‘Ralph Lauren’ แบรนด์หรูสัญชาติอเมริกัน กำลังได้รับความนิยมในจีน ?

ในช่วงนี้เป็นที่ทราบกันดีว่าตลาดสินค้าแบรนด์หรูในจีนมียอดขายตกลงอย่างต่อเนื่อง แม้แต่เครือแบรนด์หรูขนาดใหญ่อย่าง “LVMH” และ “Kering” ก็ได้รับผลกระทบจนมูลค่าบริษัทร่วงลงอย่างหนัก ปัญหาหลักของเรื่องนี้ส่วนหนึ่งมาจากภาพรวมของเศรษฐกิจจีนเองที่ไม่สู้ดีนัก โดยเฉพาะผลกระทบจากวิกฤติอสังหาริมทรัพย์ นอกจากนี้ยังมีการต่อต้านสินค้าหรูหราเพิ่มขึ้นเพราะไม่อยากอวดรวย รวมถึงรัฐบาลของ “สี จิ้นผิง” เองก็ใช้เวลามากกว่าทศวรรษในการห้ามปรามไม่ให้เจ้าหน้าที่ภาครัฐและบุคคลสาธารณะใช้สินค้าหรูหราที่แสดงออกถึงความฟุ่มเฟือย ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่งเหตุผลให้ผู้บริโภคชาวจีนรู้สึก “อับอายขายที่ใช้สินค้าฟุ่มเฟือย” เพิ่มมากขึ้น

ในทางกลับกันแบรนด์หรูสัญชาติอเมริกันอย่าง “Ralph Lauren” หรือ ราล์ฟ ลอเรน กลับรายงานรายได้ในไตรมาสที่ 2 สำหรับงบประมาณปี 2025 ว่ายอดขายจากร้านค้าทั่วโลกเพิ่มขึ้น 10% โดยมีเอเชียเป็นผู้นำการเติบโต ซึ่งพบว่ายอดขายจากร้านค้าเพิ่มขึ้น 11% ในไตรมาสนี้ ทางบริษัทระบุว่าการเติบโตของรายได้ในเอเชียเพิ่มขึ้น 10% ในสกุลเงินคงที่ โดยตลาดจีนเพียงแห่งเดียวที่อยู่ในระดับต้นๆ แม้ว่าจีนยังคงเป็นแหล่งรายได้ที่ค่อนข้างเล็กของ “ราล์ฟ ลอเรน” เพราะคิดเป็นเพียง 8% ของธุรกิจทั้งหมด แต่ทางแบรนด์มองว่าเป็นจุดเริ่มต้นในการขยายตลาดที่ดี

นีล ซอนเดอร์ส กรรมการผู้จัดการของ GlobalData Retail ให้สัมภาษณ์กับ Business Insider ว่าแม้กระแสแบนสินค้าหรูในจีนจะส่งผลกระทบแต่ก็เป็นแค่กับแบรนด์ที่แสดงออกถึงความหรูหราและฉูดฉาดอย่างชัดเจนเท่านั้น แต่ ราล์ฟ ลอเรน นั้นขึ้นชื่อในเรื่องของความหรูหราคลาสสิกและเรียบง่าย ออกไปในแนว Quiet Luxury ทำให้แบรนด์ยังเติบโตต่อไปได้ ที่สำคัญสไตล์ของ ราล์ฟ ลอเรน ยังเอื้อต่อกระแสแฟชั่นในปัจจุบันเป็นอย่างมาก เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการอวดความมั่งคั่ง แต่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานยาวนาน โดยสินค้าของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในจีนก็คือ เสื้อเชิ้ตโปโลและเสื้อสเวตเตอร์แบบถัก

ทางด้าน มาร์ติน โรล นักยุทธศาสตร์ธุรกิจระดับโลกและที่ปรึกษาอาวุโสของบริษัทที่ปรึกษายักษ์ใหญ่ McKinsey ก็ให้สัมภาษณ์กับ Business Insider ว่า การที่ “ราล์ฟ ลอเรน” เป็นตัวแทนของ “วิถีชีวิตแบบอเมริกันคลาสสิก” ถือเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งของแบรนด์

เนื่องจากตลาดจีนเปลี่ยนจากการใช้จ่ายไปกับสินค้าหรูแบบตะโกนไปสู่ “ความหรูหราที่ประณีตและเหนือกาลเวลา” มากขึ้น และที่สำคัญต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่แสดงถึงคุณภาพ ความเป็นมรดก และบ่งบอกได้ถึงสถานะ

