด และทำเงินสร้างการเติบโตให้บริษัท เฉกเช่นช็อกโกแลตแบรนด์ระดับโลก ที่เผชิญวิกฤติโกโก้ราคาแพง จึงนำวัตถุดิบหรือส่วนผสมอื่นอย่าง “ถั่ว” มาผสมกับช็อกโกแลต กลายเป็นสินค้าช็อกโกแลตถั่วเฮเซลนัตที่ขายดีทั่วโลก

“สินค้าใหม่มีการพัฒนาแล้ว แต่ต้องใช้เวลา ปีนี้เราเห็นทิศทางแล้วจะลอนซ์สินค้าที่ใช้สาหร่ายน้อยลง เพื่อกระจายสู่ตลาด และคาดหวังจะสเกลได้ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เหมือนกับช็อกโกแลตผสมถั่วยี่ห้อหนึ่ง”

โฟกัสสินค้าทำเงิน เมื่อกำไรน้อย ต้องเน้นยอดขาย กำไรขั้นต้น

ทิศทางดำเนินธุรกิจปี 2568 ตลาดในประเทศและต่างประเทศ บริษัทจะโฟกัส “สินค้าที่สร้างยอดขาย หาก “กำไรน้อย” ต้องเน้นสร้างกำไรขั้นต้นให้ได้ รวมถึงการพัฒนาสินค้าใหม่ที่ “ช่วยเพิ่มกำไร” โดยเฉพาะป้อนตลาดจีน

ที่ผ่านมา ตลาดไทยมีการออกสินค้าใหม่ทุกรูปแบบทั้งรสชาติ รวมถึงบรรจุภัณฑ์(แพ็คเกจจิ้ง)ต่างๆ ราว 30 รายการต่อปี ทั้งที่ยอดขายอยู่ระดับ 2,000 ล้านบาท ขณะที่จีนทำเงินราว 1,500 ล้านบาท กลับมีสินค้าใหม่เพียง 7 รายการเท่านั้น

สำหรับสินค้าใหม่ในจีน จะเน้นทั้งเทรนด์สุขภาพ รสชาติ ความสนุกสร้างสีสัน สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค รวมถึงพร้อมป้อนช่องทางจำหน่ายต่างๆ เช่น ช่องทางการไลฟ์(LIVE)ให้ถูกที่ถูกทางมากขึ้น การใช้ผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์(Influencer/KOLs)คนไหน ซึ่งอาจต้องใช้เวลาอีกระยะจะเห็นการเติบโตได้

“จีนช่องทางเดิมลดลง เราพยายามเพิ่มช่องทางใหม่ จะมีการใช้ใคร มีการร่วมมือกับพรีเซ็นเตอร์ กลยุทธ์เหล่านี้จะทำให้ปีหน้า 2568 ยอดขายตลาดจีนจะกลับมา และทำให้เราเติบโตอีกครั้ง แต่ไม่ใช่แนวหวือหวา ทุกอย่างต้องใช้เวลา แต่เลเวลน่าจะดีขึ้น”

ส่วนประเทศไทย จะใช้กลยุทธ์เพิ่มช่องทางเจาะนักท่องเที่ยว ซึ่งที่ผ่านมากลับมาเติบโตดี จำนวนนักท่องเที่ยวมาไทยเพิ่มมากขึ้น ใช้จ่ายค่อนข้างมาก จึงต้องเพิ่มสินค้ารายการ(เอสเคยู)ใหม่ๆ ขนาดบรรจุภัณฑ์ต่างๆ รวมถึงช่องทางขายใหม่

“ทิศทางปีหน้า ตลาดในประเทศจะทำโครงสร้างราคาใหม่ จะปรับสัดส่วนให้เหมาะสมกับต้นทุนใหม่ จะลดโปรโมชั่นที่รุนแรง เราจะไม่เน้น หรือตัดสินค้าที่ไม่ใช่สินค้าหลัก หรือเอสเคยูหลักออก ส่วนจีนจะเพิ่มสินค้าใหม่ เอสเคยูใหม่ที่ช่วยทำกำไร เพราะท่ามกลางเศรษฐกิจไทยไม่ดี ต้นทุนสาหร่ายมีผลต่อตลาดไทย แต่เราเติบโตดีเพราะออกสินค้าใหม่มีความหลากหลาย”

โดยภาพรวมปี 2567 เถ้าแก่น้อย ยังมองการเติบโตไว้ที่ 6-7% หากไตรมาสสุดท้ายมีคำสั่งซื้อหรือออเดอร์เข้ามาแรงๆ อาจเติบโตมากขึ้น เพราะตลาดไทยที่ท้าทายและเผชิญโจทย์ยากยังขยายตัวอัตรา 2 หลัก

เลิกแล้ว “ชานมจัสท์ดริ้งค์” จบฝันเพียง 4 ปี

นอกจากปั้นอาณาจักร “สาหร่ายพันล้านบาท” พิษสงของโควิดระบาด ทำให้ “อิทธิพัทธ์” มองหาธุรกิจใหม่เพื่อกระจายความเสี่ยงจากการพึ่งพาเสาหลักสแน็ค ด้วยการซื้อสิทธิ์การผลิตชานมแบรนด์ “จัสท์ดริ้งค์”(JUSTDRINK) หรือ ฉุน ชุ่ย เฮอ อันเป็นโปรเจคความร่วมมือของเถ้าแก่น้อยและ “ไต้หวัน บิฟิโด ฟู้ด” ยักษ์ใหญ่อาหารและเครื่องดื่มไต้หวัน ที่ยอมผลิตชานมในไทยนอกไต้หวันเป็นชาติแรก ซึ่งขณะนั้นพึ่งพา “โทฟุซัง” ในการผลิตให้(โออีเอ็ม)

ส่วนช่องทางจำหน่ายจะอยู่ที่ร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น”

ล่าสุด โปรเจคทำตลาด “ชานมจัสท์ดริ้งค์”(JUSTDRINK) ได้ยุติลงแล้ว สอดคล้องกับสิ่งที่เห็นในเซเว่นอีเลฟเว่น บริเวณชั้นวางสินค้านม ไม่มีสินค้าดังกล่าวขายมาสักระยะแล้ว โดยในรายงานประจำปี 2566 “ชานมจัสท์ดริ้งค์” ยังอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ กับสินค้า 2 รสชาติ ได้แก่ รสชานม และรสชานมโกโก้ ที่จำหน่ายในระยะสั้น

อย่างไรก็ตาม จิระพงษ์ สันติภิรมย์กุล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด(มหาชน) กล่าวเพียงสั้นๆว่า “มีคนสอบถาม..ตลาดชานม(จัสท์ดริ้งค์)ยังทำอยู่มั้ย เราเลิกไปแล้ว ในส่วนนี้เกิดจากหลายปัจจัย”

ย้อนความคาดหวังของ “อิทธิพัทธ์” ที่ลุยตลาดชานมหมื่นล้านบาท เมื่อ 4 ปีก่อน บริษัทต้องการขี่คลื่นสร้างการเติบโตจากเทรนด์ชานมมาแรง หากสินค้าจุดติด นักท่องเที่ยวจีนกลับมาเที่ยวไทย “จัสท์ดริ้งค์” อาจเป็น “ฮีโร่” ของเถ้าแก่น้อยได้ เพราะตอนเริ่มบุกตลาดกระแสตอบรับดี

รุกธุรกิจใหม่ มาสเตอร์ แฟรนไชส์ “71 หมูกะทะ”

ธุรกิจเก่าใหม่ แต่การหาน่านน้ำใหม่ ยังเดินหน้า ปี 2566 เถ้าแก่น้อยได้ร่วมมือกับร้าน “71 หมูกะทะ”(71 mookata) ร้านหมูกระทะชื่อดังย่านสุคนธสวัสดิ์ เพื่อเป็น “มาสเตอร์ แฟรนไชส์” ในการขยายสาขาและต่อยอดธุรกิจ ซึ่งนำร่องสาขาแรกที่ย่านบรรทัดทอง(จุฬาฯซอย 16)

ยังมีร้านอาหารอื่นๆ เช่น ข้าวแกงกะหรี่ญี่ปุ่น “ฮิโนยะ”(Hinoya Curry)ในรูปแบบแฟรนไชส์ และร้านอาหารทานเล่น Bomber Dog สตรีทฟู้ดเกาหลี ในรูปแบบแฟรนไชส์เช่นกัน แต่ปัจจุบันก็มีการ “ปิดฮิโนยะ 3 สาขา” และ “ปิดBomber Dog 15 สาขา”