“สินค้าหลักของเราสะท้อนถึงโตเกียว โซล เซี่ยงไฮ้ และมิลาน” ปาทริซ ลูเวต์ ซีอีโอของ ราล์ฟ ลอเรน กล่าว นอกจากนี้เขายังอธิบายว่าในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกังวลเกี่ยวกับอนาคตทางการเงินทำให้มีความรอบคอบในการใช้จ่ายมากขึ้น พวกเขาจึงหันมาใช้แบรนด์ที่รู้จักและเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไว้วางใจ

แม้ว่า “ราล์ฟ ลอเรน” จะเป็นแบรนด์มีที่ความเป็นอเมริกันจ๋าแต่ก็ยังขายได้ดีในจีน เนื่องจากทางแบรนด์มีวิธีการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคในประเทศจีนใหม่ โดยเฉพาะช่องทางการตลาดในโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Tmall และ JD.com รวมถึงบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง WeChat ซึ่งทางมาร์ตินเองก็ระบุว่า “กลยุทธ์แบบ Omnichannel นี้ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้นและดึงดูดผู้บริโภคผ่านช่องทางอื่น นอกเหนือจากร้านค้าปลีกได้”

ที่สำคัญ ราล์ฟ ลอเรน กำลังเจาะกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ชาวจีนอีกด้วย ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนที่มากขึ้นเรื่อยๆ ของการซื้อสินค้าหรูผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล ร้านค้าแบบป๊อปอัป และสินค้าคอลเลกชันพิเศษ

ทั้งนี้ “ราล์ฟ ลอเรน” ยังกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคชาวจีนอีกด้วย โดยเน้นไปยังเมืองสำคัญและบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในท้องถิ่นของจีน สำหรับหน้าร้านที่เป็นเป้าหมายสำคัญจะอยู่ใน 3 เมือง ได้แก่ ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และเฉิงตู โดยวิธีนี้เรียกได้ว่าแตกต่างกับแบรนด์หรูอื่นๆ ที่มักจะทุ่มสุดตัวกับการเปิดหน้าร้านขนาดใหญ่ทั่วประเทศตอนที่สินค้าหรูกำลังเฟื่องฟูในยุคหลังโควิดที่ปัจจุบันบางแห่งก็ว่างเปล่า

โอลิเวีย พล็อตนิค ผู้ก่อตั้ง Wai Social บริษัทโฆษณาและโซเชียลมีเดียในเซี่ยงไฮ้ เคยให้สัมภาษณ์กับ Business Insider ไว้ว่าการพึ่งพา “ความยั่งยืน” ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่คนรุ่นใหม่ในจีนใช้ในการกำหนดนิยามความหรูหราใหม่ให้กับตัวเอง ก็ยิ่งช่วยส่งเสริมให้ ราล์ฟ ลอเรน ประสบความสำเร็จอีกด้วย

“แนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืนกำลังกลายเป็นสิ่งสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับ ราล์ฟ ลอเรน ซึ่งดึงดูดลูกค้าชาวจีนที่อายุน้อยลงและแบรนด์ก็เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น” มาร์ตินกล่าว พร้อมทั้งยกตัวอย่างโครงการย้อมผ้าฝ้าย “Color on Demand” ของบริษัทที่เปิดตัวไปเมื่อปี 2021

แต่หลังจากที่ “โดนัล ทรัมป์” ชนะการเลือกตั้งสหรัฐ ก็เริ่มมีคำถามเรื่องการเก็บภาษีศุลกากรตามมา และ “ราล์ฟ ลอเรน” จะยังยืนอยู่ในจีนได้อีกนานแค่ไหน ซึ่งมาร์ตินก็บอกว่า แบรนด์อเมริกันอาจจะดึงดูดผู้บริโภคได้ยากขึ้นจากปัญหาภาษีศุลกากรและความเป็นชาตินิยมที่เพิ่มมากขึ้น

“การเป็น Apple จะไม่ง่ายเลย การเป็น LVMH ก็จะไม่ง่ายเลย การเป็นแบรนด์ค้าปลีกประเภทใดก็ตามในจีนจะไม่ง่ายเลย อย่างน้อยก็ในอนาคตอันใกล้นี้” มาร์ตินกล่าว

อ้างอิงข้อมูล Business Insider